摘要：廣告設(shè)計(jì)中的甲方乙方的“父子關(guān)系”充滿了各種喜怒哀樂(lè)，甚至愛(ài)恨情仇。在服務(wù)甲方過(guò)程中，設(shè)計(jì)乙方好像各種哀怨委屈。如何處理好“父子關(guān)系”，本文以從業(yè)者多年的經(jīng)驗(yàn)，提出了諸多建議，以期對(duì)市場(chǎng)上的這種服務(wù)關(guān)系加以梳理，以更好的發(fā)揮設(shè)計(jì)師的所長(zhǎng)，維系服務(wù)好市場(chǎng)主體。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì);父子關(guān)系;甲方乙方;實(shí)用藝術(shù)

前言

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告公司如雨后春筍，野蠻生長(zhǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，甲方市場(chǎng)往往貨比三家，挑來(lái)挑去，占據(jù)上風(fēng)，乙方設(shè)計(jì)公司成為弱勢(shì)群體。敢怒不敢言，奉金主為“爸爸”，坊間、網(wǎng)絡(luò)流傳著諸多關(guān)于甲方爸爸的段子，都是各路設(shè)計(jì)大神們的自嘲和吐槽，幽默中帶著委屈和無(wú)奈，充斥著對(duì)甲方的控訴和嘲弄，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種聲音絕對(duì)的一邊倒的，甲方爸爸高高在上，對(duì)此不理不睬。借著這個(gè)機(jī)會(huì)，我們來(lái)探討下這個(gè)有趣的現(xiàn)象。

一、設(shè)計(jì)師們的“自戀”和“自哀”

但凡搞設(shè)計(jì)的，都是美學(xué)出身，都有著自信的審美眼光和能力，都有著不凡的腦洞和追求，除卻職業(yè)習(xí)慣，甚至是一群把藝術(shù)當(dāng)生命來(lái)追求的熾熱分子，他們往往自命不凡甚至執(zhí)著到軸。往往認(rèn)為自己的東西就是最好的設(shè)計(jì)。自信到自負(fù)，往往一步之遙。在國(guó)外，設(shè)計(jì)師的地位比較高，是社會(huì)的引領(lǐng)者，同律師、醫(yī)生一樣受人尊崇，國(guó)內(nèi)這種能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師就鳳毛麟角，大部分設(shè)計(jì)師跟眾多的服務(wù)業(yè)者差不多的地位。

他們，大量服務(wù)著更加強(qiáng)勢(shì)的、滾動(dòng)著經(jīng)濟(jì)巨輪的甲方爸爸，甲方爸爸，成為乙方的衣食父母。爸爸和兒子的饑餓游戲，在商業(yè)市場(chǎng)上不斷地上演和重復(fù)，服務(wù)好爸爸勝過(guò)對(duì)藝術(shù)生命的追求也成了最大的現(xiàn)實(shí)。帶著枷鎖跳舞，成為設(shè)計(jì)師們最好的現(xiàn)狀寫(xiě)照。所以搞好父子關(guān)系對(duì)兒子來(lái)講將是何等的重要。

作為一個(gè)在廣告界滾了二十幾年的設(shè)計(jì)老兵，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流傳的段子深有體會(huì)，對(duì)甲方爸爸的種種作為“深惡痛絕”，對(duì)兄弟們抱有深切的同情。輕吻度娘，你會(huì)看到諸如《設(shè)計(jì)師寫(xiě)給甲方爸爸的一封信》、《甲方爸爸，這么神經(jīng)病的創(chuàng)意，你都能接受？》、《這本書(shū)，讓你和甲方爸爸和平共處》等等不計(jì)其數(shù)的這類文章或段子，不乏長(zhǎng)篇大論、爆笑段子、漫畫(huà)對(duì)話或是真人秀大戰(zhàn)，都是痛陳甲方的無(wú)知、無(wú)賴、無(wú)良，痛述自己的艱辛、無(wú)奈、無(wú)助，有甚者還要給甲方爸爸上上課講講經(jīng)，看后搞笑、解氣、痛快。可細(xì)一想，既然能稱一聲“爸爸”，實(shí)際這關(guān)系是既愛(ài)又恨，不可割舍，畢竟爸爸是金主。

那么，這種關(guān)系就真的不能親如父子嗎？今天，不如讓我們站在中立角度來(lái)看看，是否有辦法緩解這種緊張的父子關(guān)系吧。

二、父子關(guān)系的矛盾焦點(diǎn)在哪里？

1.設(shè)計(jì)作品是為誰(shuí)服務(wù)的？

這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)都知道答案。設(shè)計(jì)仍然是服務(wù)行業(yè)，是為顧客服務(wù)的。是的，顧客不是兒子，而是上帝。上帝覺(jué)得好才是真的好，作為設(shè)計(jì)師要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)上帝的需求和要求，在給爸爸交作業(yè)前，多找?guī)讉€(gè)同行的朋友提提意見(jiàn)，有了同行的聲音，交作業(yè)會(huì)更有底氣。當(dāng)然，條件允許的情況下，做一個(gè)正規(guī)的消費(fèi)者調(diào)研，將市場(chǎng)反饋給甲方爸爸，可以更好的設(shè)身處地，與爸爸達(dá)成一致。

