馬潔

[摘 要] 受新冠肺炎疫情影響，消費市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，酒店業(yè)面臨前所未有的危機，營銷成為當下酒店的工作重心。后疫情時代，新型的“云生活”與傳統(tǒng)生活方式并存，酒店業(yè)應加快營銷創(chuàng)新的步伐，探索網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡社交裂變營銷等新媒體營銷方式，重塑客源市場，推進在渠道、產(chǎn)品、價格、促銷等策略的整合，酒店全員參與新媒體營銷，整合酒店與員工的社交網(wǎng)絡資源，倡導健康的生活方式，樹立酒店時尚生活、健康生活的新形象。

[關鍵詞] 酒店營銷;云生活;后疫情時代

[中圖分類號] F370[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）07-0099-02

新冠肺炎疫情導致住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)等客流量銳減，企業(yè)面臨極大的經(jīng)營壓力。疫情肆虐之處，超過50%的酒店停業(yè)。雅高集團財報顯示，截至2020年4月22日，該集團62%的酒店（3100家）暫停營業(yè);在中國，2020年第一季度每間客房營收下降67.7%，但在入住率和餐飲業(yè)方面可以看到初步的改善跡象。目前，國內(nèi)大部分酒店已復工，但由于全球疫情尚未結束，新冠病毒仍然構成威脅，社會進入后疫情時代。

一、后疫情時代酒店市場環(huán)境的變化

受疫情影響，酒店的客房、餐飲、會議、休閑等產(chǎn)品的消費都受到限制，有組織的跨省、出境旅游活動至今未全面放開，大型會議、展覽等活動尚未恢復常態(tài)，公商務旅行和私人度假、朋友聚餐等活動還在限定范圍中，酒店消費市場仍帶有一定的疫情烙印。

（一）消費意愿與信心

疫情導致全球多國經(jīng)濟活動停滯，因隔離停工而導致收入降低，以及對經(jīng)濟形勢的不樂觀預期，造成消費意愿的下降。

從旅游心理層面看，全球公共衛(wèi)生危機的爆發(fā)直接對人的生命構成威脅，外出的安全不確定性會迫使人們?nèi)∠媱澮丫玫穆眯校幢闶潜镜叵M，公共場合大規(guī)模人群聚集仍具有一定的風險;消費者的認知里，旅游相關產(chǎn)品并非生活必需品，旅游休閑只是提升生活幸福指數(shù)的其中一項活動，健康、生命安全是第一位的，因此，減少不必要的外出消費成為疫情中人們的理性選擇。目前疫情在國內(nèi)得到有效控制，市場環(huán)境逐漸好轉，旅游休閑消費意愿逐步回升，消費信心有待進一步提振。

（二）“云生活”

無論是休閑度假還是公商務活動，疫情使人們頻繁出行的生活方式發(fā)生極大的改變，“云生活”應運而生。

1.云旅游。人們通過在互聯(lián)網(wǎng)上觀看旅游地、景區(qū)直播、視頻，或使用3D實景地圖、語音、圖文等多種方式來模擬出行，如故宮云游。

2.云會議。與會者通過互聯(lián)網(wǎng)界面，與全球各地與會者同步分享語音、視頻及數(shù)據(jù)文件，是高效、便捷的遠程會議。

此外，“云生活”還包括云上班、云學習、云健身、云聚餐等，它們是疫情時期消費者的生活常態(tài)，從最初的無奈接受，到逐漸適應、成為習慣，“云生活”正演變?yōu)橐环N新型的生活方式。但從活動性質、體驗來看，虛擬或半虛擬場景無法完全替代人的活動，線上體驗與酒店產(chǎn)品的線下使用不可相提并論。況且，人們具有社交需要，面對面的溝通有著其他溝通方式不可比擬的優(yōu)點。因此，后疫情時代人們的工作和生活方式會逐漸回歸，但“云生活”不會從此消失，“云生活”與傳統(tǒng)生活方式并存。

二、酒店的新媒體營銷方式創(chuàng)新

受疫情影響，酒店傳統(tǒng)營銷手段如拜訪重要客戶、參加展銷會等活動基本停止，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術開展新媒體營銷成為當下酒店復工的重心。

（一）網(wǎng)絡直播探店與帶貨

1.網(wǎng)絡直播探店。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上使用直播技術，把實地考察酒店的全過程通過網(wǎng)絡展現(xiàn)出來，受眾跟隨直播畫面，了解酒店的地理位置、店內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)品與服務特色、價格等。酒店產(chǎn)品由有形商品、環(huán)境、無形服務和體驗構成，酒店直播探店可讓受眾更真切、更充分地感受酒店的氛圍。

