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在新媒體時(shí)代的對(duì)外傳播中，海外社交媒體作為塑造企業(yè)國(guó)際形象、講好中國(guó)故事的平臺(tái)，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但是中國(guó)企業(yè)在海外社交媒體的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，由于文化差異、方式方法等原因，往往沒(méi)能充分發(fā)揮海外社交媒體的影響力。為解決這一瓶頸，本文以中國(guó)石化海外社交媒體運(yùn)營(yíng)為例，深入研究海外新媒體傳播規(guī)律，為中國(guó)企業(yè)通過(guò)海外社交媒體做好企業(yè)國(guó)際傳播、講好中國(guó)故事、提高在國(guó)際舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)和影響力提供借鑒。

中國(guó)石化海外社交媒體概況

中國(guó)石化自2015年起相繼開(kāi)通Twitter、Facebook和YouTube官方賬號(hào)，并于2019年開(kāi)通了個(gè)別重點(diǎn)國(guó)家系列賬號(hào)，建立起企業(yè)海外社交媒體賬號(hào)矩陣。中國(guó)石化系列海外社交媒體賬號(hào)開(kāi)通以來(lái)，始終堅(jiān)持國(guó)家站位、全球視野，著力提升國(guó)際傳播影響力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力、企業(yè)形象親和力、中華文化感召力。截至2020年5月底，中國(guó)石化集團(tuán)賬號(hào)在Facebook的關(guān)注者達(dá)到221萬(wàn);國(guó)別賬號(hào)四個(gè)海外社交媒體僅用一年時(shí)間關(guān)注者已達(dá)52萬(wàn)，總閱讀量超過(guò)3000萬(wàn)次，成為中國(guó)企業(yè)在海外社交媒體關(guān)注量增長(zhǎng)最快的國(guó)別賬號(hào)群。

中國(guó)石化海外社交媒體運(yùn)營(yíng)分析

中國(guó)石化海外社交媒體賬號(hào)圍繞“為美好生活加油”的傳播定位，設(shè)置五大主題，分別為新聞聚焦、科技創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任、重大工程以及石化人物，以石化制造體現(xiàn)中國(guó)實(shí)力、以石化人物體現(xiàn)中國(guó)溫度、以石化責(zé)任體現(xiàn)中國(guó)擔(dān)當(dāng)，通過(guò)多元化選題和策劃，生動(dòng)講述企業(yè)故事、展示中國(guó)形象。

言之有人。從人物角度出發(fā)的傳播內(nèi)容最能激發(fā)受眾的共鳴。講述企業(yè)背后的員工故事，更能展現(xiàn)立體的企業(yè)形象。但是在人物帖文中需注意東西方文化的差異。如東方文化多強(qiáng)調(diào)員工集體，西方文化則多突出員工個(gè)人;東方文化更注重員工對(duì)企業(yè)的感恩，西方文化則更注重企業(yè)對(duì)員工貢獻(xiàn)的感謝等等。經(jīng)過(guò)平臺(tái)成效分析，“與中國(guó)石化共成長(zhǎng)”話題的中、外籍石化人物帖文都取得了較好的傳播效果。

言之有題。一篇帖文最好明確一個(gè)主題，切勿求多求全。對(duì)于信息點(diǎn)較多的素材，可拆分成系列帖文，運(yùn)用不同角度不同維度的策劃，往往能達(dá)到更好的傳播效果。以“中國(guó)石化世界最大XGC88000型吊車服務(wù)沙特基礎(chǔ)建設(shè)”系列帖文為例：第一篇帖文用“世界性”工程項(xiàng)目引爆話題，第二篇通過(guò)介紹技術(shù)創(chuàng)新要點(diǎn)并與同類設(shè)備進(jìn)行對(duì)比，其后持續(xù)通過(guò)吊裝現(xiàn)場(chǎng)的全景展示、吊車操作員的人物特寫等跟進(jìn)報(bào)道，引發(fā)了海外粉絲的討論互動(dòng)。該系列帖文總閱讀量達(dá)到120萬(wàn)，互動(dòng)量超8.7萬(wàn)次。

言之有情。海外社交媒體的內(nèi)容應(yīng)避免冰冷的企業(yè)宣傳，盡可能融入真情實(shí)感，體現(xiàn)出企業(yè)溫度。如新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)期間，制作發(fā)布了“中國(guó)石化沙特戰(zhàn)疫”Vlog，通過(guò)視頻展現(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)乜挂呦嚓P(guān)舉措，并通過(guò)當(dāng)?shù)貑T工自述，展現(xiàn)企業(yè)關(guān)注員工安全健康的高度責(zé)任感。該帖文總閱讀量超74萬(wàn)，互動(dòng)量超4萬(wàn)次。

言之有點(diǎn)。海外社交媒體要注重關(guān)注熱點(diǎn)、解析熱點(diǎn)、關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)、傳播熱點(diǎn)，依據(jù)熱點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的設(shè)計(jì)與互動(dòng)，可進(jìn)一步提升賬號(hào)的活躍度和粉絲的黏性。如結(jié)合全球流行的“瓶蓋挑戰(zhàn)”活動(dòng)，策劃發(fā)布“中國(guó)石化消防員用電鋸進(jìn)行瓶蓋挑戰(zhàn)”小視頻，觀看量超過(guò)185萬(wàn)次。

