何童

10年前，文和友創(chuàng)始人文賓在長(zhǎng)沙坡子街?jǐn)[攤開始創(chuàng)業(yè)。次年，文賓與合伙人開了一家10平方米的“文和友老長(zhǎng)沙油炸社”，這個(gè)小店越做越大的同時(shí)，文和友萌生了更多想法：他們想做中國(guó)餐飲界的“迪士尼”。 彼時(shí)，以美食為主導(dǎo)的文化形象公司正在起飛。以廣州為例，廣州市亞洲吃面文化發(fā)展有限公司于2015年1月26日在廣州工商局登記注冊(cè)。 它的實(shí)質(zhì)并不是“做面”。

看，不方便面館、太二酸菜魚、獅頭牌鹵味研究所、犟骨頭、湯上功夫......這些在朋友圈和微博熱度很高的名字，這些城內(nèi)潮人紛紛積極打卡的網(wǎng)紅美食空間背后，就是“亞洲吃面”這一幕后推手。奪目的字體、新穎的設(shè)計(jì)、奇葩的進(jìn)食規(guī)矩，其實(shí)都來(lái)自這家吃面公司。 而文和友在2015年，將其定位為“文化公司”：立足文化，因而“超級(jí)文和友”落地。

所以在五年前，美食、餐飲變成“文化力”已是時(shí)勢(shì)。

超級(jí)網(wǎng)紅

“超級(jí)文和友”助力文和友這個(gè)牌子，一躍成為超級(jí)網(wǎng)紅。 2018年5月，文和友在長(zhǎng)沙打造“文和友海信廣場(chǎng)店”，近5000平米的龍蝦館橫跨7個(gè)樓層，上世紀(jì)80年代的長(zhǎng)沙街頭復(fù)刻，一戰(zhàn)成名，隨著客流量的不斷增多，2019年文和友升級(jí)擴(kuò)建海信廣場(chǎng)文和友店，面積增至2萬(wàn)平米，成立“超級(jí)文和友”：它體積龐大，典型的長(zhǎng)沙樓中社區(qū)，7層樓，一條300米長(zhǎng)的街道，豎向塔樓向空中橫向延展至300多米，體現(xiàn)的是老長(zhǎng)沙的文化與情懷。

如果說(shuō)海底撈是拼服務(wù)，那么超級(jí)文和友就是一種更復(fù)合的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)輸出將過(guò)載的流量變現(xiàn)—能等的就排隊(duì)，不能等的就拍照打卡兩不誤。 在剛過(guò)去的“五一”，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友單日放號(hào)1.6萬(wàn)個(gè)。

自此，文和友一戰(zhàn)成名。這個(gè)餐飲品牌，把老社區(qū)變?yōu)樯虡I(yè)，把市井文化做進(jìn)了商場(chǎng)，成為長(zhǎng)沙旅游打卡地，并且目標(biāo)錨定“餐飲界迪士尼”。

它在做餐飲，又在文化、商業(yè)上開創(chuàng)了新模式，為城市品牌的打造提供了一種新思路。 文和友一直在這個(gè)過(guò)程中收集被丟棄的物件，文和友的隊(duì)伍利用收集到的幾十萬(wàn)件建筑舊物與日常物品，選自《文賓和他的朋友》，湖南美術(shù)出版社。

因其沉浸式創(chuàng)新門店設(shè)計(jì)，文和友獲得了紅點(diǎn)獎(jiǎng)2019年度最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（Red Dot：Best of the Best）。最新開業(yè)的廣州超級(jí)文和友，近百米的長(zhǎng)街上同樣帶來(lái)更多的業(yè)態(tài)和消費(fèi)感受。它與隔壁高大上的太古匯綜合商業(yè)體形成強(qiáng)烈的對(duì)比：你可以在這里看到身穿各種潮牌、掛著奢侈包的年輕人們—是的，能在這里等位、分享的，多數(shù)是后浪。

