美國(guó)“女性STEM教育”的公益?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2020-08-28 11:28:45蘇惠琦
今傳媒 2020年8期 關(guān)鍵詞：公益廣告
摘要：讓性別平等教育進(jìn)入主流是聯(lián)合國(guó)一貫強(qiáng)調(diào)的課題，但至今國(guó)內(nèi)外STEM領(lǐng)域性別平等的現(xiàn)狀仍不容樂觀。2018年，美國(guó)麥肯公司與廣告委員會(huì)（Ad council）合作開展“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)結(jié)合女性STEM榜樣與現(xiàn)代傳播手段，顯著助益社會(huì)對(duì)STEM領(lǐng)域性格平權(quán)的認(rèn)同感。據(jù)此，本文將該運(yùn)動(dòng)作為研究對(duì)象，主要運(yùn)用案例分析法，基于社會(huì)營(yíng)銷與整合傳播理論，探究該運(yùn)動(dòng)多渠道運(yùn)用女性STEM榜樣形象的推動(dòng)力，引導(dǎo)美國(guó)女性涉入STEM領(lǐng)域的方法，以期對(duì)我國(guó)女性STEM教育的公益?zhèn)鞑碇笇?dǎo)作用。
關(guān)鍵詞：“She Can STEM”;女性榜樣;公益廣告
中圖分類號(hào)：G209??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? ?文章編號(hào)：1672-8122（2020）08-0078-03
一、引言
無論中西，性別平權(quán)傳播在公益話題下的大眾重視度尤為突出。早期，由于歷史遺留等殘余問題，各國(guó)社會(huì)性別平權(quán)的路徑十分曲折，并未形成組織化的有效傳播。但隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型及治理主體的多元，2015年，聯(lián)合國(guó)通過“2015后發(fā)展議程”，將性別平權(quán)話題帶入所有領(lǐng)域。其中，在教育領(lǐng)域明確提出性別平等概念是1990年在泰國(guó)舉辦的全民教育大會(huì)上。這一分支下的兩性在科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)（STEM）領(lǐng)域的學(xué)科選擇平權(quán)，涉及到科技創(chuàng)新、國(guó)家人才的培養(yǎng)，被視為公益?zhèn)鞑ハ滦詣e平等的重要話題。
在美國(guó)社會(huì)，激勵(lì)女性STEM教育的傳播活動(dòng)主體及方法已經(jīng)比較成熟，值得發(fā)展中國(guó)家借鑒。例如，美國(guó)非營(yíng)利組織Girls Inc.，提出十項(xiàng)關(guān)于人們?nèi)绾喂膭?lì)一個(gè)女孩涉入STEM領(lǐng)域的方法，提倡所有女孩應(yīng)具有自主、聰明、大膽的品質(zhì)。另一組織Science Club for Girls在一個(gè)有趣、具互動(dòng)性的場(chǎng)景下，以免費(fèi)的STEM項(xiàng)目為橋梁，將K-12（相當(dāng)于我國(guó)的幼兒園到高三），尤其是來自弱勢(shì)群體的女孩，與女導(dǎo)師、女科學(xué)家互為連接，從而為她們提供針對(duì)性的STEM規(guī)劃。
相比之下，雖然我國(guó)科技界、新聞界都曾利用紙媒、項(xiàng)目組織等渠道傳播STEM性別平權(quán)的觀點(diǎn)，但基本局限于說教式的行政范疇，未能滿足社會(huì)大眾對(duì)女性STEM的認(rèn)知需求。基于此，本文選取美國(guó)AC組織發(fā)起的運(yùn)動(dòng)“She Can STEM”作為研究對(duì)象，對(duì)該運(yùn)動(dòng)的發(fā)展歷程、傳播的主體創(chuàng)意表現(xiàn)手法、傳播渠道的多元三個(gè)方面進(jìn)行深描，討論女性教育及從平權(quán)運(yùn)動(dòng)的公益?zhèn)鞑ゲ呗赃\(yùn)用，進(jìn)而與我國(guó)女性STEM教育的傳播手段相比較，提出適應(yīng)我國(guó)相關(guān)公益話題傳播的建議。
二、運(yùn)動(dòng)的緣起、發(fā)展與成效
研究表明，年輕女孩喜歡STEM學(xué)科，但隨著年齡的增長(zhǎng)與過時(shí)的刻板印象，家人、教師、社會(huì)環(huán)境并不建議她們深入該領(lǐng)域，她們開始覺得自己不適合STEM。但研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在女性榜樣的引導(dǎo)與社會(huì)認(rèn)知的推動(dòng)作用下，女孩們更容易堅(jiān)持下去。
