劉明

【摘要】融媒體具有創(chuàng)新性的傳播理念和運營模式。在黃河水文化傳播過程中，融媒體因其實現了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補，能夠擴大受眾范圍，增強文化氛圍，引導大眾樹立正確的、持久的黃河文化觀念。在具體的運用策略方面，可以通過細分受眾群體、深挖黃河水文化內涵、樹立文化品牌等方式來實現黃河水文化的傳播。

【關鍵詞】黃河水文化；融媒體；文化品牌；傳播策略

黃河水文化是中華民族幾千年來在治理黃河、利用黃河和歌頌黃河過程中形成的文化體系，是黃河文化的核心所在。2019年9月18日，習近平總書記在鄭州主持召開黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展座談會時發(fā)表了重要講話，強調要保護、傳承、弘揚黃河文化，要推進黃河文化遺產的系統(tǒng)保護，深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，講好“黃河故事”。因此，傳播和弘揚黃河水文化是繼承和保護黃河文化遺產的重要組成部分。

在黃河水文化的傳播過程中如何充分發(fā)揮媒體的作用是最為重要的研究課題。而融媒體因其融合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，成為一種全新的傳播理念和傳播模式。利用融媒體進行傳播將是推動黃河水文化傳播體系構建和發(fā)展的主要力量，在黃河水文化傳播過程中將發(fā)揮非常重要的作用。

一、融媒體在黃河水文化傳播過程中的作用

融媒體并不是一種獨立的實體媒體，而是一種全新的傳播理念和傳播模式，它是將傳統(tǒng)媒體、新媒體、互聯(lián)網技術、數字技術等方面進行全面整合、優(yōu)勢互補，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”，從而使其功能、手段、價值得到最大提升的一種傳播模式。融媒體的理念自提出以來，在實踐過程中把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，利用融媒體進行黃河水文化的傳播可以起到更加積極有效的作用。

（一）擴大黃河水文化的受眾范圍

目前，我國黃河水文化的傳播范圍主要集中在水利行業(yè)以及和水利教育相關的院校，局限在非常狹小的范圍之內，其傳播的受眾和影響力也是非常有限的。普通民眾對黃河水文化了解甚少、接觸很少，甚至是一無所知，部分民眾雖有關注黃河水文化的意愿但卻很難被吸引，如果黃河水文化的傳播能夠和融媒體深度結合起來，依托融媒體傳播的諸多優(yōu)勢，將會迅速擴大黃河水文化的傳播和受眾范圍，并為社會民眾所廣泛接受。

（二）增強社會重視黃河水文化的氛圍

黃河水是牽涉到沿黃千家萬戶的基礎性資源，通過融媒體的廣泛傳播，會在全社會形成重視黃河水文化的氛圍，培養(yǎng)人們用文化的眼光去看待黃河，用科學的態(tài)度尊重黃河。同時，通過黃河水文化的大眾化傳播，使黃河水文化深入人心，形成良好的社會風尚和社會氛圍，以黃河水資源的可持續(xù)利用保證黃河流域社會經濟環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

（三）引導大眾樹立正確的黃河水文化觀念

新聞媒介最重要的社會責任就是正確引導社會輿論，促進社會發(fā)展和進步。“媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體是官方形象的建構者”[1]，具有強大的公信力，是一種能引導輿論的有力工具。融媒體以其兼具的權威性和開放性優(yōu)勢，通過向社會受眾傳遞和解讀信息，在全社會范圍內使社會受眾對傳播對象形成基本一致的意見、態(tài)度和觀點。因此，融媒體對黃河水文化的關注和傳播也可引發(fā)大眾對黃河水文化的重視，使受眾在接觸傳播媒介發(fā)布的有關黃河水文化信息時，對黃河水文化產生更多的了解，并逐步接受有關黃河水文化的信息內容，從而形成正確的黃河水文化觀念。

