張藝嘉 吳以杰 郭晨雷 金雨欣 蔡文奇

摘要：傳統(tǒng)品牌面臨品牌老化、高知名度低認(rèn)知度等問題。團(tuán)隊就北京稻香村食品有限責(zé)任公司面臨問題及未來發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行了簡單隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查。之后我們進(jìn)行了實地考察，運用我們所學(xué)專業(yè)知識分析北京稻香村現(xiàn)今營業(yè)情況，提出我們的看法和建議。

一、調(diào)查結(jié)果SWOT分析

（一）優(yōu)勢

北京稻香村始建于清光緒二十一年（1895年），是京城生產(chǎn)經(jīng)營南味食品的第一家，憑借在京城的百年打拼，樹立了良好的信譽和廣泛的知名度。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)打造核心競爭力的基礎(chǔ)北京稻香村在產(chǎn)品質(zhì)量方面是非常優(yōu)秀的。它是國家標(biāo)準(zhǔn)《月餅》（GB19855）、《糕點通則》（GBT20977）、《元宵》（GBT23500）起草單位;通過了質(zhì)量管理體系、食品安全管理體系、環(huán)境管理體系、能源管理體系認(rèn)證;與中國農(nóng)大成立傳統(tǒng)食品研發(fā)中心;是北京奧運會餐飲供應(yīng)企業(yè)。根據(jù)北京市市場監(jiān)督管理局公示，近兩年北京稻香村產(chǎn)品顯示全部合格。

北京稻香村不僅經(jīng)營中華傳統(tǒng)糕點和節(jié)令食品，還進(jìn)軍了熟食和速凍食品界，同時銷售蛋糕和威化等西式糕點。創(chuàng)新是企業(yè)留住老顧客、吸引新顧客的根本要素，北京稻香村糕點隨著消費者口味的變化而不斷調(diào)整。過去顧客偏愛高熱量的糕點，然而現(xiàn)在人們更注重健康，北京稻香村也一直在根據(jù)顧客的偏好調(diào)整配方。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，北京稻香村產(chǎn)品價格適中，可以讓多數(shù)消費者接受，這也使得消費者愿意且有能力去選擇購買北京稻香村的產(chǎn)品。

北京稻香村現(xiàn)擁有三十三個營業(yè)部、600多個銷售點，在北京的大街小巷分布著或大或小的店面。北京稻香村擁有的大型物流配送中心，與其眾多的銷售點和網(wǎng)上旗艦店形成了成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)。

（二）劣勢

稻香村在多年的發(fā)展中逐漸形成現(xiàn)今的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，但同時也束縛了稻香村的發(fā)展，使其逐漸趨于形式化、公式化。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費者更期待稻香村打破現(xiàn)下稻香村發(fā)展的固有模式;在產(chǎn)品包裝和店面裝修方面更趨向于傳統(tǒng)風(fēng)格，而非現(xiàn)在的經(jīng)典懷舊風(fēng)格;對營養(yǎng)的要求相對降低，而對口感的要求相對增高。

為配合互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，北京稻香村聯(lián)合京東、天貓等網(wǎng)站實行線上銷售。但根據(jù)調(diào)查，更多消費者仍選擇線下購買。除此以外，其他方面的創(chuàng)新都缺乏力度。

我們身邊有許多北京稻香村的店鋪，但因為管理不善，維權(quán)困難等原因這些店面里魚龍混雜，甚至有些人做起了盜版稻香村的生意。他們往往打著稻香村的名義卻生產(chǎn)不符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。其中有一些食品口感欠佳，甚至有些商品發(fā)霉變質(zhì)仍在售賣。這些小店嚴(yán)重影響了稻香村的名聲，而近幾年稻香村也是維權(quán)困難。這些盜版小作坊也是阻礙稻香村發(fā)展的一大障礙。

（三）機(jī)會

由于生產(chǎn)技術(shù)的提高以及旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，稻香村作為北京老字號品牌受到了外地游客的青睞，這方面的需求有很大潛力。同時，由問卷調(diào)查我們看出：口感是大家選擇稻香村的關(guān)鍵因素，因此可提升糕點口感也是發(fā)展的關(guān)鍵。

