楊玉成

摘要：老字號(hào)是中華傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的振興是管理者和從業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注的問題。現(xiàn)實(shí)中老字號(hào)品牌面臨老化的危機(jī)而且發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀，實(shí)施品牌創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)老字號(hào)振興發(fā)展的主要途徑之一?；诖耍疚挠懻摿擞绊懤献痔?hào)品牌創(chuàng)新的因素，接著剖析和歸納出老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展模式。最后對(duì)研究進(jìn)行了總結(jié)和展望，以期為相關(guān)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐依據(jù)。

Abstract： The time-honored brand is the crystallization of Chinese traditional culture， and the revitalization of the time-honored brand is the focus of managers and practitioners. In reality， time-honored brands are facing the crisis of aging and the development situation is not optimistic. The implementation of brand innovation is one of the main ways to realize the development and revitalization of time-honored brands. Based on this， this paper discusses the factors that affect the innovation of time-honored brands， and then analyzes and summarizes the innovation development mode of time-honored brands. Finally， the research is summarized and prospected in order to provide theoretical support and practical basis for the follow-up development of related enterprises.

關(guān)鍵詞：老字號(hào);品牌創(chuàng)新;創(chuàng)新發(fā)展模式

Key words： time-honored brand;brand innovation;innovation development mode

中圖分類號(hào)：F273.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2020）24-0006-02

0 ?引言

老字號(hào)品牌是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，享有較高的聲譽(yù)。然而現(xiàn)實(shí)中老字號(hào)品牌面臨制度殘缺、產(chǎn)權(quán)不明和品牌意識(shí)落后等問題，甚至是面臨企業(yè)虧損和破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。因此要牢固樹立強(qiáng)化老字號(hào)長(zhǎng)期品牌管理的意識(shí)（Keller，1999;何佳訓(xùn)等，2007），老字號(hào)企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，必須謀求新的發(fā)展路徑，挖掘出其中“新”的元素，在求“變”中謀發(fā)展（何佳訊等，2007）。2017年商務(wù)部印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出要加快老字號(hào)的品牌創(chuàng)新，重點(diǎn)在產(chǎn)品和技術(shù)等方面開展創(chuàng)新。品牌激活是解決品牌老化和增加品牌資產(chǎn)的基本途徑（盧泰宏和高輝，2007），與之相似的概念有品牌活化、品牌復(fù)興和品牌再定位等，均體現(xiàn)了品牌創(chuàng)新的特征。因此在老字號(hào)企業(yè)面臨老化的背景之下，引導(dǎo)和推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)實(shí)施品牌創(chuàng)新策略是十分必要的。結(jié)合安徽省中華老字號(hào)的發(fā)展實(shí)際，本文對(duì)老字號(hào)品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了概述，接著分析了影響老字號(hào)品牌創(chuàng)新的前因條件。鑒于先前研究尚未對(duì)老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展模式得出統(tǒng)一結(jié)論，本文在理論結(jié)合實(shí)際的基礎(chǔ)上歸納出老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展模式，這也是本文的研究意義和價(jià)值所在。

1 ?老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

老字號(hào)品牌憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品和精湛的制作工藝享有較高美譽(yù)度和聲譽(yù)，是中華民族力量的重要組成部分，深受廣大消費(fèi)者的信賴。但是在現(xiàn)實(shí)中老字號(hào)企業(yè)發(fā)展卻面臨重大挑戰(zhàn)，2017年相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)存的一千多家老字號(hào)企業(yè)中，90%左右的老字號(hào)企業(yè)面臨虧損甚至萎縮破產(chǎn)的窘境，只有10%采取創(chuàng)新發(fā)展方式以維持經(jīng)營(yíng)或盈利。此外在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，老字號(hào)企業(yè)管理方式落后、技術(shù)和體制存在局限、產(chǎn)權(quán)意識(shí)不強(qiáng)等都會(huì)嚴(yán)重削弱老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，使老字號(hào)品牌老化的危機(jī)進(jìn)一步加劇。呂慶華等（2018）指出觀念陳舊以及缺乏品牌創(chuàng)新是導(dǎo)致老字號(hào)企業(yè)顧客流失以及經(jīng)營(yíng)日漸衰弱的主要原因，強(qiáng)化品牌的創(chuàng)新意識(shí)是增強(qiáng)老字號(hào)的盈利能力和提高老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。根據(jù)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際狀況，明確強(qiáng)化老字號(hào)品牌的創(chuàng)新意識(shí)更加迫切。

