鄧曉進(jìn) 許偉

明星+大平臺已成為直播新標(biāo)配

這個(gè)8·18，“野生”直播輸給了大平臺？

看著平時(shí)在店里用原價(jià)買稍微有點(diǎn)貴的飾品，被充當(dāng)主播的店員在鏡頭前以超低的折扣價(jià)一一展示，該品牌的忠實(shí)粉絲方子琪（化名）告訴電腦報(bào)，這是店播最吸引她的一點(diǎn)。

蘇寧818“超級斬”指揮中心

“項(xiàng)鏈和手鏈的原價(jià)都是一千多，直播間秒殺價(jià)才三百多，四舍五入相當(dāng)于不要錢?！币?yàn)樵谄放茖鲆淮涡再徺I了兩件商品，她還得到了直播間的專屬優(yōu)惠：一袋水晶砂和一個(gè)LOGO包?！吧虉雎?lián)合品牌方做線上直播，主播是品牌柜姐，賣的也是平時(shí)去店里就能摸得到看得著的東西，后續(xù)的質(zhì)保問題還能直接找到商場，真是比網(wǎng)紅賣貨靠譜得多?！?/p>

讓方子琪略感意外的是，蘇寧在這樣重要的節(jié)點(diǎn)上，除了與往屆一般在電視臺舉辦消費(fèi)晚會，還做出了與線下商場如出一轍的選擇：聯(lián)合品牌做直播。電商平臺的直播間采用綜合性選品策略，用來自各種品類各大品牌的爆款產(chǎn)品確保覆蓋的受眾人群足夠廣泛，而商場品牌方做直播更傾向于品牌專場，定點(diǎn)目標(biāo)人群更具針對性，“商場店播本身不算太大的知名度和單一的選品，注定了它吸引到的很大概率只是一定范圍內(nèi)的小部分人群?！?/p>

電商直播則不然，在大平臺的加持下，可輕易聚攏全網(wǎng)優(yōu)勢品牌，拿出更具競爭優(yōu)勢的折扣價(jià)格，再加之還會邀請一些當(dāng)紅的流量明星加盟直播間，對消費(fèi)者吸引力會更大。

新賽道技術(shù)流之變，直播如何不翻車？

事實(shí)上，電商直播能掀起如此巨浪，還有更深層次的因素。

“一場直播下來，同時(shí)在場參與的工作人員有40人左右?！?蘇寧直播制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴電腦報(bào)，隨著直播賽道的飛速狂奔，一場成熟的直播早已不再是鏡頭里外、買賣交易這么簡單。

親歷直播現(xiàn)場，除了一睹明星帶貨的風(fēng)采與快感，電腦報(bào)感觸最深的是直播背后的專業(yè)化程度已經(jīng)今非昔比。

蘇寧直播中心的專業(yè)不是普通民用級直播可以比擬的。該負(fù)責(zé)人稱，這里曾經(jīng)是轉(zhuǎn)播五大聯(lián)賽的演播廳，所以從設(shè)備到軟件都是采用電視臺廣播級系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。比如，專業(yè)的推流系統(tǒng)比普通民用級推流更穩(wěn)定，不會在直播中出現(xiàn)斷流、黑屏、混跳等。而線上調(diào)色系統(tǒng)相比普通的美顏濾鏡，會讓直播畫面顏色更鮮艷，人物質(zhì)感更好。

“用這么專業(yè)的設(shè)備來做直播會不會有種殺雞用牛刀的感覺？”面對這個(gè)問題，該負(fù)責(zé)人表示，隨著直播的普及，用戶對直播的體驗(yàn)都會直線提升。專業(yè)的設(shè)備和從業(yè)人員能從視覺、聽覺、情感上去滿足用戶的需求，從而直接影響到直播帶貨的效果。通過一些音效音樂，給受眾在聽覺上進(jìn)行有效傳達(dá)，來調(diào)動他收看的娛樂感。同時(shí)通過音樂樂奏中心化效果，能夠給現(xiàn)場明星一些反饋。讓整個(gè)直播現(xiàn)場更生動，也讓觀眾看直播不那么僵硬，觀感和參與度俱佳?！凹幢阋瑫r(shí)在多個(gè)平臺直播，有專業(yè)設(shè)備就可以取代在主播面前放多個(gè)手機(jī)的尷尬局面?！敝恍枰雍枚鄠€(gè)平臺的地址就沒有問題了。

