陽(yáng)麗

摘要：本文在期望確認(rèn)模型與信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合抖音自身特點(diǎn)，從用戶使用感知、平臺(tái)質(zhì)量、社會(huì)影響三個(gè)維度選取7個(gè)因素，探究其對(duì)社交類(lèi)短視頻平臺(tái)抖音App用戶持續(xù)使用意愿的影響。研究結(jié)果表現(xiàn)為二用戶的感知有用性、娛樂(lè)性會(huì)經(jīng)由滿意度，又直接正向地影響用戶持續(xù)使用意愿;用戶的感知社交性、平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、社會(huì)影響則直接正向影響用戶持續(xù)使用意愿。依據(jù)研究結(jié)果，文末提出對(duì)未來(lái)抖音App持續(xù)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;持續(xù)使用意愿;用戶使用感知;平臺(tái)質(zhì)量;社會(huì)影響

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)和移動(dòng)智能終端的普及，2017年來(lái)，以抖音、快手為首的社交類(lèi)短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展，使用用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019年6月，抖音月活用戶超4.86億，位居社交類(lèi)短視頻平臺(tái)榜首，但其在活躍用戶7日留存率上卻低于快手[1]。社交類(lèi)短視頻平臺(tái)在用戶爭(zhēng)奪上隨短視頻行業(yè)的興起如火如茶，如何使活躍用戶持續(xù)使用，使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化為活躍用戶成為未來(lái)抖音App持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

在先前關(guān)于抖音App用戶持續(xù)使用的研究中，大部分研究是基于定性的角度，少部分學(xué)者基于期望確認(rèn)模型、技術(shù)接受模型對(duì)其用戶持續(xù)使用意愿進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果表示[2-3]，抖音App用戶持續(xù)使用意愿的主要因素主要為滿意度、感知娛樂(lè)性、感知有用性、社會(huì)影響。然而基于上述因素研究仍具有一定的不足。首先，其未考慮到抖音App作為社交類(lèi)平臺(tái)的社交特性，參照現(xiàn)有對(duì)其他社交媒體平臺(tái)的研究[4-6]可知，感知社交性是影響其用戶持續(xù)使用意愿中非常重要的一個(gè)因素。其次，現(xiàn)有研究并未對(duì)平臺(tái)環(huán)境進(jìn)行考慮，據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論[7]，個(gè)體行為的影響來(lái)源于個(gè)人認(rèn)知、環(huán)境。而App環(huán)境應(yīng)包含內(nèi)部平臺(tái)與外部社會(huì)環(huán)境。因此，為較全面地探討影響社交類(lèi)短視頻平臺(tái)抖音App用戶持續(xù)使用意愿的因素，本文在經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上，從用戶使用、平臺(tái)自身、社會(huì)影響三個(gè)方面，引入相關(guān)影響因素展開(kāi)研究。

二、研究假設(shè)與模型

（一）用戶使用感知因素

用戶使用感知為用戶在使用平臺(tái)中所感受到的性能。據(jù)Bhattacherjee[8]（2001）的期望確認(rèn)模型（ECM）可知，用戶持續(xù)使用意愿的兩大重要影響因素為感知有用性與滿意度，即當(dāng)用戶認(rèn)為使用平臺(tái)會(huì)對(duì)其有幫助，平臺(tái)總體讓用戶滿意，用戶便會(huì)愿意持續(xù)使用平臺(tái)。隨著各具特色的信息系統(tǒng)出現(xiàn)，越來(lái)越多的學(xué)者在分析用戶持續(xù)使用意愿時(shí)，除利用ECM，還會(huì)根據(jù)自身研究情境添加其他影響因素，據(jù)此，本文根據(jù)抖音App用戶使用的娛樂(lè)性、社交性動(dòng)機(jī)[9-10]，試圖引用感知娛樂(lè)性、感知社交性，探究其是否與感知有用性一樣，對(duì)滿意度與持續(xù)使用意愿正向影響。其中，感知娛樂(lè)性為用戶在使用抖音時(shí)體驗(yàn)到的趣味性;感知社交性為用戶在抖音App中獲得的社交性滿足。

綜上，本文在用戶使用感知上提出以下假設(shè)：

H1a：用戶感知有用性正向影響滿意度

H1b：用戶感知有用性正向影響持續(xù)使用意愿

H2a：用戶感知娛樂(lè)性正向影響滿意度

H2b：用戶感知娛樂(lè)性正向影響持續(xù)使用意愿

H3a：用戶感知社交性正向影響滿意度

H3b：用戶感知社交性正向影響持續(xù)使用意愿

H4：滿意度正向影響持續(xù)使用意愿

（二）平臺(tái)質(zhì)量因素

ECM從用戶使用感知的角度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿進(jìn)行了研討，而信息系統(tǒng)的好壞才是用戶是否愿意接受的初始因素。故為探究平臺(tái)自身質(zhì)量對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響，本文將修正后的信息系統(tǒng)成功模型（ISSM），一個(gè)較為全面探究影響信息系統(tǒng)好壞因素的框架，作為另一理論基礎(chǔ)。