2 ?老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響因素

品牌創(chuàng)新就是對(duì)品牌內(nèi)部可識(shí)別的要素進(jìn)行組合（尉建文和黃莉，2016），相關(guān)要素主要包括產(chǎn)品、商標(biāo)、技術(shù)和管理等多個(gè)維度。老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行某一維度的創(chuàng)新時(shí)也會(huì)注意到不同維度的創(chuàng)新，因此影響老字號(hào)品牌創(chuàng)新的因素將是我們值得關(guān)注的問題，已有文獻(xiàn)主要從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面來述及老字號(hào)品牌創(chuàng)新的影響因素。

2.1 老字號(hào)企業(yè)內(nèi)部 ?老字號(hào)企業(yè)內(nèi)部是將老字號(hào)企業(yè)作為品牌創(chuàng)新的主體，主要從老字號(hào)企業(yè)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況兩個(gè)方面來闡述。

2.1.1 老字號(hào)企業(yè)自身特點(diǎn) ?老字號(hào)自身特點(diǎn)主要包括老字號(hào)所處的地理位置、所在行業(yè)以及產(chǎn)權(quán)性質(zhì)等。所處地理區(qū)域的不同，使老字號(hào)在發(fā)展過程中享有的資源豐裕程度存在差異，管理、技術(shù)、隱性知識(shí)等豐富區(qū)域的老字號(hào)企業(yè)則具有更大的創(chuàng)新潛力。石憶邵和蒲晟（2009）指出品牌創(chuàng)新與所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正相關(guān)，發(fā)達(dá)城市的品牌創(chuàng)新水平高于不發(fā)達(dá)城市和一些經(jīng)濟(jì)落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)。老字號(hào)所屬行業(yè)存在的差異性會(huì)對(duì)老字號(hào)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)生直接影響（郎益夫和周榮等，2010），研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的市場(chǎng)集中程度、廣告數(shù)量以及技術(shù)等對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力會(huì)產(chǎn)生影響（吳延兵，2008），朱恒鵬（2006）也指出企業(yè)所在行業(yè)的準(zhǔn)入門檻以及市場(chǎng)飽和程度等也會(huì)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力產(chǎn)生影響。此外學(xué)者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的不同會(huì)對(duì)該企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)生影響，在國(guó)有企業(yè)表現(xiàn)更為顯著。以國(guó)有企業(yè)和非國(guó)有企業(yè)為例，二者在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)上的不同會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部在創(chuàng)新行為上存在差異，國(guó)有企業(yè)行動(dòng)主體會(huì)因內(nèi)部產(chǎn)權(quán)不明存在收益風(fēng)險(xiǎn)，繼而會(huì)呈現(xiàn)出體制僵化和創(chuàng)新怠惰的特點(diǎn)（孔微巍等，2007）。

2.1.2 老字號(hào)經(jīng)營(yíng)狀況 ?老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況好壞與否會(huì)影響其創(chuàng)新行為。尉建文和劉波（2015）指出盡管經(jīng)營(yíng)狀況越好的企業(yè)會(huì)減少以消費(fèi)和客戶為導(dǎo)向的創(chuàng)新，但經(jīng)營(yíng)狀況越好的企業(yè)越能激發(fā)企業(yè)自身的創(chuàng)新行為，二者呈正相關(guān)關(guān)系。周黎安和羅凱（2005）認(rèn)為企業(yè)專利數(shù)量的多少與企業(yè)規(guī)模有關(guān)，規(guī)模較大的企業(yè)更有利于企業(yè)創(chuàng)新。

2.2 老字號(hào)企業(yè)外部 ?企業(yè)外部主要指除老字號(hào)企業(yè)自身之外的各項(xiàng)因素，本文主要從政府、市場(chǎng)和消費(fèi)者三個(gè)主體來闡述老字號(hào)企業(yè)外部影響品牌創(chuàng)新的因素。