2018年9月，美國(guó)AC廣告委員會(huì)創(chuàng)建了一個(gè)合作伙伴聯(lián)盟，開展了一項(xiàng)名為“She Can STEM”的運(yùn)動(dòng)。聯(lián)盟成員包括GE、Microsoft等知名科技品牌，以及若干非營(yíng)利組織。運(yùn)動(dòng)的溝通方式包括數(shù)字化的互動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容、電視與平面廣告[1]。 AC與另一廣告主麥肯（McCANN）共同開發(fā)廣告創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)“If she can see it， she can be it.”，鼓勵(lì)11～15歲的女孩加入STEM領(lǐng)域。聯(lián)盟希望通過這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，讓目前就職STEM領(lǐng)域的女性預(yù)見她們開闊的前景，更讓年輕女孩們相信，加入STEM領(lǐng)域?qū)⒀由斐鰺o限可能。
次月，聯(lián)盟確定了“She can STEM. So can you.”的運(yùn)動(dòng)口號(hào)，并開始在一些社交媒體平臺(tái)上密集地投放視頻廣告。同時(shí)期，AC不斷加強(qiáng)與各知名科技品牌、政府部門、非營(yíng)利組織的合作力度，挖掘出更多的女性榜樣角色在媒體上高度曝光。該運(yùn)動(dòng)一經(jīng)開展，迅速贏得了社會(huì)各界的關(guān)注與支持，尤其是媒介的捐助。自運(yùn)動(dòng)推出至今，有估值數(shù)十億美元的媒介捐助費(fèi)用，使其能夠有足夠的渠道進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ?/p>
但該運(yùn)動(dòng)仍存在一定的局限，即現(xiàn)有女性榜樣的典型性以及她們所涉及的STEM領(lǐng)域仍然不足。對(duì)此，AC表示未來“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)將持續(xù)跟進(jìn)，不斷開拓涉獵的領(lǐng)域，選取更具代表性與驅(qū)動(dòng)力的榜樣，嘗試更多元的廣告創(chuàng)意，將其運(yùn)動(dòng)理念廣泛深入地傳遞至社會(huì)大眾。
三、傳播方式與策略分析
（一）社會(huì)營(yíng)銷
AC通過與知名科技公司IBM、政府機(jī)構(gòu)美國(guó)能源部，以及非營(yíng)利組織Girls Scouts of USA三方合作進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷，支持女性STEM，強(qiáng)調(diào)女性在STEM領(lǐng)域的可能性，從而提高女性從事STEM相關(guān)職業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度。
IBM官網(wǎng)有一子頁(yè)面專為“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)搭建，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容為IBM公司女性工程師的榜樣角色案例[1]。與美國(guó)能源部的合作方面，將有幾位伯克利實(shí)驗(yàn)室的女科學(xué)家參加該運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)年輕女孩投入STEM教育與相關(guān)職業(yè)[2]。而非營(yíng)利組織Girls Scouts of USA呼吁女孩積極參加STEM課程，讓她們成為更好的問題解決者、批判性思考者和鼓舞人心的領(lǐng)導(dǎo)者，將STEM視為有意義和未來成功的基礎(chǔ)。
（二）TVC中榜樣的角色驅(qū)動(dòng)
AC與Facebook、YouTube等大型社交平臺(tái)合作拍攝TVC廣告，其視頻廣告通過成功女性或卡通人物榜樣形象，借榜樣角色對(duì)少兒時(shí)期的女童進(jìn)行啟蒙，驅(qū)動(dòng)中學(xué)階段的女孩在受教育和就業(yè)意識(shí)方面的轉(zhuǎn)變。
2018年11月，AC推出五則有關(guān)女性榜樣的TVC，或以主人公職業(yè)的幕后視角演繹，或展示女性和年輕女孩之間關(guān)于STEM的暢談，鼓勵(lì)更多的女孩主動(dòng)接觸STEM，并引導(dǎo)她們開啟垂直化的STEM職業(yè)生涯的效果[3]。2019年1月，AC再推出一則由電影“Wonder Park”主角小六月主演的動(dòng)畫TVC。視頻中，女孩小六月極富創(chuàng)造力的形象，神奇樂園里各式各樣充滿驚奇的故事，正契合現(xiàn)實(shí)生活中女孩們?cè)谔剿鱏TEM時(shí)的情狀。AC還為該則TVC設(shè)計(jì)了戶外廣告，大力推廣小六月這一動(dòng)畫世界里的榜樣角色，對(duì)11歲及以下的女孩尤其具有STEM啟蒙作用。