由調(diào)查問卷看出，顧客是希望增加就餐區(qū)的，然而就目前市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其店內(nèi)很少有就餐區(qū)。如果它為顧客制造出一個可以享受糕點的地方，那么人們的購買力會大大提升。

在注重培育著名品牌和保護(hù)文化遺產(chǎn)的背景下，國務(wù)院采取多種措施致力于促進(jìn)老字號品牌的發(fā)展和升級改進(jìn)，各級地方政府也出臺各項政策支持推動老字號企業(yè)的發(fā)展社會各界形成了“關(guān)注老字號、發(fā)展老字號”的良好氛圍。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和普及，電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。同時，北京商務(wù)委開通了“老字號網(wǎng)店”，擴(kuò)寬了老字號產(chǎn)品銷售渠道。稻香村也將會占有更大的市場份額。

（四）威脅

進(jìn)入新時代后，人們對糕點的要求發(fā)展到了美味健康兼具。除此以外，不同消費群體對產(chǎn)品需求出現(xiàn)了分化的局面。市場需求的水準(zhǔn)在日漸提高，如何在維持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)卜適應(yīng)市場需求并對產(chǎn)品做出創(chuàng)新，這對稻香村提出了更高的要求。

受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，我國糕點行業(yè)的增長有減緩的趨勢，但糕點行業(yè)的市場需求仍然在不斷增加，越來越多的企業(yè)開始加入糕點行業(yè)，其中有一部分是資金雄厚、市場競爭經(jīng)驗豐富的大公司。糕點行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。國人對西式糕點認(rèn)可度的增加對于經(jīng)營傳統(tǒng)中式糕點的稻香村來說也頗為不利。

近年來，不少商家以北京稻香村的名義出售商品。2013年中秋，媒體曝出不良商家冒充稻香村用劣質(zhì)原料生產(chǎn)相似產(chǎn)品，然后用上“稻香村”的包裝。同年，一位消費者在北京南站的便利超市里購買了“北京稻香村”禮盒，后發(fā)現(xiàn)點心盒內(nèi)竟都是碎渣。經(jīng)查詢，其竟然不是北京稻香村的產(chǎn)品，普通消費者不注意根本分辨不出。在調(diào)查問卷中我們發(fā)現(xiàn)，消費者之所以選擇稻香村的食品，很大一部分原因是稻香村的品牌值得信賴，市面上大量的假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重的損害了企業(yè)聲譽，對其品牌建設(shè)有非常大的破壞力，因此如何加大對品牌的保護(hù)力度，對于北京稻香村來說，是一個很大的課題。

二、發(fā)展前景分析建議

北京稻香村一直專注產(chǎn)品的創(chuàng)新和經(jīng)營，但在品牌建設(shè)上缺乏與消費者，尤其是年輕消費者的溝通，導(dǎo)致品牌形象老化。對于年輕消費者來說，老化的品牌形象阻礙了稻香村的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致其在年輕消費者中接受程度不高。稻香村可以通過自媒體廣告等方式加強(qiáng)對品牌的宣傳，與年輕人建立聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。

北京稻香村作為富含北京傳統(tǒng)文化的特色品牌在開拓全國市場時存在一定的局限性。目前北京稻香村在穩(wěn)定北京市場的背景下，逐步打開了華北、華南的銷售市場，但也面臨著外埠市場運輸成本相對較高的困境，對多層次經(jīng)銷渠道的吸引力有限。北京稻香村需要重新提煉品牌訴求，通過樣板市場的復(fù)制拓展全國市場。

三、調(diào)查總結(jié)

稻香村擁有著較為明顯的優(yōu)勢：其一直保持著良好的產(chǎn)品質(zhì)量，擁有品牌影響與價格優(yōu)勢。創(chuàng)新是老字號持續(xù)發(fā)展的生命線，北京稻香村這家百年老字號沒有放緩自己的腳步，它將與行業(yè)的變化共同前行，但是在長久的發(fā)展中也存在著很大缺點，例如比較守舊，創(chuàng)新力度不大，管理不善等。所以在今后的發(fā)展中稻香村應(yīng)該秉持著已有的優(yōu)點，同時研究缺點中蘊藏的發(fā)展機(jī)遇。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，唯有抓住機(jī)遇面對挑戰(zhàn)，才能使企業(yè)處于長盛不衰的狀態(tài)。