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數(shù)字化時代下體育營銷的機遇與策略研究

2020-09-10 07:22高月王兆紅
體育時空 2020年8期
關鍵詞:機遇策略

高月 王兆紅

中圖分類號:G812; 文獻標識:A;; 文章編號:1009-9328(2020)04-072-02

摘? 要;隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展以及5G時代的到來,數(shù)字化營銷已成為眾多企業(yè)主的必選方式之一,受數(shù)字化時代影響社會大眾也在體育消費思維及方式上發(fā)生著轉變。對于體育愛好者來說,2018年是可遇不可求的一年。一方面,冬奧會、世界杯、亞運會等重磅賽事云集。另一方面,中超、CBA、排超等國內職業(yè)聯(lián)賽在改革中煥發(fā)新生機。對于體育營銷從業(yè)人員而言,2018年也是借力體育資產(chǎn),快速提升品牌認知度的重要機遇,而在此資本轉換的過程中,體育產(chǎn)業(yè)的各參與方如何借助數(shù)字營銷方式在體育賽事中更好實現(xiàn)企業(yè)價值外顯成為體育營銷中的重要議題。本文采用文獻資料法、實地考察法以及邏輯分析法對數(shù)字化時代下企業(yè)在體育賽事營銷中面臨的機遇與挑戰(zhàn)展開分析,并以蒙牛2018年世界杯營銷作為案例,使企業(yè)在數(shù)字化體育營銷中能夠進一步實現(xiàn)資源的有效整合。

關鍵詞:數(shù)字化體育營銷;機遇;策略;蒙牛2018世界杯

一、前言

隨著21世紀“虛擬企業(yè)”、“電子商務”、“網(wǎng)上營銷”、“網(wǎng)上銀行”的大量涌現(xiàn),信息化時代快速發(fā)展。數(shù)字技術深入到了我們日常生活的每一個角落,改變著人們的生存和發(fā)展模式,也改變著人們對世界的認知方式和價值判斷方式?,F(xiàn)代企業(yè)只有充分了解和把握信息化時代市場的脈搏,并能夠運用市場技術分析來預測市場發(fā)展趨勢,采取更為有效的營銷方式,促進和擴大消費,謀求長遠的競爭優(yōu)勢,才能掌握競爭中的戰(zhàn)略主動權,實現(xiàn)在激流中生存。體育也不例外,不論是從企業(yè)還是消費者來說,都需要實現(xiàn)由舊向新的轉變。數(shù)字化體育營銷已成為當下企業(yè)選擇的重要營銷方式之一,而如何通過數(shù)字化營銷實現(xiàn)價值變現(xiàn)是值得探索的重要話題,在新舊模式的轉化中,運用數(shù)字化體育營銷實現(xiàn)品牌形象的推廣與塑造,有利于企業(yè)在數(shù)字化時代下更好的生存與發(fā)展。

二、數(shù)字化體育營銷概念界定

數(shù)字化體育營銷即利用數(shù)字媒體傳播渠道,體育組織來推進體育產(chǎn)業(yè)化和市場化,使之具有自我發(fā)展和完善的運行機制而成為獨立的運營體;或企業(yè)主將體育活動和體育自身作為一種促銷手段或形象背景,來推廣其相關產(chǎn)品和服務的實踐活動,數(shù)字化體育營銷渠道包括非網(wǎng)絡渠道(電視,廣播,短信等)和網(wǎng)絡渠道(社區(qū)媒體,電子廣告,橫幅廣告等)。

三、數(shù)字化時代下體育營銷的機遇

數(shù)字化時代下體育營銷的機遇主要表現(xiàn)為,一是數(shù)字化賦能。傳統(tǒng)的體育營銷方式主要包括體育贊助、體育明星代言、體育特許經(jīng)營等。體育營銷整體上在我國起步較晚,但發(fā)展十分迅速,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展,數(shù)字化時代為體育營銷注入新的活力,通過數(shù)字化體育營銷,使目標人群能夠定向投放,實現(xiàn)特色場景互動,豐富了營銷手段,營銷資源得到擴容,體育營銷效果實現(xiàn)進一步評估量化,價值變現(xiàn)更加清晰。二是數(shù)字化體育營銷成為中國品牌國際化的捷徑,在傳統(tǒng)體育營銷方式下,中國品牌很難在世界頂級賽事IP中嶄露頭角,但隨著數(shù)字化時代的到來,以海信成為歐洲杯首個中國頂級贊助商為典型范例的中國企業(yè)逐步走入世界級體育賽事IP中,為中國品牌帶來生機與活力,更好的推動中國品牌走向國際化。

四、數(shù)字化時代下體育營銷的策略研究

(一)提升品牌核心價值與賽事精神吻合度

數(shù)字化體育營銷的關鍵在于無論品牌贊助什么項目,品牌核心價值與體育賽事的價值需達到高度吻合,根據(jù)調查,在最符合奧運精神的品牌評選中,可口可樂以47.1%的入選率成為第一,其成功之道得益于其廣告設計中所傳達出的品牌內涵??煽诳蓸贰皹酚^、分享、年輕、積極向上”的核心品牌價值與奧林匹克“更快、更高、更強”精神相吻合。在數(shù)字化時代下,品牌核心與賽事精神高度吻合,才能使品牌價值宣傳達到最大化。

