劉大賀

我有一位朋友，在鄭州做凍品食材批發(fā)生意，他的客戶全部是宴會(huì)酒店。這種渠道選購(gòu)的食材，必須方便烹飪，一蒸、一炸、一煮、一炒，就可以快速、大量出菜。宴會(huì)招待對(duì)出菜速度要求很高，假設(shè)一家酒店接了100桌的喜宴，按每桌8人的標(biāo)準(zhǔn)，廚師必須在宴會(huì)時(shí)間準(zhǔn)備出800人的飯菜。所以，宴會(huì)酒店選擇產(chǎn)品，和其他快消品行業(yè)有很大不同。

有一天，一位做牛排的業(yè)務(wù)員，找到我這個(gè)朋友，希望朋友能夠代理他的牛排。牛排真的很不錯(cuò)，口味和色彩都很好，成本也不高，但是朋友果斷拒絕了這款產(chǎn)品，因?yàn)樗J(rèn)為牛排在“宴會(huì)餐飲加工”“宴會(huì)消費(fèi)”兩方面的場(chǎng)景上，均不適合。牛排需要煎，需要平底的鍋，而廚房很少有這種超大的平底煎鍋。短期內(nèi)做不出大量產(chǎn)品，上不了菜，就根本上不了宴席菜單。另外，牛排壓餓，顧客吃完一塊牛排可能就吃飽了，其他的菜品消耗就會(huì)降低。所以，綜合以上場(chǎng)景需求的不足，朋友果斷拒絕了牛排產(chǎn)品。

不過，他后期選到了一款越南的巴沙魚，很適合宴會(huì)場(chǎng)景。這款巴沙魚當(dāng)時(shí)在河南銷量非常低，沒有打開市場(chǎng)。但是朋友看到后發(fā)現(xiàn)，這款魚脂肪含量高，吃起來(lái)會(huì)很“香”，適合本地口味。并且只有一道主刺，很適合宴會(huì)渠道。畢竟，宴席上男女老少都會(huì)有，萬(wàn)一被魚刺卡到，對(duì)宴會(huì)影響非常大，刺較多的魚就沒有魚刺少的有場(chǎng)景消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。

為了讓廚師加工這條魚的速度更快，味道更標(biāo)準(zhǔn)，朋友特意請(qǐng)大廚調(diào)制了一種復(fù)合油醋汁，和巴沙魚一起搭配銷售。廚師只需要拆開包裝，澆上油醋汁，撒上蔥花，上鍋蒸10分鐘，就能一次出50條。這款產(chǎn)品因?yàn)闈M足了廚師加工的各種場(chǎng)景需求，又迎合了宴會(huì)渠道的消費(fèi)場(chǎng)景需求，自然大賣，利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。

我這位朋友雖然是一位經(jīng)銷商，但是他選品的思維，完全是互聯(lián)網(wǎng)思維。其對(duì)客戶的需求、消費(fèi)場(chǎng)景了如指掌。

其實(shí)，賣產(chǎn)品根本沒那么復(fù)雜，營(yíng)銷的本質(zhì)就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把產(chǎn)品賣給合適的人。這里面的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、需求，剛好就是營(yíng)銷界流行的“場(chǎng)景營(yíng)銷”理念。

場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)

場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)與佛教中的“六根”異曲同工。佛教中的六根，指的是人體的六種器官—眼、耳、鼻、舌、身、意。我們每個(gè)人對(duì)世界的認(rèn)知，均基于這六種器官，先獲取信息，進(jìn)而產(chǎn)生影響和判斷。

食品營(yíng)銷的六大核心—色、香、味、型、器、養(yǎng)，均是基于這六種器官做出的定位。賣相好、氣味香、味道易上癮、包裝個(gè)性、手感好、有營(yíng)養(yǎng)及健康價(jià)值，當(dāng)然大家愿意品嘗。場(chǎng)景營(yíng)銷，其實(shí)就是通過產(chǎn)品、陳列環(huán)境、廣告?zhèn)鞑?、品嘗促銷等不同場(chǎng)景接觸點(diǎn)，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，與消費(fèi)者接觸，進(jìn)而影響消費(fèi)者，達(dá)到購(gòu)買的目的。