2003年，DeLcme、MCLean對(duì)原有ISSM修正后提出，影響用戶持續(xù)使用意愿、滿意度的因素包括系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、凈收益nn抖音App，一個(gè)由用戶自由發(fā)布信息，平臺(tái)再根據(jù)用戶不同偏好推薦視頻的c2c平臺(tái)，由于平臺(tái)提供的服務(wù)大多是與系統(tǒng)有關(guān)，凈收益涉及的內(nèi)外部影響來(lái)源太多，難以考究。故本文選取可能是影響其用戶使用的兩個(gè)因素系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量，探究其對(duì)抖音App滿意度、持續(xù)使用意愿的影響，假設(shè)如下：

H5a：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響滿意度

H5b：系統(tǒng)質(zhì)量正向影響持續(xù)使用意愿

H6a：信息質(zhì)量正向影響滿意度

H6b：信息質(zhì)量正向影響持續(xù)使用意愿

（三）社會(huì)影響因素

社會(huì)影響，指用戶在選擇使用新系統(tǒng)時(shí)，受周?chē)h(huán)境的影響程度。隨著社會(huì)影響已成為學(xué)者研究時(shí)不可忽視的重要因素。故為探究用戶是否會(huì)緊跟潮流或跟隨周?chē)呐笥训氖褂枚鰪?qiáng)對(duì)抖音App的使用意愿，提出如下假設(shè)：

H7：社會(huì)影響正向影響持續(xù)使用意愿

基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建如圖1所示抖音App用戶持續(xù)使用意愿的研究模型。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上述研究模型，本文設(shè)計(jì)相應(yīng)調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷共由三部分組成，第一部分，調(diào)查用戶的基本情況;第二部分，調(diào)查用戶對(duì)抖音App的使用情況;第三部分，問(wèn)卷的核心，調(diào)查用戶使用抖音App的態(tài)度量表。態(tài)度量表采用李克特5點(diǎn)量表法，其設(shè)計(jì)借鑒經(jīng)典量表并結(jié)合抖音App的特點(diǎn)，具體測(cè)量項(xiàng)及來(lái)源如表1所示，8個(gè)變量，每個(gè)變量均包含兩個(gè)測(cè)量項(xiàng)。

本次問(wèn)卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的方法，進(jìn)行在線數(shù)據(jù)收集。在正式問(wèn)卷發(fā)放前，筆者通過(guò)發(fā)送問(wèn)卷鏈接的形式，邀請(qǐng)40名使用過(guò)抖音App的用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)用戶反饋意見(jiàn)，修正問(wèn)卷中語(yǔ)義不恰當(dāng)?shù)念}項(xiàng)，再于QQ、微博等目標(biāo)用戶集中區(qū)域發(fā)放正式問(wèn)卷，正式問(wèn)卷的收集過(guò)程維持一周，最終收獲有效樣本248份。

通過(guò)對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，得到如下表2所示統(tǒng)計(jì)結(jié)果。在抖音App的使用用戶中，男性占比47.58%，女性占比52.42%;年齡層以90后略多，占比26.61%，70、80、00后年齡層分布較為平均;文化程度主要為專(zhuān)科和本科，占比83.17%;整體而言，用戶使用時(shí)間較長(zhǎng)，頻率較高，使用時(shí)間在半年以上的用戶最多，占52.42;83.37%的用戶一周使用平臺(tái)2次以上，其中，使用平臺(tái)一天一次的用戶還占到33.06%。

（二）信效度檢驗(yàn)

在利用有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。首先，采用Cronbach'sa系數(shù)以檢驗(yàn)各測(cè)量項(xiàng)之間的一致性。由SPSS25.0分析工具測(cè)量所得，量表總體的Cmnbachs a值為0.842，各變量的Cronbach'sa值介于0.701-0.788，大于0.700，量表整體與各變量的信度良好[17]。

在信度良好的情況下，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的聚合效度與區(qū)分效度以確認(rèn)數(shù)據(jù)的有效性。由AMOS 21.0所得各測(cè)量項(xiàng)的因子載荷，計(jì)算各變量的組成信度CR值與平均方差萃取量AVE值，由于各變量的CR值介于0.701-0.792，大于0.700，AVE值介于0.512-0.657，大于0.500，數(shù)據(jù)聚合效度良好;區(qū)分效度的檢驗(yàn)是對(duì)下表3中各變量之間的相關(guān)系數(shù)與AVE平方根的比較，由各變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于所對(duì)應(yīng)的AVE平方根，數(shù)據(jù)區(qū)分效度良好。

四、實(shí)證檢驗(yàn)和結(jié)果分析

（一）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

經(jīng)AMOS21.0對(duì)本文研究模型的擬合效果進(jìn)行檢驗(yàn)。由擬合結(jié)果可知，χ2/df=3.600，GFI=0.833，AGFI=0.754，NFI=0.756，CFI=0.807，RMSFA=9.103，未達(dá)到χ2/df<3.000，GFI≥0.900，AGFI≥0.800，CFI≥0.900，RMSEA<0.08各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)[18]，模型的擬合效果不佳。在不改變模型研究假設(shè)的前提下，根據(jù)AMOS21.0提供的修正指標(biāo)（MI），對(duì)最大MI值對(duì)應(yīng)測(cè)量項(xiàng)的殘差項(xiàng)建立共變關(guān)系，按照每修正一次，運(yùn)算一次的要求，最終修正后的模型擬合指標(biāo)為χ2/df=2.407，GFI=0.902，AGFI=0.837，CFI=0.907，RMSEA=0.075，達(dá)到各評(píng)價(jià)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。

