曾玥

摘 要：三網(wǎng)融合以來，大眾傳媒被注入新的活力與生機(jī)，傳播業(yè)態(tài)與制式也因此迎來革新。媒介技術(shù)的進(jìn)步降低了生產(chǎn)傳播內(nèi)容的門檻，賦予了社會(huì)公眾以自我傳播的權(quán)力。在此背景下，作為傳媒業(yè)界頭部的主流媒體開始積極尋求轉(zhuǎn)變。從革新面貌到調(diào)整定位，無一不在重塑主流媒體的新聞話語形態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)地生產(chǎn)出廣大人民喜聞樂見的作品內(nèi)容與形式。本文將以央視新聞短視頻系列作品《主播說聯(lián)播》為例，基于用戶心理機(jī)制剖析主流媒體話語形態(tài)重塑的傳播心理應(yīng)用，探究現(xiàn)象級(jí)“走紅”的主流新形態(tài)產(chǎn)品與受眾心理之間的協(xié)同共贏之道。

關(guān)鍵詞：融媒時(shí)代;主流媒體;話語形態(tài)重塑;用戶心理分析;《主播說聯(lián)播》

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）11-00-02

《主播說聯(lián)播》自2019年7月29日上線以來便頻頻登上微博熱搜榜。如今，“主播說聯(lián)播”話題閱讀量已突破50億，討論逾135萬條，在主流媒體中開創(chuàng)出一股新的潮流?！吨鞑フf聯(lián)播》是由中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心推出的新聞短視頻互動(dòng)節(jié)目，該節(jié)目以《新聞聯(lián)播》為母體，由央視主播出鏡，就國內(nèi)外時(shí)事熱點(diǎn)話題發(fā)表觀點(diǎn)與看法。無論是豎屏短視頻的傳播形式，還是短、平、快的節(jié)目特點(diǎn)，抑或是接地氣的話語風(fēng)格，《主播說聯(lián)播》都呈現(xiàn)出與母體各異的形態(tài)，成為主流媒體“華麗蛻變”的典型代表。

追根溯源，《主播說聯(lián)播》無疑扎根于數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步及融媒體發(fā)展之趨勢(shì)的土壤之上。除此之外，傳受關(guān)系的轉(zhuǎn)變也起著關(guān)鍵的推動(dòng)性作用。由傳者本位到受眾本位，代表的遠(yuǎn)不止于傳播重心的轉(zhuǎn)移，更是媒體在臺(tái)網(wǎng)傳播話語形態(tài)的重塑。以往，囿于刻板形象，主流媒體的傳播影響力往往不及自媒體。如今，在這場融媒時(shí)代的革新洪流中，《主播說聯(lián)播》在權(quán)威與人情、嚴(yán)肅與人味之間找準(zhǔn)了平衡點(diǎn)，“讓原本權(quán)威、嚴(yán)肅的國家媒體形象更加接地氣，讓聯(lián)播的主播們從‘符號(hào)回歸到‘人，使他們真正有了人格化的形象?！闭沁@種回歸，主流媒體迅速拉近了與受眾之間的距離，構(gòu)建起“傳者-受眾”的心理機(jī)制，傳遞出人民群眾喜聞樂見的傳播新形態(tài)。

一、求取新異心理

在信息呈現(xiàn)指數(shù)型增長的當(dāng)今世界，要想突破同質(zhì)化的桎梏迅速抓住受眾的眼球，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵。而對(duì)于像《新聞聯(lián)播》這樣既已存在的事物而言，創(chuàng)新則意味著“不同以往”的新異。出于生理與心理的需要，受眾往往容易被具有新穎性和奇特性的東西所吸引。不同于經(jīng)驗(yàn)中從未出現(xiàn)過的事物所帶來的絕對(duì)新異性，《主播說聯(lián)播》帶來的是沖破為人所熟知的固有印象所帶來的相對(duì)新異性。

（一）媒體形象的重塑

《主播說聯(lián)播》脫胎于《新聞聯(lián)播》，但與之不同的是，后者附著于電視總臺(tái)，而前者則在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)平等、開放的特征為央視新聞注入了新的能動(dòng)力，央視新聞也在這股技術(shù)變革的熱流中開創(chuàng)出全新的傳播方式與渠道，打造出與以往全然不同的媒體形象。

不同于傳統(tǒng)時(shí)政新聞的播報(bào)風(fēng)格，《主播說聯(lián)播》更傾向于用日?；目谡Z表達(dá)來體現(xiàn)媒介態(tài)度與媒體立場。播講的語態(tài)從嚴(yán)肅、莊重的宣講式轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松、詼諧的聊天式，大大消除了《新聞聯(lián)播》與青年受眾的距離感，給人以眼前一亮的觀感。除此之外，《主播說聯(lián)播》更入駐抖音、B站、微博等平臺(tái)，用豎屏短視頻的形式普及知識(shí)、解讀熱點(diǎn)，突破了固有的節(jié)目形態(tài)。從主持人的形態(tài)動(dòng)作到熱點(diǎn)話題的選擇，從解讀的語言到傳播的形式，無不打破了受眾對(duì)于《新聞聯(lián)播》的認(rèn)知。而這一改變不僅使《主播說聯(lián)播》迅速吸睛，更讓這種有“人氣”、接地氣的媒體印象“反哺”《新聞聯(lián)播》，大大增強(qiáng)了《新聞聯(lián)播》在青年受眾中的影響力與關(guān)注度?！吨鞑フf聯(lián)播》的成功轉(zhuǎn)型讓廣大人民群眾真切地感受到了新聞的生命力，進(jìn)而深切地感知到了主流媒體的創(chuàng)造活力，使得新聞不再是冷冰的信息，而是鮮活生動(dòng)的、為人所喜愛的新聞媒體形象。

