摘 要：科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，為短視頻傳播信息提供了技術(shù)支撐。作為當(dāng)下深受用戶(hù)歡迎的短視頻軟件，成為主流媒體搶占信息發(fā)布時(shí)機(jī)，提高影響力的新的傳播渠道。本文根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論，結(jié)合“抖音”短視頻，探討主流媒體運(yùn)用短視頻發(fā)布信息的價(jià)值，并指出政務(wù)類(lèi)抖音號(hào)目前的問(wèn)題和挑戰(zhàn)所在，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提供可行的建議，從而推動(dòng)主流媒體短視頻更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)鏈；短視頻；主流媒體；抖音

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0092-01

一、引言

如今，短視頻作為一種新的內(nèi)容載體，是融合了文字、聲音、畫(huà)面，更加形象、立體的表達(dá)及傳遞消息的新途徑。短視頻以準(zhǔn)入門(mén)檻低、傳達(dá)速度快、表現(xiàn)效果形象、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，成為眾多年輕群體受眾所喜愛(ài)的社交平臺(tái)，也成為主流媒體發(fā)布信息、傳達(dá)態(tài)度的新介質(zhì)，開(kāi)拓了新聞資訊的傳播渠道。在此背景下，短視頻軟件“抖音”迅速發(fā)展，成為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

抖音短視頻的火爆使之成為一些主流媒體對(duì)外的宣傳渠道之一。譬如主流媒體代表之一——人民網(wǎng)，就在抖音平臺(tái)的“粉絲”數(shù)量已達(dá)到1293.6萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)3.2億，擁有龐大的關(guān)注和強(qiáng)勁的傳播效力。本文以抖音APP作為典型案例，根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論，重點(diǎn)解讀主流媒體與短視頻相融合后對(duì)外宣傳的價(jià)值，探析政務(wù)類(lèi)抖音號(hào)存在的不足，試圖提出可供參考的建設(shè)性意見(jiàn)，進(jìn)而促進(jìn)短視頻新聞的傳播，擴(kuò)大主流媒體的影響范圍。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論的構(gòu)建

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢噪娨?、?bào)刊等為基礎(chǔ)的平臺(tái)，以新聞、娛樂(lè)等為內(nèi)容，以報(bào)刊、圖書(shū)為傳媒的運(yùn)作體系。[1]傳媒產(chǎn)業(yè)鏈主要是由內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)管理者以及信息觀看者三大部分構(gòu)成，它是傳媒業(yè)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物。內(nèi)容生產(chǎn)者由專(zhuān)業(yè)短視頻制作機(jī)構(gòu)、用戶(hù)兩部分組成，隨后平臺(tái)運(yùn)營(yíng)通過(guò)算法技術(shù)，推送相關(guān)的短視頻內(nèi)容給信息觀看者。其中，用戶(hù)既是短視頻內(nèi)容的消費(fèi)者，同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者，其身份具有雙重性。內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)反饋等諸多環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，整合資源信息，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而形成一個(gè)完整、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

三、基于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈理論，淺析主流媒體運(yùn)用抖音的價(jià)值所在

（一）內(nèi)容生產(chǎn)者：創(chuàng)新傳播形式，強(qiáng)化政務(wù)傳播效果

從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度出發(fā)，內(nèi)容是抖音平臺(tái)運(yùn)行的基礎(chǔ)，對(duì)短視頻的運(yùn)作起著重要的作用。主流媒體作為專(zhuān)業(yè)的短視頻制作機(jī)構(gòu)，相比業(yè)余愛(ài)好者而言，更具權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)度。由于個(gè)人生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)量大，短視頻作品的產(chǎn)量就多，但從總體質(zhì)量上看，仍是參差不齊。除了注重推送內(nèi)容外，傳播形式也需改變，從原先的被動(dòng)傳輸?shù)浆F(xiàn)在的主動(dòng)搜索，離不開(kāi)資訊宣傳的新形式。

