林祎婧

摘? 要? 文章以移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)“春雨醫(yī)生”在微信、微博、今日頭條等媒介平臺(tái)上關(guān)于“鴻茅藥酒事件”的報(bào)道及其網(wǎng)民評(píng)論為研究對(duì)象，探究“春雨醫(yī)生”在該事件傳播中所發(fā)揮的作用及其與公眾的互動(dòng)關(guān)系，呈現(xiàn)并反思互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新舊媒體健康傳播的新樣態(tài)和新問(wèn)題：以重大公共事件的深度報(bào)道路徑深耕內(nèi)容生產(chǎn);關(guān)涉健康和生命的線上書(shū)寫(xiě)延展理性的公共討論空間;新老媒體話(huà)語(yǔ)的互動(dòng)和角力促進(jìn)文化碰撞與價(jià)值回歸。這一實(shí)踐拓展了互聯(lián)網(wǎng)公共空間，形塑了新的連接和對(duì)話(huà)關(guān)系。

關(guān)鍵詞? 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療;循證科普;公共健康傳播

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）11-0096-02

1? 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新聞傳播學(xué)取向

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)方興未艾，面向消費(fèi)者的各種移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)也紛紛涌現(xiàn)。在國(guó)外，數(shù)字健康網(wǎng)站、交互式應(yīng)用程序、虛擬病人社區(qū)、電子醫(yī)療數(shù)據(jù)庫(kù)等成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康傳播的重要載體。在國(guó)內(nèi)，果殼網(wǎng)、丁香醫(yī)生等健康科普網(wǎng)站一躍而起，以通俗性、趣味性、專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)迎合了大眾傳播的需求，提高了健康知識(shí)科普的抵達(dá)率和知曉率，深受青少年群體的偏愛(ài)。春雨醫(yī)生、好大夫在線等醫(yī)療問(wèn)答平臺(tái)提供“輕問(wèn)診”服務(wù)，足不出戶(hù)就能居家看病，緩解了醫(yī)療健康信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。這些互聯(lián)網(wǎng)健康媒體的出現(xiàn)，是對(duì)以中老年群體為核心用戶(hù)的傳統(tǒng)健康媒體（如《健康時(shí)報(bào)》《生命時(shí)報(bào)》）的一種強(qiáng)有力補(bǔ)充。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+公共健康”愈發(fā)緊密地聯(lián)系在一起，數(shù)字健康服務(wù)的生態(tài)日漸成熟，健康訊息學(xué)（E-health）亦應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)代社會(huì)中的人們對(duì)健康問(wèn)題的理解不再僅停留于狹義上的疾病和重癥，健康更多地作為一種常態(tài)化的生活方式而被提及和關(guān)注?！敖⒖尚诺膶?shí)體，建立在一個(gè)倫理、理論、科學(xué)和證據(jù)基礎(chǔ)之上，以推進(jìn)精確的信息和知識(shí)，從而導(dǎo)致適當(dāng)?shù)男袆?dòng)和可持續(xù)的響應(yīng)?！盵1]

作為行業(yè)的先行者，“春雨醫(yī)生”在循證醫(yī)學(xué)及其科普領(lǐng)域探索出了內(nèi)容和渠道的創(chuàng)新路徑。尤其是針對(duì)“鴻茅藥酒事件”的系列報(bào)道，在微博引發(fā)了爆炸式的傳播效果，公眾對(duì)資本與權(quán)力的究問(wèn)，吸引諸多意見(jiàn)領(lǐng)袖和社會(huì)知名人士加入討論。至此，“春雨醫(yī)生”將科普范圍從生理疾病拓展到醫(yī)療保健、生活方式等更大的范疇中，以健康作為邊界參與熱點(diǎn)事件，尋找微觀角度切入，滿(mǎn)足公眾知情權(quán)，用證據(jù)解疑釋惑。

