摘 要：微博是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可忽視的信息宣傳平臺(tái)和資訊傳播媒介，它建立了圖書出版單位和讀者需求之間的直接溝通渠道。出版單位紛紛開通官方微博，在微博上進(jìn)行圖書產(chǎn)品的推廣和營銷。出版單位微博內(nèi)容運(yùn)營的方式和營銷手段主要包括轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送圖書、時(shí)事或特色話題維護(hù)、圖書編輯環(huán)節(jié)的粉絲互動(dòng)、充分利用微博鏈接與搜索功能、開展微博營銷的線下活動(dòng)等5個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：出版單位；微博；圖書營銷；話題維護(hù)；互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0195-02

2009年新浪網(wǎng)推出新浪微博，微博作為新型社交媒體正式進(jìn)入中國網(wǎng)民視野。之后的幾年內(nèi)，微博使用人數(shù)激增。2019年12月，微博月活躍用戶達(dá)5.16億，日活躍用戶達(dá)2.22億，微博已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可忽視的信息宣傳平臺(tái)和資訊傳播媒介。

通過關(guān)注、分享實(shí)現(xiàn)的微博信息傳播對(duì)出版單位而言，不僅是一個(gè)極好的宣傳推介自己圖書產(chǎn)品的平臺(tái)，也在一定程度上建立了圖書出版單位與讀者需求之間的直接溝通渠道。[1]出版單位經(jīng)營官方微博，利用微博發(fā)布新書資訊，宣傳推廣本社圖書產(chǎn)品，依靠微博平臺(tái)直接促成或?qū)崿F(xiàn)與讀者之間的圖書銷售與購買的雙向行為。相對(duì)于微信基于熟人建立的朋友圈而言，微博的平臺(tái)更加開放，因此微博在信息的擴(kuò)散和傳播上具有不受限制、范圍更廣的優(yōu)勢(shì)。微博營銷也因此成為新時(shí)期圖書營銷的重要渠道。出版單位官方微博進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營和圖書營銷時(shí)主要采取以下幾種方式和手段。

一、轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送圖書，實(shí)現(xiàn)短時(shí)期內(nèi)圖書信息的擴(kuò)散

轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送圖書是最常用的微博營銷手段。各大書商早在微博形成熱度之初就開始使用這一營銷手段，轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送圖書能在短時(shí)間內(nèi)快速提升關(guān)注度。需要明確的一點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書的最終目的不是贈(zèng)書，是實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和大量粉絲的關(guān)注，因此轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書也存在一定的細(xì)節(jié)掌控。[2]官方微博為了贏得更多關(guān)注，在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)要求想獲得贈(zèng)書的人一定要@ 3位微博好友，并且要關(guān)注自己，才能參與贈(zèng)書活動(dòng)。轉(zhuǎn)發(fā)并@ 3位好友的條件設(shè)置很重要，一條轉(zhuǎn)發(fā)就能夠?qū)崿F(xiàn)信息的3倍擴(kuò)散，同時(shí)也能使自己的關(guān)注度得到切實(shí)提升。同時(shí)，對(duì)獲得贈(zèng)書的粉絲提出具體要求：在微博上曬出收到的贈(zèng)書，并且給予一定的信息反饋或評(píng)價(jià)，如寫推薦語、讀后感或者書評(píng)等。出版社官方微博與獲贈(zèng)粉絲進(jìn)行互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)他們的曬書微博或者高質(zhì)量書評(píng)——讓讀者說好，讓讀者主動(dòng)推薦自己的書，才是最好的營銷。

二、緊扣時(shí)事或者本地特色進(jìn)行話題維護(hù)

出版單位的官方微博要結(jié)合時(shí)事或者地域文化特色編寫話題微博，并通過話題微博來進(jìn)行長(zhǎng)期的粉絲培養(yǎng)。轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書只能在短期內(nèi)提升關(guān)注度，真正的關(guān)注度是需要長(zhǎng)期運(yùn)營和維護(hù)的。