2.2.1 政府 ?從政府主體來看，其出臺(tái)的政策和頒布的法律法規(guī)將會(huì)給企業(yè)的創(chuàng)新帶來影響，是企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)。張繼焦（2013）對(duì)鶴年堂和同仁堂的不同發(fā)展軌跡進(jìn)行研究，同仁堂與政府保持著強(qiáng)關(guān)系且得到政府的相關(guān)扶持從而促進(jìn)其良性發(fā)展，相反鶴年堂未得到政府相關(guān)支持從醫(yī)藥巨頭淪落為滄海一粟。

2.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)創(chuàng)新行為的發(fā)生發(fā)揮著不可替代的作用，至于其對(duì)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)生積極作用還是消極作用尚未得出確切結(jié)論。國(guó)外學(xué)者熊彼特指出企業(yè)足夠的資金和資源能夠提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，而壟斷的情形可以提供一個(gè)資金資源充沛的環(huán)境。但是阿羅卻認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)的創(chuàng)新能力更強(qiáng)。

2.2.3 消費(fèi)者的利益訴求 ?消費(fèi)者的利益訴求是隨著客觀環(huán)境不斷發(fā)生變化的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。諸于可口可樂之類的“老字號(hào)”不斷發(fā)展創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的發(fā)展需求，從而不斷擴(kuò)大其知名度和市場(chǎng)占有率。而老化的品牌更容易被消費(fèi)者忽視和遺忘，老字號(hào)品牌要想長(zhǎng)盛不衰必須適應(yīng)消費(fèi)者的發(fā)展需求，樹立品牌的創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)和觀念，引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)良性發(fā)展。

3 ?老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展模式

何佳訊和李耀（2006）在西方品牌活化理論認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的基礎(chǔ)之上提出“品牌活化矩陣”，其活化機(jī)理主要是將“新元素”和“老元素”結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的活化和振興。國(guó)外學(xué)者Keller（1999）提出實(shí)現(xiàn)品牌活化可以從品牌意識(shí)和品牌形象兩個(gè)層面著手。至于老字號(hào)品牌創(chuàng)新的發(fā)展模式尚未形成完整統(tǒng)一的結(jié)論，大都只是基于單一視角或者碎片化的提出相關(guān)建議和發(fā)展策略。本文在大量參考相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)之上，結(jié)合老字號(hào)品牌發(fā)展的實(shí)際，歸納出“雙元”、“協(xié)同”、“核心”和“求實(shí)”四種老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展模式。

3.1 “雙元”型創(chuàng)新發(fā)展模式 ?“雙元”型創(chuàng)新發(fā)展模式在于“新”元素和“老”元素之間的協(xié)調(diào)，同時(shí)追求品牌一致性和品牌相關(guān)性，這有利于傳承和創(chuàng)新悖論的解決。Beverland（2005）提出品牌雙元性的概念，同時(shí)追求探索與開發(fā)兩種相反的能力（Day，1994），并運(yùn)用設(shè)計(jì)思維來解決二者之間的張力問題，從而使品牌得到延伸和發(fā)展。這種品牌創(chuàng)新發(fā)展模式依托于“雙元性”理論，國(guó)內(nèi)學(xué)者何佳訊等（2007）強(qiáng)調(diào)品牌發(fā)展中存在傳承和創(chuàng)新的悖論問題，而品牌雙元性的機(jī)制不同于權(quán)衡取舍觀所倡導(dǎo)的非此即彼的理念，更強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)部?jī)煞N元素之間的協(xié)調(diào)，“品牌活化矩陣”以及“動(dòng)態(tài)金字塔模型”均體現(xiàn)了品牌“雙元”的創(chuàng)新發(fā)展模式。

