賈季超

路透社網(wǎng)站2014年12月14日的一篇專題文章，題為“大型香水品牌嗅到來自沙龍香水的威脅”Bigperfumemakerssmellthreatfromnichescents）。文章揭示了香水產(chǎn)業(yè)最新的市場動向：“雖然沙龍香水沒有官方統(tǒng)計，但分析師預(yù)計其銷售額已占到高級香水年銷售額的10%?！蔽恼轮羞€提到“《世界香水》指南的作者邁克爾.愛德華如今關(guān)注360多個沙龍香水品牌不到10年前這個數(shù)字還少于100個”，倫敦哈羅德Harrods）這樣的高級百貨商店的銷售額中，沙龍香水貢獻了很大一部分……

在文章發(fā)表之時，該選題內(nèi)容其實已算不上新穎.因為退回到將近15年前，中文互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)一小批香水愛好者，他們撰寫博客品評香水，涉獵范圍遠遠超過了百貨商場常見的品牌，將敏銳的鼻子伸向了AnnickGoutal、SergeLutens、LArtisanParufmeur、ParfumsRosine等等曾經(jīng)還非常陌生的名字，是我在香水愛好之路上進階的良師。如今，得益于社交平臺的繁榮、各路關(guān)鍵意見領(lǐng)袖無處不在的示范和影響力，沙龍香水”逐漸進入大眾視野。是的，如果今天你說自己愛好香水，卻說不出10個沙龍香水品牌的名字和各自最有代表性的香水的話，會讓普通群眾懷疑你的可信度。

真正讓我感興趣的是標(biāo)題原文中的用詞：“nichescents”。法語“niche”原指家中的小型神龕，如今已經(jīng)成為市場管理學(xué)的專有名詞，指“一個小份額的市場，其客戶需求無法被市場的一般供給所滿足”;另外一個詞則是“scents'"，相較于英語中更常見的香水（“fragrances”或者“perfumes"），scents雖然也可指代“香水”，但意義更偏重于“氣味”，也就是說，不像普通的香水一樣。

讓我們回到沙龍香水的誕生之初：1968年，成立七年的Diptyque發(fā)布了品牌第一款香水，配方基于一份古老的英國家居香氛;1976年，另一位化學(xué)家JeanLaporte，因朋友玩笑似的詢問調(diào)制了一款香蕉味的香水，來配合香蕉服飾參加晚宴，最終也催生了L'Artisan香水品牌的誕生。

這兩個例子似乎部分印證了某中文香水網(wǎng)站上對于“沙龍香水”的解釋：“它們通常擁有比商業(yè)香水更好的原料，價格一般較貴，在創(chuàng)作方面更能遵循調(diào)香師的意愿而不受市場口味方面的制約，因此香味更加個性、更有趣、更獨特。沙龍香水不像品牌香水那樣需要龐大的銷量，通常只在少量的專賣店銷售，或者只通過特定渠道銷售，很多香水產(chǎn)量不大，有一種限量版的感覺?！?/p>

“更好的原料”“更個性、有趣、獨特”“限量版”……這些詞匯對于消費者的魔力毋庸置疑，但事實果真如此？假設(shè)香水是一種藝術(shù)品相信不會有太多人反對一那么如同其他的藝術(shù)品，其優(yōu)劣好壞的關(guān)鍵是品質(zhì)與創(chuàng)意，前者有賴于創(chuàng)作材料，后者有賴于藝術(shù)家。以此標(biāo)準(zhǔn)檢視香水，特別是沙龍香水，就有頗多耐人尋味之處。

先說個故事，大約五六年前，我在辦公室誠懇贊美了同事A身上的香水和她當(dāng)日的打扮很搭（她用的是Chanel的可可小姐香水），同事B也請我猜下她身上的香味，我很客氣地說“很淡雅”并小心地試探或許是JoMalone的英國梨和小蒼蘭（該品牌當(dāng)時還未在我的城市開設(shè)專柜）。同事B喜出望外，認定是我真正識貨的人，同時借機給同事A做了一番科普，大意是“JoMalone這樣的小眾香水更堅持品質(zhì)，不做廣告，使用真正天然的高級原料”，“創(chuàng)始人兼調(diào)香師JoMalone女士是真正的藝術(shù)家”，“商業(yè)香水干篇一律，太容易撞香，小眾香才是真正的品位之選”云云……同事B講得很入迷，我在一旁微笑點頭，同事B大概不知道以下幾個事實，但我也不愿糾正她：

A.JoMalone品牌香水的原料與雅詩蘭黛集團其他香水品牌一樣，由幾家大型香精香料公司供給;B.JoMalone女士于1999年將自己的品牌出售給雅詩蘭黛集團，雖在2006年離開品牌之前一直擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，但她很早就不再參與該品牌香水的創(chuàng)作。