運(yùn)營好一個(gè)微博賬號(hào)是需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力的。陜西本地的官方機(jī)構(gòu)開設(shè)的微博中，粉絲量較大的是“漢唐網(wǎng)”（陜西文物局官方微博），它的管理者在宣傳陜西悠久的歷史文化的同時(shí)，發(fā)起的#主題背詩詞歌賦#這一話題吸引了眾多熱愛傳統(tǒng)詩詞和書法愛好者參與其中。由于詩詞歌賦的范圍過大，該微博管理者在每次的話題進(jìn)行時(shí)給予一個(gè)小的主題限定，如某一天設(shè)定的主題是“月”，粉絲就積極尋找有關(guān)“月”的詩詞，手寫下來并拍照上傳展示?！皾h唐網(wǎng)”官方微博選取寫得較好的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。截至2019年年底，#主題背詩詞歌賦#這一超話的閱讀量已達(dá)到8.3億。這種話題式的系列微博，不僅能夠形成一定的討論量和殘余量，也可以避免單一微博信息石沉大海。這一點(diǎn)值得出版單位運(yùn)營微博時(shí)借鑒和參考。當(dāng)然，出版單位在進(jìn)行話題微博維護(hù)時(shí)，把已出版或即將出版的涉及該話題的圖書進(jìn)行鏈接或者嵌入推廣，與話題熱點(diǎn)結(jié)合起來宣傳，能更好地實(shí)現(xiàn)圖書營銷與推廣的目的。

三、在圖書編輯制作環(huán)節(jié)進(jìn)行微博互動(dòng)

一些書商在圖書的編輯設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，就開始進(jìn)行圖書微博營銷，值得出版社微博借鑒。鳳凰聯(lián)動(dòng)張小波策劃楊瀾的《一問一世界》一書時(shí)，就利用其微博的投票功能讓粉絲對(duì)幾個(gè)備選書名和封面進(jìn)行了投票。[3]微博粉絲在這種封面投票和書名投票活動(dòng)中表現(xiàn)得非常積極，收獲了其他圖書無法給予的參與感，他們不僅已經(jīng)知道了有這么一本書，而且會(huì)在這本書正式出版之后對(duì)其有一種特殊的關(guān)注。因此，無論最后采取哪種封面或書名，都達(dá)到了實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散和營銷的目的。

此外，粉絲對(duì)封面和書名的反饋信息，確實(shí)可以讓圖書編輯及時(shí)掌握當(dāng)下讀者的喜好和審美需求。一些粉絲在投票微博下留言表達(dá)自己的喜好，并且說明理由，其中也不乏一些專業(yè)的建議。這一互動(dòng)讓出版單位在圖書未出版前就能收到寶貴的意見和反饋，及時(shí)規(guī)避圖書出版后才能被指出不足之處的問題。原本圖書投放市場(chǎng)后，需要一段時(shí)間才能得到讀者的反饋，市場(chǎng)反饋信息相對(duì)滯后，但是這種基于微博平臺(tái)的圖書編輯制作環(huán)節(jié)的互動(dòng)使出版單位能夠較早地獲得讀者的關(guān)注和反饋，對(duì)后續(xù)出版工作的開展較為有利，為后期宣傳營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

四、充分利用微博的鏈接、搜索功能

@也是技術(shù)活。發(fā)布書訊，編寫圖書推廣相關(guān)的微博，想要擴(kuò)散和推廣信息時(shí)就要使用微博的@功能。介紹圖書信息時(shí)能@的有作者、編輯等相關(guān)信息人，此外還需要@一些對(duì)該類圖書可能感興趣的人，他們可能是潛在的讀者或粉絲，或者是能使該條微博信息實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散的人。例如，一條微博宣傳一本內(nèi)容為陜北漢代畫像石的書，就要@在微博平臺(tái)上有影響力的陜北地方文化研究者或陜西文化圈、文博圈的“大V”等。如果微博發(fā)布后，@的人對(duì)這條微博進(jìn)行了自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，說明@成功，達(dá)到了擴(kuò)散信息的目的。

