摘要：本文通過(guò)對(duì)疫情期間消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，以及線上線下消費(fèi)狀況的討論，意在體現(xiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了當(dāng)今時(shí)代居民消費(fèi)的動(dòng)力。也號(hào)召企業(yè)充分運(yùn)用線上營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，線上線下相結(jié)合，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：線上營(yíng)銷(xiāo)

2020年春天，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情打亂了經(jīng)濟(jì)發(fā)展步調(diào)，消費(fèi)市場(chǎng)受到極大沖擊。零售行業(yè)低迷，娛樂(lè)備受限制，旅游近乎停滯… 特殊時(shí)期條件下，改變營(yíng)銷(xiāo)模式，刺激消費(fèi)需求，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型成為許多公司發(fā)展的重中之重。

1.居民消費(fèi)心理與消費(fèi)需求正悄然改變

為應(yīng)對(duì)新冠危機(jī)，有效防控疫情擴(kuò)散，自2020年1月23日起，全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)開(kāi)始居家隔離，大范圍停工、停產(chǎn)、停學(xué)…許多人表示今年春節(jié)真的是度過(guò)了最長(zhǎng)的一次假期。然而，這個(gè)假期則顯得過(guò)于冷清和沉重了。由于各企業(yè)停工停產(chǎn)，大批在職、務(wù)工人員無(wú)法復(fù)工，只能得到最低生活保障，甚至面臨被裁員，收入難以保障。許多中小企業(yè)因?yàn)橘Y金斷裂，難以為繼，也只能被迫破產(chǎn)或者暫停營(yíng)業(yè)。嚴(yán)重地影響了居民的收入水平。收入水平的降低導(dǎo)致了居民的消費(fèi)能力與消費(fèi)水平明顯下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，全國(guó)居民人均可支配收入比2019年同期實(shí)際下降3.9%，居民人均消費(fèi)支出比上年同期實(shí)際下降12.5%。在總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不被看好的情況下，許多人不愿意甚至不敢消費(fèi)。

消費(fèi)水平的下降也體現(xiàn)在消費(fèi)類(lèi)別上，數(shù)據(jù)顯示城鄉(xiāng)居民除對(duì)于食品煙酒，居住等基本生活需求的消費(fèi)支出比上年同期有小幅增長(zhǎng)外，對(duì)于交通通信，文化娛樂(lè)，衣著服飾等消耗品的消費(fèi)需求都大幅下降。這顯然也與居家隔離的措施有關(guān)。新冠病毒潛伏期長(zhǎng)，傳染性強(qiáng)，極難控制。因此提高居民安全健康意識(shí)，保持社交距離成為了應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)的首要任務(wù)。許多城市只能決定犧牲一部分經(jīng)濟(jì)利益，采取了“停工停產(chǎn)”、 “封城”、“封路”等一系列措施。眼見(jiàn)得走街串巷拜年的熱鬧場(chǎng)景不再，居民的線下消費(fèi)意愿明顯下降。各大商場(chǎng)門(mén)可羅雀，許多店家都不得不掛上了“暫停營(yíng)業(yè)”的標(biāo)志，以求能最大可能地降低成本。

與之相對(duì)地，疫情期間線上采購(gòu)反而代替線下購(gòu)物成為了居民消費(fèi)的主要方式。出現(xiàn)這種情況一方面是因?yàn)槌鲂惺艿较拗?，消費(fèi)者更傾向避免去人群密集區(qū)域以減少外出感染風(fēng)險(xiǎn)。另一方面也是因?yàn)榫€上購(gòu)物的方便快捷性。疫情期間，湖北省各市范圍內(nèi)各小區(qū)都采取封閉管理模式，居民采購(gòu)食物和其他基本生活用品全部是通過(guò)線上下單，由防疫工作人員或者是小區(qū)志愿者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)送貨上門(mén)。除了湖北省，對(duì)于其他快遞和外賣(mài)還在正常運(yùn)營(yíng)的城市，也時(shí)常能見(jiàn)到工作人員“藍(lán)色”“黃色”… 忙碌的身影。他們每天測(cè)溫消毒，穿梭于店家和小區(qū)之間。同時(shí)，“無(wú)接觸配送”也給消費(fèi)者增加了一份安心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度線上零售額同比增長(zhǎng)5.4%，其中食品類(lèi)商品表現(xiàn)突出，同比增長(zhǎng)8.1%。線上消費(fèi)平臺(tái)的相對(duì)繁榮在一定程度上有助于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，也為疫情后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.居民線上消費(fèi)對(duì)象不斷拓展

