肖有為

每一年的夏天，啤酒都以其獨(dú)有的魅力稱霸各大城市角落，成為消費(fèi)的寵兒。于是，各類美食（龍蝦、燒烤之類）、旅游、音樂(lè)、房產(chǎn)等，紛紛搭臺(tái)邀約啤酒這個(gè)當(dāng)仁不讓的主角，一起為市民奉獻(xiàn)一出出精彩紛呈的大戲。其中，有政府背景的，有企業(yè)自辦的，還有眾多民間資源整合舉辦的，在看似熱鬧的啤酒美食節(jié)背后，卻是幾家歡喜幾家愁。筆者就接觸了一起啤酒美食節(jié)失敗的鮮活案例。

幾個(gè)電視臺(tái)工作的同志，看見(jiàn)不少地方都在搞各類啤酒節(jié)，一頭扎了進(jìn)來(lái)。他們有商務(wù)局方面的關(guān)系，有啤酒廠的資源，特別是有房產(chǎn)老板提供低價(jià)租賃的場(chǎng)地，不到一個(gè)星期就把各方資源整合起來(lái)了?；I備20余天，啤酒美食節(jié)就粉墨登場(chǎng)了。在端午節(jié)當(dāng)天，有5萬(wàn)多的人流量?？稍诤髞?lái)的10多天里，每況愈下，離預(yù)期商戶撤場(chǎng)的時(shí)間還有幾天，80%的商戶就撤場(chǎng)了，讓舉辦者苦不堪言。

為探究其中的原因，筆者特地同舉辦者進(jìn)行了深入細(xì)致的剖析。

過(guò)分迷信網(wǎng)紅的力量

可能是電視臺(tái)這幾年有些沒(méi)落的緣故，幾位說(shuō)起網(wǎng)紅都十分癡迷，覺(jué)得有化腐朽為神奇之功效。準(zhǔn)備期間，他們專程到成都網(wǎng)紅打卡地—新都“沸騰小鎮(zhèn)”瑪歌莊園取經(jīng)。樹(shù)上火鍋、船上火鍋、歌舞表演、燈光秀等讓人流連忘返?；貋?lái)后，他們也準(zhǔn)備了網(wǎng)紅小吃，小龍蝦、鐵板魷魚(yú)，甚至孟婆湯等，入口處還設(shè)置了簡(jiǎn)易造雪機(jī)來(lái)營(yíng)造冰涼又浪漫的體驗(yàn)。同時(shí)，還煞有介事地邀請(qǐng)了幾位美女來(lái)直播，制造人氣。最終來(lái)看，靠網(wǎng)紅奪取眼球，要支撐10多天的時(shí)間是不現(xiàn)實(shí)的。

宣傳預(yù)熱手段單一，效果欠佳

對(duì)于美食啤酒節(jié)來(lái)說(shuō)，宣傳預(yù)熱至關(guān)重要。電視臺(tái)現(xiàn)在成立了融媒體中心，形成了“一次采集，多種產(chǎn)品，多媒體傳播”的格局。他們?cè)陔娨暸_(tái)的公眾號(hào)、自媒體上連續(xù)發(fā)了不少啤酒美食節(jié)開(kāi)幕的消息。同時(shí)，也借助啤酒企業(yè)的名義，在當(dāng)?shù)亟煌◤V播電臺(tái)做了播報(bào)。但收效寥寥。線上的宣傳，僅僅是宣傳，廣而告之，自說(shuō)自話，沒(méi)有和市民產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，形成一定的話題熱度。電視臺(tái)的公眾號(hào)、自媒體有上百萬(wàn)的關(guān)注量，完全可以拿來(lái)引流，譬如每天限時(shí)限量贈(zèng)送啤酒券或美食券。線下還可在重點(diǎn)道路的重點(diǎn)時(shí)段弄個(gè)花車(chē)巡游之類的，“大喇叭”要落地，宣傳才能接地氣。

小吃的招商樣式與特色不足

啤酒要美食來(lái)配才美味。小吃招商是啤酒美食節(jié)盈虧的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小吃的式樣不豐富，顧客的選擇余地就不大，體驗(yàn)受限，再次光臨的概率渺茫。特別是一旦傳播或分享給潛在顧客，影響可想而知。本次招商來(lái)的，基本是清一色的會(huì)展小吃“專業(yè)戶”。且不說(shuō)，烤羊肉串沒(méi)有一絲羊肉的味道，也不必說(shuō)開(kāi)花大香腸就是面筋，貨不真價(jià)還不低，這個(gè)“江湖”水也太深了。憑借網(wǎng)上專業(yè)招商信息，速度是快，但質(zhì)量就大打折扣。其實(shí)，完全可以跳出常規(guī)的思維，結(jié)合啤酒的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性地在當(dāng)?shù)囟ㄏ蛉ブ鲃?dòng)聯(lián)系有一定口碑、有一定規(guī)模的特色燒烤、爆炒之類的。比起江湖氣的“外來(lái)戶”，本地的質(zhì)量有保障不說(shuō)，還能利用這些特色店自身?yè)碛械闹覍?shí)消費(fèi)群體，帶動(dòng)部分現(xiàn)場(chǎng)人氣。