（四）讓黃河水文化對社會形成持久的影響

由媒體傳播的特點可知，社會的主流意識是由社會上的大多數人對某一事物看法相同或類似而形成的，它集聚了社會公眾共同的強烈持久的意見、觀點和信念，代表著一種非常明顯的意見傾向。傳播學中“沉默的螺旋”理論認為，在某一特定時期內，大眾媒介持續(xù)強有力的宣傳和引導觀點的過程，會對受眾形成一種無形的壓力，不斷地把一種意見確立為多數人的主要意見。在大眾傳播的壓力下，原來持自己觀點和態(tài)度的人為了避免被孤立，會逐漸放棄原有的想法和意見，而逐漸趨同媒體主導的和社會主流的意見。[2]根據這一理論，如果傳統(tǒng)媒體和新媒體持續(xù)不斷地向社會受眾傳播有關黃河水文化的信息，那么將會對受眾對象產生持久的強烈影響，會在全社會形成一種占主流優(yōu)勢地位的文化觀念，促使越來越多的受眾協(xié)調自己的文化行為，趨同全社會的共同文化認可。這種文化傳播方式對社會的影響是潛在的、持久的，從而使黃河水文化得以弘揚和發(fā)展。

二、融媒體在黃河水文化傳播過程中的運用策略

文化傳播的功能主要是傳承文化、創(chuàng)造文化、積淀文化和享用文化，這在融媒體傳播文化過程中尤為顯著。融媒體的基本屬性是在不同的社會群體之間建立起信息傳遞關系。通過不斷地探尋、了解受眾的需求，了解他們喜歡的信息接受方式，加強媒體與受眾的黏性關系，提高傳播效果。

依照融媒體獨特的核心競爭力，我們可以嘗試在黃河水文化傳播中運用以下傳播策略。

（一）細分黃河水文化傳播的受眾群體

基于文化傳播中受眾個體的差異性，可以將黃河水文化傳播的對象細分為若干個受眾群，并且根據各個受眾群的特點，精準定位傳播受眾，開展有針對性的黃河水文化信息傳播。

黃河水文化的傳播對象與建設主體首選是水利行業(yè)。面向水利行業(yè)的受眾群，傳播內容應側重黃河制度水文化、黃河工程水文化等專業(yè)內容。這些文化內容對水利行業(yè)的廣大職工既是工作需要又是行業(yè)文化建設的需要，更是水利事業(yè)發(fā)展的需要，使他們既成為黃河水文化建設和傳播的實踐者，又成為情操高尚、情感豐富的黃河文化人。

今天的學生就是未來的社會公民和社會各行業(yè)的從業(yè)者，因此在國民教育中對校園師生加強黃河水文化方面的教育也具有非常重要的作用。

黃河水文化傳播當前面臨的最緊迫的任務之一，就是面向全社會開展科學的黃河水文化知識教育，傳播最新的黃河水文化成果。黃河水文化不僅僅是限于水利部門的行業(yè)文化，也不是固定在校園里的校園文化，而是全社會性的大眾文化。針對這一最廣大的黃河水文化傳播的受眾群體，我們可以采取形式多樣的傳播方式，如可以開展公益形式的報告會、專題講座、文化知識培訓、博物館或者公共場所的展覽展示等活動，通過多種形式，讓黃河水文化走向社會全體大眾，深入到千家萬戶，成為根植在廣大人民群眾心中的文化。

除了以上以受眾來細化傳播的內容以外，還可以地域文化來進行劃分。黃河全長5464公里，流經9個省（區(qū)），流域面積達75萬平方公里，不同的地域有著自身的文化特質，按照地域來劃分則可以將黃河水文化與地方文化結合起來進行具有地方文化特色的傳播。當然這只是按照不同的傳播群體進行的細化，并非將文化內容做嚴格的限制和區(qū)分，實際上，不同的受眾之間對黃河水文化的接受是交叉和互通的。這就需要在進行黃河水文化傳播的同時，既要有所側重，又要有所兼顧，使其達到最佳的黃河水文化傳播效果。