2? 內(nèi)容深耕：重大公共事件的深度報(bào)道路徑

在“鴻茅藥酒事件”中，“春雨醫(yī)生”前后共發(fā)布了包括《公然用瀕危野生動(dòng)物入藥，鴻茅藥酒底氣何在？》在內(nèi)的6篇科普?qǐng)?bào)道。這些報(bào)道表現(xiàn)出極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和邏輯性：從廣告宣傳和包裝營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑其藥效真實(shí)性，從知網(wǎng)和藥智數(shù)據(jù)等專(zhuān)業(yè)渠道質(zhì)疑其臨床適應(yīng)性，從中醫(yī)藥學(xué)視角和毒理學(xué)資料質(zhì)疑產(chǎn)品安全性，從國(guó)家藥監(jiān)局相關(guān)規(guī)定和中醫(yī)藥經(jīng)典質(zhì)疑麝香、豹骨等藥材的合法性和可靠性，系統(tǒng)規(guī)范，有理有據(jù)。一系列循證醫(yī)學(xué)的整合證據(jù)和公開(kāi)資料，都成為后續(xù)媒體報(bào)道援引的素材和基礎(chǔ)，丁香醫(yī)生、澎湃新聞等媒體沿著這些證據(jù)鏈向鴻茅藥酒宣傳方一一發(fā)問(wèn)，促其回應(yīng)。

從結(jié)構(gòu)化的“問(wèn)診”服務(wù)到“探新”的科普嘗試，“春雨醫(yī)生”肩負(fù)起調(diào)查記者的部分職能。沿著循證醫(yī)學(xué)的路徑，回歸媒體人的價(jià)值理性，在言論自由的合理邊界內(nèi)對(duì)醫(yī)藥神話(huà)“騙局”進(jìn)行揭露與解構(gòu)。此前，自媒體“獸爺”的《疫苗之王》和“丁香醫(yī)生”的《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》兩篇爆款文章，也是對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥神話(huà)的祛魅，使得“長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗”和“權(quán)健保健”一夜之間成為“人民公敵”。作為公共討論中的“關(guān)鍵影響者”和新型知識(shí)敘述者，各醫(yī)學(xué)健康自媒體的選題策劃在兼顧生活化的同時(shí)，也逐漸向社會(huì)化、公共化趨勢(shì)演進(jìn)。他們自覺(jué)自發(fā)地對(duì)醫(yī)療健康市場(chǎng)亂象進(jìn)行揭發(fā)，以維護(hù)健康信息傳播的生態(tài)健康。

這股新興力量正在前端發(fā)力，積極地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的公共話(huà)語(yǔ)空間——呈現(xiàn)出爭(zhēng)奪與共生的樣態(tài)。不同平臺(tái)以“專(zhuān)業(yè)知識(shí)+通俗演繹”的方式設(shè)置著媒介議程，形成了統(tǒng)一的共識(shí)：發(fā)揮新聞工作者和醫(yī)療工作者兩方專(zhuān)業(yè)人士的權(quán)威優(yōu)勢(shì)和建設(shè)性力量，對(duì)公共健康領(lǐng)域的內(nèi)容傳播進(jìn)行把關(guān)與監(jiān)督，提供智力支持，重建社會(huì)信任，降低信息的不確定性，為處在信息恐慌中的公眾提供必要詳盡的資訊，在學(xué)業(yè)界的交合地帶建構(gòu)了新的民間知識(shí)空間。

3? 理性公共空間的延展：關(guān)涉健康和生命的線上書(shū)寫(xiě)

健康傳播4.0的時(shí)代，是人的主體性被重新發(fā)現(xiàn)的時(shí)代，是交往理性被重新發(fā)現(xiàn)的時(shí)代[2]。在健康信息的互動(dòng)中，人人皆為創(chuàng)造者和共享者。數(shù)字健康傳播策略更多地考慮了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的社會(huì)傳播方法，重視在線網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民價(jià)值。健康知識(shí)和信息是從一個(gè)僵化的、基于證據(jù)的過(guò)程中產(chǎn)生的。然而，一旦這些信息在網(wǎng)上公布，網(wǎng)絡(luò)化的公共領(lǐng)域就決定了什么是相關(guān)的、可信的、值得在線參與的、獨(dú)立于科學(xué)論據(jù)力量的過(guò)程[3]。平臺(tái)與用戶(hù)的交互，也為循證科普進(jìn)行了個(gè)體層面的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)補(bǔ)充。數(shù)字平臺(tái)將健康實(shí)踐與日常社會(huì)世界聯(lián)系起來(lái)，使人們以可見(jiàn)的方式了解和生活，共同塑造并強(qiáng)化了健康議題的重要性——健康合作和集體思考成為可能。