2.設(shè)計(jì)作品不是藝術(shù)品而是商品。

藝術(shù)品是個(gè)性化的，語(yǔ)不驚人死不休。充滿了藝術(shù)家的個(gè)人感受。是獨(dú)一無(wú)二的，可以說(shuō)是藝術(shù)思維的終極追求，是服務(wù)于藝術(shù)家自己的追求。設(shè)計(jì)作品則是服務(wù)大眾化的，不同的受眾，不同的風(fēng)格和要求，是可以大量復(fù)制的。藝術(shù)品可以交易，但它不是流入常規(guī)市場(chǎng)的常規(guī)商品，屬于個(gè)性的奢侈品，而甲方爸爸的需求基本都屬于常規(guī)商品，所以一切不為市場(chǎng)服務(wù)的商品都是被嫌棄的。

所以，設(shè)計(jì)師要站在市場(chǎng)的角度審視自己的作品，創(chuàng)作出為大眾消費(fèi)者服務(wù)的作品，而不是單純的藝術(shù)品，這樣的作品才更容易被甲方爸爸接受。我們?？吹健敖衲赀^(guò)節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”的洗腦廣告，兩個(gè)卡通人物穿著草裙舞跳舞唱歌，屬于格調(diào)不高的作品（這里無(wú)意評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)者的技術(shù)和產(chǎn)品好壞），看到就想換臺(tái)。但為什么甲方爸爸肯買單肯接受，難道甲方爸爸真的也是品位不高嗎？難道乙方兒子也是一個(gè)不入流的設(shè)計(jì)師嗎？都不是，是研究了消費(fèi)群和他們的心理，這就是他們要的大眾作品，可能面對(duì)的是老年群體，而老年群體喜歡絮絮叨叨，所以簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告語(yǔ)更加有效果吧？腦補(bǔ)下如果腦白金做成奢侈品那樣高大上的廣告，比方說(shuō)太空員在太空上喝、明星名人們?cè)诟邫n場(chǎng)合喝，他們的消費(fèi)群都成了有思想有高度的小眾人群，遠(yuǎn)離了大眾消費(fèi)，那還會(huì)有大量的基層消費(fèi)者買單嗎？

三、化解矛盾的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1.動(dòng)手之前先動(dòng)腦，充分的準(zhǔn)備

看起來(lái)整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程很艱辛，都要?jiǎng)幽X，實(shí)際上項(xiàng)目前期的產(chǎn)品背景、消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)品研究等才要多動(dòng)腦，這樣做出來(lái)的作品才有目的和針對(duì)性，后期才能少走彎路，而且能給爸爸充分證明到你在主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。面對(duì)這樣的兒子一般爸爸不會(huì)舉起棍棒。

2.了解甲方一般都要什么？

甲方肯定不是專業(yè)設(shè)計(jì)師，更不是一個(gè)藝術(shù)愛(ài)好者或鑒賞者，他們是一個(gè)典型的實(shí)用主義者，機(jī)會(huì)主義者，是商人，對(duì)花出去請(qǐng)你的錢(qián)一定是物盡其用。作為設(shè)計(jì)師，要把一部分精力集中在備選方案上，也就是說(shuō)要給多一套甚至兩套以上的備選方案，當(dāng)然為了襯托主推方案，可以把備選方案往反方向去做，這個(gè)你必須明白也必須去做。要讓甲方表達(dá)清楚他的訴求，你可以引導(dǎo)他，比如：你喜歡的或者目前市場(chǎng)上對(duì)標(biāo)的競(jìng)品是誰(shuí)，又或者你喜歡的風(fēng)格是什么樣的等等，要找出參照物，要學(xué)會(huì)移植和參照。甲方一定看中的是你作品的商業(yè)價(jià)值，即商業(yè)轉(zhuǎn)化率，幫他的產(chǎn)品賣出去或者吸引多少消費(fèi)者，而不在于你的作品本身的社會(huì)價(jià)值。所以，就商業(yè)屬性來(lái)講，你的作品一旦離開(kāi)了甲方附屬的產(chǎn)品，將一文不值。

3.成功的細(xì)節(jié)在于多溝通

就像真正的父子關(guān)系一樣，出現(xiàn)裂痕都是在各自有想法的時(shí)候不溝通，而形成的南轅北轍。要主動(dòng)建立一個(gè)有效的溝通機(jī)制并主動(dòng)邀甲方參與進(jìn)來(lái)，讓他全程了解并參與到你的創(chuàng)作過(guò)程，并多從他那里拿信息資料，就像在黑夜里走路，一定要有燈光照路，否則一定翻車。甲方就是燈光啊。這樣到最后還不滿意，要么是你的設(shè)計(jì)功底問(wèn)題，開(kāi)車技術(shù)不高。要么爸爸就會(huì)有所感悟自身出了問(wèn)題。

