郭鵬

近年來(lái)，隨著監(jiān)管力度加大，法律法規(guī)的完善，網(wǎng)絡(luò)直播中違法違規(guī)現(xiàn)象已大幅減少，但是直播中部分主播的行為依然讓粉絲們感到不滿(mǎn)。

記者通過(guò)小范圍問(wèn)卷調(diào)查了解到，受訪(fǎng)對(duì)象對(duì)主播在直播中的不滿(mǎn)行為主要集中在兩方面：一是在直播帶貨中主播存在夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水、帶貨商品質(zhì)量差等問(wèn)題;二是主播不斷要求粉絲打賞，說(shuō)話(huà)內(nèi)容沒(méi)有下限，讓人反感。

那么，主播的行為該如何規(guī)范，又該如何管理主播？

近日，國(guó)家網(wǎng)信辦等8部門(mén)通報(bào)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)整治和規(guī)范管理工作進(jìn)展，提出推動(dòng)研究制定主播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)管理規(guī)范，引導(dǎo)用戶(hù)理性打賞，規(guī)范主播帶貨行為。同時(shí)明確直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則，將內(nèi)容供給導(dǎo)向、打賞金額標(biāo)準(zhǔn)、主播帶貨資格與直播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)緊密關(guān)聯(lián)。

直播，將迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

粉絲們的擔(dān)心

“家人們，快點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)搶購(gòu)啊，這真是我和團(tuán)隊(duì)為家人們千挑萬(wàn)選的東西，品質(zhì)絕對(duì)有保障，價(jià)格也做到了最低。謝謝家人們的支持，快快購(gòu)買(mǎi)?！鼻安痪?，一位在某短視頻直播平臺(tái)上擁有近40萬(wàn)粉絲的主播，開(kāi)始了他的首場(chǎng)帶貨直播。

屏幕這頭，粉絲小梅為了支持“偶像”，沒(méi)考慮太多，就購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值99元的一款零食。收到貨后，小梅發(fā)現(xiàn)食品包裝很普通，甚至有些粗糙，“味道嘛，不難吃，但是也不像主播說(shuō)得那么好吃?！毙∶犯嬖V記者，她事后在網(wǎng)上對(duì)比了該款零食的價(jià)格，遠(yuǎn)不是全網(wǎng)最低價(jià)。

對(duì)于此次購(gòu)物的體驗(yàn)，小梅并未覺(jué)得失望，“就是一次普通網(wǎng)購(gòu)而已?！钡亲鳛殛P(guān)注了該主播近兩年的粉絲，小梅擔(dān)心這位主播會(huì)在如今的帶貨亂象中為追求利益而迷失自我，“希望他別成為帶貨的戲精?！?/p>

現(xiàn)如今，在直播帶貨領(lǐng)域，有一個(gè)新名詞叫作“表演式套路賣(mài)”，就是指一些電商與主播一唱一和演雙簧，通過(guò)惡意砍價(jià)、吵架、演戲等方式誘導(dǎo)“粉絲”購(gòu)買(mǎi)電商劣質(zhì)商品，還讓“粉絲”誤以為得了便宜和實(shí)惠。

常見(jiàn)的形式有，女商家?guī)е耷徽f(shuō)，自己的產(chǎn)品放錯(cuò)了鏈接，現(xiàn)在這個(gè)便宜的價(jià)格是錯(cuò)的，但系統(tǒng)死機(jī)改不回來(lái)。她的丈夫知道后對(duì)她吼道：“39塊錢(qián)你就把東西賣(mài)了？離婚！”在確認(rèn)鏈接無(wú)法撤回后，與商家連線(xiàn)的主播就開(kāi)始號(hào)召直播間的粉絲：“商家現(xiàn)在下不了車(chē)了，大家趕緊買(mǎi)！”

妻子為了銷(xiāo)量不得不降價(jià)賣(mài)貨，卻因此被丈夫辱罵;主播為了給“粉絲”低價(jià)折扣，自掏腰包補(bǔ)齊差價(jià)……一段時(shí)間以來(lái)，這樣的“忽悠”場(chǎng)景經(jīng)常出現(xiàn)在直播間中，并逐漸被廣泛效仿。

分級(jí)管理有望塑造新規(guī)

盡管相關(guān)的平臺(tái)已經(jīng)對(duì)一些直播行為進(jìn)行了管理，并對(duì)部分主播作出限期停止直播的處罰，但平臺(tái)既是裁判員，又是運(yùn)動(dòng)員，很難真正讓對(duì)主播的管理產(chǎn)生震懾力，也難以讓受眾信服。

有觀(guān)點(diǎn)指出，要想給主播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)也不容易，應(yīng)該采用哪一種標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)目前并無(wú)統(tǒng)一的說(shuō)法。因此，此次提出的制定主播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)管理規(guī)范，有望為整個(gè)行業(yè)塑造新行規(guī)。

