文｜中金易云

新書品種同比下降27.74%，碼洋下降59%

受疫情影響，到上半年結(jié)束共有上市新書品種42763 種，同比下降27.74%；從新書動(dòng)銷碼洋看，碼洋同比下降59.69%，降幅遠(yuǎn)超品種數(shù)量。

市場(chǎng)概況：規(guī)模小幅增長(zhǎng)

銷售碼洋：170.34億元，同比+3.07%

銷售品種：133萬種，同比+2.05%

網(wǎng)絡(luò)渠道銷售碼洋：136.48億元，同比+17.98%

實(shí)體渠道銷售碼洋：33.86億元，同比-31.70%

2020年上半年，中金易云平臺(tái)監(jiān)控監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的紙質(zhì)圖書市場(chǎng)碼洋同比小幅增長(zhǎng)3.07%，市場(chǎng)需求依舊存在。疫情影響下的實(shí)體渠道遭受重創(chuàng)，同比下降31.70%；網(wǎng)絡(luò)渠道持續(xù)上漲，同比增長(zhǎng)17.98%——不同渠道的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂“冰與火”之別。在這場(chǎng)突如其來的疫情中，網(wǎng)絡(luò)渠道支撐起了圖書行業(yè)，網(wǎng)上購(gòu)書的便利性與安全性進(jìn)一步凸顯。隨著疫情得到控制，實(shí)體渠道從二季度開始逐漸復(fù)蘇，5、6月份銷售已恢復(fù)到去年同期八成左右，部分門店已超越去年同期。

各渠道情況：網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體八二開

受疫情影響，2020年上半年網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體渠道銷售碼洋占比由2019年同期的7:3變?yōu)?:2，網(wǎng)絡(luò)渠道市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)體渠道繼續(xù)下降。

從各渠道平均折扣來看，網(wǎng)絡(luò)渠道的折扣由2019年底的63.79折下降到61.72折，重點(diǎn)類別少兒讀物類的折扣已低至六折以下，“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈。實(shí)體渠道由于客流降低、賣場(chǎng)活動(dòng)減少等因素，折扣從2019年底的91.39折上升為92.26折。兩個(gè)渠道的折扣差進(jìn)一步拉大。

實(shí)體渠道中，實(shí)體零售市場(chǎng)經(jīng)受了1月底至2月的停業(yè)和之后的客流萎縮，受疫情影響最為明顯，同比下降37.70%；其次各級(jí)學(xué)校開學(xué)季一再延后、各企事業(yè)單位停工停產(chǎn)以及各單位圖書采購(gòu)預(yù)算下降，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)較大跌幅，同比下降29.02%；館配市場(chǎng)依托4月以來多地多場(chǎng)“云館配”的成功舉辦，將“館配季”曾經(jīng)習(xí)慣了的“物流”、“人流”變成了“信息流”、“媒體流”，在實(shí)體渠道中跌幅最小，同比下降26.27%。

各類別情況：少兒、科技成上半年最熱門類別

從各個(gè)主要類別碼洋占比看，文化教育類、少兒讀物類和文學(xué)藝術(shù)類依然牢牢占據(jù)三分之二的市場(chǎng)份額，但其中僅少兒讀物類碼洋同比大幅增長(zhǎng)，支撐著整個(gè)大盤。少兒讀物的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，源于全國(guó)幼兒園閉園、公園及圖書館限流開放等因素，親子閱讀剛需量激增。碼洋同比大幅增長(zhǎng)的類別還有科學(xué)技術(shù)類，該類別的增長(zhǎng)主要源于抗疫相關(guān)圖書的熱銷。

文化教育類的下跌，可以歸因于中小學(xué)開學(xué)的延后。文學(xué)藝術(shù)類則主要受實(shí)體渠道（包括零售、團(tuán)購(gòu)和館配）的大幅下跌拖累，畢竟文藝類中長(zhǎng)尾產(chǎn)品的主要渠道在實(shí)體。

2020年上半年，整體圖書平均定價(jià)為39.50元，同比去年上升11.17%。其中由于一批低定價(jià)的抗疫普及手冊(cè)的大量熱銷，科學(xué)技術(shù)類圖書的平均定價(jià)同比去年下降3.65%。其余類別的平均定價(jià)全面上升。少兒讀物類平均定價(jià)增長(zhǎng)最高，同比上升20%以上，套系少兒讀物的熱銷是最主要原因。