當(dāng)然還有一點(diǎn)至關(guān)重要的是官方微博在推廣圖書時(shí)要在微博內(nèi)容中加上購書的鏈接。鏈接為微博粉絲的沖動(dòng)購物提供便捷，是微博粉絲轉(zhuǎn)化為潛在讀者的前提條件。當(dāng)然，隨著二維碼技術(shù)的發(fā)展，這種圖書的購買鏈接也可以是圖書購買的二維碼信息。購買鏈接信息為讀者購買圖書提供了便利。

此外，官方微博要經(jīng)常利用搜索功能，搜索關(guān)于自己出版社的微博信息，或者已經(jīng)出版的圖書信息。微博用戶多，信息量極大，很可能在你拼命想引起別人注意的同時(shí)，別人也在拼命找你，利用搜索功能就能實(shí)現(xiàn)這一信息對(duì)接，也能獲得一些讀者的反饋信息。有些讀者在微博上發(fā)布讀后感，有些讀者在微博上找書，都是想通過微博實(shí)現(xiàn)與出版社的直接溝通。微博平臺(tái)為出版方和讀者方構(gòu)架起了一座橋梁，出版單位可以利用這座橋梁來更好地服務(wù)這部分已經(jīng)有互動(dòng)或者購買需求的讀者。

五、開展微博營銷的線下活動(dòng)

圖書的微博營銷一般都會(huì)有與之相對(duì)應(yīng)的線下活動(dòng)。線下活動(dòng)的形式一般是新書首發(fā)會(huì)、簽售會(huì)、分享會(huì)等。出版單位組織作者與讀者面對(duì)面交流，一般會(huì)聯(lián)合書店或有影響力的書友會(huì)來開展讀書沙龍活動(dòng)或新書分享會(huì)。線下活動(dòng)要符合圖書及作者本身的特點(diǎn)。例如，針對(duì)詩歌類圖書可以開展讀詩會(huì)或詩歌朗誦會(huì)，讓到場(chǎng)的讀者親自參與其中，對(duì)詩歌有體驗(yàn)感；學(xué)術(shù)性強(qiáng)的專業(yè)類圖書可以通過在高等院校開展學(xué)術(shù)講座，分享與探討專業(yè)知識(shí)來吸引目標(biāo)讀者的關(guān)注。線下活動(dòng)的最終目的是讓圖書到達(dá)目標(biāo)讀者的手中。

六、結(jié)語

截至2019年，微博上線已達(dá)十年之久，隨著微博用戶的不斷增加和微博平臺(tái)技術(shù)的逐漸成熟，出版單位的微博圖書營銷與推廣越來越受到重視，絕大多數(shù)出版單位設(shè)立了專門負(fù)責(zé)新媒體營銷或運(yùn)營的部門，微博營銷為出版單位帶來了實(shí)際收益，在圖書營銷中占據(jù)越來越重要的位置。出版單位依靠微博平臺(tái)的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了與讀者更廣泛、更直接的聯(lián)系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李鲆.暢銷書營銷潛規(guī)則[M].北京：世界圖書出版公司，2013：51-52.

[2] 李鲆.暢銷書淺規(guī)則：成就暢銷書的116個(gè)細(xì)節(jié)[M].北京：世界圖書出版公司，2012：78-79.

[3] 余若歆.出版社微博營銷也瘋狂：譯林社百萬粉絲的養(yǎng)成之道[N].出版商務(wù)周報(bào)，2016-03-27.

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)涛娜A（1984—），女，山西運(yùn)城人，研究生，碩士，出版專業(yè)中級(jí)職稱，研究方向：歷史學(xué)，圖書編輯出版。