歐曉凱?王志杰?王成裕

摘要：由于其對國民經(jīng)濟(jì)的重要影響，從起步到發(fā)展至今，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一直具有勃勃生機(jī)，基于龐大的人口和傳統(tǒng)的置業(yè)觀念，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在很長一段時(shí)間內(nèi)得到了飛速發(fā)展。但伴隨我國圍繞“房住不炒”的原則陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)房地產(chǎn)調(diào)控政策，房地產(chǎn)業(yè)迎來巨變，市場競爭壓力也日益增加，不可否認(rèn)的是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，依靠粗獷的管理方法獲得豐厚利潤的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。因此，面臨內(nèi)外壓力，我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如果要在眾多競爭對手中脫穎而出成功存活，就必須提高企業(yè)的核心競爭力，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);核心競爭力;戰(zhàn)略

一、緒論

由于巨大的市場暴利，房地產(chǎn)行業(yè)邁入了發(fā)展的黃金時(shí)期，大批企業(yè)紛紛涌入，國內(nèi)商品房儲(chǔ)備迎來了新高潮，但隨之而來的是房價(jià)的飛速上漲，進(jìn)而影響了與房地產(chǎn)相關(guān)的多個(gè)行業(yè)，因此政府出臺(tái)了相關(guān)政策以調(diào)控房地產(chǎn)市場，給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來了巨大的考驗(yàn)。市場受限，則競爭更加激烈，如何增強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場競爭力，如何保持和增強(qiáng)自身的市場地位，促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能夠健康可持續(xù)發(fā)展，提升房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力問題被擺到了臺(tái)前。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只能堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，將關(guān)鍵資源、設(shè)備、技術(shù)和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行有效整合，建立起有特色的企業(yè)核心競爭力，把企業(yè)的人力、物力實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，共同促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力過程中存在的問題

（一）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不重視樹立品牌地位的建立

隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的劇烈變化，國內(nèi)的企業(yè)也逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，一些行業(yè)如食品、電子等都出現(xiàn)了領(lǐng)先品牌。企業(yè)之間的競爭也從單純的產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知意識(shí)也在提高，甚至出現(xiàn)買房受品牌決定的現(xiàn)象。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在市場上具有一定的聲譽(yù)和影響力，才能更好的推進(jìn)營銷工作。但是，許多企業(yè)依舊未到品牌可能帶來的經(jīng)濟(jì)利益，并且不愿意在日常管理中投入資金用于品牌推廣，更有甚者沒有專業(yè)的品牌管理人員，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)無法在市場中找準(zhǔn)自己的定位，這與房地產(chǎn)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位并不相符。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)存在結(jié)構(gòu)性缺陷

大多數(shù)國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)都是從事項(xiàng)目開發(fā)，幾乎不涉及到資產(chǎn)管理。而在開發(fā)企業(yè)中也存在結(jié)構(gòu)偏差，從事項(xiàng)目開發(fā)的公司通常以經(jīng)營住宅房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)分為兩大類，即使有部分如華潤、龍湖、奧園等住宅商業(yè)開發(fā)都從事的公司，在業(yè)務(wù)占比上也存在明顯差異。而這種具有單一資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式處于低谷期，不可避免地會(huì)給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，這也導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)人力資源的合理配置，以及建立有效的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，最終影響了企業(yè)的核心競爭力。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)成本控制意識(shí)薄弱

眾所周知房地產(chǎn)行業(yè)具有豐厚的利潤，與之相對的則是管理模式的粗放。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，為了促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，我國出臺(tái)了一些支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊政策，這不僅大幅度降低了房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入門檻，也減少了房地產(chǎn)企業(yè)的初始投資，同時(shí)使得房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)際收入增加。許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)習(xí)慣于大開大合的管理模式，缺乏成本控制意識(shí)，因?yàn)榧词雇顿Y出現(xiàn)偏差都依然能夠盈利，管理層不存在精細(xì)化管理的意識(shí)和壓力。此外，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大多以項(xiàng)目為管理單位，資金長期分散，部分企業(yè)的二級項(xiàng)目開發(fā)公司獨(dú)立于母公司進(jìn)行管理的，母公司對其資金流向無法有效地進(jìn)行管理。諸多因素疊加共同增加了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理和風(fēng)險(xiǎn)控制的難度。

三、提高房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)市場競爭的具體措施

（一）樹立企業(yè)品牌

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，不僅是面向消費(fèi)者重塑企業(yè)形象和產(chǎn)品的過程，而且也是不斷釋放和提升企業(yè)潛力的過程。如果一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠建立起品牌優(yōu)勢，在市場競爭中就能獲取巨大優(yōu)勢。品牌建設(shè)的優(yōu)勢不僅源于客戶對品牌的認(rèn)可程度，還由于品牌本身的獨(dú)特性，能夠在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。因此我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在時(shí)刻把握好市場發(fā)展方向，與時(shí)俱進(jìn)，抓住機(jī)遇，樹立有特色的房地產(chǎn)品牌，并不斷根據(jù)競爭形勢和市場反饋完善品牌內(nèi)涵，以此增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

（二）進(jìn)行制度創(chuàng)新

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，由于房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中的特殊地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的運(yùn)作往往不完全受市場這只看不見的手影響，因此，提升房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力需要建立起適應(yīng)中國國情的市場經(jīng)濟(jì)企業(yè)制度體系。制度創(chuàng)新的方向是加快現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，實(shí)現(xiàn)行政管理與企業(yè)管理分離，政府與資本分離，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變運(yùn)行機(jī)制，完成市場改革，讓企業(yè)成為房地產(chǎn)市場競爭的主體。將房地產(chǎn)企業(yè)制度與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，在其能在自由競爭和國際競爭中更好地生存和發(fā)展。

（三）加強(qiáng)投資管理

在失掉過往發(fā)展紅利的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)必須徹底作出改變，從調(diào)整投資結(jié)構(gòu)入手，提高企業(yè)投資收益率。首先是要充分了解在建項(xiàng)目的規(guī)模和時(shí)間進(jìn)度，及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃的調(diào)整，使新老項(xiàng)目能夠順利銜接，不會(huì)因資金問題陷入停滯;其次是從商品庫存控制中確定項(xiàng)目在建規(guī)模，盡量避免庫存風(fēng)險(xiǎn)。第三是對停滯項(xiàng)目進(jìn)行全面清理，盡快完成有銷路的項(xiàng)目，完成資金回籠;最后是對未啟動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行清理，對于資金需求大、投資期限長、收益難以預(yù)估的項(xiàng)目完成土地轉(zhuǎn)讓，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，也能加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。

四、結(jié)語

隨著我國住房政策的實(shí)施和房地產(chǎn)市場的逐步成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的競爭日漸激烈。在新的政策環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展壯大，必須依靠提高自身的核心競爭力，這也是當(dāng)前我國大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的主要問題。雖然目前仍存在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不重視品牌建設(shè)、存在結(jié)構(gòu)性缺陷、成本管控意識(shí)薄弱的問題，但都可以通過相應(yīng)的對策解決，提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)整體核心競爭力勢在必行。

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