（二）深挖黃河水文化內涵

利用融媒體強大的內容生產力和現實性、虛擬性的特點，可以進行黃河水文化內容的生產。在信息爆炸式增長的今天，如何吸引受眾注意，讓受眾成為自身分眾體系中的一員，是信息傳播的關鍵因素。因此，只有堅持以內容為導向，致力于向社會受眾提供更有價值、具有豐富內涵、多元的文化信息，才是融媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢的制勝之道。

黃河水文化具有豐富的文化內涵，可以滿足社會各階層、各群體的文化需求，傳播者可以通過分類加工優(yōu)質的傳播內容，充分利用網絡技術、數字化技術，實現傳播內容由現實性向虛擬性轉化，最大限度地吸引受眾注意，實現廣覆蓋、多層次、立體化的黃河水文化傳播效果。

一要深挖黃河水文化不同的主題內涵，建設好各種以黃河為主題的傳播載體。例如，以黃河水利博物館為代表的博物館形式，以蘭州黃河風情文化帶、鄭州黃河風景游覽區(qū)等為代表的主體文化表現形式，或者在黃河沿線兩岸以各種黃河文化為主題的公園、雕塑等文化設施形式。近年來，涌現出的各種水利博覽會、水文化論壇、水產品推介會等，都是黃河水文化傳播的重要物質載體。

二要深挖黃河水利風景區(qū)的文化內涵。隨著我國深入治理黃河，各地依托黃河水利設施精心打造的水利風景區(qū)已成為展示和傳播黃河水文化的重要平臺。因此，各地在黃河水利風景區(qū)建設中要將黃河水文化的塑造作為核心與靈魂，挖掘黃河水文化的內涵和表現形態(tài)，豐富水利風景區(qū)的文化底蘊，提升其品位，使其擔負起傳承和弘揚黃河水文化的歷史重任和神圣使命。

三要深挖黃河水文化的節(jié)日內涵。融媒體傳播可以把黃河水文化的傳播與涉水節(jié)日活動有機結合起來。例如，在一年一度的世界水日、中國水周、節(jié)水周、環(huán)境日等活動中著力構建黃河水文化元素，加大黃河水文化的宣傳力度。同時大力挖掘黃河流域民族習俗，如被譽為萬里黃河第一觀的武陟嘉應觀一年一度的祭祀黃河神的節(jié)日，甘肅張掖市甘州區(qū)“九曲黃河燈陣”節(jié)日民俗文化，寓教于樂，使人們在積極參與活動的過程中，輕松愉快地感受、認同和接受黃河水文化。

（三）強化黃河水文化的品牌意識

文化品牌是一種獨特的、顯性的文化標識，是文化產品發(fā)展到高級階段的重要表現形式，具有特別的文化意義和重要的文化價值，同時又是得到大眾廣泛認同的有形文化載體，具有戰(zhàn)略性、獨特性、稀缺性，能給受眾帶來獨特的文化感受。融媒體在傳播黃河水文化的過程中要充分利用黃河流域豐富的黃河水文化資源來打造文化品牌，這既是傳播黃河水文化的功能要求，也是社會主義文化自信建設的現實需要。利用文化品牌的形式進行黃河水文化傳播，可以嘗試從以下幾個方面來進行。

一是打造工程水文化品牌。在黃河水利事業(yè)建設過程中，每一項經典工程都是一張潛在的水文化名片，如三門峽大壩工程、小浪底水利樞紐工程、萬家寨引黃工程、人民勝利渠等，這些工程都承載著豐富的文化信息，既是中國水利建設者的智慧結晶，又代表了中華民族改造自然利用自然的開拓進取精神。黃河流域古代的水利工程更是經歷了歷史的沉淀而形成的水文化品牌。我們可以進一步挖掘像黃河大堤、鄭國渠、白渠、秦渠枋口等這樣的古代水利工程的歷史文化內涵，使之成為傳播黃河水文化的“形象大使”。例如濟源秦渠枋口工程就蘊含著豐富的文化內涵，它開了隔山取水之先河，也是最早利用水流彎道原理的水利工程，其制造技術可以比肩都江堰，體現了“道法自然”“天人合一”的精神，不淤不塞，利澤至今。