主播在介紹慶陽(yáng)地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)胡麻油。圖/李俊峰

所以，就這份規(guī)范應(yīng)該著重從哪幾個(gè)方面發(fā)力對(duì)主播賬號(hào)進(jìn)行約束的討論，也較為火熱。

中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院院長(zhǎng)李舒表示，之所以要對(duì)直播賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)管理，就是在維護(hù)直播領(lǐng)域商業(yè)秩序的同時(shí)，防范直播可能給普通公眾帶來(lái)的潛在危害。

李舒說(shuō)：“我們經(jīng)?？吹揭恍┨搱?bào)流量、帶貨量等等不守秩序的行為，這些行為就像是‘抄小路，這種‘抄小路的行為就使得規(guī)規(guī)矩矩走路守秩序的人吃虧，實(shí)際上也對(duì)商業(yè)秩序造成明顯的破壞。還有一種情況更潛在、更不容易被發(fā)覺(jué)，但是危害非常長(zhǎng)遠(yuǎn)，就是對(duì)于社會(huì)整體認(rèn)知能力的影響，使社會(huì)認(rèn)知出現(xiàn)了淺表化的趨向?！?/p>

而此次網(wǎng)信辦特別將主播帶貨資格與直播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在李舒看來(lái)，有助于直播商品留精華、去糟粕。李舒表示：“現(xiàn)在很多主體都加入了電商直播的隊(duì)伍，直播產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大了，不同群體對(duì)于直播產(chǎn)品的把關(guān)能力是不一樣的，有的沒(méi)有把關(guān)意識(shí)，有的沒(méi)有把關(guān)能力，所以進(jìn)入直播的商品有的就出現(xiàn)了質(zhì)量方面的問(wèn)題，損害了消費(fèi)者的利益?！?/p>

相較于專(zhuān)業(yè)的討論，粉絲小梅則向記者表達(dá)了其關(guān)于分級(jí)管理的看法，“比如，不允許剛注冊(cè)的主播帶貨，發(fā)現(xiàn)誘導(dǎo)打賞、聊天無(wú)下限的行為經(jīng)舉報(bào)核實(shí)后，對(duì)主播進(jìn)行降級(jí)并降低直播時(shí)長(zhǎng)和限制打賞收入等管理，應(yīng)該可以規(guī)范主播的不良行為。”

有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模占網(wǎng)民總數(shù)的一半以上。對(duì)此李舒表示，直播受眾群體越大，對(duì)主播賬號(hào)進(jìn)行管理越勢(shì)在必行。

具體到主播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，李舒分析：“分類(lèi)管理主要是從直播內(nèi)容的性質(zhì)上來(lái)看，比如說(shuō)營(yíng)利性的和公益性的，管理舉措肯定要不一樣。再比如說(shuō)按照管理對(duì)象的類(lèi)別來(lái)管理，對(duì)于商家、對(duì)主播、對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、對(duì)主播的服務(wù)機(jī)構(gòu)以及參與的用戶(hù)，都應(yīng)該實(shí)施規(guī)范的管理類(lèi)別?！?/p>

對(duì)于主播賬號(hào)分級(jí)，李舒建議定級(jí)之余還要針對(duì)所定級(jí)別進(jìn)行定期核定、動(dòng)態(tài)調(diào)整，表現(xiàn)好的積累信譽(yù)度，有問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行管控懲戒，并向社會(huì)公開(kāi)曝光。

此外，記者還了解到，目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管仍停留在內(nèi)容審核方面，而對(duì)于未成年人非理性消費(fèi)，即便是明確了“可以返還”，也只是事后補(bǔ)救。所以如何從根源上減少類(lèi)似事情發(fā)生，尚需有效引導(dǎo)和積極應(yīng)對(duì)。

據(jù)介紹，根據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦要求，從去年3月起至今，已有50余家網(wǎng)絡(luò)直播和視頻平臺(tái)上線(xiàn)“青少年模式”。雖然不少平臺(tái)有設(shè)置“青少年模式”，在此模式下無(wú)法進(jìn)行打賞，觀(guān)看時(shí)間也受到限制，可實(shí)際上，只要輸入密碼，“青少年模式”即可輕松解除。有分析認(rèn)為，此次國(guó)家網(wǎng)信辦明確打賞金額標(biāo)準(zhǔn)與直播賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)緊密關(guān)聯(lián)，與此有關(guān)。

據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦相關(guān)人員表示，高額充值打賞沖擊主流價(jià)值觀(guān)，“網(wǎng)課”直播間推送低俗內(nèi)容危害青少年健康成長(zhǎng)，違規(guī)直播帶貨侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，色情低俗和網(wǎng)絡(luò)賭博詐騙屢禁不止等突出問(wèn)題，一直是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)飽受詬病的根源所在，必須徹底加以解決。