在主流媒體的短視頻制作機(jī)構(gòu)中，人民網(wǎng)、央視新聞均屬優(yōu)秀代表。這些主流媒體有其共性，即內(nèi)容來(lái)源權(quán)威，信息質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，倘若把主流媒體的共性和抖音短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)為一體，便為媒體傳播資訊提供了便利。與微博、微信的以靜態(tài)文字和圖片為主的傳播形式相比，抖音通常以動(dòng)感的音樂(lè)配以生動(dòng)的畫(huà)面?zhèn)鬟f資訊，既適應(yīng)了人們碎片化的瀏覽特性，又迎合了如今大眾的審美需求，使得人們更樂(lè)意接收信息。同時(shí)，抖音善于抓住機(jī)遇，特殊期間推出相應(yīng)的主題活動(dòng)，譬如在考研臨近階段，新華社在抖音平臺(tái)發(fā)布了“今年一‘研’為定，明年一定研一”的視頻和挑戰(zhàn)項(xiàng)目，吸引了10多萬(wàn)人參與，用戶(hù)通過(guò)視頻聯(lián)動(dòng)與主流媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。為了拉近媒體與用戶(hù)的距離，將內(nèi)容配以激昂、感動(dòng)的音樂(lè)，往往會(huì)獲得高播放量和點(diǎn)贊量，贏得廣大年輕用戶(hù)群體的喜愛(ài)。

（二）平臺(tái)管理者：傳播正能量，正向引導(dǎo)輿論

抖音在與眾多短視頻平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，仍搶占了優(yōu)勢(shì)陣地。究其緣由，離不開(kāi)明星的加入，獲得了更多的經(jīng)濟(jì)收入。抖音聯(lián)合知名明星，推出各類(lèi)活動(dòng)，借助明星對(duì)受眾心理的影響力，獲得更多的“粉絲”。與此同時(shí)，抖音也隨之出現(xiàn)一些問(wèn)題。譬如，許多“網(wǎng)紅”為了博取眼球，獲取流量收益和廣告商的青睞，試圖用不正當(dāng)?shù)男袨榉绞轿嗟挠脩?hù)前來(lái)觀看直播或者視頻，打“擦邊球”、夸大事實(shí)、謠言散布等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。

身處于全媒體時(shí)代，許多公共事件的發(fā)生會(huì)迅速形成輿論風(fēng)暴。而平臺(tái)管理者作為內(nèi)容宣傳、推送的一員，應(yīng)以弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，講好中國(guó)故事，傳遞最新資訊為原則服務(wù)用戶(hù)，不能為獲取流量和博取眼球而夸大事實(shí)，要以尊重事實(shí)為前提。譬如在抖音視頻平臺(tái)，就有嚴(yán)格的規(guī)章制度，嚴(yán)禁不良行為的出現(xiàn)，并為用戶(hù)提供了舉報(bào)功能。在抖音的首頁(yè)推薦中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有關(guān)一線工作者勵(lì)志奮斗、不畏困難堅(jiān)守崗位的故事。不僅如此，抖音平臺(tái)還緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，發(fā)布巴黎圣母院失火、香港暴徒襲警、澳洲山火中營(yíng)救考拉等消息，以及一些與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相連的民生資訊，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行正向引導(dǎo)，并對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)品創(chuàng)作進(jìn)行規(guī)范宣傳。

（三）用戶(hù)：了解政務(wù)信息，反饋觀點(diǎn)意見(jiàn)

良好的互動(dòng)是抖音區(qū)別于其他社交平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)，除了可以在評(píng)論區(qū)發(fā)表意見(jiàn)外，也能通過(guò)合拍以及挑戰(zhàn)活動(dòng)等進(jìn)一步增加用戶(hù)的參與感和滿意度，最大限度地使人們接受和內(nèi)化資訊，促使主流媒體的影響范圍擴(kuò)大和傳播效果的增強(qiáng)。用戶(hù)不光能通過(guò)電視、報(bào)紙等傳媒媒體了解政務(wù)信息，也能在新媒體短視頻中及時(shí)快速、簡(jiǎn)單明了地知曉熱門(mén)的政務(wù)資訊。例如人民網(wǎng)抖音號(hào)，善于利用抖音熱門(mén)音樂(lè)、特效和手段來(lái)制作視頻，發(fā)布的內(nèi)容具有開(kāi)放性和娛樂(lè)性，結(jié)合相關(guān)的宣傳內(nèi)容，使得用戶(hù)更愿意參與，也更樂(lè)于傳遞政務(wù)信息。人民網(wǎng)抖音號(hào)在春節(jié)臨近前期，輔以現(xiàn)階段火熱的《野狼Disco》和手勢(shì)舞，拍攝關(guān)于消防安全的注意事項(xiàng)提醒視頻——《消叔Disco》，僅一天時(shí)間，就獲得了3.1萬(wàn)點(diǎn)贊，用戶(hù)也在評(píng)論區(qū)積極點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)發(fā)。