從細(xì)分類別上看，增幅最大的是繪本類，同比增長(zhǎng)69.39%；少兒百科類，同比增長(zhǎng)42.95%；歷史傳記類，同比增長(zhǎng)42.04%；低幼讀物類，同比增長(zhǎng)41.97%；醫(yī)學(xué)類，同比增長(zhǎng)36.16%。碼洋同比增幅較大的多個(gè)類別都與兒童讀者群體相關(guān)。

2020年市場(chǎng)熱點(diǎn)風(fēng)向：疫情帶來風(fēng)向變化

從圖書主題詞角度分析2020年上半年紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的整體風(fēng)向與趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)相比去年同期，頭部主題詞的構(gòu)成及熱度排序均有一定變化。

分析同比去年熱度上升的主題詞，可以發(fā)現(xiàn)：

1.隨著疫情的發(fā)展，“日冕形病毒”（即冠狀病毒）、“肺炎”、“病毒病”、“預(yù)防”等主題詞的圖書迅速升溫。

2.疫情導(dǎo)致長(zhǎng)期的停工停學(xué)使家庭教育成為剛需，相關(guān)圖書（主題詞包括學(xué)前教育、教育理論、啟蒙讀物、普及讀物等）熱度持續(xù)上升。

3.居家隔離、學(xué)校停課等一系列政策導(dǎo)致學(xué)生居家時(shí)間變長(zhǎng)，帶動(dòng)相應(yīng)的少兒讀物類銷售增長(zhǎng)，“圖畫故事”、“兒童小說”、“兒童文學(xué)”、“童話”等主題詞熱度上升。

4.部分上半年的社會(huì)熱點(diǎn)事件引發(fā)相關(guān)圖書熱賣，如《民法典》出臺(tái)后，主題詞“民法”、“法律”相關(guān)的圖書銷售大幅增長(zhǎng)。

5.疫情防控期間，居家學(xué)習(xí)成為風(fēng)潮，編程類圖書熱度繼續(xù)上升，“程序設(shè)計(jì)”、“C語(yǔ)言”、“Java語(yǔ)言”等相關(guān)圖書銷售增長(zhǎng)。

分析同比去年熱度下降的主題詞，可以發(fā)現(xiàn)：

1.網(wǎng)課暫時(shí)代替?zhèn)鹘y(tǒng)課堂模式期間，各級(jí)教材、教輔類圖書的熱度均有一定程度下降，“中學(xué)語(yǔ)文課”、“雙解詞典”、“硬筆字”、“文言文”等主題詞相關(guān)的圖書銷售同比去年下滑。

2.隨著各類考試延期，考試相關(guān)輔導(dǎo)資料的銷售同比去年下降，與“水平考試”、“學(xué)習(xí)參考資料”、“公務(wù)員”、“資格考試”、“IELTS”等主題詞相關(guān)的圖書碼洋占比均同比下降。

復(fù)工期市場(chǎng)預(yù)期：未來可期

網(wǎng)絡(luò)渠道2月份、3月份受物流不暢的影響，各個(gè)類別都出現(xiàn)下跌，其中文教類由于中小學(xué)開學(xué)的延期出現(xiàn)了較大跌幅，拖累了網(wǎng)絡(luò)渠道的整體表現(xiàn)。4月份、5月份各類別都出現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，其中少兒讀物類增長(zhǎng)迅猛，連續(xù)兩個(gè)月碼洋同比增幅接近70%。6月份各類別則出現(xiàn)分化，其中文教類漲幅居前，碼洋同比增長(zhǎng)52.90%；少兒讀物類漲幅雖出現(xiàn)回落，碼洋同比仍增長(zhǎng)29.01%；受新書表現(xiàn)乏力影響，文學(xué)藝術(shù)類和經(jīng)管勵(lì)志類則出現(xiàn)下跌，碼洋同比跌幅分別為13.38%和3.50%。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，相信網(wǎng)絡(luò)渠道在下半年仍將保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

相較于網(wǎng)絡(luò)渠道的快速反彈，實(shí)體渠道的恢復(fù)略顯曲折。3月份憑借團(tuán)購(gòu)的增長(zhǎng)穩(wěn)住局面。4月份文教類的轉(zhuǎn)暖，使得實(shí)體渠道走勢(shì)趨于平穩(wěn)。5月份館配季的回歸進(jìn)一步幫助實(shí)體渠道扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。6月份雖然北京疫情出現(xiàn)了反復(fù)，但實(shí)體渠道依舊維持著穩(wěn)步回升的趨勢(shì)，各地門店各顯神通，通過社群營(yíng)銷、渠道下沉等多種方式盡量降低疫情帶來的影響，未來可期。

