鄭毓煌 蘇丹

有一年冬天，我和清華營(yíng)銷系的同事們一起去北京郊區(qū)昌平小湯山的一個(gè)五星級(jí)溫泉酒店泡溫泉。我們每個(gè)人掏了200元買了一張溫泉票進(jìn)去。剛開(kāi)始還覺(jué)得水太熱，很快地，適應(yīng)水溫之后，就覺(jué)得冬天泡溫泉確實(shí)是一種享受。

然而，在溫泉里泡了一段時(shí)間之后，我和很多同事都開(kāi)始覺(jué)得口渴。這時(shí)正好有服務(wù)生過(guò)來(lái)問(wèn)我們要不要飲料。

我們一看飲料單，好家伙，比外面要貴很多，一瓶超市里2元的普通礦泉水在這里居然要價(jià)20元，整整是外面的10倍！其他的飲料就更貴了。這不是“宰客”嗎？于是，我和我的同事們都決定不買水或者任何飲料。

當(dāng)時(shí)，時(shí)間正好也接近中午了。于是我們不久就離開(kāi)了五星級(jí)溫泉酒店，去附近的農(nóng)家樂(lè)餐廳吃飯。農(nóng)家樂(lè)餐廳里的飯菜味道還真不錯(cuò)，而且價(jià)格特別實(shí)惠。當(dāng)我們喝著農(nóng)家樂(lè)餐廳里5元一罐的可口可樂(lè)時(shí)，都覺(jué)得我們剛才沒(méi)在五星級(jí)溫泉酒店里買水或飲料太對(duì)了！

在后來(lái)的幾年里，我們系的同事每逢冬天還喜歡一起去泡溫泉，但我們不再去那家五星級(jí)溫泉酒店了，不是因?yàn)樗臏厝缓?，而是因?yàn)樗歉甙旱娘嬃蟽r(jià)格。這家五星級(jí)溫泉酒店可能萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，把顧客趕跑的，居然是那并不太重要的高價(jià)格飲料！

如果這家五星級(jí)溫泉酒店的定價(jià)策略稍微改變一下，例如，把溫泉門票價(jià)格提高到220元，然后對(duì)每位顧客贈(zèng)送一瓶礦泉水，顧客的感覺(jué)是否會(huì)有不同？從數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、金融學(xué)等學(xué)科的角度來(lái)說(shuō)，二者沒(méi)有任何區(qū)別。

難道不是嗎？200元的溫泉門票+20元的礦泉水=220元的溫泉門票+免費(fèi)的礦泉水。但是，從消費(fèi)者心理學(xué)的角度出發(fā)，你是否已經(jīng)感覺(jué)到了不同？

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，220元的溫泉門票與200元的溫泉門票差別并不大，因?yàn)槎邇r(jià)格只是相差10%。北京周邊的溫泉門票價(jià)格大多都在200元左右，因此，花220元買張溫泉門票對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是可以接受的正常價(jià)格，心里沒(méi)有什么負(fù)的交易效用；而且，贈(zèng)送的礦泉水還會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)非常好。

相反，如果溫泉門票仍然賣200元，而礦泉水賣20元，與礦泉水2元左右的參考價(jià)格相比，這樣10倍的高價(jià)給了消費(fèi)者非常大的負(fù)交易效用，所以消費(fèi)者會(huì)拒絕購(gòu)買，甚至?xí)驗(yàn)轱嬃系母邇r(jià)而以后不再去這家五星級(jí)溫泉酒店泡溫泉。

類似的例子，在各行各業(yè)中非常之多。例如，酒店的房費(fèi)與早餐，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡看到的是二者統(tǒng)合在一起的價(jià)格（例如，“598元一晚的四星級(jí)酒店，含一份早餐”），而非分離定價(jià)（例如，“518元一晚的四星級(jí)酒店，以及80元一份的早餐”）。

類似地，酒店的房費(fèi)與上網(wǎng)費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡看到的是二者統(tǒng)合在一起的價(jià)格（例如，“988元一晚的五星級(jí)酒店，含免費(fèi)寬帶上網(wǎng)”），而非分離定價(jià)（例如，“888元一晚的五星級(jí)酒店，以及100元一天的寬帶上網(wǎng)”）。

如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)酒店里的早餐或者寬帶上網(wǎng)需要單獨(dú)付費(fèi)，而且價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其心里的參考價(jià)格，他們心里就會(huì)受到負(fù)交易效用的“煎熬”，甚至決定以后不再去這些酒店。