在修正后模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行路徑檢驗(yàn)，得出如下表4所示路徑檢驗(yàn)結(jié)果。

在5%的顯著性水平下，除假設(shè)H3a、H5a、H6a不成立，其余假設(shè)均成立。

（二）結(jié)果分析

依據(jù)模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果，本文得到圖2所示抖音App用戶持續(xù)使用意愿模型結(jié)果。

由研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶使用感知各因素對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響，按路徑系數(shù)由大到小依次為感知娛樂(lè)性（β=0.286），感知有用性（β=0.211）、感知社交性（β=0.157），即當(dāng)用戶感知到抖音App的趣味性、內(nèi)容價(jià)值、社交能力，用戶便愿意持續(xù)使用App。其中，感知有用性與感知娛樂(lè)性還會(huì)經(jīng)由滿意度進(jìn)而影響持續(xù)使用意愿，然而隨著線上社交已成為越來(lái)越多App的必要屬性，用戶在抖音App上感受到社交不再獨(dú)特，實(shí)證結(jié)果顯示，抖音App用戶感知社交性對(duì)滿意度的影響不顯著，且對(duì)于持續(xù)使用意愿的影響顯著性相對(duì)較差。

在平臺(tái)質(zhì)量的因素中，抖音App的系統(tǒng)質(zhì)量（β=0.150）與信息質(zhì)量（β=0.220）直接影響持續(xù)使用意愿，但并不影響用戶滿意度。隨著可供用戶選擇的平臺(tái)不斷增加，用戶對(duì)平臺(tái)各方面的要求越來(lái)越高，故在選擇是否繼續(xù)使用抖音App時(shí)同樣會(huì)對(duì)其視頻信息質(zhì)量與系統(tǒng)質(zhì)量進(jìn)行考慮。

社會(huì)影響因素中的社會(huì)影響對(duì)持續(xù)使用意愿的正向影響顯著（β=0.275），即在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，個(gè)體與個(gè)體之間、個(gè)體與社會(huì)之間的聯(lián)系越來(lái)越密集，用戶是否愿意持續(xù)使用抖音App常常會(huì)受到他人及與社會(huì)對(duì)平臺(tái)的整體評(píng)價(jià)。

五、結(jié)語(yǔ)

基于研究結(jié)果，本文在抖音的持續(xù)發(fā)展上，提出如下幾個(gè)方面建議。

（1）豐富用戶使用價(jià)值。隨著短視頻+直播，短視頻+電商等愈發(fā)受大眾青睞，短視頻平臺(tái)結(jié)合用戶需求，開(kāi)啟多元化模式成為未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。抖音App作為當(dāng)下社交、娛樂(lè)、信息傳播的重要窗口，同樣應(yīng)在其固有的娛樂(lè)性、有用性、社交有所突破，抓住時(shí)代發(fā)展風(fēng)向，不斷讓用戶接收到平臺(tái)有特色的、對(duì)自身有價(jià)值的信息。

（2）優(yōu)化平臺(tái)自身質(zhì)量。5G時(shí)代的來(lái)臨，平臺(tái)質(zhì)量成為了用戶選擇平臺(tái)時(shí)的重要因素。作為c2c平臺(tái)的抖音App，系統(tǒng)質(zhì)量上，其自身性能應(yīng)不斷優(yōu)化，讓用戶在平臺(tái)具有較強(qiáng)的體驗(yàn)感;信息質(zhì)量上，平臺(tái)需對(duì)視頻的信息進(jìn)行有效監(jiān)督，在保證平臺(tái)內(nèi)容的多樣性的同時(shí)確保信息的正向性。

（3）加強(qiáng)平臺(tái)社會(huì)影響力。利用短視頻易于傳播的特點(diǎn)，抖音App可以在內(nèi)容上添加當(dāng)下正能量元素，為平臺(tái)賦予新的價(jià)值，讓平臺(tái)在人群中擁有較高的美譽(yù)度。

本文從用戶使用的有用性、娛樂(lè)性、社交性;平臺(tái)的系統(tǒng)、信息質(zhì)量、社會(huì)影響對(duì)社交類(lèi)短視頻平臺(tái)抖音App持續(xù)使用意愿的影響進(jìn)行了研究。研究結(jié)果在前人的基礎(chǔ)上證實(shí)了社交性、系統(tǒng)、信息質(zhì)量對(duì)抖音A即用戶持續(xù)使用的影響，對(duì)抖音App的持續(xù)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，然而本研究樣本量較小，各變量的測(cè)量項(xiàng)較少，對(duì)研究結(jié)果具有一定的影響，今后的研究可進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

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