（二）國臉主播的形象重塑

主流媒體之所以能實(shí)現(xiàn)話語形態(tài)重塑，既歸功于媒體形象的轉(zhuǎn)變，也離不開主播形象的革新?！缎侣劼?lián)播》的嚴(yán)肅性使主播的符號(hào)意義超乎其本身作為“人”的實(shí)際意義，久而久之，受眾很難將電視里不茍言笑、字正腔圓的主播與日常生活狀態(tài)相聯(lián)系。《主播說聯(lián)播》注入了人格化的溫度，國臉主播們也不再是正襟危坐的樣子，而是面帶微笑，加上肢體動(dòng)作，仿佛在跟觀眾閑話家常。例如在第一期里，康輝與歐陽夏丹揭秘新聞聯(lián)播主播稿件時(shí)，康輝一邊展示稿件一邊自配音效“噔噔噔噔……”，并且坦言自己最怕聽到《新聞聯(lián)播》的片頭曲，嚴(yán)厲禁止同事用來作手機(jī)鈴聲。這些常態(tài)化的表情、用語使得主播的形象變得愈發(fā)豐滿，從面無表情的“播報(bào)機(jī)器”變成溫暖可愛的“央視活寶”。這一轉(zhuǎn)變不僅讓網(wǎng)友紛紛表示粉上主播，更是感慨“好喜歡這樣有溫度的新聞聯(lián)播”。

二、互動(dòng)參與心理

隨著融媒時(shí)代的到來，一方面，越來越多交互分享平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，用戶反饋機(jī)制甄于成熟，融媒技術(shù)賦予了受眾“傳媒接近權(quán)”，互動(dòng)參與的時(shí)差在不斷縮短，方式也更迭常新，用戶參與互動(dòng)的渠道日趨豐富;另一方面，受眾的主體意識(shí)不斷加強(qiáng)，不再滿足于旁觀者的角色，而是試圖參與到信息傳播的過程中來，甚至充當(dāng)信息傳播者，用戶的互動(dòng)參與意愿空前增強(qiáng)。

作為主流媒體的代表，央視新聞先后開放客戶端、微博及其他平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳者與受眾之間的充分交流?！吨鞑フf聯(lián)播》上線以來，央視新聞更開通了B站、抖音等平臺(tái)賬號(hào)全線播放，在深受青年受眾喜愛的社交分享平臺(tái)，通過對(duì)話與互動(dòng)，充分滿足受眾的參與心理。

例如在揭秘“新聞聯(lián)播結(jié)束后主播在聊啥”的一期中，主播李梓萌提到：“有一個(gè)叫‘棲月啊月月的網(wǎng)友提了個(gè)問題，一下得到了4萬多次點(diǎn)贊，她問‘聯(lián)播結(jié)束之后兩個(gè)主播在聊什么？”隨后，康輝和李梓萌對(duì)這一提問進(jìn)行了解答。網(wǎng)友“棲月啊月月”在該微博下留言稱：“媽耶，我被翻了？”央視新聞回復(fù)“通知你一下，你現(xiàn)在又被翻了”，并配上了“?？帷钡谋砬榘?。這種良性互動(dòng)不僅為《主播說聯(lián)播》提供了輿論環(huán)境與話題素材，也讓網(wǎng)友從中萌生興趣、暢所欲言，成為雙向循環(huán)發(fā)展的動(dòng)態(tài)傳播模范。

三、窺視好奇心理

窺視心理，即人們心中潛在具有的窺視他人生活情境的心理特征，來源于內(nèi)心的好奇心與求知欲。在社交軟件中，窺視心理表現(xiàn)在人們往往希望看到他人私人生活的真實(shí)記錄，而排斥生活中可見的公共生活。《主播說聯(lián)播》的“揭秘系列”便是滿足受眾窺視心理的最好例證。

當(dāng)字字千鈞、準(zhǔn)點(diǎn)直播的《新聞聯(lián)播》成為常態(tài)化的印象后，播報(bào)的稿件、下播的聊天等幕后細(xì)節(jié)便給大眾留下了豐富的想象空間。通過評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，欄目組精確地掌握網(wǎng)友們好奇的共同點(diǎn)是什么，以此為出發(fā)點(diǎn)策劃欄目內(nèi)容，既能滿足受眾的窺視心理，又能幫助受眾更好地了解《新聞聯(lián)播》的制作過程，進(jìn)而吸引并留住觀眾。

