葉元高，葉 萌

（1.中國(guó)福建省武夷山市茶業(yè)局，福建武夷山 354300；2.英國(guó)倫敦瑪麗女王大學(xué)）

武夷山位于海峽西岸、福建省西北部、閩贛兩省交界處，是國(guó)家公園，享有世界文化與自然雙遺產(chǎn)，是世界紅茶和烏龍茶的發(fā)源地、中國(guó)著名的生態(tài)旅游茶鄉(xiāng)、中國(guó)茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，萬(wàn)里茶道由此起點(diǎn)。武夷山是茶文化旅游養(yǎng)生禪修最佳旅游目的地、首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)。通過(guò)本文研究，可以發(fā)現(xiàn)核心消費(fèi)群體的特征特性，為制定發(fā)展戰(zhàn)略提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支撐。

1 大美武夷·生態(tài)茶園體驗(yàn)游群體

1.1 群體特征:生態(tài)意識(shí)強(qiáng)、對(duì)茶品要求高、收入保障好、受教育程度高。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：該群體生態(tài)意識(shí)強(qiáng)，對(duì)茶品要求高、受教育程度較高，大學(xué)以上學(xué)歷超過(guò)60%，收入高于大眾群體。

1.2 主要?jiǎng)訖C(jī):體驗(yàn)茶文化、放松心情、親近自然。

以飽覽秀美山水風(fēng)光、緩解工作和生活壓力、體驗(yàn)茶文化、凈養(yǎng)身心為主要目的。

1.3 群體特性：探尋野外茶趣，小團(tuán)體、雙休日為主，自由行、頻率高、行程短、季節(jié)差異小。

以結(jié)伴、家庭組成小團(tuán)體，雙休日為主，自由行，少接受團(tuán)隊(duì)出游，年出游次數(shù)多趟，頻率高、行程短、淡旺季無(wú)差異，探尋野外茶趣。

1.4 發(fā)展策略：景區(qū)茶文化精品慢游道徒步、自行車生態(tài)環(huán)保健康行。

隨著健康中國(guó)理念倡導(dǎo)，選擇景區(qū)茶文化精品慢游道徒步旅游、自行車生態(tài)環(huán)保健康行散落人群越來(lái)越多。

2 茶療養(yǎng)生.休閑康體游群體

2.1 群體特征：鑒于人們對(duì)健康生活的需求，發(fā)展策略：茶藝和保養(yǎng)、心理、靈修受歡迎。

說(shuō)明人們對(duì)健康生活的需要，最受歡迎的身體養(yǎng)生體驗(yàn)課程，對(duì)于排毒、減肥、日常保健、養(yǎng)生醫(yī)學(xué)和心理、靈修及茶藝等相關(guān)知識(shí)內(nèi)容有較強(qiáng)的需求，提示現(xiàn)代人們不僅注重身體健康，也開(kāi)始關(guān)注心靈美。

2.2 群體特征：根據(jù)人們對(duì)養(yǎng)生方式的向往，發(fā)展策略：茶事、茶禪修、茶冥想、茶山瑜伽和跑步、步行體驗(yàn)受歡迎。

武夷山是茶禪修、茶事、茶冥想、茶山瑜伽和跑步、步行體驗(yàn)最佳茶養(yǎng)生游目的地；太極、私人健身教練、周邊探險(xiǎn)和親近小動(dòng)物項(xiàng)目發(fā)展較快。

2.3 群體特征：人們對(duì)生活方式的改變，發(fā)展策略：倡導(dǎo)養(yǎng)生茶餐飲、體驗(yàn)茶素食。

越來(lái)越多的人們希望通過(guò)改變飲食結(jié)構(gòu)和食療改善健康狀況有較大需求。素食和茶餐飲是健康養(yǎng)生的永遠(yuǎn)話題，可以清理腸胃，減輕身心負(fù)擔(dān)。近來(lái)60%以上的游客希望能在養(yǎng)生游目的地體驗(yàn)素食和茶餐飲，途中茶飲料，中茶餐主流，晚茶餐搭配。

2.4 影響因素：選擇茶養(yǎng)生旅游目的地，受茶養(yǎng)生項(xiàng)目和活動(dòng)設(shè)置與地理位置和交通、自然環(huán)境等因素影響

