南芳

【摘 ?要】書(shū)影聯(lián)動(dòng)是指充分利用圖書(shū)與影視的資源，影視和出版跨界融合的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以圖書(shū)發(fā)展影視改編，以影視促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售是書(shū)影聯(lián)動(dòng)的最終目的。本文側(cè)重分析“圖書(shū)+影視”的捆綁模式對(duì)出版行業(yè)的影響。

【關(guān)鍵詞】書(shū)影聯(lián)動(dòng);跨界合作;雙贏局面

引言

暢銷(xiāo)書(shū)的誕生是由許多主客觀因素相互影響促成的，既需要策劃、作者、編輯、營(yíng)銷(xiāo)等人員的協(xié)調(diào)配合，又需要有適宜的社會(huì)環(huán)境、新穎的寫(xiě)作題材、巧妙的營(yíng)銷(xiāo)手段等加持，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

受網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和新媒體的沖擊，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大改變，由精細(xì)化走向碎片化，載體亦由紙質(zhì)轉(zhuǎn)向電子設(shè)備，聲像挑戰(zhàn)文字帶來(lái)的是全新的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。大量事實(shí)證明，影視劇的熱播能夠帶來(lái)相關(guān)圖書(shū)的熱銷(xiāo)，《甄嬛傳》《人民的名義》《冰糖燉雪梨》等熱門(mén)劇集播出后引發(fā)的圖書(shū)銷(xiāo)售熱潮就是最好的例證。

書(shū)影聯(lián)動(dòng)作為時(shí)代與市場(chǎng)造就的跨媒體產(chǎn)品，是近年來(lái)出版行業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)領(lǐng)域。但是，在實(shí)際的操作過(guò)程中切勿急功近利，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容為王

書(shū)影聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象普遍集中于圖書(shū)作品改編為影視創(chuàng)作，較少體現(xiàn)為影視作品向圖書(shū)出版的反向輸出。不論是哪一種輸出方式，作品內(nèi)容都是最重要的。如果沒(méi)有好的內(nèi)容為基礎(chǔ)，流量明星和影視熱度不足以引發(fā)讀者的購(gòu)書(shū)熱情?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)展，信息咨詢傳播飛速，粉絲從各大社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體上就能得到大量的免費(fèi)信息，為什么要花錢(qián)買(mǎi)一本網(wǎng)絡(luò)信息合輯呢？好的內(nèi)容可以讓影視作品更有生命力，讓人即使在劇集播完、熱潮淡去之后還會(huì)覺(jué)得這是一本好書(shū)，值得珍藏。而優(yōu)秀的影視劇集不僅會(huì)讓圖書(shū)作品得到更廣泛的傳播，而且讓更多的人關(guān)注圖書(shū)作品中所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵。

最近熱播的影視劇《清平樂(lè)》講述了宋仁宗從少年登基到把控朝政，再到后期殫精竭慮愛(ài)民治國(guó)的故事。該劇的熱播引起了人們對(duì)于宋朝文化的極大興趣，不僅帶動(dòng)了原著小說(shuō)的熱議和熱銷(xiāo)，更是因其劇中展現(xiàn)的人文、服飾、習(xí)俗等多樣的宋朝文化，促進(jìn)了一系列相關(guān)的宋史研究著作的熱銷(xiāo)。在該劇播出期間，恰逢著名宋史學(xué)者吳鉤的新作《宋仁宗：共治時(shí)代》上市不到一個(gè)月，該書(shū)銷(xiāo)量達(dá)到近4萬(wàn)冊(cè)。借著《清平樂(lè)》掀起的宋學(xué)熱，該劇算是給宋史專(zhuān)著打了個(gè)免費(fèi)廣告，這是出版社和作者事前沒(méi)有預(yù)料到的。

歷史類(lèi)影視劇帶動(dòng)相關(guān)研究成果暢銷(xiāo)，在出版市場(chǎng)由來(lái)已久。如之前二月河《康熙大帝》、《雍正皇帝》、《乾隆皇帝》的清朝帝王系列作品，借著這幾部電視劇的播放，使圖書(shū)的文學(xué)價(jià)值和史學(xué)價(jià)值傳播范圍更廣，更是吸引了一大批“清粉”，為清朝學(xué)術(shù)研究引來(lái)一波熱潮，此種書(shū)影聯(lián)動(dòng)不失為一種積極正向的文化現(xiàn)象。