2020年新書情況：品種數(shù)降幅放緩，銷售“馬太效應(yīng)”明顯

上市新書品種：42763種，同比-27.74%

新書動(dòng)銷碼洋：7.29億元，同比-59.69%

受疫情影響，一季度上市新書品種數(shù)量同比減少50%以上，到上半年結(jié)束共有上市新書品種42763種，同比下降27.74%。新書品種上市受疫情影響的情況正在緩解。

但從新書動(dòng)銷碼洋看，碼洋同比下降59.69%，降幅遠(yuǎn)超品種數(shù)量。從各個(gè)細(xì)分類別來看，歷史傳記類和醫(yī)學(xué)類受團(tuán)購(gòu)因素影響較大，出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其余各類均下降，包括今年風(fēng)頭強(qiáng)勁的繪本類和少兒百科類。說明市場(chǎng)主要追捧頭部暢銷品，給新品的空間不大?！榜R太效應(yīng)”一直存在，今年表現(xiàn)更為突出。

下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1.營(yíng)銷手段不斷豐富，實(shí)體渠道有望逐步恢復(fù)：隨著疫情逐漸得到控制，實(shí)體渠道也開始主動(dòng)豐富營(yíng)銷手段，從“等人來”向“送出去”轉(zhuǎn)變。中金易云大數(shù)據(jù)平臺(tái)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)表明，上半年也有不少門店出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)——這些門店或是加強(qiáng)了To-B業(yè)務(wù)，不僅賣書還借書；或是在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)讀書會(huì)，疫情期間轉(zhuǎn)為線上討論。通過深植當(dāng)?shù)兀@些門店主動(dòng)構(gòu)建屬于自己的文化圈，找到了與電商競(jìng)爭(zhēng)的最佳平衡點(diǎn)。實(shí)體渠道有望延續(xù)5、6月份的回升勢(shì)頭，逐漸恢復(fù)正常狀態(tài)。

2.網(wǎng)絡(luò)渠道繼續(xù)增長(zhǎng)，新玩法層出不窮：相比實(shí)體渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷方式更為靈活，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加充分。除微信公號(hào)外，B站、抖音等視頻網(wǎng)站均已成為圖書電商帶貨的新流量入口。在靈活的定價(jià)策略和多樣的觸達(dá)方式雙重刺激下，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售仍有較大的增長(zhǎng)空間。

3.館配市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快：隨著公共支出縮減，館配市場(chǎng)規(guī)模存在不確定性，存量競(jìng)爭(zhēng)可能加劇。今年4月以來，多家館配商成功召開了“云館配”，未來這一形式將在全國(guó)繼續(xù)大面積推廣，紙電融合等數(shù)字化轉(zhuǎn)型也將進(jìn)一步加快。

4.下半年新品投放量或?qū)⒓哟螅菏芤咔榈雀鞣矫嬉蛩赜绊懀习肽瓿霭嫔缧聲霭媪鞒坛霈F(xiàn)延誤，但經(jīng)過近半年的調(diào)整，已逐步恢復(fù)節(jié)奏，下半年或?qū)⒓哟笮聲斗帕Χ取?/p>

5.出版社自營(yíng)渠道不斷增強(qiáng)：在此次疫情的重壓之下，各出版社的自營(yíng)能力得到了全面錘煉，開始更加重視掌控自己的流量與用戶。各出版社通過公眾號(hào)、社群營(yíng)銷、短視頻，直播帶貨等各種手段壯大自營(yíng)市場(chǎng)，不少社長(zhǎng)、主編親臨一線披掛上陣。走在前列的出版社，自營(yíng)渠道的銷售量已占本社總量的10%以上。

6.圖書品牌化進(jìn)一步加強(qiáng)：隨著讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不斷提升、對(duì)圖書品牌的認(rèn)可度逐步加強(qiáng)，各電商平臺(tái)及出版社對(duì)圖書品牌化工作愈加重視。優(yōu)秀的圖書品牌可以積累讀者口碑，增強(qiáng)粉絲粘性，為自身營(yíng)銷推廣打下基礎(chǔ)?！?/p>