在用戶(hù)看來(lái)，不僅是抖音推送的內(nèi)容引人注意，更重要的是自己的觀點(diǎn)或意見(jiàn)得到表達(dá)，甚至是相關(guān)部門(mén)對(duì)其看法進(jìn)行采納并更正。用戶(hù)通過(guò)視頻聯(lián)動(dòng)與主流媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，方便用戶(hù)發(fā)表觀點(diǎn)表達(dá)態(tài)度，并為相關(guān)性的地方媒體發(fā)布政務(wù)資訊提供了可行之路，“人民網(wǎng)”“央視新聞”等主流媒體在這些方面的“試水”，贏得了大量用戶(hù)的稱(chēng)贊和關(guān)注，取得了不錯(cuò)的效果和反饋。

四、主流媒體在抖音平臺(tái)存在的不足和建議

短視頻的出現(xiàn)為主流媒體發(fā)布政務(wù)資訊的迭代和突圍提供了新的契機(jī)，在一定程度上消弭了其他政務(wù)新媒體平臺(tái)中曾出現(xiàn)的“僵尸”“自彈自唱”等問(wèn)題，但也存在著一些不足和仍需改進(jìn)的地方。[2]抖音短視頻在新聞?lì)I(lǐng)域起著重要的作用，主流媒體通過(guò)這一新渠道發(fā)布資訊，但內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象仍然是當(dāng)前短視頻面臨的主要問(wèn)題。人們關(guān)注的多為熱點(diǎn)事件，而那些畫(huà)面清晰度不夠、感染力不強(qiáng)、推送次數(shù)較少的新聞視頻，則很少或不被用戶(hù)注意到，乃至忽略相關(guān)的其他事件。在抖音平臺(tái)中，由于相似內(nèi)容的視頻數(shù)量過(guò)多，原創(chuàng)性的內(nèi)容更受用戶(hù)青睞，原創(chuàng)性和創(chuàng)意性是主流媒體吸引用戶(hù)的重要手段。因此，主流媒體在傳達(dá)新聞資訊時(shí)，需主動(dòng)挖掘自身的閃光點(diǎn)，將其和新的傳播形式緊密融合，有其代表性和獨(dú)特性。

五、結(jié)語(yǔ)

主流媒體入駐抖音短視頻平臺(tái)，既是媒體融合的大勢(shì)所趨，也是二者互利共贏的最佳選擇。主流媒體通過(guò)抖音平臺(tái)這一渠道，向大眾傳遞優(yōu)質(zhì)信息以及正向的輿論引導(dǎo)，而抖音平臺(tái)也因權(quán)威媒體的入駐，影響范圍和影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。主流媒體的抖音號(hào)需起到模范作用，促進(jìn)抖音短視頻的發(fā)展，積極打造“政務(wù)+短視頻”共同體，推進(jìn)融媒體的全面發(fā)展。在新形式里尋求傳達(dá)政務(wù)資訊的更好道路，助推主流媒體影響內(nèi)容的傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李杰夫.當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)鏈及其協(xié)同效應(yīng)的生成[D].華南理工大學(xué)，2013：21-22.

[2] 馮帆，馬睿姍.政務(wù)短視頻：政務(wù)3.0時(shí)代的創(chuàng)新與突圍——以抖音平臺(tái)政務(wù)短視頻為中心的考察[J].新聞戰(zhàn)線，2018（10）：55-57.

作者簡(jiǎn)介：馮晉瑤（1995—），女，山西大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)2018級(jí)碩士研究生。