(二)培育核心賽事IP,加強企業(yè)參與度

體育營銷一般分兩類。一類是對體育賽事、活動、聯(lián)盟、運動員、球隊本身的贊助,商務開發(fā)、經(jīng)紀和廣告的營銷業(yè)務;另一類是各類不同的品牌主,在體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作等。在信息過載的時代,短時間內捕捉、聚焦注意力越來越難,但體育具備這樣的特質。而且不同體育項目、不同體育事件背后的人群,是可以清晰追溯的。加強企業(yè)參與度,則在于不僅以贊助手段獲得品牌曝光,更重要的是借助體育賽事,整合企業(yè)的一切營銷活動,讓體育贊助貫穿到企業(yè)的經(jīng)營過程中,讓品牌的目標消費者參與其中,以此維護消費者關系。我國目前在數(shù)字化體育營銷中所面臨的重要問題就是核心賽事IP缺乏,使得企業(yè)主缺乏優(yōu)質的IP進行投入,很難實現(xiàn)核心賽事與品牌推廣的契合。

(三)聚焦目標群體,增強與群體的粘合度

數(shù)字時代,調動消費者分享是促進消費者互動的關鍵,當下人們傾向于利用移動設備觀看體育賽事資訊,體育迷們對他們所熱愛的賽事、俱樂部和運動員有著很強的粘性與忠誠度,企業(yè)在營銷推動時應當形成線上線下互通營銷以及精準對位的媒體傳播,加強群體對品牌的認識度,進而提高與群體間的粘性,提高購買轉化率和反復購買率。隨著普通大眾對健康的重視,以及體育熱潮的廣泛傳播,體育產(chǎn)業(yè)成為大眾消費品牌的新領域。

五、案例分析——蒙牛2018世界杯營銷

(一)順應輿論,轉化危機

俄羅斯世界杯第一階段小組賽梅西表現(xiàn)不佳,使得網(wǎng)友紛紛開啟吐槽模式,網(wǎng)絡上對于蒙牛梅西的視頻廣告開始惡搞截圖,廣告語“我不是天生強大,我只是天生要強” 也被改成“我不是天生強大,我只是天生要涼”,這使蒙牛的品牌升級行動受到極大的影響。面對此種情形,蒙牛第一時間抓住流量,順應輿論開始自嘲,自覺加入惡搞表情包的轉發(fā)隊伍,增強梅西與蒙牛的曝光度。但蒙牛始終恰當自嘲;全程抓住了“慌”這個無關痛癢且適合戲謔的嘲點,引導輿論走向,巧妙轉化危機。

(二)精準分析,凸顯品牌價值

梅西是2018年世界杯上觀眾喜愛度、關注度最高的球星之一,梅西在中國有強大的粉絲基礎,當梅西表現(xiàn)不佳,網(wǎng)絡上出現(xiàn)負面評價時,蒙牛能夠精準的分析球迷心理,一早預料到當梅西找回狀態(tài),球迷還是會保持高度認可,對梅西的評價達到最高峰,成為傳達“天生要強”品牌理念的最佳時刻。因此,當阿根廷小組賽驚險出線時,蒙牛第一時間發(fā)布短片,致敬“天生要強”的梅西。蒙牛抓住了阿根廷小組賽驚險出線的重要時機,抓住了球迷心理,很好地向受眾解釋了“天生要強”的意義,同時凸顯了品牌價值。

(三)豐富內涵,及時轉變傳播主題

在2018世界杯中,蒙牛在應對體育賽事結果不確定性上的營銷策略還體現(xiàn)在通過主題不斷豐富內涵,從僅有少數(shù)人能參入其中的體育賽事延伸到每一個平凡的人。在后期的宣傳中以“每個人都天生要強”代替“梅西的天生要強”,為后續(xù)沒有了梅西的世界杯營銷做好鋪墊,持續(xù)傳播“天生要強”的品牌精神。例如巴西隊2:0戰(zhàn)勝墨西哥隊成功晉級八強,蒙牛官方微博發(fā)文“要強就沒有冷門”,不僅足球領域,蒙牛結合“天生要強”典型人物和社會熱點展開品牌傳播。世界杯尾聲階段,蒙牛官方微博推出《致敬每一位天生要強的職場媽媽》《致敬每一位天生要強的畢業(yè)生》兩支視頻,用普通人重新詮釋要強者的精神,引起平凡人的精神共鳴。

蒙牛利用數(shù)字化營銷最大限度地在2018年俄羅斯世界杯達到預期宣傳效果,在危機中體現(xiàn)出了蒙牛的巧妙應對之道,值得借鑒學習。

六、結語

體育營銷所產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟和體育經(jīng)濟,深深影響著企業(yè)發(fā)展和品牌增值。在數(shù)字化時代,盡管當前數(shù)字化體育營銷尚處在初期探索階段,且體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境仍處于發(fā)展階段,數(shù)字化體育營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn),但只要把握營銷賽事與品牌核心價值的吻合、核心賽事IP贊助及終端參與以調動消費者的深度互動分享,就能在數(shù)字化時代下合理的利用好體育這一營銷利器。

參考文獻:

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作者單位:

北京師范大學體育與運動學院

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