（三）分眾式的廣告創(chuàng)意，差異化傳播信息針對(duì)不同的受眾特征，運(yùn)動(dòng)采取了分眾式的差異化廣告創(chuàng)意與傳播策略，使信息傳播更有效。例如，TVC“遇見伯尼”主要針對(duì)11～15歲的女孩。視頻中描繪了Bonnie成功的STEM女性形象，并講述其背后成長(zhǎng)的真實(shí)經(jīng)歷，引起女孩的共鳴與憧憬，鼓勵(lì)她們?nèi)ヌ剿髯约旱腟TEM故事。另一則TVC“超能力”的傳播對(duì)象則為女孩的父母。視頻描繪出一個(gè)小女孩在其父親正確的引導(dǎo)下，把小時(shí)候用油畫棒畫圖，青少年時(shí)和父親討論編程，到長(zhǎng)大后成功地駕馭編程領(lǐng)域的幾組鏡頭串聯(lián)起來，并于最后一幕反復(fù)“Help discover her future.”的口號(hào)，旨在呼吁父母培養(yǎng)女孩STEM的潛質(zhì)[4]。
（四）醒目的Logo和多元一致的廣告口號(hào)
運(yùn)動(dòng)Logo以藍(lán)、黃為主色系，由四個(gè)幾何形狀包絡(luò)字母“S”“T”“E”“M”呈縱向交錯(cuò)排布組成，極為醒目。無論是公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)、官網(wǎng)首頁(yè)的Banner，或是平面類印刷廣告，均保持對(duì)該Logo的露出率。這個(gè)簡(jiǎn)潔又醒目的Logo成為該運(yùn)動(dòng)的象征符號(hào)。
同時(shí)，該運(yùn)動(dòng)的廣告口號(hào)隨著時(shí)間的推移和項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)的不同也進(jìn)行著變換，先后經(jīng)歷的口號(hào)有：“She can STEM. So can you.”， “If she can see it， she can be it.”， “Help discover her future.”?？谔?hào)雖多元，但“Empowering girls in STEM”的基本宗旨未變。一個(gè)運(yùn)動(dòng)主題對(duì)應(yīng)一句廣告口號(hào)，能使得廣告及公關(guān)的活動(dòng)更具針對(duì)性，從而產(chǎn)生更連貫的影響力，而廣告口號(hào)的更迭也是差異化宣傳運(yùn)動(dòng)的策略，以便點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地考慮到每一類受眾的需求。
（五）IMC模式下，多種媒介一個(gè)聲音
善于運(yùn)用IMC模式下的“多種媒介，一個(gè)聲音”策略，是“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)的一大特點(diǎn)。例如，IPG媒體代理機(jī)構(gòu)UM代表該運(yùn)動(dòng)捐贈(zèng)了相關(guān)項(xiàng)目，并提供戰(zhàn)略指導(dǎo)和外展服務(wù)。Twitter則專門負(fù)責(zé)構(gòu)建與優(yōu)化媒體資源，以確保運(yùn)動(dòng)能夠在其平臺(tái)上覆蓋到盡可能多的女孩。MTV通過與Facebook Anthology的合作，在IGTV上每周推出連續(xù)的系列視頻。
其公關(guān)宣傳的效果也極其顯著，包括線上線下聯(lián)合Microsoft、IBM等科技公司品牌，在接下來的幾個(gè)月中曝光他們的推廣動(dòng)作。例如，部分公司將發(fā)布當(dāng)前女性技術(shù)管理人員年輕時(shí)的照片，并附上一句關(guān)于“如果她可以STEM，你也可以”的手記。
此外，“Slime Queen”Garcia、女演員Lidya Jewett等一系列名人將代言支持該活動(dòng)，豐富運(yùn)動(dòng)一貫強(qiáng)調(diào)的STEM所具有的“酷”元素。
（六）注重UGC和事件輻射的官網(wǎng)
打開該運(yùn)動(dòng)的官網(wǎng)https：//shecanstem.com/，網(wǎng)站富有生趣，沒有任何顯示著“官方”或“嚴(yán)肅權(quán)威”的設(shè)計(jì)和信息。呈現(xiàn)形式上，多為色彩明快的圖像和視頻，并設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單動(dòng)效增強(qiáng)網(wǎng)站的視覺效果。作為該運(yùn)動(dòng)傳播的又一重地，其注重為目標(biāo)受眾提供高可視性、高可讀性的信息資訊，同時(shí)建立一個(gè)供用戶間交流的UGC平臺(tái)。人性化的設(shè)計(jì)為該網(wǎng)站帶來了高訪問量與留言數(shù)。