前段時(shí)間，我出差路過西安機(jī)場(chǎng)，看到一句“困了就來(lái)‘瞇一會(huì)”的標(biāo)語(yǔ)。瞬間打動(dòng)了我。雖然出差的地方只有兩個(gè)，但是這兩個(gè)地方相距較遠(yuǎn)，一路奔波，難免感到勞累。所以，當(dāng)我看到這句場(chǎng)景廣告，雖然只有一面墻，幾個(gè)字，卻瞬間引起了我的好奇。

其實(shí)，“瞇一會(huì)”是一種簡(jiǎn)易的睡眠艙，相當(dāng)于簡(jiǎn)易版的旅館，與日本的膠囊公寓很像。內(nèi)部有床、電視、WiFi、閱讀燈等設(shè)備，一小時(shí)50元，價(jià)格略低于酒店的臨時(shí)客房。雖然簡(jiǎn)易卻剛好滿足了誤機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)、候機(jī)過早等旅客的需求?？梢哉f(shuō)它在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，迎合了“休息一會(huì)”的場(chǎng)景需求。

場(chǎng)景營(yíng)銷的邏輯

場(chǎng)景營(yíng)銷的邏輯：需求迎合—場(chǎng)景打造—刺激購(gòu)買—誘導(dǎo)分享。

1.場(chǎng)景必須圍繞需求來(lái)設(shè)計(jì)

最近一些營(yíng)銷理論對(duì)“需求與營(yíng)銷”的關(guān)系進(jìn)行否定，他們舉的例子很簡(jiǎn)單，一個(gè)人看抖音，突然買了一件產(chǎn)品，結(jié)果買回來(lái)從來(lái)沒有用過。需求在哪里？其實(shí)，這位消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，一定是大腦中聯(lián)想到了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。雖然購(gòu)買之后，從沒有用過，但是購(gòu)買的行為，是受制于消費(fèi)需求引導(dǎo)的。

需求是場(chǎng)景營(yíng)銷的根，按場(chǎng)景營(yíng)銷的邏輯，第一步就是需求迎合。消費(fèi)者的需求有兩種：隱性需求、顯性需求。顯性需求很容易捕捉，隱性需求就需要數(shù)據(jù)調(diào)研、精準(zhǔn)分析。

線下購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)行為很難被捕捉到。假設(shè)一位消費(fèi)者想買一瓶水，貨架上有農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶。他先拿起了百歲山，看了10秒，又放下。然后拿起了怡寶，看了5秒，又放下。接著又拿起了農(nóng)夫山泉，看了5秒。最后，買了一瓶農(nóng)夫山泉。線下這樣的消費(fèi)場(chǎng)景，終端超市、經(jīng)銷商、廠家、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等是很難捕捉和記錄的。

不過，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)物，每一件商品被瀏覽的時(shí)間長(zhǎng)短、搜索人數(shù)、交易金額、支付轉(zhuǎn)化率、詞均點(diǎn)擊率、消費(fèi)者性別、年齡、地區(qū)等，都會(huì)被輕松記錄在案。研究互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，在捕捉消費(fèi)需求方面，是非常有價(jià)值的。

藍(lán)狙公司在策劃產(chǎn)品的時(shí)候，用到的方式就是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析不同的消費(fèi)需求和需求容量。數(shù)據(jù)覆蓋天貓、淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，小紅書、B站、抖音、快手、今日頭條等新媒體平臺(tái)，以及百度、西瓜、飛瓜等搜索引擎數(shù)據(jù)，和亞馬遜、樂天等跨境數(shù)據(jù)。

在和楊掌柜合作的時(shí)候，我們對(duì)國(guó)內(nèi)外62.8萬(wàn)款方便食品進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不喜歡添加劑多的產(chǎn)品，最想要健康、配菜豐富、湯有營(yíng)養(yǎng)的泡面，便策劃出了經(jīng)典產(chǎn)品“虎紋面”。

2.場(chǎng)景打造必須迎合認(rèn)知、顛覆認(rèn)知

我們以快消品舉例，幾乎所有的品類都是飽和的，競(jìng)品多如牛毛。一款新品，如果做不到獨(dú)特的場(chǎng)景展示，是很難在終端引起消費(fèi)者的好奇，很難動(dòng)銷。

藍(lán)狙認(rèn)為與六種感官有關(guān)聯(lián)的所有消費(fèi)接觸點(diǎn)，均是產(chǎn)品場(chǎng)景打造的核心。比如產(chǎn)品的包裝、終端陳列、傳播語(yǔ)、廣告等，均須圍繞消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)行改造，必須迎合認(rèn)知，并顛覆認(rèn)知。