2.網(wǎng)絡直播帶貨。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上使用直播技術進行商品線上展示、咨詢答疑和導購銷售，酒店可以自己開設直播間，也可交由職業(yè)主播進行推介。攜程董事會主席梁建章親自掛帥直播11場，實現(xiàn)銷售額近4億元，極大地提振了行業(yè)信心。

（二）網(wǎng)絡社交裂變營銷

網(wǎng)絡社交裂變指利用人們的社交屬性以及省錢、賺錢或炫耀等心理，促進人們在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上自發(fā)進行產(chǎn)品傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品一傳二、二傳四的指數(shù)級增長，是企業(yè)低成本獲客的一種營銷方式。酒店可通過員工和會員資源，實現(xiàn)裂變營銷。酒店員工或會員在自己的朋友圈或微信群里發(fā)送產(chǎn)品推廣鏈接，其他用戶點擊鏈接就可成為裂變客戶，在有效期內(nèi)購買商品，酒店員工或會員獲得一定比例的傭金獎勵或會員積分。

廣東旅控集團開通“東悅游”微信公眾服務號和小程序，建立線上分銷平臺，開展全員裂變營銷。員工都是“東悅游”的一級分銷商，員工可邀請親朋好友成為二級分銷商，目前已注冊分銷商16700多人，分銷商自購省錢，分享賺錢，積極參與產(chǎn)品推廣?！皟蓵鼻跋?，平臺開展首次“讓世界愛上廣東味”直播帶貨活動，通過集團、合作平臺和兩級分銷商的宣傳傳播，吸引了100多萬人次在線觀看，實現(xiàn)營收105萬元。

三、酒店營銷資源整合創(chuàng)新

新媒體營銷方式的推廣運用，順應了消費者“云生活”方式培養(yǎng)起來的信息搜集習慣和社交情感互動需求，拓展了酒店銷售渠道。進一步地，酒店需要針對當前市場狀況，確立營銷目標，對相關資源進行整合。

（一）以市場為導向，整合酒店資源

后疫情時代，酒店需重新審視目標市場，挖掘潛力開發(fā)新產(chǎn)品或對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行重新組合和包裝，制定具有競爭力的產(chǎn)品策略和價格策略。

1.面向本地消費市場的營銷策略。以本地居民消費為當前主要目標市場的酒店，應充分挖掘酒店資源開發(fā)新產(chǎn)品，加強與本地生活服務類平臺的合作，在餐飲、水療健身、娛樂休閑等方面引進客流，刺激消費。毗鄰居民社區(qū)的酒店，可以餐飲外賣、專業(yè)洗衣等生活服務產(chǎn)品為突破口，拓展社區(qū)消費市場;城市附近的度假酒店可與本地旅游代理商建立合作關系，通過系列市場推廣活動吸引短期度假客人。無論是何種服務產(chǎn)品的銷售，都能帶來一定的營業(yè)收入，維持酒店持續(xù)經(jīng)營，而持續(xù)經(jīng)營能幫助酒店保持與客戶的聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多的需求，使酒店經(jīng)營進入良性循環(huán)。

2.面向異地客源市場的營銷策略。從長遠看，酒店的復蘇關鍵要看客房產(chǎn)品的銷售。客房是酒店的核心產(chǎn)品，與餐飲產(chǎn)品比較，由于相對較高的價格和相對較低的消費頻率，再加上消費場所的異地性，一般消費者難以產(chǎn)生沖動性購買。酒店需進一步細分異地客源市場，綜合運用“渠道+主題促銷活動+產(chǎn)品組合”策略，為目標市場提供更具吸引力的客房預售方式，設計更靈活的產(chǎn)品組合，激發(fā)購買欲望，拉動綜合性消費。

（二）上下一心，開展全員營銷

后疫情時代，酒店的生存發(fā)展與員工的個人利益緊密相連。全員營銷理念要求全體員工發(fā)揮主人翁精神，維護酒店形象，推介酒店產(chǎn)品。

1.全員參與營銷。人人都是營銷員。華住集團董事長季琦與雅高集團CEO塞巴斯蒂安·巴贊一起開展“云對話”直播，激勵加盟商和合作伙伴;地中海俱樂部采用度假村工作人員現(xiàn)場引領“直播探店”與亞太市場部員工“直播帶貨”穿插結合的方式，充分發(fā)揮不同部門員工的特長，向受眾展現(xiàn)度假村設施、服務活動及優(yōu)惠政策，實現(xiàn)銷售場景的線上線下融合。