官網(wǎng)主要分為四個(gè)板塊。版塊一Stories，“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)女性榜樣及對(duì)應(yīng)的視頻廣告。該版塊亦是官網(wǎng)的主頁(yè)，作為官網(wǎng)核心廣告的輸出點(diǎn)，通過調(diào)性明快的圖像和視頻延長(zhǎng)瀏覽者的停留時(shí)間，吸引他們自主搜索信息。
版塊二About，所有基本信息的集合。包含STEM的釋義、“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)的發(fā)起緣由及目的，并列舉出各企業(yè)品牌、政府機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織等該運(yùn)動(dòng)的合作伙伴。
版塊三Resources，及時(shí)地同步更新運(yùn)動(dòng)下開展的STEM課程與實(shí)踐項(xiàng)目，包括Google設(shè)計(jì)的在線編程課、GE為學(xué)生打造的交互式移動(dòng)科技實(shí)驗(yàn)室、“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)夏令營(yíng)等活動(dòng)資訊，為希望自主學(xué)習(xí)的女性和女性STEM教育的從業(yè)者提供專業(yè)路徑。
版塊四Contact Us，告知瀏覽者該運(yùn)動(dòng)的辦公處地址、聯(lián)系電話和郵箱，吸引感興趣的人群對(duì)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行深入、持續(xù)的關(guān)注。
四、結(jié)語
當(dāng)前，我國(guó)女性STEM的公益?zhèn)鞑?guó)情與教育現(xiàn)狀還相對(duì)遲滯。根據(jù)2014～2016年入圍我國(guó)青少年科技創(chuàng)新大賽的選手性別比較、不同學(xué)科的性別差距等調(diào)查，顯示女學(xué)生參與最低的是STEM所涉的工程領(lǐng)域。在科學(xué)界從事科學(xué)技術(shù)、工程的女性大概占40%，進(jìn)入到學(xué)術(shù)領(lǐng)域就不斷減少，中國(guó)科學(xué)院和中國(guó)工程院的女院士比例基本都不到7%[5]。
近三年，我國(guó)有關(guān)部門及組織已經(jīng)開始重視性別平權(quán)進(jìn)入STEM教育的必要性。例如，2020年3月，微軟與公益機(jī)構(gòu)雁行中國(guó)在微軟大廈共同舉辦了2019年MakeWhatsNext活動(dòng)。該活動(dòng)由微軟總部發(fā)起，邀請(qǐng)北京大學(xué)等在京高校的女生與會(huì)，通過微軟內(nèi)部女性高管自述的榜樣力量，推動(dòng)年輕女性了解和參與STEM行業(yè)，消除科技領(lǐng)域的性別差距。
盡管以上活動(dòng)在短期內(nèi)受到一定業(yè)界響應(yīng)，但因其傳播手段初級(jí)，傳播渠道單一，難以滿足如今差異化的受眾市場(chǎng)。對(duì)此，筆者提出三點(diǎn)建議：第一，避免說教式的行政宣傳，嘗試將訴求融入更易為受眾接受且進(jìn)行二次傳播的主體，如動(dòng)畫IP形象、創(chuàng)意TVC等;第二，在滲透女性榜樣力量的過程中，針對(duì)差異化的受眾，調(diào)動(dòng)多種媒介渠道，形成一種口號(hào)的窄播;第三，注重公關(guān)、事件營(yíng)銷等輔助手段，保證傳播的長(zhǎng)效性。綜上所述，我國(guó)女性STEM教育傳播要由教化的行政傳播轉(zhuǎn)向社會(huì)營(yíng)銷與全員意識(shí)的創(chuàng)新維度，在操作環(huán)節(jié)中注重受眾體驗(yàn)，方能取得女性STEM教育傳播的良好成效。
參考文獻(xiàn)：
[1]國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司[EB/OL].https：//www.ibm.com/thoughtleadership/shecanstem/，2019-01-01.
[2]伯克利實(shí)驗(yàn)室[EB/OL].https：//today.lbl.gov/2018/09/11/doeadcouncilcollaborateonshecanstemcampaign/，2018-09-11.
[3]喬治·凱里-西蒙斯.https：//wersm.com/facebookmtvandtheadcouncilannounceigtvseriespromotingstem/[EB/OL].2018-11-11.