近年來(lái)依賴(lài)于科技的蓬勃發(fā)展，“網(wǎng)購(gòu)”得到了消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。各大網(wǎng)上購(gòu)物商城以其商品種類(lèi)繁多，促銷(xiāo)活動(dòng)豐富，售后服務(wù)完善，吸引了廣大消費(fèi)者注冊(cè)，購(gòu)買(mǎi)。以往網(wǎng)購(gòu)對(duì)象更傾向于服飾，中小件日用品，保質(zhì)期較長(zhǎng)的食品等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，需求量較大，更適合用快遞配送的商品。今年上半年疫情期間，因?yàn)楹芏喙S無(wú)法全線復(fù)工，商品存貨相對(duì)短缺，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)不足的情況。尤其是生鮮，醫(yī)藥產(chǎn)品，消毒用品等短時(shí)間內(nèi)需求急劇增多的商品，往往一經(jīng)上架很快會(huì)被搶購(gòu)一空。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者來(lái)到目標(biāo)貨架前，卻找不到需要的商品，只能白跑一趟的情況。對(duì)此，很多線上平臺(tái)及時(shí)反應(yīng)，啟動(dòng)了預(yù)約機(jī)制，包括預(yù)約商家，商品以及預(yù)約配送時(shí)間，通過(guò)這種方式，平臺(tái)可以充分調(diào)動(dòng)不同地區(qū)的庫(kù)存資源，盡量以最快速度將商品送到終端客戶手中。這種線上平臺(tái)下單，快遞外賣(mài)配送到家的消費(fèi)模式，平衡了不同區(qū)域的庫(kù)存壓力，同時(shí)也能夠避免消費(fèi)者盲目尋找。給消費(fèi)者提供了便利。這一點(diǎn)可以從生鮮電商的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)。最近幾年包括盒馬鮮生，叮咚買(mǎi)菜，京東到家，每日優(yōu)鮮等等一些主打生鮮的線上新零售平臺(tái)不斷拓展。電商平臺(tái)通過(guò)發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券以及發(fā)布各種優(yōu)惠活動(dòng)迅速搶占市場(chǎng)。但是由于需要大量的資金投入，這種不計(jì)代價(jià)地?cái)U(kuò)張方式使得很多平臺(tái)面臨融資困難，甚至資金鏈斷裂的困境，不得不放慢前行的腳步。然而，疫情期間，因?yàn)橥庠跅l件，現(xiàn)實(shí)情況的影響，線上新零售平臺(tái)訂單量暴增，迎來(lái)了生鮮產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)的熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，疫情期間，一些生鮮平臺(tái)的線上銷(xiāo)售量基本上較上年同期都有2-10倍的增長(zhǎng)。訂單量的顯著增長(zhǎng)體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。

不僅僅是生鮮電商。出于疫情防控需求，對(duì)口罩，護(hù)目鏡，酒精，消毒液，甚至感冒藥，泡騰片等商品的需求也大幅增加，出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。因?yàn)榫€下無(wú)貨，消費(fèi)者只能通過(guò)線上搜索，從而下單購(gòu)買(mǎi)。除此之外，由于疫情影響，居民的旅游計(jì)劃不得不暫時(shí)擱淺。旅游業(yè)遭受到嚴(yán)重打擊。學(xué)生也不能開(kāi)學(xué)，取而代之的是網(wǎng)上授課的模式。公司避免復(fù)工導(dǎo)致人流密集，大多選擇采用遠(yuǎn)程交流工作的這種方式。“宅家”使得居民對(duì)于線上教育，遠(yuǎn)程辦公，數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品的需求明顯提高。由此，對(duì)于一些電子產(chǎn)品及其配件，網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)員，游戲裝備等商品的需求都有了大幅增長(zhǎng)。而消費(fèi)人群也從中青少年群體迅速擴(kuò)散，輻射到了老年居民和兒童。逐漸顯現(xiàn)出全民線上購(gòu)物的趨勢(shì)。