從“鴻茅藥酒事件”的公共討論來(lái)看，醫(yī)療健康自媒體賦予了民智發(fā)揮的平臺(tái)，個(gè)體敘述豐富了事件及事實(shí)的細(xì)節(jié)，遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的中老年群體也被吸納進(jìn)公共健康的敘事空間中。在媒體報(bào)道的刺激下：1）有的消費(fèi)者記憶被喚醒，在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)書(shū)寫(xiě)自己的個(gè)體經(jīng)歷或周遭體驗(yàn)，現(xiàn)身說(shuō)法，共建了意義空間;2）有網(wǎng)友修正認(rèn)知盲區(qū)與誤區(qū)，提出理性監(jiān)督公權(quán)力的說(shuō)法，希望工商和藥監(jiān)等相關(guān)部門(mén)嚴(yán)肅處理;3）有事發(fā)地的百姓發(fā)聲，提出在當(dāng)?shù)卦摦a(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津;4）有網(wǎng)友針對(duì)“中醫(yī)藥”文化與科學(xué)的論爭(zhēng);5）有子女反思諸如此類(lèi)的醫(yī)療騙局的圈層傳播策略，主要是對(duì)中老年人的情感缺失的利用：“他們圖的不是療效，而是個(gè)心理寄托”;6）也有圍繞廣告營(yíng)銷(xiāo)、言論自由與社會(huì)信任等話(huà)題展開(kāi)的討論等。在數(shù)字社區(qū)里，人際之間健康傳播的參與性和互惠性得以實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)各平臺(tái)上引發(fā)的公民敘述與爭(zhēng)論進(jìn)行梳理，研究發(fā)現(xiàn)議題聚焦，但面向發(fā)散，人們除了關(guān)注事件及其本身的源流和進(jìn)展外，更多地引向了個(gè)體生命體驗(yàn)、知識(shí)傳遞與社會(huì)互動(dòng)等更有人情味的社會(huì)健康議題上，以及制度監(jiān)管、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與法治邏輯之間的博弈等結(jié)構(gòu)化問(wèn)題上。在公共環(huán)境中，關(guān)于健康的議題可以公開(kāi)與協(xié)商?！吧缃幻襟w提供了一種民主的潛力，為調(diào)動(dòng)不同意見(jiàn)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)重新構(gòu)建利害關(guān)系開(kāi)辟了一個(gè)空間。”[4]人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)臨時(shí)組成了話(huà)語(yǔ)共同體，分享彼此的經(jīng)驗(yàn)，為事件提供更多日常生活層面的補(bǔ)充與注腳。醫(yī)療健康自媒體的傳播新嘗試，指向了更深層次的社會(huì)問(wèn)題，也促成了理性公共空間的開(kāi)拓與延展，更有效地探討并解決影響受眾健康和福祉的問(wèn)題。

4? 文化碰撞與價(jià)值回歸：新老媒體話(huà)語(yǔ)的互動(dòng)和角力

“鴻茅藥酒”事端早有披露，可是卻屢禁不止，甚至有媒體為其“背書(shū)”——對(duì)鴻茅藥酒冠以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“中華老字號(hào)”等美譽(yù)，而這些贊譽(yù)及其廣告用語(yǔ)，都有明顯夸大產(chǎn)品療效之嫌。今天，醫(yī)療健康自媒體也主動(dòng)承接起這部分的責(zé)任，對(duì)傳統(tǒng)媒體的把關(guān)失靈進(jìn)行凈化修正、矯正糾偏，并真切引起了公眾的關(guān)注和探討。隨著技術(shù)的嬗變和傳播載體的多元發(fā)展，由新媒體平臺(tái)帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道、新老媒體共塑多元的對(duì)話(huà)格局已成常態(tài)。

