胡俊雅

在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，網(wǎng)賺是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，網(wǎng)民依靠網(wǎng)絡(luò)的各種新型營銷方式賺錢。網(wǎng)賺游戲的廣告劇充斥在各類社交媒體平臺，投放頻率高、廣告套路相似，極具洗腦效應(yīng)，誘導(dǎo)著用戶下載試玩。“愛上消消消”作為一款網(wǎng)賺游戲，是超休閑發(fā)行商魔度互娛發(fā)行的產(chǎn)品，于2020年2月9日上線應(yīng)用商店，這是一款闖關(guān)消除益智游戲，完成游戲任務(wù)可以獲取獎勵，獎勵累積到100元可進(jìn)行提現(xiàn)。但是，在網(wǎng)賺的外衣下，眾多網(wǎng)友吐槽“愛上消消消”是一款無良游戲，很難累積到100元提現(xiàn)門檻，即使達(dá)到提現(xiàn)門檻也很難順利提現(xiàn)，并指責(zé)“愛上消消消”投放的廣告是在欺騙用戶。

“愛上消消消”的廣告套路

今年，受疫情影響，用戶在線時長大大增加，網(wǎng)賺游戲呈井噴之勢，“愛上消消消”作為在Q2期間廣告數(shù)投放榜首的網(wǎng)賺游戲App，廣告形式以廣告劇為主，其憑借著無厘頭的劇情、貼近生活的題材等手段，誘導(dǎo)著網(wǎng)民貢獻(xiàn)出大把流量。

“愛上消消消”投放的廣告內(nèi)容與其他網(wǎng)賺游戲有著相似的套路，先吸引廣告受眾的注意力，使其沉浸在廣告劇中，最終引至下載“愛上消消消”的正題。常見的三種廣告套路有：用美食引誘受眾、用矛盾現(xiàn)場激發(fā)受眾的湊熱鬧心理、用催淚苦情戲讓受眾注入情感。套路的最后是誘導(dǎo)受眾下載試玩“愛上消消消”。

1.“偽美食”暗示

“愛上消消消”的廣告制作者在其廣告劇中植入美食特寫，吸引用戶的注意力。然而畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，向受眾發(fā)出疑問—“工資平平，怎能想吃就吃？”此類偽美食廣告，雖播放美食畫面，卻暗示“每天吃美食并不是每一個工薪階層都能夠?qū)崿F(xiàn)的”，于是“愛上消消消”就利用受眾對消費(fèi)的消極心理與對美食的欲望之間的博弈，設(shè)置了玩游戲賺錢就能夠來吃美食的目標(biāo)，誘導(dǎo)用戶下載試玩。

2.設(shè)置矛盾誘導(dǎo)

此外，利用人們愛湊熱鬧的心理，在其廣告劇中呈現(xiàn)情侶吵架甚至鬧掰的場景，吸引受眾繼續(xù)瀏覽廣告內(nèi)容。劇中，當(dāng)和事佬上前勸解，引發(fā)受眾對矛盾產(chǎn)生原因的好奇心，在了解到是由于卸載了對象的“愛上消消消”之后，和事佬點(diǎn)題：“愛上消消消可不是一般的游戲，是可以賺錢的門路！”此類矛盾題材的廣告劇通過展示“愛上消消消”這一網(wǎng)賺游戲是賺錢的門路來凸顯這一手游的重要性，達(dá)到開發(fā)潛藏用戶的目的，誘導(dǎo)著廣告劇受眾進(jìn)行下載。不僅廣告劇賺足了眼球，廣告的轉(zhuǎn)化率也是極高的。

3.博取共鳴，誘導(dǎo)行動

事業(yè)與家庭難以兼顧是當(dāng)代人的一種普遍困境。于是，其廣告劇中就呈現(xiàn)不得不為了賺錢而離家的場景，來博得受眾的共鳴與眼淚。然后提醒受眾：只要下載“愛上消消消”，足不出戶就能夠賺錢養(yǎng)家。此類容易引發(fā)受眾共鳴的廣告語以其強(qiáng)大的誘惑力誘導(dǎo)著用戶下載，使其抱著情感與金錢兼得的希望去嘗試體驗(yàn)“愛上消消消”。

抱著希望下載，帶著憤怒卸載

在充滿誘惑力的廣告背后，“愛上消消消”面向下沉市場榨取流量的真實(shí)面目遭到了大量用戶的犀利吐槽，“垃圾游戲、破游戲、欺騙、一個紅包才0.01、涉嫌誘導(dǎo)用戶登錄、太惡心了、舉報、虛假宣傳、趕緊卸載、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)”等此類負(fù)面評價出現(xiàn)在各個社交平臺。

在微博搜索“愛上消消消”，出現(xiàn)的是清一色的吐槽博文。大量用戶的差評體現(xiàn)了“愛上消消消”投放的廣告劇具有強(qiáng)大誘導(dǎo)性的同時，也反映出其廣告宣傳的虛假性。可以說，失去用戶就等于失去了一切，未來的“愛上消消消”，會像其用戶在游戲中消除方塊一樣，被用戶從網(wǎng)賺游戲的行列中消除。

套路賺流量，真相失人心

“愛上消消消”這一網(wǎng)賺游戲的廣告宣傳一味榨取用戶流量，實(shí)則很難踐行為用戶提供現(xiàn)金獎勵的承諾。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，從市場格局上看，網(wǎng)賺手游免費(fèi)榜榜首霸榜近20天的“愛上消消消”吸量最為成功，是4月月活躍用戶規(guī)模最大的網(wǎng)賺游戲。究其原因，大批量具有洗腦效應(yīng)的廣告劇的投放，是“愛上消消消”收割流量的一大助力。

然而，一味憑借高轉(zhuǎn)化率的廣告圈套新用戶，卻沒有貨真價實(shí)吸引回頭客的能力，最終只會快速消耗用戶的信任，不斷遺失大把的流量。用戶的下載與分享的確可以裂變傳播，但同樣，用戶的不信任與卸載也可以裂變傳播?？v然廣告套路暫時得到了人心，但是真相的到場只會使其永遠(yuǎn)失了人心。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，鄭州大學(xué)傳媒發(fā)展研究中心