葉亞雯

一、定制旅游概述

（一）概念

定制旅游指旅游企業(yè)以旅游者的差異化需求為前提，通過與旅游者進(jìn)行充分的信息交流，讓旅游者參與旅游產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，將每一位旅游者都視為單獨(dú)的細(xì)分市場，設(shè)計出差別性旅游產(chǎn)品并進(jìn)行模塊化生產(chǎn)，以滿足游客旅游體驗的個性化需求的一種旅游方式（徐蕾、吳國琴，2017）。也有學(xué)者將之定義為一種“優(yōu)化”的跟團(tuán)游（梁三勇、于朝東，2018）。隨著國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升以及對旅游認(rèn)知的國際化，游客逐漸改變了旅游目的和旅游內(nèi)容，尤其是年輕游客開始通過社交網(wǎng)絡(luò)分享生活，使人們對旅游中休閑性和體驗性等現(xiàn)代元素的需求不斷放大，市場中高度成熟的傳統(tǒng)旅游方式如跟團(tuán)游、自駕游以及自由行等已不能滿足游客升級的需求。旅行社作為旅游行業(yè)的中間服務(wù)角色，只有通過差異化競爭和挖掘新的細(xì)分市場并樹立品牌才能更好地生存和發(fā)展。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

國外的定制游市場起源更早，市場化運(yùn)作更加成熟，同時游客的素質(zhì)普遍更高，所以海外定制游市場比較前沿和發(fā)達(dá)。海外市場上擁有如納米比亞大遷徙、芬蘭極光和以美食為主題的西班牙的Tapas Tour等享譽(yù)海內(nèi)外的高品質(zhì)目的地產(chǎn)品。這些明星產(chǎn)品都是將客戶感興趣的主題有機(jī)結(jié)合到基本的食住行服務(wù)中，挑選當(dāng)?shù)刈罴奄Y源形成的旅游精品。近年來，國內(nèi)旅行社在定制游市場高利潤和激烈競爭的驅(qū)使下，也開始積極拓展定制游市場，尤其是線上OTA。以攜程和驢媽媽旅游網(wǎng)平臺的定制游進(jìn)行對比（楊柳、蔣詩姣等，2019）。攜程旅游網(wǎng)的“定制游”被歸類在網(wǎng)頁首頁菜單欄中的“旅游”這一大類中，不屬于一級菜單欄，分為個人定制、團(tuán)建公司定制兩大類。定制流程包含填寫定制需求—根據(jù)需求免費(fèi)發(fā)送方案—由專門的導(dǎo)游與旅游者溝通確認(rèn)行程—簽約旅行合同—準(zhǔn)備出門旅行。定制服務(wù)的方式包括在線提交旅游定制需求訂單，直接選擇平臺上的定制規(guī)劃師，選擇平臺推薦案例路線以及選擇模塊定制路線。在驢媽媽網(wǎng)頁上，“定制游”在網(wǎng)頁首頁中擁有獨(dú)立的選項，屬于一級菜單欄，這點與攜程不同，可見驢媽媽旅游網(wǎng)相比攜程的旅游產(chǎn)品綜合平臺是以突出旅游為主的網(wǎng)站。

攜程旅行網(wǎng)在2017年3月發(fā)布的《旅游3.0：2017年度定制旅行報告》中將中國定制旅游大眾化元年確定為2017年（楊柳、蔣詩姣等，2019）。在該時期，游客的個人喜好和旅游需求相結(jié)合，市場上跨界合作的定制游產(chǎn)品開始出現(xiàn)，例如，旅行社推出結(jié)合教育目的的“旅游+教育”研學(xué)旅行產(chǎn)品，“旅游+藝術(shù)”的名家作品鑒賞之旅等，還有以深耕定制游創(chuàng)業(yè)起家的6人游旅行網(wǎng)（www.6renyou.com）在線旅行社，等等。但縱觀國內(nèi)旅游市場，可與國外頂級精品定制游作為對標(biāo)產(chǎn)品相比的目的地策劃案乏善可陳。部分矛盾始于區(qū)域經(jīng)濟(jì)和資源存在不平衡性，例如，具有極佳自然旅游資源的西部和東北部由于資金和基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，導(dǎo)致旅游行業(yè)無法充分挖掘和開發(fā)更高層次旅游產(chǎn)品；而資金雄厚的華東、華南的目的地又存在過度開發(fā)、商業(yè)化嚴(yán)重的問題，無法滿足定制游客的需求。所以沒有亮點產(chǎn)品在市場上的定制游企業(yè)，品牌化戰(zhàn)略缺乏市場和口碑。