這些90后、00后們，將“網(wǎng)紅美食點(diǎn)”變成又一種的社交需求，他們將對(duì)資訊的需求和社交媒體靈活運(yùn)用。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“吃過(guò)了”“打了卡”才能理直氣壯地點(diǎn)評(píng)這個(gè)地方的美食。同樣地，在廣州超級(jí)文和友，“道具組”收集了近10萬(wàn)件物品，官方說(shuō)法是“為廣州建了一座市井博物館。”

與其說(shuō)是通過(guò)場(chǎng)景復(fù)原的“道具組用心”，看來(lái)更是對(duì)懷舊和手藝的一種致敬。喜歡它的人，會(huì)對(duì)這種“沉浸式創(chuàng)新”欲罷不能，動(dòng)輒排隊(duì)三五小時(shí)，即便晚上10點(diǎn)以后前往，排隊(duì)輪號(hào)1000以上也是常事。

泰國(guó)文化烏托邦

文和友說(shuō)自己目標(biāo)是“餐飲界的迪士尼”，有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)—我的理解是，它在為一直留存在坊間的傳奇小店打造了一個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”，沉浸式的美食體驗(yàn)恐怕更合適。究其原因，眼下它還沒(méi)有自己的終極核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：除了沉浸式美食體驗(yàn)，你記得的文和友，是龍蝦、臭豆腐還是冰??？

以廣州的超級(jí)文和友為例，它依托的不僅是“外來(lái)”的文和友及其旗下自有品牌，還有依托于長(zhǎng)沙、廣州等地的老字號(hào)們，他們一直以來(lái)的口碑與口口相傳，也為它導(dǎo)流和營(yíng)造超級(jí)IP立下功勞。

你可以說(shuō)它是升級(jí)版的新加坡“大食代（Food Republic）”、綜合體內(nèi)的美食廣場(chǎng)，或者沉浸式的美食體驗(yàn)plus版本。作為國(guó)內(nèi)首家經(jīng)營(yíng)管理主題美食廣場(chǎng)的公司之一，大食代于1997年由新加坡投資商創(chuàng)建并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在這個(gè)美食廣場(chǎng)琳瑯滿目的餐飲品牌里，加入了知名的吉野家、和牛鐵板燒、香港仔點(diǎn)心、其美魚蛋粉等餐飲品牌加盟。

同樣講究美食和購(gòu)物體驗(yàn)的，我們可以看看泰國(guó)曼谷最新的購(gòu)物地標(biāo)ICONSIAM。在負(fù)一層，它建立了一個(gè)富有民俗特色的Soak Siam水上市場(chǎng)。它占地1500平米，古色古香的泰式建筑內(nèi)，是泰國(guó)境內(nèi)77府精心挑選的3000種文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝、知名特產(chǎn)和表演藝術(shù)，加上商販們?nèi)即┲┦椒b，笑容可掬— 對(duì)于那些想購(gòu)物又不想花上三四小時(shí)車程體驗(yàn)水上集市的游客來(lái)說(shuō)，這是個(gè)絕佳的旅游體驗(yàn)。

不同的是，這里的商販全部是來(lái)自超微型的小攤檔，隔一段時(shí)間，會(huì)換，不變的是這個(gè)綜合體給大家?guī)?lái)記憶與美—這個(gè)綜合體內(nèi)還有占地8000㎡的 泰國(guó)首座世界級(jí)遺產(chǎn)博物館（ICONSIAM Heritage Museum），展示泰國(guó)不同時(shí)期的文化遺產(chǎn)。

這種共生模式，也是一種文化輸出。人們通過(guò)食物了解一座城市，城市也借由食物表達(dá)著自己的性格。長(zhǎng)沙超級(jí)文和友也跟它有點(diǎn)像，這里有書店、有小小藝術(shù)館，在餐飲之外，你還可以買些什么土特產(chǎn)回去，長(zhǎng)沙臭豆腐、醬板鴨、盲公丸……地域文化、藝術(shù)營(yíng)銷在這里都得以扎根、成長(zhǎng)。

有人說(shuō)，超級(jí)文和友還是誠(chéng)品書店的美食呈現(xiàn)—既是全產(chǎn)業(yè)鏈，也有店中店的復(fù)合經(jīng)營(yíng)，互為成就。它不僅是人們的深夜食堂，還是娛樂(lè)天地和社交寄托。

會(huì)玩才能活下來(lái)？?