2.整合酒店和員工的社交網(wǎng)絡資源。酒店通過各類社交媒體如微博、微信、抖音、小紅書等，設立自己的賬號，向外發(fā)布、傳遞圖片、文字、視頻等信息，甚至生成產(chǎn)品銷售鏈接完成商品售賣。員工在社交媒體的個人賬號上轉發(fā)相關信息或自行制作短視頻等新內(nèi)容，其中的優(yōu)質作品可被企業(yè)賬號轉發(fā)，實現(xiàn)酒店全員的新媒體營銷內(nèi)容產(chǎn)出與傳播。

“東悅游”平臺采用“全員微店”分銷裂變模式，平臺產(chǎn)品的總數(shù)量近千種。下表可見，餐飲類產(chǎn)品銷量明顯高于客房產(chǎn)品;部分點心產(chǎn)品成為受周邊居民追捧的“網(wǎng)紅”，復購率高;遠離居民區(qū)的酒店開發(fā)的價格親民的餐飲產(chǎn)品或休閑食品，提供包郵服務，也較受歡迎。各種檔次的商務、度假類的客房產(chǎn)品在優(yōu)惠價格條件下均有一定的銷量。直播探店等的限時搶購促銷活動會激發(fā)購買行為，不僅餐飲、客房產(chǎn)品熱銷，也帶動其他產(chǎn)品如游泳年卡的預售。2020年5月29日A酒店直播探店，2天銷售額累計62萬元，其中自助餐約占2/3。實踐證明，新媒體營銷方式與各種營銷策略的整合，有助于增加酒店營業(yè)收入。當然，并非所有的直播活動都能立竿見影帶來效益。在2020年6月7日廣州舉辦的第二站“讓世界愛上廣東味”全國人大代表直播帶貨活動中，上架的10款西藏林芝酒店客房產(chǎn)品僅售出1件。

四、后疫情時代酒店營銷的理念創(chuàng)新

（一）線上線下聯(lián)動，加強賓客關系管理

后疫情時代，酒店市場供大于求，市場競爭越顯激烈。在逐步推進復工的過程中有針對性地開展節(jié)假日及餐飲、休閑產(chǎn)品的市場推廣活動，喚起和激發(fā)消費需求，樹立消費信心。酒店要珍惜通過新媒體營銷獲得的新客或熟客回歸，創(chuàng)造優(yōu)質服務，提高消費體驗，加強賓客關系管理，建立和完善會員制。通過線上線下的服務聯(lián)動，一方面保持、增進與酒店會員的溝通和互動，不斷完善賓客畫像，提供個性化服務，保持顧客忠誠，另一方面通過線上社群傳播，發(fā)掘新的目標客群，以擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢。

（二）倡導健康的生活方式，樹立酒店品牌新形象

“云生活”滲透到日常工作和休閑活動中，這給酒店帶來挑戰(zhàn)的同時，也為酒店開展線上營銷創(chuàng)造了機遇。疫情讓消費者更關注健康，對相關產(chǎn)品的安全性有更高的要求。酒店線上營銷應注重健康生活、時尚生活的內(nèi)容輸出，挖掘酒店資源，在員工中培育“專家”或“網(wǎng)紅”，如“酷萌廚師”、“美麗管家”等，開展諸如廚師做菜等直播活動，在互動活動中開展促銷;開設健身、科普知識、家庭生活云課堂，例如可講授酒店中央空調(diào)原理，消除公眾對中央空調(diào)的誤解;講授客房床墊與枕頭的使用與清潔、衛(wèi)生間消毒等知識，消除公眾對酒店客房衛(wèi)生的疑慮……。運用新媒體傳播，樹立酒店時尚生活、健康生活的“家外之家”形象，為疫情徹底消除后的酒店發(fā)展打好客群基礎。

（三）推進酒店全員參與的新媒體營銷

基于酒店全員營銷、社群營銷的理念，隨著酒店線上銷售渠道的拓展，新媒體的作用將越來越大，它是信息發(fā)布的窗口，是維系新老客戶情感的紐帶，也是酒店引流創(chuàng)收的工具。通過新媒體向目標客群傳遞酒店信息、表達酒店關懷、展現(xiàn)酒店形象、銷售酒店產(chǎn)品，需整合網(wǎng)絡資源，高質量產(chǎn)出內(nèi)容，提高傳播力。

疫情催生的“云生活”促使酒店業(yè)全力開展新媒體營銷。盡管酒店的網(wǎng)絡直播、社交裂變營銷等新型營銷方式還處于探索階段，活動質量有待提升，活動效果有待持續(xù)觀察和評估，但無論如何，新媒體營銷是酒店營銷創(chuàng)新的方向之一。此外，酒店需面向不同的目標市場，推進在渠道、產(chǎn)品、價格、促銷等策略的整合，開展全員營銷，整合酒店、員工的社交網(wǎng)絡資源，帶領企業(yè)盡快走出困境。

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[責任編輯：潘洪志]