選擇茶養(yǎng)生旅游目的地的影響因素有：自然環(huán)境(66%)、地理位置和交通(55%)、養(yǎng)生項(xiàng)目和活動(dòng)設(shè)置(50%)、價(jià)格(50%)、服務(wù)(37%)。名醫(yī)、養(yǎng)生、瑜伽、理療專家大師(30%)、建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)(28%)、美食吸引力(20%)、親子和兒童娛樂(lè)設(shè)施(20%)。

圖1 茶養(yǎng)生旅游目的地影響因素比值

3 戶外茶旅.運(yùn)動(dòng)健身游群體

3.1 群體特征：茶旅的戶外主力——男性群體為主體。

戶外旅行男性居多，占到69%；女性為31%，原因是包含戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目多。

圖2 茶旅行性別分布

3.2 群體年齡結(jié)構(gòu)：主要年齡層次20—40歲。

20歲以下只占3%；20—30歲占35%，為主要人群；30—40歲占31%，為次要人群；40—50歲占18%；50歲以上占13%。

圖3 戶外茶旅主要群體年齡分布

3.3 群體分布：戶外茶旅主體——一二線城市。

前十名依次為京、粵、滬、蘇、浙、閩、川、晉、渝、魯；其中京23%，粵17%，滬12%，分布以北上廣一線城市為主。

3.4 發(fā)展策略：持續(xù)熱門推進(jìn)茶山景觀攝影攝像、徒步、深度游。

茶山景觀攝影攝像、徒步、深度游是最喜歡項(xiàng)目，持續(xù)熱門受歡迎。

4 研學(xué)智造.茶修親子游群體

4.1 群體特征：茶園親子游分布一線城市，訂購(gòu)熱情較高，主要為本科學(xué)歷、公司職員、中等收入家庭。

茶園親子游分布華東地區(qū)、北上廣三地、江蘇、山東等省。男性比例高達(dá)60%，區(qū)間年齡25—35歲，31—35歲最高38%。本科學(xué)歷66%，主要為公司職員、管理人員、專技人員，5000—8000元區(qū)間占31%，10000—15000元區(qū)間占27%。

圖4 茶旅親子游消費(fèi)群體月收入分布

4.2 發(fā)展策略：茶葉專修班普惠，依托現(xiàn)有的茶旅游景區(qū)、茶莊園，開(kāi)發(fā)茶鄉(xiāng)旅游線路，開(kāi)展制茶采茶旅游體驗(yàn)活動(dòng)。

武夷巖茶、紅茶高級(jí)研修茶文化專題，做茶季導(dǎo)師實(shí)地授課品種、加工制作工藝、人文地理歷史、景區(qū)正巖茶山體驗(yàn)、審評(píng)、品鑒、生化。目前已有全國(guó)茶鄉(xiāng)旅游精品線路四條，仙府洞天線路、下梅萬(wàn)里茶路、朱子茶旅路線、智薈茶旅游學(xué)線路，可深度拓展。

4.3 共享品牌策略：千載儒釋道，萬(wàn)古山水茶，讓武夷山盛名與武夷茶美名遠(yuǎn)播

推動(dòng)大紅袍朝圣、天心巖村制茶體驗(yàn)、正山采茶體驗(yàn)、武夷茶博園提升、印象大紅袍提升、世界茶博會(huì)、茶主題酒店、茶文化休閑街區(qū)、茶主題論壇、“武夷無(wú)處不茶歇”茶歇系統(tǒng)建設(shè)。茶香武夷結(jié)合水美武夷、書(shū)鄉(xiāng)武夷、養(yǎng)生武夷、動(dòng)感武夷、舌尖武夷、花果武夷、星光武夷、盛會(huì)武夷、智造武夷、金融武夷、追憶武夷、科考武夷。挖掘武夷茶的深厚淵源，打造國(guó)際影響力，發(fā)展從買茶喝茶到全體驗(yàn)茶旅游，拓寬茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，做大做強(qiáng)做深武夷茶產(chǎn)業(yè)，脫貧致富、鄉(xiāng)村振興、興業(yè)富民，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。