邢同會

內(nèi)容摘要：作為中國“文化產(chǎn)業(yè)鼻祖”的李漁，其經(jīng)商觀點具有鮮明的前瞻性，主要表現(xiàn)在把握市場、注重創(chuàng)新與版權(quán)意識。他的經(jīng)商實踐主要有注重品牌、重視宣傳與巧收贊助，這些做法在今日也具有極強的實踐性。

關(guān)鍵詞：李漁 經(jīng)商 觀點 實踐

李漁，原名仙侶，字謫仙，祖籍浙江蘭溪，后改名李漁，字笠翁。他這一生，雖未通過科舉入仕為官，卻因涉獵廣泛且為儒商而名滿天下，本文擬從李漁經(jīng)商理論與經(jīng)商實踐兩個方面來對李漁的從商經(jīng)歷做個解讀。

一.李漁的經(jīng)商觀點

1.把握市場

明清之際的人們看小說、聽?wèi)蚯遣粌H有娛樂的性質(zhì)，更是獲取知識的重要途徑。李漁自己也認(rèn)識到這種小說戲曲的創(chuàng)作風(fēng)格必然與寫文章的風(fēng)格、內(nèi)容都是不同的，故而說到：“傳奇不比文章，又與不讀書人之婦人小兒同看，故貴淺不貴深”[1]，除此之外，統(tǒng)觀李漁的著作，我們會發(fā)現(xiàn)他的作品寫作題材多是人們喜聞樂見的，比如《無聲戲》、《十二樓》等，大都是日常瑣事，里邊涵蓋愛情、婚姻、財產(chǎn)、倫理等。他的作品創(chuàng)作便盡力放棄了“雅”的部分，努力推動作品的通俗化。

2.注重創(chuàng)新

李漁的作品崇尚奇思妙想，其創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是內(nèi)容不落窠臼，二是書籍出版編輯的新穎脫俗。

李漁對作品題材的創(chuàng)新性要求很高，他認(rèn)為作品的題材創(chuàng)作應(yīng)該基于日常生活之上的“戒板腐”、“于淺顯處求新”。他的《十二樓》內(nèi)容鮮少有與前朝相類，以一種喜劇化的語言、大團結(jié)式的結(jié)局彰顯自己與眾不同的愛情觀。把握住作品內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，他對作品的框架處理以及場景設(shè)置也往往能夠?qū)映鲂乱?，給讀者觀眾以別致的新鮮感。

杭州、南京書坊云集，如何在眾多書坊中異軍突起就考驗其創(chuàng)新性了。首先，李漁在他出版的作品中添加插圖，有的甚至在插圖旁邊增添名流的手書筆跡，增加讀者的審美情趣;其次，李漁別出心裁的增加了點評，以言簡意賅的字句點出作品的出彩處;再次，圖文的編輯上用多色、套色進(jìn)行印刷，甚至創(chuàng)紀(jì)錄的使用了五色套版疊印這一當(dāng)時最先進(jìn)的印刷形式。除此之外，李漁的“芥子園”書坊的紙、墨均要上品，還延聘名工刊師，力求精巧別致，保證“芥子園”出版書籍的質(zhì)量，圖文并茂的彩色書籍更是迅速占領(lǐng)了市場。

3.版權(quán)意識

中國最早的版權(quán)保護措施的記錄是在宋朝，但是并沒有官方明確的版權(quán)保護條例，民間的文人在這方面的意識并不強，是以“拙刻作祟，翻版者多”[2]，李漁也因盜版橫行而深受其害，“至于倚富侍強，翻刻湖上笠翁之書者，六合以內(nèi)不知凡幾”[3]。針對這種現(xiàn)象，李漁發(fā)布相關(guān)公告“令奚奴自制自售，以筆代耕，不許他人翻梓”[4]，做好版權(quán)專利相關(guān)事項，而對于那些仍然觸犯自己版權(quán)利益的人，則訴諸官府：“倘仍有壟斷之豪……當(dāng)隨所在之官司而控告焉，伏望主持公道”[5]。這些做法有力的維護了自己的版權(quán)利益，李漁也是歷史上第一個保護自己版權(quán)的文人。

二.李漁的經(jīng)商實踐

1.打造品牌

李漁是我國古代少有的關(guān)注到品牌效應(yīng)的人，他在自己的經(jīng)商實踐中，先后打造了“笠翁”品牌與“芥子園”品牌。

素有才子之稱的李漁雖賣賦為糊口，但因其才華橫溢所創(chuàng)作的傳奇、小說與戲曲風(fēng)靡一時，甚至到了國門紙貴的地步，“今天下婦人孺子無不知有湖上笠翁矣”[6]成為當(dāng)時頗有盛名的作家，曾自云到：“擔(dān)簦戴笠游寰中，誰人不識湖上翁……卷首但見笠翁字，弗論好壞隨歡呼”[7]。笠翁之名傳揚天下，“笠翁”品牌就此形成。

芥子園本是李漁移居南京之后的居所，既是園林，又是書坊，還是歌舞臺。“芥子園”創(chuàng)辦之后，李漁的作品幾乎都在此印刻出版發(fā)行，不僅如此，芥子園還刊印當(dāng)時的暢銷書，如明清“四大奇書”等，這一系列書籍推出之后得到了海內(nèi)外讀者的追捧。在“芥子園”品牌形成之后，李漁還運用其品牌效應(yīng)出版了一系列畫傳、圖箓等，進(jìn)一步提升了“芥子園”品牌的知名度。

