郁李

4月25日，調味品行業(yè)龍頭企業(yè)海天味業(yè)發(fā)布2020年一季度報告。報告顯示，在新冠肺炎疫情對制造業(yè)帶來持續(xù)沖擊之下，一季度海天味業(yè)業(yè)績依然實現(xiàn)了增長，其中營收58.84億元，同比增長7.17%；凈利潤16.13億元，同比增長9.17%。此前海天味業(yè)公布的2019年報顯示，報告期內實現(xiàn)營業(yè)收入197.97億元，同比增長16.22%；實現(xiàn)歸母凈利53.53億元，同比增長22.64%；扣非后凈利50.84億元，同比增長23.27%。

自2014年上市以來，海天味業(yè)每年營收和凈利潤均保持兩位數(shù)增長。截至5月25日，海天味業(yè)市值達3758億元，在A股總市值排名中居第十位。前九名都是銀行、保險、石油、白酒這類國企巨頭。業(yè)內有人稱，海天味業(yè)在A股創(chuàng)造了“醬油神話”。

事實上，作為大眾消費品，特別是具有高頻次、剛需性特性，以米面糧油等為代表的必選消費品，海天味業(yè)作為行業(yè)龍頭取得這一成績并非偶然。

不斷強化品牌力

4月22日，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布了2020年（第十屆）中國品牌力指數(shù)（C-BPI）品牌排名和分析報告。海天味業(yè)分別獲得2020C-BPI醬油、蠔油、醬料、食醋行業(yè)第一品牌，這是海天連續(xù)10年獲得C-BPI醬油行業(yè)第一品牌。

海天味業(yè)發(fā)源于清乾隆年間佛山古醬園，至今已有300余年歷史。作為商務部公布的首批“中華老字號”企業(yè)之一，海天味業(yè)經過近十幾年的經營，在調味品行業(yè)中日益壯大，目前已經形成了強大的品牌效應以及客戶認知。早在默認醬油就得散裝的年代里，海天味業(yè)就開始推出了袋裝、瓶裝醬油，海天的LOGO也隨著產品包裝，進入廣大消費者的視野。近年來，海天味業(yè)不斷從產品和包裝的升級、廣告投放的升級，到工廠建設上持續(xù)進行品牌上的突破，迎合日益年輕化的消費群體的需求，這一傳統(tǒng)老字號品牌也越來越年輕化。其中，海天味業(yè)極具戰(zhàn)略性的廣告策略是其品牌影響力提升的重要因素。

海天味業(yè)的品牌提升戰(zhàn)略始于2016年，作為一家傳統(tǒng)調味品企業(yè)，海天味業(yè)率先從渠道驅動進入品牌驅動，將品牌推廣的目標鎖定了最具購買力的年輕消費群體。2015年至2018年，海天味業(yè)收入由112.94億元增至170.34億元，同期廣告費用由1.85億元增至5.06億元，廣告費增幅遠超收入增幅。2016年以來，海天通過贊助多個綜藝節(jié)目，吸引了越來越多的新興消費人群關注這一傳統(tǒng)調味品品牌。綜藝節(jié)目受眾大多為80、90后的年輕人，海天味業(yè)將主推產品與年輕群體喜愛的綜藝節(jié)目相結合，增加了品牌在年輕消費群體的滲透力，謀求長遠布局。目前，海天味業(yè)已冠名多個熱門綜藝節(jié)目，在年輕群體中樹立起了良好的品牌觀念。2019年海天味業(yè)銷售費用已突破20億，其中廣告費用達到4.65億，多數(shù)投放在品牌建設方面。海天品牌形象升級，進一步提高了品牌壁壘，又不斷促進市場份額提升，形成了優(yōu)勢的不斷循環(huán)。

海天味業(yè)作為調味品行業(yè)龍頭品牌，其主營業(yè)務突出，產品種類多元，涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、雞精、味精、料酒等調味品，主要產品為醬油、調味醬和蠔油，覆蓋高中低檔各個層次，目前產品主要布局在中低端市場。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)及前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年海天味業(yè)在調味品的市占率約7.5%、海天在醬油的市占率約25%。其中，醬油市占率若對標日本的CR3為48%，國內CR3為36.5%的市場集中度，海天味業(yè)仍有提升空間。

海天味業(yè)在中低端醬油市場的市占率令同行其他企業(yè)難以匹敵。但不容忽視的是，近年來，隨著消費者收入水平和健康意識的提升，其對高鮮、零添加、有機的高端醬油的需求日益高漲，而中低端醬油市場則漸有飽和的趨勢。

