摘要：社會創(chuàng)新活動標示著公共服務供給與社會問題的解決，且能夠在一定程度上提高社會福利。在此背景下，相關人員需以公益廣告為載體，向人們傳達正確的價值觀、健康的知識與文化。通過明確公益廣告核心的生態(tài)文明傳播形式，基于融媒體豐富公益廣告公共傳播策略，逐漸形成更具有前瞻性的公益廣告公共傳播機制。

關鍵詞：社會創(chuàng)新；公益廣告；公共傳播；傳播機制

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0044-02

課題項目：本論文為深圳市哲學社會科學規(guī)劃2019年度課題“社會管理創(chuàng)新視角下深圳公益廣告公共傳播機制與策略研究”成果，項目編號：SZ2019D035

一、引言

社會創(chuàng)新的根本目標在于公共價值的增進，且最大化地體現(xiàn)公共利益。應基于社會創(chuàng)新視角，對公益廣告的公共傳播機制與策略形成新的思考，不斷完善公益廣告公共傳播機制，合理創(chuàng)新公益廣告公共傳播策略，令具有正向引領作用的信息產生更大的公共價值。相關人員需從宏觀視角出發(fā)，對公益廣告所產生的創(chuàng)新效應進行思考。由此，通過技術升級、服務創(chuàng)新等方式，對公益廣告公共傳播機制與策略進行改革。

二、社會創(chuàng)新概述

（一）社會創(chuàng)新方式

從技術與服務視角對創(chuàng)新方式進行分析，其更多體現(xiàn)在個性化需求的滿足。同時，現(xiàn)代信息技術的廣泛應用與普及，在一定程度上提高了人們的審美水平與精神追求[1]。當社會服務無法滿足人們的傳統(tǒng)認知與需求時，就必須在服務、技術、組織等方面實現(xiàn)創(chuàng)新。一方面，在服務方面的創(chuàng)新，主要是為了最大限度地滿足民眾的不同需求。無論是互聯(lián)網衍生的產品，還是智能技術支撐下生產的機器人，都是為了滿足人們更高的生活品質追求。而組織創(chuàng)新，通常情況下是為了尋求變革，逐漸形成的新型組織形態(tài)[2]。即目前出現(xiàn)的樞紐型社會組織就是基于社會化的廣泛需求而衍生的，并在滿足不同層面的需求的同時產生維度交叉的現(xiàn)象。另一方面，最能體現(xiàn)社會創(chuàng)新的是技術維度。所謂的技術創(chuàng)新，是指相關項目對具體工作內容、生活方式等層面的創(chuàng)新與改進。無論是目前已經滲透人們生活與工作各個方面的多媒體技術、計算機技術，還是由技術支撐衍生出來的眾籌項目、網約車等，都屬于技術創(chuàng)新。作為社會創(chuàng)新的重要展現(xiàn)方式，技術創(chuàng)新在一定程度上顛覆了人們的傳統(tǒng)認知與思想。無論是服務內容，還是工作模式，甚至是信息的傳播渠道，技術的創(chuàng)新都給人們帶來了更新奇的體驗。