言之有趣。即使是嚴(yán)肅議題，也可通過(guò)不同的展現(xiàn)形式，如漫畫、動(dòng)畫等，讓受眾易讀、易懂、易感。如“石油的起源”系列科普視頻，用動(dòng)漫向受眾普及石油知識(shí)，得到很多海外受眾的歡迎。

言之有圖。與文本內(nèi)容相比，圖片或視頻更能抓人眼球、吸引受眾關(guān)注和閱讀。如“全球最大常壓塔運(yùn)往尼日利亞丹格特?zé)拸S”的帖文，這臺(tái)巨塔筒體直徑12米、長(zhǎng)112.56米、單重2252噸。為了讓受眾直觀地感受常壓塔到底有多大，策劃用大象、鯨魚、飛機(jī)與常壓塔進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)動(dòng)畫形式來(lái)體現(xiàn)常壓塔的重量。該帖文通過(guò)此形式成功吸引了受眾眼球，僅推特賬號(hào)閱讀量就達(dá)到28萬(wàn)，互動(dòng)6萬(wàn)次。

對(duì)中國(guó)企業(yè)海外社交媒體運(yùn)營(yíng)的體會(huì)

中國(guó)企業(yè)通過(guò)海外社交媒體進(jìn)行傳播的過(guò)程中，需要考慮海外傳播特性，結(jié)合企業(yè)自身的定位和特色內(nèi)容，做到布局有廣度、定位有精度、內(nèi)容有厚度、傳播有熱度、互動(dòng)有溫度。

布局有廣度：建立社交平臺(tái)集群，聚合傳播聲量形成傳播聲勢(shì)。有條件的中國(guó)企業(yè)應(yīng)布局“1+N”社交媒體賬號(hào)集群，即1套集團(tuán)賬號(hào)和系列國(guó)別賬號(hào)、分子公司賬號(hào)及員工個(gè)人賬號(hào)。集團(tuán)總部遵循協(xié)同推廣、統(tǒng)一管理、分級(jí)負(fù)責(zé)的原則，統(tǒng)籌管理所有海外社交賬號(hào)，包括制度建設(shè)、視覺(jué)規(guī)范、內(nèi)容審核機(jī)制和效果考核評(píng)估等。在企業(yè)重大新聞事件發(fā)布時(shí)，能夠做到協(xié)同發(fā)聲，形成傳播聲勢(shì)。

定位有精度：明確傳播受眾目標(biāo)，制定各海外社交賬號(hào)傳播策略。開(kāi)通企業(yè)海外社交媒體之前，需提前進(jìn)行相關(guān)規(guī)劃，在不同社交媒體平臺(tái)實(shí)施分眾化、差異化傳播。如Facebook是基于關(guān)系的傳播，沒(méi)有發(fā)布字?jǐn)?shù)限制，適宜作為海外社交媒體“官網(wǎng)”;Twitter平臺(tái)是基于新聞的傳播，適宜作為企業(yè)信息公告板; Youtube平臺(tái)則適合作為企業(yè)在線視頻庫(kù)。

內(nèi)容有厚度：優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，策劃適合海外傳播的亮點(diǎn)內(nèi)容。加強(qiáng)選題策劃，搜集適合海外傳播的素材，并定期對(duì)選題方向進(jìn)行梳理調(diào)整。對(duì)重大新聞事件及活動(dòng)，應(yīng)提前著手策劃。在主題明確的基礎(chǔ)上，對(duì)素材進(jìn)行整理、編輯、翻譯和審校，從海外受眾關(guān)切點(diǎn)入手，以個(gè)人情感和趣味性為引導(dǎo)，保證內(nèi)容的地道性和傳播的流暢度。

傳播有熱度：豐富內(nèi)容展現(xiàn)形式，創(chuàng)新設(shè)計(jì)當(dāng)下熱門的傳播產(chǎn)品。相比長(zhǎng)視頻，30秒至2分鐘的短視頻更容易被受眾點(diǎn)擊和分享，可將企業(yè)宣傳片、高清攝影圖等加工制作，以適應(yīng)海外平臺(tái)的傳播。除普通的照片配圖，還可以設(shè)計(jì)動(dòng)圖、幻燈片等創(chuàng)意形式。此外，節(jié)日節(jié)氣和專題相關(guān)的海報(bào)設(shè)計(jì)也可以達(dá)到較好傳播效果。

互動(dòng)有溫度：注重媒體社交屬性，積極互動(dòng)及時(shí)反饋用戶需求。要高度重視社交媒體的社交屬性，積極與用戶進(jìn)行交互，增強(qiáng)粉絲黏性。建立客服機(jī)制，對(duì)賬號(hào)跟帖留言進(jìn)行分類梳理，第一時(shí)間響應(yīng)和回復(fù)。發(fā)揮社交媒體主頁(yè)互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)作用，定期發(fā)起主題討論或者活動(dòng)，展開(kāi)與合作伙伴、外媒主頁(yè)的聯(lián)動(dòng)，積極拓展海外社交媒體“朋友圈”。