這一事件還折射出“文化遺產(chǎn)熱”下的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)與傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)之爭(zhēng)、真正“中醫(yī)文化”的傳播與傳承之難、公益精神與資本爭(zhēng)鋒，以及健康信息傳播中的平衡性（如中老年群體的失語(yǔ)、代際溝通）等困境。健康信息的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)值觀以及可獲得性問(wèn)題都需要得到進(jìn)一步考慮。這一互聯(lián)網(wǎng)健康傳播的實(shí)踐，不僅顯露出人際關(guān)系的重要性，也包括人與非人的關(guān)系（如人與疾病、文化、社會(huì)的關(guān)系），并通過(guò)在公共辯論中發(fā)揮作用來(lái)改變公共對(duì)話(huà)。

健康傳播可以建構(gòu)文化認(rèn)同，也可以消解認(rèn)同：一方面，正當(dāng)?shù)闹袊?guó)醫(yī)學(xué)傳播可以將文化認(rèn)同與想象共同體結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)國(guó)人的文化自信與自覺(jué)，提升中醫(yī)藥學(xué)的國(guó)內(nèi)外影響力;另一方面，當(dāng)虛假的醫(yī)藥文化不斷地侵蝕公眾的生活領(lǐng)域時(shí)，人們對(duì)民族的認(rèn)同和對(duì)社會(huì)的信任終有一天也將消弭殆盡。因此，以“春雨醫(yī)生”為代表的醫(yī)療健康自媒體對(duì)整體社會(huì)動(dòng)態(tài)的把握與對(duì)健康傳播的把關(guān)，取其精華去其糟粕，觸發(fā)了人與信息、與文化連接的新渠道，使個(gè)人、健康、文化與社會(huì)之間的交互關(guān)系得以顯露，也推動(dòng)專(zhuān)業(yè)公信力的回歸與傳播生態(tài)的良性發(fā)展。

5? 小結(jié)與展望

綜上，“春雨醫(yī)生”針對(duì)“鴻茅藥酒事件”的跟蹤式系列報(bào)道，反映了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康傳播的新生態(tài)：以重大公共事件的深度報(bào)道路徑深耕內(nèi)容生產(chǎn);關(guān)涉健康和生命的線上書(shū)寫(xiě)延展了理性的公共討論空間;新老媒體話(huà)語(yǔ)的互動(dòng)和角力促進(jìn)文化碰撞與價(jià)值回歸。這一實(shí)踐洞穿了社會(huì)的信任底線，面向公共表達(dá)、討論公共問(wèn)題、從公共利益觸發(fā)的報(bào)道作為，為其科普品牌正面形象的建立起到了立竿見(jiàn)影的效果。

但在“春雨醫(yī)生”醫(yī)療健康傳播的實(shí)踐中，依然存在可供進(jìn)一步深化的傳播策略：第一，提升產(chǎn)品的時(shí)代感與可讀性，利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)或者科普動(dòng)畫(huà)等媒介形態(tài)吸引年輕用戶(hù)，激發(fā)好奇心與求知欲;第二，拓展傳播渠道，增強(qiáng)社群傳播和用戶(hù)黏性，利用微信粉絲群、微博社區(qū)、知乎問(wèn)答、豆瓣健康小組等實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的交流互動(dòng)，加強(qiáng)品牌建設(shè);第三，適時(shí)介入重大的公共衛(wèi)生健康事件，提升對(duì)社會(huì)議題的敏感度與參與性，做好健康傳播領(lǐng)域的瞭望者和守護(hù)者等。

在“健康中國(guó)2030”的藍(lán)圖規(guī)劃下，社會(huì)參與塑造技術(shù)未來(lái)，構(gòu)建新型互聯(lián)網(wǎng)健康社區(qū)、促進(jìn)公眾聲音參與醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型等仍具有重要意義?！敖】祩鞑C(jī)構(gòu)當(dāng)利用社交媒體識(shí)別和溝通醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、公共意見(jiàn)領(lǐng)袖和‘草根意見(jiàn)領(lǐng)袖，以他們?yōu)楣?jié)點(diǎn)建立三類(lèi)、多級(jí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，這將開(kāi)啟健康傳播的新時(shí)代?！盵5]未來(lái)研究可以進(jìn)一步探索互聯(lián)網(wǎng)公共健康傳播更為創(chuàng)新的、面向全民社會(huì)的策略，在媒體深耕和公民參與中尋求更為積極的、循證的公共健康傳播方法。

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