“超級(jí)文和友”進(jìn)入CBD的太古匯，坊間非議也不少，吐槽聲一直不絕，從另一方面看，它能走出長(zhǎng)沙進(jìn)入最嘴刁的廣州城，這不失為一種巨大的勇氣和探索。加上太古匯本身的人流以及廣州經(jīng)濟(jì)重心的東移，也恰恰說(shuō)明廣州的消費(fèi)力聚集程度之高。

另一方面，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的又一次導(dǎo)流升級(jí)：太古匯引入的翠園、莆田、吳系茶餐廳、祿鼎記、Lady M等口碑佳店之后，也確實(shí)是需要一個(gè)超級(jí)品牌來(lái)延長(zhǎng)夜間消費(fèi)，甚至可以躍上新臺(tái)階。

超級(jí)文和友恰恰也滿足了這樣的定位和消費(fèi)需求。系出長(zhǎng)沙所自帶的”網(wǎng)紅和眼球經(jīng)濟(jì)”，給“文化+餐飲+休閑”的升級(jí)消費(fèi)帶來(lái)新場(chǎng)景。在網(wǎng)絡(luò)上一再發(fā)酵治愈，位于繁華鬧市中的廣州超級(jí)文和友也讓品牌充分延續(xù)了“網(wǎng)紅打卡地”這波紅利熱潮。 但如果只是場(chǎng)景的簡(jiǎn)單復(fù)制，文和友如何布局全國(guó)甚至全球？如何走進(jìn)如果只是依靠簡(jiǎn)單的場(chǎng)景復(fù)制，缺乏真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，恐怕很難真正融入消費(fèi)者心中： 文和友最為人稱道的是其場(chǎng)景復(fù)原能力，你很難說(shuō)出真正屬于文和友自己的IP，僅靠場(chǎng)景復(fù)制和懷舊合集，招牌產(chǎn)品一直欠缺—這絕不是米其林和迪士尼的“好學(xué)生”。

這種新的業(yè)態(tài)，如何再進(jìn)一步升級(jí)？相信不僅是文和友的問(wèn)題，也是時(shí)下不少餐飲業(yè)甚至綜合體要發(fā)展的一道難題。亞洲吃面公司聯(lián)合創(chuàng)始人、亞面設(shè)計(jì)公司總經(jīng)理仇姜帆在去年12月份舉行的廣州設(shè)計(jì)周上，分享了《網(wǎng)紅店背后的設(shè)計(jì)秘密》 ，其中講到從消費(fèi)到消費(fèi)升級(jí)，需要在產(chǎn)品上去改造，主導(dǎo)產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)。

“其實(shí)餐飲以外的東西更重要，消費(fèi)者現(xiàn)在消費(fèi)你的產(chǎn)品?！?他認(rèn)為：未來(lái)20年，會(huì)玩的品牌才不會(huì)死—中國(guó)人幾千年來(lái)，其實(shí)飲食習(xí)慣沒(méi)有太大的改變，只是在口味的細(xì)化程度上做了一些調(diào)整。他強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者對(duì)于接受程度非常高，沒(méi)有消費(fèi)心理束縛的。

所以文和友，有趣的根本不是吃，而是這種營(yíng)銷品牌的能力：它巧妙地把長(zhǎng)沙的娛樂(lè)精神貫徹到底—看，長(zhǎng)沙是全國(guó)人民的“娛樂(lè)大本營(yíng)”，湖南菜走遍天下，長(zhǎng)沙的休閑娛樂(lè)精神鼎鼎有名。也正因?yàn)槿绱?，文和友的目?biāo)不僅是開1000家，遍布國(guó)內(nèi)，更有將超級(jí)文和友推向人口千萬(wàn)的全國(guó)核心城市，甚至是洛杉磯等海外城市的愿景。

由此說(shuō)來(lái)，你會(huì)不會(huì)再去看看超級(jí)文和友，以一種更開放的心態(tài)去探訪。