我無意攻擊或貶低任何一個沙龍香水品牌或其愛好者，甚至其盲目崇拜者、追隨者，畢竟對于香水而言，影響我們做出購買決定的因素實在太多。品牌故事、精致的包裝、特別的瓶身廣告宣傳或者形象代言人，甚至你走進香水門店那刻的心境，都可能促成購買這一最終結(jié)果。在此，我只針對香水本身的香味，或者氣味部分分享所知的部分事實。

首先，全球每年發(fā)布的幾千款香水（不管是售價是100元還是4000元一瓶）中，絕大多數(shù)的香精原料幾乎全部來自為數(shù)不多的幾家大型香精香料公司。這或許出乎你的意料，但是請相信我，某個你可能知道或不知道“當(dāng)著客戶的面現(xiàn)場配制”的紐約沙龍香水的香精也是來自香精香料業(yè)名列前茅的公司。而在全球每年的香精香料供給中，只有極小部分是天然原料，剩余都是合成。然而事情的復(fù)雜程度還不止于此，以薰衣草和香子蘭為例，通過水汽蒸餾法這種“天然方式”提取的薰衣草精油，會產(chǎn)生不屬于鮮活薰衣草的氣味分子;香莢蘭是香蘭素”的天然來源，是食品和日化工業(yè)中最廣泛使用的的香料之一，其“人工合成”方式可以使用造紙后的紙漿廢液將其中的木質(zhì)素經(jīng)過氧化反應(yīng)獲得，或者利用生物工程使用微生物對“丁香酚”（天然存在于丁香中）甚至葡萄糖的分子進行改造，也能得到“香蘭素”（有些類似啤酒，麥芽糖經(jīng)過酵母作用變成酒精）。因此，很難界定“天然”與“合成”的清晰邊界。但不管怎樣，今天你購買的香水里面也許就包含了如此的“合成原料”，這是多么神奇而激動人心的事情！順便說一句，許多新興香味分子的研發(fā)耗資巨大，耗時良久，價格非常高昂，遠遠勝過天然原料。當(dāng)然，如果你仍堅持認為只有亞馬遜雨林中某種樹結(jié)出的稀有果實或尼泊爾山麓上某只動物的腺體才有可能產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的原料，我也希望你能為地球物種的多樣性貢獻自己的一份力量。

其次，并非每個沙龍香水品牌都能擁有自己的調(diào)香師，許多沙龍香水品牌創(chuàng)始人沒有香水行業(yè)的背景。一種較為理想但不常見情況是，品牌創(chuàng)始人擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與一名優(yōu)秀的調(diào)香師合作，藝術(shù)家SergeLutens與調(diào)香師ChristopherSheldrake是一個絕佳案例，F(xiàn)redericMalle作為出版人”與眾多“調(diào)香作者”的合作是另一個。普遍的情形是，絕大多數(shù)沙龍香水品牌采用與商業(yè)香水品牌類似的模式：香精香料公司根據(jù)品牌的香水個案簡報讓調(diào)香師調(diào)制提供樣品，因此沙龍香水和商業(yè)香水最關(guān)鍵的區(qū)別之一，就是品牌本身的個案簡報。

誠然，在訂單數(shù)量和金額上無法和商業(yè)品牌匹敵，沙龍香水品牌在某些香精香料公司受到的重視有限，一些沙龍香水的配方很可能出自初出茅廬的見習(xí)調(diào)香師之手，甚至某個重要商業(yè)香水個案競標(biāo)中未能脫穎而出的備選品——一名服務(wù)于某巨頭香精香料公司的資深從業(yè)人士告訴我。

不過，我們依然有幸知道某些香精香料巨頭全力扶持沙龍香水品牌，同時沙龍品牌在香水的創(chuàng)作上更大的自由度，也能吸引一些心態(tài)開放和想要在創(chuàng)意靈感上突破傳統(tǒng)邊界語境的調(diào)香師與之合作。例如國內(nèi)的原創(chuàng)小眾香水品牌AROMAG，致力于創(chuàng)作“具有當(dāng)代中國人文精神的香水”，在詳盡的個案之外，每款作品均與背后的調(diào)香師、評香師進行深度溝通，從而獲得了全球最大的香精香料公司之一Firmenich的支持，成為中國唯一一個可以起用到國際知名調(diào)香師做宣傳的本土香水品牌。

