主題：“深度拆解直播電商：是一飛沖天，還是曇花一現(xiàn)？”

演講人：林宸 中歐國際工商學院市場營銷學助理教授

直播電商本質(zhì)上就是在電商社交平臺“擺攤”賣貨。直播電商將宣傳渠道和銷售渠道合二為一，但并不意味著它可以幫助企業(yè)實現(xiàn)所謂的“品效合一”，即品牌的聲量和產(chǎn)品的銷量同步上升。

實際上，“品效合一”是一個巨坑。品牌建設是一項長期工程，而產(chǎn)品銷量提升看重短期效果，兩者的實現(xiàn)路徑并不一致。現(xiàn)階段來看，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴展品牌的非忠實用戶。

直播電商具有以下幾點核心競爭力，使其未來有可能重構零售“人-貨-場”之間的關系。

一、主播推薦有助于增強消費者對產(chǎn)品的信任 直播電商是“貨找人”，靠的是主播推薦。主播就像線下購物時的導購，起到提供信息和增強信任的作用。

二、消費體驗優(yōu)于傳統(tǒng)電商 直播電商的互動性更強，貨品陳列方式更具現(xiàn)場感，可為消費者提供更佳的購物體驗。隨著5G和AR技術的成熟，直播將不僅僅是工具，更是電商們的戰(zhàn)略選擇，是從“搜索+貨架”的邏輯轉(zhuǎn)換為“推薦+內(nèi)容”的邏輯。

三、打通消費者決策歷程 隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，消費者的決策歷程被切割得七零八碎，例如先在小紅書挑選商品，再去大眾點評下載優(yōu)惠券，隨后去電商平臺完成購買。直播平臺打通了從“種草”到“拔草”的整個消費者歷程，企業(yè)可以收集完整的數(shù)據(jù)鏈條，為下一步營銷規(guī)劃提供指導。

此外，作為新興事物，直播電商也面臨著挑戰(zhàn)。這其中最大的挑戰(zhàn)是如何實現(xiàn)精準推薦。如果推薦不精準，就不會有回頭客，商家也不會持續(xù)投入。直播只是一個工具，背后離不開精準化運營能力的支撐。

對網(wǎng)紅孵化機構而言，挑戰(zhàn)同樣存在。最近有聲音質(zhì)疑李佳琦“掉隊”了，雖然“掉隊”無從談起，但這種論調(diào)透露出MCN對于網(wǎng)紅生命周期和貨幣化能力的焦慮。在焦慮的驅(qū)使下，造假、刷單等現(xiàn)象層出不窮，直播電商市場急需加強監(jiān)管，提升規(guī)范化水平。

未來，直播必須要從低價“互相傷害”的陷阱中走出，構建良性、價值導向的完整服務體系。直播要成為一站式的整體服務提供商，而不僅僅是低價的宣傳和銷售渠道。直播電商可以考慮進一步升級商業(yè)模式，例如推出向消費者端收費的高端付費直播、銷售自營商品、請主播代言產(chǎn)品等。

對想試水直播電商的企業(yè)而言，一定要明白：直播的目的不是為了賣貨，而是為了吸引新客，創(chuàng)造價值，提升體驗。因此，覆蓋用戶全旅程、全觸點的數(shù)字化能力尤其重要。企業(yè)必須掌握數(shù)字主權，不能輕易將其交給直播電商渠道，否則很容易陷入價格戰(zhàn)、渠道沖突和退貨困境中。