[4]美國(guó)廣告委員會(huì).優(yōu)兔網(wǎng)[EB/OL]，https：//www.bestadsontv.com/ad/102639/AdCouncilYoutube
Ed，2019-03-12.
[5]程?hào)|紅.激勵(lì)女生：讓性別平等意識(shí)進(jìn)入STEM教育的主流[J].中國(guó)科技教育，2017（1）：14-19.
[責(zé)任編輯：艾涓]
收稿日期：2020-04-01
作者簡(jiǎn)介：蘇惠琦，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，主要從事公益廣告研究。
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關(guān)鍵詞：“She Can STEM”;女性榜樣;公益廣告
中圖分類號(hào)：G209??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? ?文章編號(hào)：1672-8122（2020）08-0078-03
一、引言
無論中西，性別平權(quán)傳播在公益話題下的大眾重視度尤為突出。早期，由于歷史遺留等殘余問題，各國(guó)社會(huì)性別平權(quán)的路徑十分曲折，并未形成組織化的有效傳播。但隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型及治理主體的多元，2015年，聯(lián)合國(guó)通過“2015后發(fā)展議程”，將性別平權(quán)話題帶入所有領(lǐng)域。其中，在教育領(lǐng)域明確提出性別平等概念是1990年在泰國(guó)舉辦的全民教育大會(huì)上。這一分支下的兩性在科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)（STEM）領(lǐng)域的學(xué)科選擇平權(quán)，涉及到科技創(chuàng)新、國(guó)家人才的培養(yǎng)，被視為公益?zhèn)鞑ハ滦詣e平等的重要話題。
在美國(guó)社會(huì)，激勵(lì)女性STEM教育的傳播活動(dòng)主體及方法已經(jīng)比較成熟，值得發(fā)展中國(guó)家借鑒。例如，美國(guó)非營(yíng)利組織Girls Inc.，提出十項(xiàng)關(guān)于人們?nèi)绾喂膭?lì)一個(gè)女孩涉入STEM領(lǐng)域的方法，提倡所有女孩應(yīng)具有自主、聰明、大膽的品質(zhì)。另一組織Science Club for Girls在一個(gè)有趣、具互動(dòng)性的場(chǎng)景下，以免費(fèi)的STEM項(xiàng)目為橋梁，將K-12（相當(dāng)于我國(guó)的幼兒園到高三），尤其是來自弱勢(shì)群體的女孩，與女導(dǎo)師、女科學(xué)家互為連接，從而為她們提供針對(duì)性的STEM規(guī)劃。
相比之下，雖然我國(guó)科技界、新聞界都曾利用紙媒、項(xiàng)目組織等渠道傳播STEM性別平權(quán)的觀點(diǎn)，但基本局限于說教式的行政范疇，未能滿足社會(huì)大眾對(duì)女性STEM的認(rèn)知需求。基于此，本文選取美國(guó)AC組織發(fā)起的運(yùn)動(dòng)“She Can STEM”作為研究對(duì)象，對(duì)該運(yùn)動(dòng)的發(fā)展歷程、傳播的主體創(chuàng)意表現(xiàn)手法、傳播渠道的多元三個(gè)方面進(jìn)行深描，討論女性教育及從平權(quán)運(yùn)動(dòng)的公益?zhèn)鞑ゲ呗赃\(yùn)用，進(jìn)而與我國(guó)女性STEM教育的傳播手段相比較，提出適應(yīng)我國(guó)相關(guān)公益話題傳播的建議。
二、運(yùn)動(dòng)的緣起、發(fā)展與成效
研究表明，年輕女孩喜歡STEM學(xué)科，但隨著年齡的增長(zhǎng)與過時(shí)的刻板印象，家人、教師、社會(huì)環(huán)境并不建議她們深入該領(lǐng)域，她們開始覺得自己不適合STEM。但研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在女性榜樣的引導(dǎo)與社會(huì)認(rèn)知的推動(dòng)作用下，女孩們更容易堅(jiān)持下去。
2018年9月，美國(guó)AC廣告委員會(huì)創(chuàng)建了一個(gè)合作伙伴聯(lián)盟，開展了一項(xiàng)名為“She Can STEM”的運(yùn)動(dòng)。聯(lián)盟成員包括GE、Microsoft等知名科技品牌，以及若干非營(yíng)利組織。運(yùn)動(dòng)的溝通方式包括數(shù)字化的互動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容、電視與平面廣告[1]。 AC與另一廣告主麥肯（McCANN）共同開發(fā)廣告創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)“If she can see it， she can be it.”，鼓勵(lì)11～15歲的女孩加入STEM領(lǐng)域。聯(lián)盟希望通過這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，讓目前就職STEM領(lǐng)域的女性預(yù)見她們開闊的前景，更讓年輕女孩們相信，加入STEM領(lǐng)域?qū)⒀由斐鰺o限可能。