2.廣告宣傳

李漁的廣告宣傳有兩種方式：一是借由其他名人進(jìn)行宣傳，二是通過自己的作品或自己書坊出版的書籍見縫插針的打廣告。

李漁好友大都是名噪一時之大家，如錢謙益、吳偉業(yè)、毛先舒等。每有新作，李漁則邀請這些人為其作序或點評，恰如他所說“四海同人，非序即評，皆有華袞之賜”[8]，在這些名人所作的序或評中雖不乏有中肯、客觀的說法，但更多的卻是溢美之詞。如《風(fēng)箏誤》、《無聲戲》等作品在出版發(fā)行的時候，李漁都借由別人的點評或者書信刊發(fā)而刻意夸大了作品的藝術(shù)品格或社會效用，李漁這一做法卻吸引了大批讀者競相購買。

一般來說，圖書的序言、凡例都比較醒目，在此處刊印廣告可得事半功倍之效，李漁自己經(jīng)營書坊，便有了這先天的便利條件。他在《耐歌詞》的自序中寫到：“予既應(yīng)坊人之求，有《名詞選勝》一書梓以問世，不日成之矣?！盵9]這樣在一本書的序言中為另一本書預(yù)熱。雖然他自己的書坊前高懸著“芥子園名箋”的招牌，他還會在自己的書中再見縫插針的給自己打廣告，比如他在《閑情偶寄》中寫到“金陵書鋪廊坊間有‘芥子園名箋五字者，即其處也”[10]，不僅指明芥子園書坊是唯一正版售賣途徑，還借此來給自己的書坊打廣告。

3.巧收贊助

李漁中年時曾應(yīng)邀去過西北，西北之行最大的收獲就是見到了貌美且聰慧的喬姬、王姬二女，在這二女的基礎(chǔ)之上組建了自己的家庭戲班。他自任導(dǎo)演，兼為教習(xí)，排練自己的作品，二姬的悟性很高，只需稍加指點便可以做到“朝脫稿，暮登場”。李漁不僅在芥子園進(jìn)行表演，還帶領(lǐng)家班在全國演出，李漁的家班每到一處都備受當(dāng)?shù)孛鞯臍g迎，李漁便在這些名流的堂會結(jié)束之后“打抽豐”以此獲取不菲的收入。

李漁無意中發(fā)現(xiàn)有些人需要依靠出版文章來博取名聲，他編纂《尺牘初征》時便先向當(dāng)時的文壇領(lǐng)袖王士禎處征集了王士禎的作品，提升著作的地位，然后瞄準(zhǔn)那些想依靠出書留名千古的揚州的富商鹽官等富有之輩，向他們征集作品，他給別人的回信寫到“來牘九首，拙選已登其八?！盵11]順便收取出版贊助費。

縱觀李漁的一生，仕途無望，商海沉浮，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，跌宕起伏，后人對他的評價也是毀譽參半。李漁這位既是賣文糊口的作家，同時也是努力締造自己文化產(chǎn)業(yè)的實業(yè)家給我們后人留下了太多可以思考研究的課題。

參考文獻(xiàn)

[1]（明）張瀚.松窗夢語[M].北京：中華書局，1980年.

[2]（清）李漁.李漁全集[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.

[3]單錦琳.李漁研究資料選輯[A].李漁全集[C].浙江古籍出版社，1991年.

[4]傅衣凌.明清時代商人與商業(yè)資本[M].北京：人民出版社，1956年.

[5]傅衣凌.明代江南市民經(jīng)濟試探[M].上海：上海人民出版社，1957年.

[6]郭蘊靜.明清商人社會[M].山西：山西古籍出版社，2001年.

[7]金國寶.中國經(jīng)濟問題之研究[M].上海：中華書局，1935年.

[8]李開.戴震評傳[M].南京：南京大學(xué)出版社，1992年.

注 釋

[1]李漁.李漁全集：第三卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1991年.第29頁.

[2]李漁：與趙聲伯文學(xué).李漁全集卷一.[M].杭州.浙江古籍出版社，1991年版.第167頁.

[3]李漁：與趙聲伯文學(xué).李漁全集卷一.[M].杭州.浙江古籍出版社，1991年版.第167頁.

[4]李漁：閑情偶寄[M].天津.天津古籍出版社，2000年版.第395頁.

[5]李漁：閑情偶寄[M].天津.天津古籍出版社，2000年版.第395頁.

[6]李漁.李漁全集：第一卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.第1頁.

[7]李漁.李漁全集：第一卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.第61頁.

[8]李漁.李漁全集：第一卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.第217頁.

[9]李漁.李漁全集：第一卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.第378頁.

[10]李漁.李漁全集：第一卷[M].杭州：浙江古籍出版社，1992年.第229頁.

[11]單錦琳.李漁研究資料選輯[A].李漁全集[C].浙江古籍出版社，1991年.第234頁.

本文為江陽城建職業(yè)學(xué)院校級科研項目，編號為2019KY-001。

（作者單位：江陽城建職業(yè)學(xué)院）