北大荒純糧白酒最近賣得很不錯(cuò)，經(jīng)過不到大半年的努力，產(chǎn)品業(yè)績(jī)已經(jīng)做到1.8億元。北大荒純糧白酒采取的營(yíng)銷策略，就是通過整件酒的促銷搭贈(zèng)，塑造出一種“占大便宜”的實(shí)惠感。北大荒純糧白酒一瓶是15元，一箱12瓶剛好180元。在終端陳列時(shí)，成件的純糧白酒旁邊，一定擺著10斤的北大荒長(zhǎng)粒香米和1.8L的北大荒非轉(zhuǎn)基因大豆油。

好的產(chǎn)品政策，如何在終端陳列出來(lái)，讓消費(fèi)者在終端場(chǎng)景，可以快速感知并購(gòu)買呢？北大荒純糧白酒做的終端展示，就是盡可能全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)和促銷。雖然遠(yuǎn)不夠新、奇、特，但是要比普通的白酒終端陳列好很多，營(yíng)銷結(jié)果當(dāng)然非常樂觀。消費(fèi)者抱一箱酒回家，可以額外得到10斤大米和1.8L大豆油，是非常開心的事情。

快消品在終端的銷售陳列，多半是靜態(tài)的。消費(fèi)者路過一款產(chǎn)品的時(shí)間平均是0.2—3S，如果產(chǎn)品在短時(shí)間的場(chǎng)景感覺吸引不了消費(fèi)者的興趣，基本上就動(dòng)銷不了。在琳瑯滿目的商品中，新品想脫穎而出必須足夠新、奇、特，顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知，才會(huì)有成功的機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品策劃上，藍(lán)狙公司對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)非?？粗亍Ｎ覀?cè)跒闂钫乒窆静邉澟穆萋菸嚪蹠r(shí)，就花費(fèi)3個(gè)多月打造出一款心型盒的磨具，因?yàn)轭佒递^高，產(chǎn)品一直供不應(yīng)求。

其實(shí)市面上的方便食品包裝，多是圓桶、袋裝，很少有顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)品形象，而產(chǎn)品本身就是快消品場(chǎng)景營(yíng)銷的核心。所以，用心做出獨(dú)特差異化，顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知，營(yíng)銷結(jié)果自然喜人。

3.務(wù)必重視分享的誘導(dǎo)

新媒體時(shí)代，很多消費(fèi)者遇到優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，忍不住會(huì)拍照、拍視頻分享。能夠吸引消費(fèi)者主動(dòng)傳播，也是《參與感》中談到的“口碑傳播”的靈魂。

我們通常拍攝的照片和視頻，呈現(xiàn)的素材是二維素材，而消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品，是在三維空間，呈現(xiàn)的是立體的效果。如果想讓二維的素材，產(chǎn)生三維立體的視覺力，就必須對(duì)三維物體的視覺力進(jìn)行放大。顏色、形狀、材質(zhì)、圖案、燈光、音樂、設(shè)計(jì)，都要更突出、更獨(dú)特、更耀眼才行。這也就不難理解，為什么導(dǎo)演拍作品必須給演員化妝，并特制服裝、道具，拍攝時(shí)的燈光效果和場(chǎng)景也必須特殊設(shè)計(jì)。消費(fèi)者拍出的照片、視頻漂亮，才會(huì)更愿意去分享，這種分享才更能彰顯自己的品味。

場(chǎng)景營(yíng)銷，一直都存在。唐代詩(shī)人杜牧的“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”，就描述了一家酒鋪的營(yíng)銷場(chǎng)景。作為營(yíng)銷人，除了了解消費(fèi)需求外，還要了解產(chǎn)品具體的消費(fèi)場(chǎng)景，在營(yíng)銷場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上要盡量迎合認(rèn)知，并努力做到認(rèn)知顛覆，最大化發(fā)揮購(gòu)買助推劑的作用。最終，讓消費(fèi)者瞬間被吸引，快速成交，忍不住自動(dòng)去分享。

作者：上海藍(lán)狙營(yíng)銷策劃公司董事長(zhǎng)；中國(guó)食品報(bào)品牌研究院理事、研究員；中國(guó)海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師；原納食集團(tuán)創(chuàng)始人