千萬(wàn)不要試圖想著給爸爸一個(gè)驚喜，這樣的自信往往換來(lái)的是爸爸無(wú)情的批駁。當(dāng)然，在面對(duì)無(wú)數(shù)次的改稿或無(wú)理要求時(shí)，想想自己之前有沒(méi)有跟爸爸達(dá)成過(guò)某些約定，比如說(shuō)交方案的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，修改的次數(shù)等等，可以拿起這些保護(hù)好自己。如果沒(méi)有，即刻補(bǔ)充。

四、做個(gè)實(shí)用設(shè)計(jì)師

每個(gè)設(shè)計(jì)師內(nèi)心都有一個(gè)藝術(shù)家夢(mèng)想，都希望自己的作品最上檔次，最牛逼。但是現(xiàn)實(shí)往往很骨感，多看下市場(chǎng)上的廣告作品，他們是藝術(shù)品嗎？想想他們的生存合理性在哪里？為什么被消費(fèi)者接受？有個(gè)名詞就是“實(shí)用美術(shù)”，描述的都是在商業(yè)領(lǐng)域或生活領(lǐng)域常見(jiàn)的用品，實(shí)用美術(shù)以實(shí)用為主要目的，并非單指日用品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更多是以實(shí)用為目的的美術(shù)設(shè)計(jì)。特點(diǎn)主要包含5點(diǎn)：

日用性，滿足日常生活使用功能;生產(chǎn)性，必須結(jié)合生產(chǎn)，符合現(xiàn)有手繪工業(yè)設(shè)計(jì)草圖的生產(chǎn)方式;廉價(jià)性，即價(jià)廉物美，力求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠;大眾性，即適應(yīng)廣大消費(fèi)者的要求;藝術(shù)性，設(shè)計(jì)往往比較簡(jiǎn)練，藝術(shù)形象（包括色彩）依附于器物，融為一體，并且充分發(fā)揮材料的質(zhì)地美和工藝技法美。

實(shí)用美術(shù)實(shí)踐性強(qiáng)，基礎(chǔ)性強(qiáng)。很多院校發(fā)展為應(yīng)用設(shè)計(jì)專業(yè)。注重美術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)后，加強(qiáng)日用品包裝、造型、色彩設(shè)計(jì)等，突出實(shí)用性。藝術(shù)性被放到了最后，靠設(shè)計(jì)師應(yīng)用自己所學(xué)和特長(zhǎng)，把藝術(shù)融入產(chǎn)品和生活，而不是分離出來(lái)。這個(gè)樸實(shí)的詞匯實(shí)際是前人智慧的總結(jié)，尤其是民國(guó)前，并沒(méi)有什么所謂的藝術(shù)商品，都是以實(shí)用為目的的設(shè)計(jì)品或商品，也都是老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的東西，老北京天橋的糖人、天津楊柳青年畫(huà)、佛山石灣公仔等都是建立在傳統(tǒng)藝術(shù)基礎(chǔ)上的實(shí)用美術(shù)。

作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師，不但要善于應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研和大數(shù)據(jù)來(lái)幫助自己完成作業(yè)，還要潛心研究消費(fèi)者心里，了解甲方需求，提升自己的綜合服務(wù)、設(shè)計(jì)能力，創(chuàng)造出以大眾審美為基礎(chǔ)的優(yōu)秀作品。就像一句諺語(yǔ)描述的：見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話，使自己成為一個(gè)腳踏實(shí)地的實(shí)用設(shè)計(jì)師。

五、結(jié)論

各種的不如意普遍存在于在各行各業(yè)中，今天從微觀的廣告設(shè)計(jì)的角度，探析了甲乙雙方“父子關(guān)系”種種，雖然吐槽甲方是不折不扣的自我解壓和調(diào)節(jié)，對(duì)壓力進(jìn)行釋放和轉(zhuǎn)移，但嘗試?yán)斫饧追?，設(shè)身處地，多一些理解和謙讓，也會(huì)對(duì)行業(yè)起到正確的引導(dǎo)和良性的循環(huán)作用，真正做到商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的父子兵，緩解甲乙雙方的“父子關(guān)系”，一致創(chuàng)造出更多更好地填充大眾精神食糧的實(shí)用美術(shù)作品。

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作者簡(jiǎn)介：

張膨（1970.11.20—）男，漢族，籍貫：河南鄭州人，1995年畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院工藝美術(shù)系服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，本科。就職于廣州市天問(wèn)裝飾工程有限公司，創(chuàng)意總監(jiān)。研究方向：廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)。

作者單位：廣州市天問(wèn)裝飾工程有限公司