2017年，我國高端醬油銷售收入占比約為22%，到2018年，該占比已經增長至25%，市場規(guī)模約為75.12億元。業(yè)內人士預測，未來中國醬油市場的開發(fā)潛力，在于中高端市場。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國醬油行業(yè)零售收入達到了745.55億元，同期，國內高端醬油市場規(guī)模達到202億元左右，同比增長9.99%，占了全部醬油市場的三分之一。

海天味業(yè)要想保持業(yè)績高速增長，高端化勢在必行。其實，2013年10月開始，海天就曾以“海天老字號”為主題，推出高端釀造醬油系列，之后又推出有機系列醬油，如今又開始將更多目光集中在蠔油品類。對于海天味業(yè)而言，目前是把更多力量集中在大眾消費價格帶，對于超高端產品僅有產品列示，海天“老字號”系列產品早已推向市場，目前規(guī)模已過億，但不作為發(fā)力點。待市場成熟、消費者購買力提升時，海天味業(yè)或將通過已有渠道網(wǎng)絡迅速鋪市，收割市場份額。

強大的餐飲渠道覆蓋能力

海天味業(yè)營收及凈利潤兩位數(shù)的穩(wěn)健增長，還得益于其對餐飲渠道的把控。餐飲采購、家庭消費和食品加工是調味品行業(yè)的三個主要消費渠道。相比較而言，餐飲渠道競爭優(yōu)勢更明顯。餐飲渠道基本具備高頻消費、高粘性、價格敏感度低、渠道毛利率高費用率低等特點，因此，一些廠商及經銷商會更愿意將主要精力放在餐飲渠道。數(shù)據(jù)顯示，2017年行業(yè)餐飲渠道收入占比45%左右，家庭渠道占比30%左右。據(jù)中國產業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，餐飲渠道每千克食物調味品攝入量為家庭渠道的1.57倍。

一直以來，海天味業(yè)都以餐飲渠道為基本盤，布局家庭渠道。不斷積累的渠道織網(wǎng)為海天構建了在餐飲渠道深度分銷的強大護城河，這樣的護城河需要投入大量人員、資金和時間才能建立。2017年，海天味業(yè)就已開發(fā)了90%以上的地級市、50%以上的縣城，覆蓋了300多地級市、1600多縣級市場，覆蓋終端數(shù)量80多萬個。目前，在眾多國內的調味品企業(yè)中，海天味業(yè)已率先實現(xiàn)了全國布局。2019年年底，海天味業(yè)一級經銷商數(shù)量5806家，實現(xiàn)了31個省會和直轄市100%覆蓋，地級市100%覆蓋，縣級市場90%覆蓋。對于已覆蓋的縣級市場，海天味業(yè)采取從大到小、循序漸進的原則，先把銷售網(wǎng)絡延伸到縣級市場，再通過分銷體系下沉至鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、農村。目前，海天味業(yè)的餐飲渠道占比已達約70%，遠超行業(yè)其他企業(yè)。渠道布局差異導致了渠道費用不同，憑借龐大的餐飲渠道優(yōu)勢，海天的凈利率常年穩(wěn)居且遙遙領先于同行。

2019年，海天味業(yè)線上線下業(yè)務均有增長，渠道布局規(guī)模進一步擴大。分渠道看，2019年海天味業(yè)線上和線下渠道分別同比增長14.55%和42.51%，通過積極拓展線上業(yè)務，海天味業(yè)線上市場收入較2018年增長42.51%。分區(qū)域看，2019年全國各大市場總體比較均衡，其中西部和中部區(qū)域的收入增速更快。結合經銷商數(shù)量變化的情況來看，2019年下半年海天味業(yè)新招商的工作主要放在北部和西部區(qū)域，南部區(qū)域以經銷商調整為主。全年經銷商數(shù)量新增999個。目前，海天味業(yè)已有90%的內陸省份銷售過億。海天味業(yè)表示，未來公司將繼續(xù)加快網(wǎng)絡布局和下沉，并加強對渠道的精細化管理。同時，海天味業(yè)線上業(yè)務也迎來了快速發(fā)展，與傳統(tǒng)渠道進行了有效結合。

今年，新冠肺炎疫情導致社會經濟尤其是餐飲行業(yè)停滯兩個月之久，調味品餐飲渠道需求銳減，海天味業(yè)餐飲渠道占比超過五成，承擔較大壓力。然而，疫情雖導致餐飲歇業(yè)，海天味業(yè)一季度仍實現(xiàn)了7.17%的營收增長，這應歸因于海天味業(yè)強大的消費基礎以及市場策略的調整，以商超零售端增長彌補餐飲端缺失。一方面，加大商超、電商、社區(qū)團購等投放力度；另一方面給予餐飲經銷商較大優(yōu)惠，以強化餐飲渠道市場份額。