四、易得性

（一）內(nèi)容的易得性

內(nèi)容的易得性具體體現(xiàn)為播報(bào)內(nèi)容的消化門檻被降低、知識(shí)壁壘被打破，消弭了受眾與傳者之間的疏離感。

相較于《新聞聯(lián)播》的高端定位，《主播說聯(lián)播》欄目則像是“走下神壇”。收看《新聞聯(lián)播》時(shí)，往往需要具備一定的知識(shí)背景，除卻知識(shí)儲(chǔ)備不足的青少年群體和知識(shí)更新速度較慢的老年群體，其主要受眾是擁有一定身份地位及認(rèn)知水平的中年群體。故而其話語形態(tài)及傳播內(nèi)容都較為莊重嚴(yán)肅，權(quán)威性有余而對(duì)話感不足，對(duì)于邊緣受眾尤其是青少年受眾群體而言，消化門檻的存在更使其衍生出“拒人于千里之外”的陌生感。

《主播說聯(lián)播》恰恰解決了《新聞聯(lián)播》遺留下的痛點(diǎn)，主打青年人群，以通俗易懂、詼諧幽默的日常話語與網(wǎng)絡(luò)流行語解讀新近熱點(diǎn)，或是就某項(xiàng)事物進(jìn)行科普揭秘、或是就某些話題展開分析、或是關(guān)于《新聞聯(lián)播》中未盡之處做補(bǔ)充。官話民說、硬話軟說，全方位優(yōu)化語態(tài)。在保證信息質(zhì)與量的前提下，語態(tài)呈現(xiàn)年輕化的特征，極大降低了青年受眾接受和理解的難度，塑造出平等交流的話語姿態(tài)，此為內(nèi)容的易得性。

（二）獲取的易得性

獲取的易得性建立在施拉姆的傳播獲選或然率公式的理論基礎(chǔ)之上。

傳播學(xué)家施拉姆曾提出“或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度”的選擇公式，即受眾的選擇可能性與滿足受傳者需要的程度成正比，與受傳者滿足這些需要所付出的代價(jià)成反比。為能有效進(jìn)行分析與比較，暫且將受傳者的需求等同于收看新聞的需求并設(shè)為恒定值，那么獲取新聞信息的難度越小，則選擇或然率越高。

以此規(guī)律回歸到《主播說聯(lián)播》的案例中可以推知，當(dāng)《主播說聯(lián)播》以青年群體最為熟悉的短視頻形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，受眾只需要像觀看其他短視頻一樣輕輕滑動(dòng)手指，便可隨時(shí)隨地觀看欄目，打破了《新聞聯(lián)播》只在每晚七點(diǎn)電視播出的時(shí)空限制;此外，《主播說聯(lián)播》系列時(shí)長均在幾十秒到兩分鐘之間，完全契合時(shí)下年輕群體碎片化的信息接收模式，不讓受眾被長視頻嚇退欲望，也不讓受眾在長內(nèi)容中失了興致，以最少量的語言符號(hào)與最精短的表述篇幅傳達(dá)最生動(dòng)的時(shí)事熱點(diǎn)，此為獲取的易得性。

五、暈輪效應(yīng)

有了易得性的鋪墊，加上獵奇求異、互動(dòng)參與、窺視好奇心理的共同作用，《主播說聯(lián)播》由開播至今一路有口皆碑，其收看率與討論量也一路飆升，成為當(dāng)下最受歡迎的新聞產(chǎn)品之一。作為《新聞聯(lián)播》的衍生產(chǎn)物，《主播說聯(lián)播》的走紅也讓不少觀眾產(chǎn)生了“愛屋及烏”的心理，紛紛表示“14億人在線追更，《新聞聯(lián)播》越來越好看了”。在心理學(xué)范疇，這種現(xiàn)象被稱作“暈輪效應(yīng)”。

暈輪效應(yīng)，指當(dāng)認(rèn)知者對(duì)某個(gè)對(duì)象的某種特征形成好或壞的印象后，傾向于據(jù)此推論該對(duì)象其他方面的特征。放置在《主播說聯(lián)播》的案例語境中，則表現(xiàn)為受眾將《主播說聯(lián)播》帶來的新鮮感和喜愛值潛移默化地附帶到《新聞聯(lián)播》之上，將主播、新聞聯(lián)播與主播說聯(lián)播的情感相互聯(lián)結(jié)，形成三者相輔相成、互通有無的心理矩陣。

六、結(jié)語

《主播說聯(lián)播》是在《新聞聯(lián)播》基礎(chǔ)之上的二次編輯，但有別于簡單的縮短與剪輯，《主播說聯(lián)播》從用戶角度出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)思維與融媒環(huán)境，重塑平等的話語交流姿態(tài)，使欄目由內(nèi)而外耳目一新、獨(dú)樹一幟，備受廣大受眾喜愛。歸根結(jié)底，這是主流媒體敘述方式與傳播理念的轉(zhuǎn)變。嚴(yán)肅與親切共生、內(nèi)容與效果并重，主流媒體的新聞傳播才能真正深入人心。

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