次月，聯(lián)盟確定了“She can STEM. So can you.”的運(yùn)動(dòng)口號(hào)，并開始在一些社交媒體平臺(tái)上密集地投放視頻廣告。同時(shí)期，AC不斷加強(qiáng)與各知名科技品牌、政府部門、非營(yíng)利組織的合作力度，挖掘出更多的女性榜樣角色在媒體上高度曝光。該運(yùn)動(dòng)一經(jīng)開展，迅速贏得了社會(huì)各界的關(guān)注與支持，尤其是媒介的捐助。自運(yùn)動(dòng)推出至今，有估值數(shù)十億美元的媒介捐助費(fèi)用，使其能夠有足夠的渠道進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ?/p>
但該運(yùn)動(dòng)仍存在一定的局限，即現(xiàn)有女性榜樣的典型性以及她們所涉及的STEM領(lǐng)域仍然不足。對(duì)此，AC表示未來“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)將持續(xù)跟進(jìn)，不斷開拓涉獵的領(lǐng)域，選取更具代表性與驅(qū)動(dòng)力的榜樣，嘗試更多元的廣告創(chuàng)意，將其運(yùn)動(dòng)理念廣泛深入地傳遞至社會(huì)大眾。
三、傳播方式與策略分析
（一）社會(huì)營(yíng)銷
AC通過與知名科技公司IBM、政府機(jī)構(gòu)美國(guó)能源部，以及非營(yíng)利組織Girls Scouts of USA三方合作進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷，支持女性STEM，強(qiáng)調(diào)女性在STEM領(lǐng)域的可能性，從而提高女性從事STEM相關(guān)職業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度。
IBM官網(wǎng)有一子頁(yè)面專為“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)搭建，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容為IBM公司女性工程師的榜樣角色案例[1]。與美國(guó)能源部的合作方面，將有幾位伯克利實(shí)驗(yàn)室的女科學(xué)家參加該運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)年輕女孩投入STEM教育與相關(guān)職業(yè)[2]。而非營(yíng)利組織Girls Scouts of USA呼吁女孩積極參加STEM課程，讓她們成為更好的問題解決者、批判性思考者和鼓舞人心的領(lǐng)導(dǎo)者，將STEM視為有意義和未來成功的基礎(chǔ)。
（二）TVC中榜樣的角色驅(qū)動(dòng)
AC與Facebook、YouTube等大型社交平臺(tái)合作拍攝TVC廣告，其視頻廣告通過成功女性或卡通人物榜樣形象，借榜樣角色對(duì)少兒時(shí)期的女童進(jìn)行啟蒙，驅(qū)動(dòng)中學(xué)階段的女孩在受教育和就業(yè)意識(shí)方面的轉(zhuǎn)變。
2018年11月，AC推出五則有關(guān)女性榜樣的TVC，或以主人公職業(yè)的幕后視角演繹，或展示女性和年輕女孩之間關(guān)于STEM的暢談，鼓勵(lì)更多的女孩主動(dòng)接觸STEM，并引導(dǎo)她們開啟垂直化的STEM職業(yè)生涯的效果[3]。2019年1月，AC再推出一則由電影“Wonder Park”主角小六月主演的動(dòng)畫TVC。視頻中，女孩小六月極富創(chuàng)造力的形象，神奇樂園里各式各樣充滿驚奇的故事，正契合現(xiàn)實(shí)生活中女孩們?cè)谔剿鱏TEM時(shí)的情狀。AC還為該則TVC設(shè)計(jì)了戶外廣告，大力推廣小六月這一動(dòng)畫世界里的榜樣角色，對(duì)11歲及以下的女孩尤其具有STEM啟蒙作用。