二、定制游品牌化存在的問題

（一）定制旅游產(chǎn)品的消費(fèi)感知風(fēng)險

定制師進(jìn)行產(chǎn)品組合不可避免會帶有其對各個旅游產(chǎn)品主觀的評價和判斷。如果不能清楚把握其中每個產(chǎn)品的真實服務(wù)質(zhì)量以及豐富的客戶服務(wù)經(jīng)驗，定制游容易出現(xiàn)游客預(yù)期與真實體驗存在差距的情況，也就是旅游消費(fèi)感知風(fēng)險（孟楊，顧耀黎等，2016）；或者定制師經(jīng)驗豐富，但目的地可達(dá)性過低導(dǎo)致旅游產(chǎn)品尚未完全開發(fā)，選擇范圍較窄，對旅行線路中不同種類的旅游產(chǎn)品的整體性和統(tǒng)一性難以精準(zhǔn)掌握等。

（二）缺乏專業(yè)的旅游目的地策劃人才

定制旅游是完全服務(wù)于游客個性化的出游需求，所以在旅游服務(wù)前端服務(wù)的策劃人員需要及時了解游客的基本情況、出游意向以及吃住游購?qiáng)试敿?xì)的要求和旅游預(yù)期的效果，還要掌握豐富全面的目的地旅游資源和信息。定制游在滿足了游客基本的旅游基礎(chǔ)上，還增加了特定的旅行目的，要求定制旅游的策劃人員能夠起到一個橋梁作用，將目的地恰當(dāng)?shù)馁Y源和游客的出游期望相連接，把目的地的旅游觀賞價值或者人文風(fēng)采通過提供的旅游服務(wù)傳遞給游客，以滿足游客的旅行需求。這種人才需要同時具備市場營銷，當(dāng)?shù)芈糜挝幕偷乩淼脑鷮嵒A(chǔ)知識以及一定程度的審美和鑒賞能力，甚至具備定制游主題相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識，但在行業(yè)的實際情況中，旅游行業(yè)前端從業(yè)人員素質(zhì)和學(xué)歷參差不齊，專業(yè)對口率不甚理想。據(jù)調(diào)查，旅游前端行業(yè)以大中專學(xué)歷為主。

（三）目標(biāo)群體消費(fèi)觀念不成熟

由中國青年報社青年旅游傳播研究院主持，中國高校傳媒聯(lián)盟大學(xué)生旅游實踐營實施的《2012年全國大學(xué)生旅游意向調(diào)查報告》的調(diào)查顯示：大學(xué)生最愛用新媒體分享圖片。在分享旅游感受的方式上，傳統(tǒng)方式如互贈照片、發(fā)彩信等早已不是主流方式，而“博客”（54.25%）、“社交媒體”（48.32%）和“微博”（30.5%）則成為大學(xué)生最傾向選擇的分享方式（數(shù)據(jù)中國，2013）。2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)站上風(fēng)口，在充足的資本支持下，各大移動互聯(lián)網(wǎng)公司風(fēng)起云涌，整個行業(yè)中硬件和軟件的創(chuàng)造力不斷提高，所以一批分享生活方式的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站及手機(jī)APP應(yīng)運(yùn)而生。其中，主打掌上旅行的OTA如攜程、藝龍等，憑借網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、即時通訊的優(yōu)勢迅速成為年輕人旅游消費(fèi)的主要渠道（陳明，2013）。為了擴(kuò)大年輕市場的消費(fèi)力，各大旅行社開始推出符合年輕一代個性化的定制游產(chǎn)品。因為定制游是一個非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，所以旅游服務(wù)人員必須提前與游客進(jìn)行溝通獲取其他們對定制游具體的內(nèi)容需求和預(yù)期，并評估他們?nèi)绾握犀F(xiàn)有資源實現(xiàn)游客定制旅游的目標(biāo)。然而，溝通是一個雙向的過程，年輕游客往往容易受社交媒體和新聞熱點的影響，產(chǎn)生單純出于模仿的沖動型旅游消費(fèi)，或者只帶有對情景體驗向往，而并非明確的旅行目的。部分游客同時還有只圖享受抗拒參與復(fù)雜定制過程的主觀因素。Gunn在1972年提出了旅游系統(tǒng)的概念后，Mill和Morrison（1985）、Gunn（2002）等認(rèn)為讓旅客參與到產(chǎn)品設(shè)計過程（即實現(xiàn)定制），才能實現(xiàn)旅游消費(fèi)總效用最大的目標(biāo)（林愛芳，2012）。從整體來看，目前定制游面對的以沖動型消費(fèi)者為主的細(xì)分市場穩(wěn)定性較差，品牌忠誠度較低，這些都是影響品牌建設(shè)的不利因素。