（二）社會創(chuàng)新內容

目前，從社會已經推動與落實的具體項目發(fā)展情況來看，內容存在同質性與前沿性特征。關于創(chuàng)新項目內容的同質性特點，主要體現(xiàn)在服務領域上[3]。無論是服務內容，還是具體的服務模式，都有一定的相似性。而這樣的創(chuàng)新，從某種角度來說，與現(xiàn)實的愿景與目標是相違背的。甚至可以說，趨同性質的創(chuàng)新項目內容，屬于一種偽創(chuàng)新。例如，現(xiàn)階段社會上出現(xiàn)的不同名目的公益組織，從其本質上來說，在服務內容與運作方式方面都具有一定的趨同性。而在創(chuàng)新潮流的驅動下，公益創(chuàng)投更能引發(fā)相關組織或企業(yè)的追逐。當社會上逐漸產生較為完善或成功的公益創(chuàng)投案例時，就會形成跟風與復制的現(xiàn)象。同時，圍繞公益內容所產生的公益廣告，基于不同渠道進行公共傳播時，會因推廣路徑、受眾對象、運作機制等方面的雷同，逐漸出現(xiàn)內容趨同的問題。而創(chuàng)新內容的前瞻性特征，更多情況下是對社會風向的引領。根據(jù)目前存在的不同程度的社會問題，基于輿論引導、制度監(jiān)督等手段進行有效把握。在這種情況下，政府組織活動的實踐滯后于社會組織。在這個過程中，相關社會組織或企業(yè)所產生的創(chuàng)新行為更能展現(xiàn)出一種前瞻性。更具有靈活性特征的社會創(chuàng)新活動，更能展現(xiàn)出較大的發(fā)展空間。當然，針對社會組織開發(fā)的創(chuàng)新項目，相關單位應逐漸形成完善的公益廣告公共傳播機制與策略，利用多樣化的信息傳播渠道，使具有引領性、前瞻性、創(chuàng)新性的項目深入滲透各個領域。

三、社會創(chuàng)新視角下公益廣告公共傳播機制與策略的完善措施

（一）明確公益廣告核心的生態(tài)文明傳播形式

在社會創(chuàng)新視角下，關于公益廣告公共傳播機制與策略的完善與創(chuàng)新，相關人員應進一步明確公益廣告生態(tài)文明傳播形式[4]。從某種角度來說，社會大眾是生態(tài)文明建設的核心組成要素，作為公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕獏⑴c者，他們的意識形態(tài)會對公益廣告最終的傳播效果產生直接的影響。因此，應加大服務創(chuàng)新力度，切實展現(xiàn)社會創(chuàng)新的作用與價值，即根據(jù)公益廣告公共傳播機制的特點以及目前存在的不足，制定更加具有靈活性、前瞻性的公益廣告生態(tài)文明傳播方式，最大限度地發(fā)揮互聯(lián)網技術、移動通信技術等的優(yōu)勢，充分動員社會大眾積極參與公益廣告的傳播活動。緊密圍繞公益廣告的內容，通過線上、線下多方渠道，面向大眾進行宣傳與推廣，逐漸形成完善、正向的社會行動體系，推動公益廣告有序、多維度、深層次地滲透與傳播。在社會創(chuàng)新視角下，公益廣告公共傳播機制與策略的制定與完善，應聯(lián)合傳統(tǒng)與新型媒體，基于不同方式與渠道的傳播模式，最終形成更具有影響力的宣傳合力。通過各種媒體的協(xié)同作戰(zhàn)，加大對社會民眾意識形態(tài)的引導力度，并逐漸增強社會大眾的生態(tài)文明意識，令他們對公益廣告有更深刻的認識，由此帶動社會大眾積極參與公益廣告公共傳播活動。與此同時，在引導社會大眾參與公益廣告公共傳播活動的過程中，還需注重受眾的思想政治教育。如利用公益性質的電影、電視節(jié)目等，點燃大眾生態(tài)啟蒙的理性之光；通過不同形式的公益廣告，激發(fā)社會大眾的社會責任、使命感、愛國主義精神。除此之外，在不斷完善公益廣告公共傳播機制的過程當中，應對公益廣告的形式進行大膽創(chuàng)新。不局限在傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式上，而是通過對受眾的認知習慣、信息接收方式等方面的研究與思考，對公益廣告的展現(xiàn)形式進行創(chuàng)新。例如，將傳統(tǒng)的公益廣告與商業(yè)運作進行巧妙的融合，在助力商家創(chuàng)造經濟價值的同時，融入具有思想影響性的公益內容，帶給更多人思想上的啟發(fā)與啟迪，使人們在體驗生活樂趣的同時，對社會問題產生更多的思考與反思?；诖?，勢必可擴大公益廣告的公共傳播范圍，提高公益廣告的影響力。