（三）分眾式的廣告創(chuàng)意，差異化傳播信息針對(duì)不同的受眾特征，運(yùn)動(dòng)采取了分眾式的差異化廣告創(chuàng)意與傳播策略，使信息傳播更有效。例如，TVC“遇見伯尼”主要針對(duì)11～15歲的女孩。視頻中描繪了Bonnie成功的STEM女性形象，并講述其背后成長(zhǎng)的真實(shí)經(jīng)歷，引起女孩的共鳴與憧憬，鼓勵(lì)她們?nèi)ヌ剿髯约旱腟TEM故事。另一則TVC“超能力”的傳播對(duì)象則為女孩的父母。視頻描繪出一個(gè)小女孩在其父親正確的引導(dǎo)下，把小時(shí)候用油畫棒畫圖，青少年時(shí)和父親討論編程，到長(zhǎng)大后成功地駕馭編程領(lǐng)域的幾組鏡頭串聯(lián)起來，并于最后一幕反復(fù)“Help discover her future.”的口號(hào)，旨在呼吁父母培養(yǎng)女孩STEM的潛質(zhì)[4]。
（四）醒目的Logo和多元一致的廣告口號(hào)
運(yùn)動(dòng)Logo以藍(lán)、黃為主色系，由四個(gè)幾何形狀包絡(luò)字母“S”“T”“E”“M”呈縱向交錯(cuò)排布組成，極為醒目。無論是公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)、官網(wǎng)首頁(yè)的Banner，或是平面類印刷廣告，均保持對(duì)該Logo的露出率。這個(gè)簡(jiǎn)潔又醒目的Logo成為該運(yùn)動(dòng)的象征符號(hào)。
同時(shí)，該運(yùn)動(dòng)的廣告口號(hào)隨著時(shí)間的推移和項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)的不同也進(jìn)行著變換，先后經(jīng)歷的口號(hào)有：“She can STEM. So can you.”， “If she can see it， she can be it.”， “Help discover her future.”?？谔?hào)雖多元，但“Empowering girls in STEM”的基本宗旨未變。一個(gè)運(yùn)動(dòng)主題對(duì)應(yīng)一句廣告口號(hào)，能使得廣告及公關(guān)的活動(dòng)更具針對(duì)性，從而產(chǎn)生更連貫的影響力，而廣告口號(hào)的更迭也是差異化宣傳運(yùn)動(dòng)的策略，以便點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地考慮到每一類受眾的需求。
（五）IMC模式下，多種媒介一個(gè)聲音
善于運(yùn)用IMC模式下的“多種媒介，一個(gè)聲音”策略，是“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)的一大特點(diǎn)。例如，IPG媒體代理機(jī)構(gòu)UM代表該運(yùn)動(dòng)捐贈(zèng)了相關(guān)項(xiàng)目，并提供戰(zhàn)略指導(dǎo)和外展服務(wù)。Twitter則專門負(fù)責(zé)構(gòu)建與優(yōu)化媒體資源，以確保運(yùn)動(dòng)能夠在其平臺(tái)上覆蓋到盡可能多的女孩。MTV通過與Facebook Anthology的合作，在IGTV上每周推出連續(xù)的系列視頻。
其公關(guān)宣傳的效果也極其顯著，包括線上線下聯(lián)合Microsoft、IBM等科技公司品牌，在接下來的幾個(gè)月中曝光他們的推廣動(dòng)作。例如，部分公司將發(fā)布當(dāng)前女性技術(shù)管理人員年輕時(shí)的照片，并附上一句關(guān)于“如果她可以STEM，你也可以”的手記。
此外，“Slime Queen”Garcia、女演員Lidya Jewett等一系列名人將代言支持該活動(dòng)，豐富運(yùn)動(dòng)一貫強(qiáng)調(diào)的STEM所具有的“酷”元素。
（六）注重UGC和事件輻射的官網(wǎng)
打開該運(yùn)動(dòng)的官網(wǎng)https：//shecanstem.com/，網(wǎng)站富有生趣，沒有任何顯示著“官方”或“嚴(yán)肅權(quán)威”的設(shè)計(jì)和信息。呈現(xiàn)形式上，多為色彩明快的圖像和視頻，并設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單動(dòng)效增強(qiáng)網(wǎng)站的視覺效果。作為該運(yùn)動(dòng)傳播的又一重地，其注重為目標(biāo)受眾提供高可視性、高可讀性的信息資訊，同時(shí)建立一個(gè)供用戶間交流的UGC平臺(tái)。人性化的設(shè)計(jì)為該網(wǎng)站帶來了高訪問量與留言數(shù)。
官網(wǎng)主要分為四個(gè)板塊。版塊一Stories，“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)女性榜樣及對(duì)應(yīng)的視頻廣告。該版塊亦是官網(wǎng)的主頁(yè)，作為官網(wǎng)核心廣告的輸出點(diǎn)，通過調(diào)性明快的圖像和視頻延長(zhǎng)瀏覽者的停留時(shí)間，吸引他們自主搜索信息。