二是把黃河水文化品牌和資源地的其他人文品牌結合在一起。如蘭州市舉行的黃河文化旅游節(jié)活動，就將本地文化同黃河水文化緊密結合起來，利用多種媒體形式積極組織和加強宣傳，這就是一個典型的水文化構建行為；又如，河南新鄭舉行的黃帝故里拜祖大典，這種將地方文化資源同黃河文化品牌結合起來的方式，也獲得了雙贏的效果。

三是要注重傳播的形式設計?？梢酝ㄟ^文化欄目策劃、公益廣告設計來傳播黃河水文化內容。同時，應把公眾普遍感興趣的水文化內容設計成受眾喜聞樂見的信息表現方式，如，對于學齡兒童可以采用視頻動漫故事、科普讀物等方式。

（四）借力文化創(chuàng)意產業(yè)傳播黃河水文化

文化創(chuàng)意產業(yè)是社會保護和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑之一?？梢詫ⅫS河水文化資源納入文化產業(yè)鏈中，使其在與廣播影視、環(huán)境設計、旅游休閑、音響動漫、表演藝術等的交融中產生邊際效應。借力文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，加大宣傳力度，既可以維持黃河文化自身可持續(xù)發(fā)展，又可以使相關文化產業(yè)獲得經濟價值，實現利益共融。

資源是文化產業(yè)化的基礎，創(chuàng)意是文化產業(yè)化的核心。[3]在文化創(chuàng)意產業(yè)中融入黃河水文化元素，一方面可以使黃河水文化產業(yè)創(chuàng)意更加具有新意和吸引力，另一方面也使黃河水文化內容在產業(yè)化的鏈條中得到新的傳播路徑。如：可以建設黃河水文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)，通過招商引資、本土孵化等方式進行創(chuàng)意設計、傳媒產業(yè)、文化藝術產業(yè)等載體建設；打造黃河水文化創(chuàng)意產業(yè)業(yè)態(tài)，重點發(fā)展以黃河水文化數字化、信息化、網絡化為特征的創(chuàng)意產業(yè)，將文化創(chuàng)意產業(yè)與黃河水文化創(chuàng)新結合，逐漸培育出具有黃河水文化特色的文化創(chuàng)意產業(yè)新業(yè)態(tài)。例如，蘭州文化旅游創(chuàng)意產業(yè)園，在傳承黃河非物質文化遺產方面成效顯著，成為產業(yè)轉型升級為文化旅游產業(yè)園的典范。

（五）強化政府主導作用以整合融媒體資源

政府在整合社會資源方面具有強大的主導作用，融媒體在傳播黃河水文化過程中要發(fā)揮最大的效益和作用，實現“資源融通”，必須依靠政府的主導力量，科學合理整合傳播媒體各種優(yōu)勢資源。

政府在整合融媒體資源時，可以有目的地選擇合適的黃河水文化傳播的合作媒介，在政府的主導下，將這些媒體資源組織起來，形成專門的傳播黃河水文化的媒體機構。

習近平總書記講“黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂”，強調要講好“黃河故事”。黃河水文化的傳播就是要講好“黃河故事”，它既是推進社會主義特色文化建設的重要組成部分，也是堅定文化自信的力量源泉。因此，我們要充分有效地利用融媒體的特點和優(yōu)勢，積極傳播和弘揚黃河水文化，為實現中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量。

（本文為華北水利水電大學研究闡釋黨的十九大精神專項課題“新時代中國特色社會主義文化自信研究”，編號18ZXYB03）

參考文獻：

[1]靖鳴，吳星星.我國傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境與突圍[J].新聞愛好者，2016（8）：22-25.

[2]姚羽中.從傳播學的角度看水文化的大眾傳播[J].北京水務，2007（6）：56-58.

[3]吳軍偉，張寧.文化創(chuàng)意產業(yè)理論下的漢字文明展示與傳播策略[J].新聞愛好者，2016（5）：71-74.

（作者為華北水利水電大學人文藝術教育中心副教授，博士）

編校：王志昭