（二）基于融媒體豐富公益廣告公共傳播策略

在社會創(chuàng)新背景下，需對公益廣告的公共傳播方式進行大膽的創(chuàng)新與改革。通過技術層面的創(chuàng)新與升級，形成新的公益廣告?zhèn)鞑ブc[5]?，F(xiàn)階段，我國大部分公益廣告?zhèn)鞑サ亩际怯嘘P生態(tài)環(huán)境保護相關領域的風險預警等內容。在對這些正向內容進行宣傳與推廣的過程中，不僅要展現(xiàn)內容本身的傳播意義與價值，還需切實關注社會大眾的文明意識現(xiàn)狀。公益廣告的公共傳播，不應固定在公益內容的呈現(xiàn)上，還應展現(xiàn)出另外的教育與思想引領價值。應不斷創(chuàng)新與優(yōu)化公益廣告的公共傳播機制與傳播策略，對公益廣告的功能與價值進行拓展與延伸，將社會中的根本性問題視作新型公益廣告的傳播著力點，針對大眾文明意識問題、社會矛盾問題、經濟發(fā)展問題、社會服務問題，重新定位公益廣告的公共傳播目標，并對后續(xù)的影響效果進行大數(shù)據(jù)預測與分析。以公益廣告為載體，將不同領域的知識、文化、先進的思想理論等傳播給大眾，在互聯(lián)網、融媒體的作用下，全面提升公益廣告公共傳播影響力與覆蓋率，通過對社會大眾意識形態(tài)的正確引領，全面提升國民綜合素質。通過不斷解決社會大眾的認知障礙，使人們對我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國特色社會主義制度、社會文明、政治文化等產生積極的認識。而這樣的公益廣告公共傳播機制，不僅能達到預期的傳播效果，還能帶領更多人逐漸樹立社會主義核心價值觀。應利用不同內容、不同方式的公益廣告，依托創(chuàng)新性的公共傳播策略，使人們逐漸對生態(tài)環(huán)境保護、社會問題、經濟發(fā)展趨勢等不斷形成新的認知，通過有效的公益廣告公共傳播，引領大眾讓自身生活與社會發(fā)展建立更加密切的聯(lián)系。基于這樣的視角與思路，公益廣告的公共傳播方式會不斷創(chuàng)新與優(yōu)化。從某種角度來說，不僅提升了公益廣告的影響力，還在一定程度上解決了社會公益服務趨同性的問題。在社會創(chuàng)新視角下，相關人員需切實發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢與價值，對公益廣告的公共傳播方式進行不斷的創(chuàng)新與豐富，促使公益廣告公共傳播機制與傳播策略獲得動態(tài)性的完善與豐富，確保所傳播的信息能夠真正滲透更多人的思想?；谌藗冋J知的不斷完善與豐富，令他們產生積極的社會行為。當然，將融媒體融入公益廣告公共傳播策略時，應讓線上平臺與線下推廣形成聯(lián)動機制。既要利用融媒體平臺擴大公益廣告的傳播范圍，還要基于線下公益活動的有序推廣，使社會大眾的意識形態(tài)與行為獲得統(tǒng)一[6]。當公益廣告實現(xiàn)有效傳播時，能夠對大眾的意識形態(tài)進行正確引領，令他們對社會等相關問題持積極的態(tài)度。在此基礎上，通過線下公益活動，確保社會大眾知行合一，身體力行地參與公益活動。

四、結語

在社會創(chuàng)新視角下，人們需對公益廣告的傳播方式、傳播策略、傳播機制形成新的思考與認識?；诿鞔_的公益廣告?zhèn)鞑ツ繕耍谛畔⒓夹g的支撐下，對公益廣告的公共傳播機制與策略進行大膽的創(chuàng)新與完善。

參考文獻：

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作者簡介：陳麗娜（1979—），女，江蘇南京人，博士，講師，研究方向：廣告產業(yè)。