除了設(shè)備的專業(yè)，當(dāng)下直播在團(tuán)隊(duì)協(xié)作和前期籌備上，也呈現(xiàn)出前所未有的專業(yè)程度。蘇寧易購平臺運(yùn)營集團(tuán)副總裁范春燕稱，蘇寧專門建了一個(gè)應(yīng)對直播的團(tuán)隊(duì)，包括執(zhí)選品組、執(zhí)行策劃組、宣發(fā)組以及定單服務(wù)履約組。

直播場景破圈，從店播走向山海之間

不可否認(rèn)明星直播帶貨模式是當(dāng)下大勢，明星背靠的粉絲經(jīng)濟(jì)、名人效應(yīng)給直播產(chǎn)業(yè)提速起到了至關(guān)重要的作用。但對于一個(gè)向陽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，行業(yè)應(yīng)該有更多的思考和準(zhǔn)備。如何讓直播更具兼容性和可持續(xù)發(fā)展的能力，蘇寧的試探性布局，也許能給出一個(gè)較好的答案。

電腦報(bào)從蘇寧易購平臺運(yùn)營集團(tuán)副總裁范春燕獲悉，除了明星帶貨模式，蘇寧目前還在傾力培養(yǎng)另外三種模式。

第一是店播，不管家樂福還是蘇寧易購云店，抑或是蘇寧小店，這些都可以稱為直播的重要場景。范春燕認(rèn)為，店播在未來是更具備場景的，商戶與用戶之間的交互。

第二種模式是走出直播間，把這個(gè)直播場景放在田間地頭，山海之間——放在商品原產(chǎn)地。

第三種模式是蘇寧即將要推出的工廠直賣。在生產(chǎn)車間，在產(chǎn)業(yè)流水線上，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)制造的直播。

從蘇寧的這一系列直播戰(zhàn)略部署來看，一個(gè)成熟的直播生態(tài)正在隨時(shí)演進(jìn)。而在這個(gè)生態(tài)中，范春燕也堅(jiān)定地認(rèn)為人、商品、場景依然是缺一不可的。但新直播生態(tài)的養(yǎng)成與和諧發(fā)展，純粹的買賣交易之上，也對直播在內(nèi)容多元、創(chuàng)新精裝、價(jià)格給力、品質(zhì)穩(wěn)定乃至服務(wù)便利等方面提出了更高的要求。

直播賦能，能否重新定義零售？

現(xiàn)階段，擺在蘇寧等電商平臺面前，還有很多直播行業(yè)發(fā)展初期的問題需要解決。

首先的就是價(jià)格。不少消費(fèi)者愿意到直播間消費(fèi)，就是因?yàn)樵谶@里能以比其他線上、線下渠道更加實(shí)惠的價(jià)格拿下心儀的商品。據(jù)悉，在8·18直播開場之前，蘇寧易購和一眾大品牌聯(lián)合組建的“超級斬”實(shí)時(shí)價(jià)格指揮中心就已經(jīng)開始運(yùn)作。蘇寧內(nèi)部人士稱，“超級斬”指揮中心就是要對標(biāo)友商價(jià)格，24小時(shí)監(jiān)控，只要發(fā)現(xiàn)價(jià)格比友商便宜不足10%，立刻現(xiàn)場調(diào)價(jià)。不過，這樣的優(yōu)惠力度，是基于這一屆8·18正值蘇寧30周年當(dāng)口，還需要思考如何在非節(jié)日的日常生活中讓利于消費(fèi)者。

其次是爆款產(chǎn)品的選擇。電商直播采用的綜合性選品策略，雖然能達(dá)到“廣撒網(wǎng)多撈魚”的效果，可這也帶來了直播時(shí)長過久、產(chǎn)品針對性不足等問題。如何找到差異化競爭優(yōu)勢？除了國貨專場、海爾專場、聯(lián)合利華專場等常規(guī)的品牌專場外，或許他們也能從近兩年大熱的C2M定制產(chǎn)品上找到新的突破點(diǎn)。

最后是物流網(wǎng)絡(luò)體系。每逢6·18、8·18、雙十一這類特殊購物節(jié)，高折扣下的消費(fèi)狂潮爆發(fā)，都會讓頭部電商平臺在短期內(nèi)的物流壓力倍增。在直播這個(gè)定時(shí)的爆破式行為中，一款產(chǎn)品一個(gè)小時(shí)賣成千上萬件是極有可能的事情。當(dāng)直播帶來的短期爆發(fā)式流量沖擊成為常態(tài)，就需要一個(gè)足夠與之匹配的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，來處理大量的訂單與退貨問題。

若是上述問題都找到了最優(yōu)解，基于直播，電商平臺能否重新定義消費(fèi)行為？讓我們拭目以待。