2020年一季度，海天味業(yè)經銷網(wǎng)絡繼續(xù)擴張，新增經銷商數(shù)量301家，總數(shù)達到6107家。報告期內東、南、中、北、西部區(qū)域市場的收入同比各自變動+1.21%、-8.91%、+16.57%、+4.09%、+23.82%。由此可見，中西部仍是海天味業(yè)布局的重點。

產品多元化發(fā)展

目前，海天味業(yè)生產的產品以醬油、蠔油、醬料為主，同時涵蓋醋、料酒、調味汁、雞精、雞粉、腐乳等系列百余品種300多規(guī)格。其中，醬油、蠔油已成為其支柱性品類。近三年來，海天味業(yè)在營收方面業(yè)務結構穩(wěn)定，醬油貢獻最多，占比為60%，其次為蠔油（16.77%）和醬類（12.28%）。在毛利方面，醬油貢獻65.37%、蠔油貢獻14.77%、醬類貢獻12.62%。

作為海天的經典品類，海天醬油的產銷量屢創(chuàng)新高。2019年年報顯示，醬油銷售量已突破217萬噸。目前，海天醬油品種覆蓋各個層次、各種口味和多種烹調用途，為消費者提供了多元化的選擇。海天在醬油行業(yè)表現(xiàn)出了強勁的穩(wěn)健性和品牌活力。

在海天味業(yè)的所有品類中，蠔油市場前景給公司帶來較大的成長空間。據(jù)前瞻經濟網(wǎng)公布數(shù)據(jù)，2017年我國蠔油市場規(guī)模約53億，2011年—2017年行業(yè)年復合增速約15%，是調味品中增長最快的細分品類之一。據(jù)觀研天下發(fā)布《2019年中國調味品行業(yè)分析報告——市場現(xiàn)狀調查與投資前景預測》顯示，目前我國蠔油的市場滲透率較低（22%），但近年來卻是增速最快的調味品之一。2019年，海天蠔油營收同比增加22.21%，是海天味業(yè)三大單品中，增長最大的單品。近年來，海天通過不斷創(chuàng)新產品技術，著力提升蠔油品質，不僅蠔油的風味越來越受到廣大消費者的喜愛，蠔油的品類也逐漸朝專業(yè)化、多元化發(fā)展。隨著市場網(wǎng)絡的逐步深入，海天蠔油呈現(xiàn)出從地方性向全國化、從餐飲向居民的快速發(fā)展勢頭。2018、2019年海天蠔油銷售量增長均超過了24%，增長勢頭迅猛。

從2020年C-BPI榜單的變化情況來看，調味品品牌之間的角逐激烈，部分品牌出現(xiàn)了成績下滑的趨勢。而在此次的C-BPI品牌排行榜中，海天味業(yè)一舉斬獲醬料行業(yè)、食醋行業(yè)第一品牌。其背后是海天充分發(fā)揮醬料、食醋產品多元化趨勢取得的成果。目前，海天已形成“一醬一特色”的多品種醬料產品矩陣，既有適用范圍廣的全國性基礎醬料，也有獨具特色的地方風味醬料。其中，海天黃豆醬、海天招牌拌飯醬等熱門產品更是以美味、實用，贏得了消費者的廣泛好評，銷量領先；此外，海天味業(yè)食醋產品也在近年通過技術的深研，不斷提升口感與風味，獲得了越來越多消費者的贊賞，共同推動了海天近年來多品類的持續(xù)發(fā)展。

目前，海天味業(yè)已形成海天金標生抽、海天草菇老抽、海天上等蠔油、海天黃豆醬、味極鮮五個十億以上的大單品，并設置超高端系列產品，靜待消費升級風口。醬油、蠔油、調味醬三大成熟品類內部升級細分，延長產品生命力；食醋、料酒等新品類不斷推進，逐漸形成多個小品類龍頭。同時配合廣告冠名綜藝節(jié)目進行品牌形象提升，共同推動多品類擴張并行。

目前，海天已建有廣東省調味食品生物發(fā)酵先進技術企業(yè)重點實驗室等四個省級研發(fā)平臺，現(xiàn)有產能超過300萬噸，規(guī)模領先同行。2019年，海天味業(yè)整體產能利用率已達95%左右。隨著高明基地增資擴產項目、江蘇基地產能釋放和項目二期建設等落地，“三五規(guī)劃”期間有望再次釋放超過100萬噸以上的調味品生產能力，整體產能提升超30%，為持續(xù)的量增提高產能保障。海天味業(yè)表示，未來還將繼續(xù)以消費者的需求為引領，不斷對產品進行細節(jié)打磨，持續(xù)做精產品，鞏固醬油、蠔油產品在行業(yè)中的地位。同時，將繼續(xù)加快業(yè)務裂變和新業(yè)務發(fā)展，線上業(yè)務、出口業(yè)務、特通業(yè)務、潛力品類等方面的發(fā)展，構建更多增長極。