由此可以看出，不管是什么類(lèi)型的書(shū)影聯(lián)動(dòng)模式，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位的。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)

除了出版社常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段和宣傳平臺(tái)外，吸引粉絲購(gòu)書(shū)是書(shū)影聯(lián)動(dòng)類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中略顯獨(dú)特的地方。例如，在腰封或者護(hù)封上放上影視劇照，邀請(qǐng)劇中主演拍攝圖書(shū)宣傳視頻，或者讓演員在社交網(wǎng)站上宣傳圖書(shū)信息等，借助演員自身的影響力來(lái)加大圖書(shū)宣傳，對(duì)于圖書(shū)的銷(xiāo)售能起到不小的推動(dòng)作用，尤其能夠吸引演員本人的粉絲來(lái)購(gòu)書(shū)。很多圖書(shū)作品改編的影視劇推出后，出版方就立即更新帶有影視劇照封面的圖書(shū)或者在書(shū)中加贈(zèng)劇照明信片，利用劇集的熱度將圖書(shū)的銷(xiāo)量再次沖上高峰。

電影《少年的你》下映后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了獨(dú)家定制1.5萬(wàn)冊(cè)同名圖書(shū)限量發(fā)售，每本書(shū)匹配獨(dú)家的編碼標(biāo)識(shí)，而且內(nèi)含未公開(kāi)高清劇照、花絮照片，獨(dú)家揭秘電影攝制的背后故事。這一定制款的揭秘圖書(shū)，主要針對(duì)的就是粉絲群體，堪稱(chēng)粉絲定制書(shū)。粉絲們渴望了解拍攝背后的故事，迫切希望得到第一手的隱秘資訊，這樣一本書(shū)充分滿足了粉絲的收集心理，讓他們的追劇、追星有個(gè)階段性的紀(jì)念品。這本書(shū)是有別于普通IP授權(quán)的書(shū)影聯(lián)動(dòng)的典型案例，不是單純的借助熱映的影視劇和小說(shuō)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而是以一種未被大眾所熟知的揭秘姿態(tài)進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)，是一種另辟蹊徑的書(shū)影聯(lián)動(dòng)模式。

3.增值產(chǎn)品

書(shū)影聯(lián)動(dòng)的作用，在圖書(shū)的附加品上有著充分的體現(xiàn)，比如護(hù)封上體現(xiàn)影視元素，附贈(zèng)影視劇海報(bào)、主演的明信片和書(shū)簽等。如果有作品IP授權(quán)的游戲，其中的動(dòng)漫形象也可以加以利用，如涂色動(dòng)漫畫(huà)冊(cè)、動(dòng)漫形象飾品、動(dòng)漫形象明信片等。淺閱讀時(shí)代下，代表性影視符號(hào)就足以促使書(shū)粉、劇粉慷慨解囊。

以我2017年參與策劃的《我們的少年時(shí)代》為例，在策劃階段就開(kāi)始考慮如何滿足消費(fèi)者的讀者+粉絲的雙重身份的需求。因此在增值產(chǎn)品上頗下了一番功夫，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有不同的贈(zèng)品，集合演員明信片，游戲動(dòng)漫明信片、迷你棒球棒等多款附加品，極大地滿足了不同粉絲群體的收藏需求，也點(diǎn)燃了讀者的購(gòu)書(shū)熱情。

4.營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效

書(shū)影聯(lián)動(dòng)同一般的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，有一個(gè)比較需要重點(diǎn)關(guān)注的地方，那就是劇集的播出時(shí)間。因此一定要注重實(shí)效性，劇集熱播期間，圖書(shū)一定要做好營(yíng)銷(xiāo)，從開(kāi)卷數(shù)據(jù)上可以看出劇集首次播出前后一個(gè)月是圖書(shū)銷(xiāo)售的黃金期，一旦錯(cuò)過(guò)，就會(huì)流失大批的購(gòu)書(shū)者。

雖然之后劇集會(huì)在不同頻道、不同時(shí)期重播，也會(huì)刺激讀者購(gòu)買(mǎi)，但是總體來(lái)說(shuō)，首播的前后一個(gè)月的時(shí)間最為關(guān)鍵。以《我們的少年時(shí)代》為例，抓住了首播的黃金期，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)走勢(shì)極為喜人，雖然每年寒暑假該劇集都會(huì)重播，但是從數(shù)據(jù)上看，明顯不如首播時(shí)的銷(xiāo)量，只能算是有點(diǎn)小浮動(dòng)。