活動(dòng)內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)意不足

有一種說(shuō)法，內(nèi)容是一臺(tái)節(jié)慶活動(dòng)的生命，形式則是維系生命的一條條血管，二者相輔相成，相互作用。舞美、燈光、音響等載體是節(jié)目?jī)?nèi)容的重要表達(dá)。本次啤酒美食節(jié)，號(hào)稱聯(lián)合本市音樂(lè)、舞蹈、時(shí)裝等達(dá)人傾情出演，但本質(zhì)上看就像大學(xué)校園的隨意演出，沒(méi)有主題，沒(méi)有新意，基本都是東拼西湊而來(lái)?，F(xiàn)在人們的欣賞水平在抖音、快手等各種娛樂(lè)教化下，有了顯著的提高。過(guò)去靠舞臺(tái)熱鬧、炫目刺激來(lái)吸引顧客的手段顯然行不通了?，F(xiàn)在要有走心的節(jié)目，務(wù)必從專屬定制、引流時(shí)尚潮流、嫁接本地傳統(tǒng)等方面入手，大膽創(chuàng)意，融入時(shí)代特征，量身定做一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目?jī)?nèi)容，才能產(chǎn)生共鳴與反響。

啤酒主角作用沒(méi)深入挖掘

夏天，啤酒可以說(shuō)是“百搭”產(chǎn)品，與各種活動(dòng)都匹配，啤酒美食節(jié)的啤酒更是天然的主角。本次活動(dòng)期間，他們每晚都安排了3輪啤酒PK賽，對(duì)活躍現(xiàn)場(chǎng)氛圍有一定效果。但新穎性不足，為比賽而比賽，沒(méi)有把現(xiàn)場(chǎng)喝啤酒和吃美食的熱情帶動(dòng)起來(lái)，是孤立與割裂的。尤其是，啤酒沒(méi)有直接出廠的扎啤，無(wú)論用瓶裝還是聽(tīng)裝，都難以調(diào)動(dòng)起氣氛。對(duì)于沒(méi)有廠家直供扎啤、鮮啤的，建議最好購(gòu)置簡(jiǎn)易裝置，通過(guò)加入CO2等自制冰凍散啤酒，用1升裝的扎杯出售。消費(fèi)者才能體會(huì)到酣暢淋漓的快感。同時(shí)，夏天的啤酒節(jié)，啤酒寶貝是標(biāo)配，不能缺少。有帶動(dòng)氣氛的多面手型的主持人，有舞蹈、音樂(lè)的陪伴，有啤酒寶貝的加持，顧客情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)后，啤酒的消費(fèi)就水到渠成了。

活動(dòng)應(yīng)急預(yù)案的準(zhǔn)備不充分

一場(chǎng)活動(dòng)，特別是持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的活動(dòng)，難免出現(xiàn)一定的狀況，那就要求舉辦方做好各種應(yīng)急預(yù)案，未雨綢繆有備無(wú)患。

啤酒美食節(jié)，下連陰雨怎么辦，缺乏人氣怎么辦，現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)動(dòng)不起來(lái)又如何辦，食品出問(wèn)題，安全出狀況，等等，都要有一套甚至幾套預(yù)案?；顒?dòng)策劃階段就要窮盡辦法，拿出周詳?shù)念A(yù)案。同時(shí)，針對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，在關(guān)鍵問(wèn)題節(jié)點(diǎn)要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。本次啤酒美食節(jié)前期由于采用集中售酒的方式，全場(chǎng)僅有2處售賣(mài)，顧客不方便購(gòu)買(mǎi)，后面調(diào)整為各攤點(diǎn)均可代售，每售一件攤點(diǎn)貨得2聽(tīng)獎(jiǎng)勵(lì)。原有2處售賣(mài)點(diǎn)以冰凍酒為主，兼顧顧客置換冰凍啤酒。有效解決了售點(diǎn)太少的問(wèn)題。同時(shí)，各攤點(diǎn)推出啤酒+小吃套餐、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，有力地強(qiáng)化了顧客互動(dòng)性。但對(duì)于后期節(jié)目?jī)?nèi)容大同小異，人氣一天天衰減，沒(méi)有一套預(yù)案，整天都在微調(diào)，沒(méi)給予足夠的重視，以致偃旗息鼓。

贊助商的開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足

廣拉贊助，是有效緩解經(jīng)費(fèi)壓力的不二法寶。在找贊助之前，要了解活動(dòng)所傳遞的價(jià)值和受眾人群的特點(diǎn)，同時(shí)明了贊助商的需求，結(jié)合活動(dòng)資源，量身定做一套贊助方案。對(duì)于頭部企業(yè)可獨(dú)家，對(duì)于中小企業(yè)則在品牌不沖突的情況下，可多家贊助。特別是，對(duì)于時(shí)間較長(zhǎng)的啤酒美食節(jié)，完全可以把部分時(shí)間騰出來(lái)做“ХХ之夜”的專場(chǎng)活動(dòng)。同時(shí)，一定要邀請(qǐng)相關(guān)贊助商，共同協(xié)商參與活動(dòng)內(nèi)容，發(fā)動(dòng)大家的力量，辦出高質(zhì)量的節(jié)目。本次活動(dòng)，除了啤酒商，還拉了家白酒和一家不知名的礦泉水廠。對(duì)于完全自負(fù)盈虧的承辦商來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。倉(cāng)促上馬一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目，落得虧錢(qián)的結(jié)果就不足為奇了。

總之，要策劃一場(chǎng)叫好又叫座的啤酒美食節(jié)，是需要十分的功力的?！安菖_(tái)班子搞的拉郎配”，成功的勝算也是十分渺茫的，希望此事能給眾多準(zhǔn)備“造節(jié)”的同行一定的啟迪。

作者：快消行業(yè)資深營(yíng)銷人