能擁有多數(shù)人沒有或者暫時還沒有的東西對我是種成功。

此外，我采訪調(diào)香師FrankVoelkl（香水品牌LeLabo的許多香水都是他的杰作）時，他提到：“將最高品質(zhì)的天然香料混合起來并不能成為香水，我的創(chuàng)作總是始于腦子里的一個概念。為了實現(xiàn)這個概念，我選擇香料，至于是天然或合成、昂貴或便宜并不重要;客戶的成本要求當(dāng)然得滿足，所以如果某個原料超過預(yù)算而無法使用，優(yōu)秀的調(diào)香師會與評香師、銷售代表一起找到替代方案，不犧牲或盡可能少犧牲藝術(shù)表現(xiàn)力?！鄙除埾闼蜕虡I(yè)香水在創(chuàng)作中遇到的挑戰(zhàn)不盡相同：前者要滿足挑剔的小部分客戶口味或讓調(diào)香師充分表達自我（也許還不到放飛的程度），后者則需要考慮能讓多數(shù)人喜歡、符合品牌形象、香水本身表現(xiàn)如擴散/留香、某些特別但無法描述的“動情點”。無怪乎少女成衣品牌Cacharel在推出第一款香水AnaisAnais時，先后動用了四位重量級調(diào)香師耗時18個月200多次修改，所幸這款香水一炮而紅，暢銷至今，還被公認為是第一款具有標(biāo)桿意義的“少女香”。當(dāng)然，如果你否認如此努力與創(chuàng)意尚不足以與某款沙龍香水“溶劑+單一香味分子”的先鋒前衛(wèi)相媲美，那么我也有權(quán)把我家調(diào)皮小貓咪在地板上撒的一灘尿用瓶子裝起來標(biāo)價，販賣一次“真正野性之味”。玩笑歸玩笑，真實的案例是，某香精公司曾經(jīng)用“頂空”（用玻璃罩罩住花朵、水果，采集其自然、鮮活的香味，通過精密的儀器分析其香味分子及比例，再選用相同或近似的芳香分子盡可能還原被采集物體的香味）技術(shù)還原剛剛結(jié)束比賽的賽馬身上汗液的味道，在這個層面上“氣味”已經(jīng)是一種概念化的表達，這樣的產(chǎn)品是否具藝術(shù)性或許尚待商榷，但是確實已和“普通香水”相去甚遠了。

最后，在藝術(shù)品的屬性之外，香水首先是商品，盈利乃第一要務(wù)，沙龍香水亦不能免于銅臭。過去數(shù)年中，我們見證了歐菜雅集團收購AterlierCologne，雅詩蘭黛集團收購LeLabo、FredericMalle、ByKilian，路威銘軒集團收購MaisonFrancisKurkdjian，普伊格集團（西班牙香水化妝品巨頭，旗下香水品牌包括Prada、NinaRicci、JeanPaulGaultier、CommedesGarcons等）收購PenhaligonS和L'ArtisanParfumeur等等。大集團固然可倚仗雄厚資金收購小品牌侵吞市場，但相信生活于商業(yè)社會的你我都不至于天真地認為，有哪個沙龍香水品牌在簽訂出售協(xié)議前不曾坐地起價。

我不禁想起一個香水愛好者朋友，他的所有香水收藏幾乎都是沙龍或者小眾的香水而且花費頗巨。我曾問他，為什么會做如此選擇。他的回答是：能擁有多數(shù)人沒有或者暫時還沒有的東西對我是種成功?！彼绱颂孤食龊跷业囊饬?，或許是為了緩和我的錯愕，他反問道：“沙龍香水品牌下香水使，用統(tǒng)一的瓶子，讓使用者能關(guān)注香水本身，這難道不是更純粹的欣賞和喜愛嗎？”

對于他的回答，我不知如他一樣的沙龍香水愛好/消費者為數(shù)有多少，也不知他是否是其中的典型代表。但香水作為初級的奢侈品，如此的消費觀似乎與普通奢侈品消費背后的心理驅(qū)動力別無二致，即“消費塑造自我身份”。如法國社會學(xué)哲學(xué)家鮑德里亞指出：“要成為消費的對象，物品必須成為符號”，“符號將人與人區(qū)別開來，表示著擁有物的人的社會地位”，而各種傳媒，無論是大眾傳媒或社交媒體，在宣傳香水這種本質(zhì)上要求直接聞到氣味的商品時，無論評價/描述多么具體，也只能以最抽象的方式勸誘目標(biāo)消費者，，在這一點上，沙龍香水與商業(yè)香水別無二致?？上壳拔覀兡芸吹降纳除埾闼畛Ｒ姷膯栴}是：1.更頻繁地販賣品牌故事，通常這是品牌的做法;2.貶低商業(yè)香水，在社交媒體上的“沙龍勢利眼”實在不少。終于想透這一點，我隱隱有點理解香水愛好者小圈子里所謂的鄙視鏈：沙龍香——商業(yè)香——大眾商業(yè)香，但那已是另外一個故事。

至于我那位朋友上面的反問，如今我有限的所知或許可以聊備參考：

A.每一款香水都有不同的瓶子意味著每一次額外的設(shè)計、模具，這都是需要花費額外的時間和金錢的;

B.香水瓶的制造廠商通常要求達到一定的采購量才可能為某一個瓶身設(shè)計專門制造生產(chǎn)線，而今天大多數(shù)香水單品不具備如此底氣。

當(dāng)然，作為結(jié)尾也為了“政治正確”，我重新審視起自己對香水的愛好：是否不計較價格、品牌就可避免“偏見與歧視”？