3.企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)模式逐步發(fā)展

不只是疫情期間，其實(shí)在當(dāng)今新媒體盛行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，單純的依托線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展已經(jīng)不足以適應(yīng)快速的市場(chǎng)變化趨勢(shì)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。如何抓住機(jī)遇，順應(yīng)潮流實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)，成為了許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。

線上營(yíng)銷(xiāo)可以及時(shí)廣泛地迅速提升企業(yè)的品牌知名度。近年來(lái)，微博，微信，抖音短視頻等自媒體平臺(tái)相繼出現(xiàn)并迅速發(fā)展開(kāi)來(lái)。一些知名博主，公眾號(hào)的好物推薦短短幾分鐘就能達(dá)到幾萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)的閱讀量。面對(duì)這樣的大趨勢(shì)，如果企業(yè)能夠順應(yīng)潮流，構(gòu)建自媒體平臺(tái)，開(kāi)展線上品牌宣傳以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就能抓住機(jī)遇，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。例如，有些企業(yè)會(huì)在新產(chǎn)品發(fā)布，或者促銷(xiāo)開(kāi)始之前，利用自媒體平臺(tái)，開(kāi)放投票，抽獎(jiǎng)，軟文推送等一系列活動(dòng)，充分“造勢(shì)”，以極少的成本擴(kuò)大了產(chǎn)品以及活動(dòng)的影響力。從而擴(kuò)大了潛在消費(fèi)者群。

線上營(yíng)銷(xiāo)“遍地開(kāi)花”，以其多元化的推廣模式激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情?！霸贫酥辈ж洝钡某晒η∏◇w現(xiàn)了這一點(diǎn)。疫情期間，因?yàn)槁糜螛I(yè)的蕭條，許多農(nóng)民以及地方特產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)商戶們陷入了銷(xiāo)售危機(jī)。一些容易腐爛變質(zhì)，不易保存的商品無(wú)路可銷(xiāo)，眼見(jiàn)著浪費(fèi)在了倉(cāng)庫(kù)里。農(nóng)民和經(jīng)銷(xiāo)商的生活一度陷入了困境。這時(shí)，直播帶貨的形式給他們提供了新的機(jī)會(huì)。通過(guò)直播平臺(tái)，以視頻的形式全方位地展示商品的特色，將其與地域文化場(chǎng)景，習(xí)俗相連接，打開(kāi)了產(chǎn)品的新銷(xiāo)路。由此可見(jiàn)，這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新思路。今年來(lái)，許多公司總裁、領(lǐng)導(dǎo)親自上陣代言，直播帶貨，銷(xiāo)量喜人，這也充分體現(xiàn)了管理層對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)方式的認(rèn)可與運(yùn)用。

直播帶貨的盛行一方面體現(xiàn)了購(gòu)物場(chǎng)景的變革，另一方面也反映了購(gòu)物模式的巨大變化。不論是商家親自上陣，還是網(wǎng)紅明星直播，線上互動(dòng)的模式能夠提供全方面的商品展示機(jī)會(huì)，包括商品的樣式，性能以及使用體驗(yàn)等。主播通過(guò)實(shí)時(shí)回答觀眾的評(píng)論，來(lái)解決潛在客戶對(duì)該商品的疑問(wèn)。相比于傳統(tǒng)的視頻或者平面廣告，電商直播的形式以其較低的成本，實(shí)時(shí)互動(dòng)性，較高的趣味性以及更佳的體驗(yàn)感吸引了廣大消費(fèi)者觀看購(gòu)買(mǎi)。

危機(jī)背后往往蘊(yùn)藏著發(fā)展的可能性。在當(dāng)今這個(gè)VUCA的時(shí)代，一成不變的發(fā)展模式肯定會(huì)被時(shí)代浪潮所淘汰。企業(yè)只有充分順應(yīng)時(shí)代潮流，抓住變革的機(jī)會(huì)，包括通過(guò)線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，贏得更加廣闊的市場(chǎng)，才能夠在危機(jī)中更好地生存下去。

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作者簡(jiǎn)介：

徐晶（1993—），女，漢，遼寧，本科，博世（中國(guó)）投資有限公司，公共管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向。