3.2 “協(xié)同”型創(chuàng)新發(fā)展模式 ?“協(xié)同”型創(chuàng)新發(fā)展模式是基于品牌創(chuàng)新要素的多樣化提出的，即強(qiáng)調(diào)不同老字號(hào)品牌創(chuàng)新要素之間整合和協(xié)同的創(chuàng)新發(fā)展模式。不同于“雙元”的矛盾認(rèn)知和統(tǒng)一認(rèn)知，“協(xié)同”創(chuàng)新發(fā)展模式強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)新要素之間的組合，老字號(hào)品牌可識(shí)別的創(chuàng)新要素包括產(chǎn)品、技術(shù)、商標(biāo)等，研究表明，品牌創(chuàng)新要素的不同組合會(huì)對(duì)品牌績(jī)效產(chǎn)生積極影響。因此對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，明確企業(yè)內(nèi)部的不同創(chuàng)新要素，例如在實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)也要注重技術(shù)和管理等方面的創(chuàng)新，發(fā)揮各要素之間的組合協(xié)同作用，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”效果。

3.3 “核心”型創(chuàng)新發(fā)展模式 ?“核心”型創(chuàng)新發(fā)展模式強(qiáng)調(diào)老字號(hào)品牌在創(chuàng)新發(fā)展過程中要抓住發(fā)展的“牛鼻子”，但至于哪一種創(chuàng)新要素作為“核心”要素尚未知曉，這有待后續(xù)通過實(shí)證研究得出具體結(jié)論和進(jìn)一步驗(yàn)證?！昂诵摹毙蛣?chuàng)新發(fā)展模式看似與前者矛盾，實(shí)際上是對(duì)“雙元”和“協(xié)同”型創(chuàng)新發(fā)展模式的進(jìn)一步深入。傳承和創(chuàng)新、產(chǎn)品要素和其他要素在發(fā)展中遵循“雙元”和“協(xié)同”的發(fā)展特征，但是老字號(hào)品牌在不同層面和不同要素之間是如何配比的也是不容忽視的。何佳訊（2007）提出目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)原有市場(chǎng)萎縮的有效方法，因此對(duì)于原有市場(chǎng)發(fā)生萎縮的老字號(hào)企業(yè)，應(yīng)堅(jiān)持以市場(chǎng)創(chuàng)新為核心的創(chuàng)新發(fā)展模式。

3.4 “求實(shí)”型創(chuàng)新發(fā)展模式 ?“求實(shí)”型創(chuàng)新發(fā)展模式又稱“情境”型創(chuàng)新發(fā)展模式，這是一種適用范圍最廣的創(chuàng)新發(fā)展模式。老字號(hào)企業(yè)發(fā)展面臨的問題不是千篇一律的，不同的企業(yè)以及相同的企業(yè)在不同情境下的發(fā)展都存在差異。對(duì)于一些品牌意識(shí)不強(qiáng)（品牌個(gè)性識(shí)別不足）的老字號(hào)企業(yè)，重點(diǎn)在于提升品牌意識(shí)，加大品牌形象方面的創(chuàng)新，從而激起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。有些老字號(hào)企業(yè)面臨管理觀念陳舊的發(fā)展?fàn)顩r，因此應(yīng)提高管理者的管理理念，激勵(lì)管理創(chuàng)新。“求實(shí)”型創(chuàng)新發(fā)展模式是一種根據(jù)企業(yè)發(fā)展情境相機(jī)決策的創(chuàng)新發(fā)展模式，因此在實(shí)際中使用最為廣泛。

4 ?結(jié)論

老字號(hào)品牌是中華民族發(fā)展史上的重要一筆，有著不可磨滅的時(shí)代印記。當(dāng)代由于客觀環(huán)境的變化以及老字號(hào)的先天不足，老字號(hào)企業(yè)不但面臨老化的危機(jī)同時(shí)也存在一系列的問題。本文以品牌創(chuàng)新為視角，歸納出老字號(hào)品牌“雙元”、“協(xié)調(diào)”、“核心”和“求實(shí)”四種創(chuàng)新發(fā)展模式，試圖為管理者和從業(yè)者提供決策依據(jù)。但是每種創(chuàng)新發(fā)展模式內(nèi)部各要素之間相對(duì)復(fù)雜，具體是如何運(yùn)作的還有待進(jìn)一步驗(yàn)證，這也是未來研究值得重點(diǎn)關(guān)注的方向。

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