版塊二About，所有基本信息的集合。包含STEM的釋義、“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)的發(fā)起緣由及目的，并列舉出各企業(yè)品牌、政府機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織等該運(yùn)動(dòng)的合作伙伴。
版塊三Resources，及時(shí)地同步更新運(yùn)動(dòng)下開展的STEM課程與實(shí)踐項(xiàng)目，包括Google設(shè)計(jì)的在線編程課、GE為學(xué)生打造的交互式移動(dòng)科技實(shí)驗(yàn)室、“She Can STEM”運(yùn)動(dòng)夏令營(yíng)等活動(dòng)資訊，為希望自主學(xué)習(xí)的女性和女性STEM教育的從業(yè)者提供專業(yè)路徑。
版塊四Contact Us，告知瀏覽者該運(yùn)動(dòng)的辦公處地址、聯(lián)系電話和郵箱，吸引感興趣的人群對(duì)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行深入、持續(xù)的關(guān)注。
四、結(jié)語
當(dāng)前，我國(guó)女性STEM的公益?zhèn)鞑?guó)情與教育現(xiàn)狀還相對(duì)遲滯。根據(jù)2014～2016年入圍我國(guó)青少年科技創(chuàng)新大賽的選手性別比較、不同學(xué)科的性別差距等調(diào)查，顯示女學(xué)生參與最低的是STEM所涉的工程領(lǐng)域。在科學(xué)界從事科學(xué)技術(shù)、工程的女性大概占40%，進(jìn)入到學(xué)術(shù)領(lǐng)域就不斷減少，中國(guó)科學(xué)院和中國(guó)工程院的女院士比例基本都不到7%[5]。
近三年，我國(guó)有關(guān)部門及組織已經(jīng)開始重視性別平權(quán)進(jìn)入STEM教育的必要性。例如，2020年3月，微軟與公益機(jī)構(gòu)雁行中國(guó)在微軟大廈共同舉辦了2019年MakeWhatsNext活動(dòng)。該活動(dòng)由微軟總部發(fā)起，邀請(qǐng)北京大學(xué)等在京高校的女生與會(huì)，通過微軟內(nèi)部女性高管自述的榜樣力量，推動(dòng)年輕女性了解和參與STEM行業(yè)，消除科技領(lǐng)域的性別差距。
盡管以上活動(dòng)在短期內(nèi)受到一定業(yè)界響應(yīng)，但因其傳播手段初級(jí)，傳播渠道單一，難以滿足如今差異化的受眾市場(chǎng)。對(duì)此，筆者提出三點(diǎn)建議：第一，避免說教式的行政宣傳，嘗試將訴求融入更易為受眾接受且進(jìn)行二次傳播的主體，如動(dòng)畫IP形象、創(chuàng)意TVC等;第二，在滲透女性榜樣力量的過程中，針對(duì)差異化的受眾，調(diào)動(dòng)多種媒介渠道，形成一種口號(hào)的窄播;第三，注重公關(guān)、事件營(yíng)銷等輔助手段，保證傳播的長(zhǎng)效性。綜上所述，我國(guó)女性STEM教育傳播要由教化的行政傳播轉(zhuǎn)向社會(huì)營(yíng)銷與全員意識(shí)的創(chuàng)新維度，在操作環(huán)節(jié)中注重受眾體驗(yàn)，方能取得女性STEM教育傳播的良好成效。
參考文獻(xiàn)：
[1]國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司[EB/OL].https：//www.ibm.com/thoughtleadership/shecanstem/，2019-01-01.
[2]伯克利實(shí)驗(yàn)室[EB/OL].https：//today.lbl.gov/2018/09/11/doeadcouncilcollaborateonshecanstemcampaign/，2018-09-11.
[3]喬治·凱里-西蒙斯.https：//wersm.com/facebookmtvandtheadcouncilannounceigtvseriespromotingstem/[EB/OL].2018-11-11.
[4]美國(guó)廣告委員會(huì).優(yōu)兔網(wǎng)[EB/OL]，https：//www.bestadsontv.com/ad/102639/AdCouncilYoutube
Ed，2019-03-12.
[5]程?hào)|紅.激勵(lì)女生：讓性別平等意識(shí)進(jìn)入STEM教育的主流[J].中國(guó)科技教育，2017（1）：14-19.
[責(zé)任編輯：艾涓]
收稿日期：2020-04-01
作者簡(jiǎn)介：蘇惠琦，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，主要從事公益廣告研究。
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