三、定制游品牌化的建議

（一）開發(fā)大數(shù)據(jù)和人工智能的智能匹配

善于溝通交流是服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員需要具備的一項重要的工作技能，在此基礎(chǔ)上配合多種形式的輔助工具，能更好地規(guī)避因為溝通不到位以及獲取信息不準(zhǔn)確等因素帶來的誤差。旅游企業(yè)市場細(xì)分要越來越清晰，精準(zhǔn)鎖定游客需求，并提供符合游客期望的旅游服務(wù)，如通過游客消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)庫和人工智能進(jìn)行智能匹配和路線推薦等。

（二）組建旅游產(chǎn)品元素庫

旅游企業(yè)需要精選當(dāng)?shù)鼐哂械湫托院痛硇缘母哔|(zhì)量旅游元素進(jìn)行產(chǎn)品模塊化（張曉曉，2015）。旅行社在定制游中往往采取選取目的地已有的旅游產(chǎn)品，如景點、酒店以及交通等各種當(dāng)?shù)刭Y源再進(jìn)行符合定制主題的規(guī)劃，并制定關(guān)于資源整合的策劃案。而定制游因為帶有強(qiáng)烈的目的性，所以在旅游組合產(chǎn)品的挑選方面天然帶有一定的局限性；旅游業(yè)應(yīng)在市場上尋找合適的與主題相關(guān)的旅游元素，且該元素應(yīng)具備符合游客預(yù)期感知的游覽價值。定制師既要從專業(yè)角度出發(fā)去審美產(chǎn)品所屬的層次，還需要以游客的心態(tài)和旅游消費(fèi)習(xí)慣去衡量他們旅游體驗的預(yù)期效果，找到定制游價值傳遞的關(guān)鍵點，從而打通游客心目中理想目的地和現(xiàn)實目的地兩種印象平衡的突破口，讓對旅游目的地充滿求知欲和探索欲的游客在回去之后還能反復(fù)回味旅行過程，尤其是啟發(fā)游客精神層面的旅行領(lǐng)悟，注重旅行產(chǎn)品對消費(fèi)者的積極影響，體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的感知有用性和感知易用性。只有經(jīng)過長期的積累，優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)才能推動旅游企業(yè)在市場上形成良好的口碑傳播效應(yīng)，促進(jìn)定制游品牌化建設(shè)。

（三）形成服務(wù)閉環(huán)并進(jìn)行垂直把控

要想提升定制游的整體品質(zhì)，旅游企業(yè)可以在形成服務(wù)閉環(huán)時塑造統(tǒng)一協(xié)調(diào)的產(chǎn)品體驗，這更適合大型的旅游企業(yè)有規(guī)劃地實施。在目的地打造自有酒店，組建定制游專用車隊并進(jìn)行專門的服務(wù)培訓(xùn)，使客人在基本服務(wù)中有一個統(tǒng)一的溝通對象，形成整體的印象。讓定制師能垂直控制每一個環(huán)節(jié)服務(wù)的末端，最大限度地規(guī)避體驗斷層。再從目的地旅游元素庫中挑選本地自有的特色文化節(jié)事項目等，例如，在草原觀看動物遷徙，在藏民家中和他們一起制作經(jīng)幡等沒有商業(yè)化包裝或非本地的人工創(chuàng)造性的旅游項目。

四、結(jié)語

在定制旅游的主要類型中，團(tuán)體定制游相對比較成熟，市場化運(yùn)營時間較長。以“O2O+B2B”的形式運(yùn)營取得了較好成果，市場實現(xiàn)了專業(yè)化的升級轉(zhuǎn)型。個人定制游面對的市場體量更大，同時也更加復(fù)雜，尤其是高端定制游市場，品牌化的難度較大。旅游企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，再結(jié)合服務(wù)上形成的閉環(huán)和垂直把控等拓寬服務(wù)深度的方法，配合市場前期調(diào)研和競爭環(huán)境分析進(jìn)行品牌化的相關(guān)操作。但任何探索性方法的有效性都需要時間以及市場反饋驗證。

（作者單位：廣州涉外經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）