5.組合出擊

如果說(shuō)2017年出版的《我們的少年時(shí)代》在書(shū)影聯(lián)動(dòng)上含有摸著石頭過(guò)河的成分，那么2020年大火的《慶余年》則是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代成熟的書(shū)影聯(lián)動(dòng)的經(jīng)典案例，這部現(xiàn)象級(jí)的熱播劇呈現(xiàn)書(shū)影聯(lián)動(dòng)的火爆態(tài)勢(shì)。

據(jù)閱文集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2109年11月26日電視劇《慶余年》開(kāi)播至今，原著網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)在起點(diǎn)讀書(shū)APP上的在線閱讀人數(shù)、單書(shū)在線閱讀收入增長(zhǎng)了50倍;在QQ閱讀APP上被超過(guò)百萬(wàn)粉絲收藏;影視劇的熱播更是推動(dòng)原著《慶余年》在出版多年后重登暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。

除此之外，據(jù)媒體報(bào)道，閱文集團(tuán)、新麗傳媒還與騰訊影業(yè)攜手規(guī)劃IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，旨在以小說(shuō)為基礎(chǔ)，在進(jìn)行電視劇影視改編的同時(shí)，還輔以游戲開(kāi)發(fā)、定制卡通人物的公交卡等多種開(kāi)發(fā)模式，將《慶余年》的IP開(kāi)發(fā)鏈條延伸至消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)IP熱度的再延續(xù)。

現(xiàn)在影視、圖書(shū)、游戲和有聲書(shū)幾乎成為IP作品的四大支柱。還有越來(lái)越多的泛周邊產(chǎn)品不斷面世中，例如影視同款的玩偶、飾品等，如同日本動(dòng)漫周邊一般，逐漸擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)面和客戶群，為圖書(shū)出版擴(kuò)大了聲勢(shì)。

6.版權(quán)糾紛

值得注意的是，書(shū)影聯(lián)動(dòng)在對(duì)同一內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中，版權(quán)紛爭(zhēng)事件時(shí)有發(fā)生，隨著IP改編的不斷深入和升級(jí)，原作者、版權(quán)方、投資方之間的矛盾愈演愈烈，關(guān)于原作者維權(quán)、被告的新聞屢見(jiàn)不鮮。最為典型的案例，當(dāng)屬“鬼吹燈”的作者天下霸唱不能使用“鬼吹燈”這一系列名，“鬼吹燈”的版權(quán)方與原作者之間的愛(ài)恨糾葛曠日持久，著作權(quán)的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，本是同根生相煎何太急，真是剪不斷理還亂。

版權(quán)糾紛的矛盾主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，內(nèi)容的委托糾紛。影視公司、出版單位和作者之間對(duì)資源的內(nèi)容處理、質(zhì)量把控、創(chuàng)作時(shí)間、完成度等方面約定不明，極易引發(fā)多方糾紛。第二，內(nèi)容資源改編引發(fā)的侵權(quán)問(wèn)題。影視公司、出版單位或多或少都會(huì)對(duì)作者原始的內(nèi)容資源進(jìn)行改動(dòng)，要多方溝通協(xié)調(diào)，把握好尺度，否則一旦超出界限，就會(huì)引發(fā)一系列的侵權(quán)問(wèn)題。

圖書(shū)作品為影視劇的改編給予了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容條件，而影視劇也為圖書(shū)的傳播提供了更廣闊的空間。在信息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，出版行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也要順勢(shì)而為，書(shū)影聯(lián)動(dòng)這種應(yīng)運(yùn)而生的全新方式，可以讓圖書(shū)借助影視，觀眾轉(zhuǎn)型讀者，刺激圖書(shū)銷(xiāo)售;同時(shí)，優(yōu)秀的圖書(shū)作品，又能夠?yàn)橛耙晞〉膭?chuàng)作和收視率做貢獻(xiàn)。近些年來(lái)，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和人們多樣審美的需求，多種多樣的書(shū)影聯(lián)動(dòng)的作品呈現(xiàn)在大眾面前，越來(lái)越多的圖書(shū)作品逐漸走入影視改編的舞臺(tái)，而更多的影視劇通過(guò)圖書(shū)作品找到全新的創(chuàng)作理念。市場(chǎng)呼喚更多優(yōu)秀、扎實(shí)的作品創(chuàng)作，圖書(shū)與影視兩者跨界合作，能夠?qū)崿F(xiàn)借勢(shì)傳播的雙贏局面。

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