黃斌

摘? ? 要：隨著網(wǎng)紅時代、5G時代的到來，短視頻作為近年新興的媒體形式，已成為人們利用碎片化時間休閑娛樂、接收信息、實現(xiàn)社交的重要途徑。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“粉絲經(jīng)濟”趨勢下，傳統(tǒng)媒體及其節(jié)目主持人的影響力受到不同程度的擠占和削弱。本文通過對網(wǎng)紅的生態(tài)邏輯和生存空間進行探討，為傳統(tǒng)媒體主持人利用自身優(yōu)勢實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將自己打造成短視頻時代的主流“網(wǎng)紅”提出策略。

關(guān)鍵詞：主持;短視頻;融合

一、網(wǎng)紅時代背景：

在新媒體環(huán)境下，伴隨著用戶習(xí)慣的改變，短視頻作為一種近年新興的媒體形式，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾利用碎片化時間休閑娛樂、接收信息、社交手段的重要途徑。

當打開抖音快手這些短視頻軟件，我們發(fā)現(xiàn)除了一些各行各業(yè)的網(wǎng)紅外，也有很多熟悉的知名主播和主持人入駐當中，給我們帶來了不一樣的感受和體驗。

1.傳統(tǒng)媒體主持人面臨的風險和挑戰(zhàn)

當今信息碎片化時代，已經(jīng)沖擊著廣播電視的接收方式。面對更多選擇，受眾的移動互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣同樣在向聲屏場景滲透，快進快出成為接收廣播電視新特點?？焖傥鼙?、留住受眾、沉淀受眾，這是對廣播電視提出的新的挑戰(zhàn)。

此外，年輕受眾比例明顯下滑，受眾老齡化，同樣不容怱視。怎么拓展新路徑，如從移動互聯(lián)網(wǎng)上爭搶潛在的年輕受眾，為之提供新的增量價值，是決定廣播電視行業(yè)未來走勢和節(jié)目主持人職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

2.5G時代且行且近，短視頻可為傳統(tǒng)主持人賦能

在5G時代下，時長短、輕量化、娛樂化的短視頻將迎來新的發(fā)展機遇。

傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)本身擁有不同的基因，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢在于內(nèi)容分發(fā)。媒介進行深度融合發(fā)力，需要通過傳統(tǒng)媒體主持人這個關(guān)鍵的角色呈現(xiàn)出來

3.短視頻浪潮下，傳統(tǒng)媒體主持人不知道如何轉(zhuǎn)型抖音快手

短視頻網(wǎng)紅時代，媒體話語權(quán)被下放，普通人獲得很大的發(fā)聲機會。傳統(tǒng)媒體主持人所要面對的，是如何在新浪潮中尋找出路。一方面是多年的媒體從業(yè)經(jīng)驗，另一方面是需要再學(xué)習(xí)短視頻領(lǐng)域技術(shù)和操作技巧，看似艱難的道路，有些人已經(jīng)融入時代的浪潮，有的人還處于看不懂的階段。

二、現(xiàn)狀：傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅主播的存在困境

1.傳統(tǒng)媒體主持人的職業(yè)環(huán)境與網(wǎng)紅的生態(tài)邏輯和生存空間區(qū)別較大。很少真正有節(jié)目主持人潛心研究網(wǎng)紅規(guī)律，最終因為不溫不火，堅持不下去。節(jié)目主持人因為出鏡率高等緣故為人所熟知，他們出現(xiàn)在平臺上，自帶流量，有一定的影響力優(yōu)勢，流量優(yōu)勢對于啟動項目有至關(guān)重要的推動作用，但也僅僅如此而已。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)把用戶最終沉淀下來，才是可持續(xù)之道。

2.節(jié)目主持人的生存狀態(tài)和網(wǎng)紅之間生存狀態(tài)的差別。

由于工作體制的巨大差別，節(jié)目主持人不需要靠流量吃飯，這是最嚴重的問題，所以他不可能會為了粉絲流量而思考如何去做內(nèi)容輸出，平時輸出頻次低，而且由于他們平時代表媒體形象，傳播政府聲音，個人想要表達出來的人設(shè)和大眾媒體形象人設(shè)往往產(chǎn)生矛盾。

相反，網(wǎng)紅以網(wǎng)絡(luò)為生，沒有網(wǎng)絡(luò)，沒有流量，就沒有他們的一切。他們拍段子、拍劇情、反轉(zhuǎn)、街拍，所有一切都是圍繞著特定人設(shè)更新，對網(wǎng)紅來說，網(wǎng)絡(luò)就是是他們賴以生存的地方。

因此，網(wǎng)紅時代給傳統(tǒng)媒體主持人提出新要求，就是要盡最大努力擴展邊界、擴大影響、重塑個人風格形象，才有可能在網(wǎng)紅時代搶占一席之地。

3.網(wǎng)紅的基礎(chǔ)是個人人設(shè)，傳統(tǒng)媒體主持人缺乏個人風格

許多傳統(tǒng)媒體主持人，特別是新聞主播，他是權(quán)威媒體的形象與聲音符號，人設(shè)方面，新聞主播要么沒有個人人設(shè)，要么是公眾人物形象人設(shè)。在人們腦海中的印象就是他出現(xiàn)了，權(quán)威新聞機構(gòu)發(fā)聲就出現(xiàn)了。以如此限定，讓傳統(tǒng)媒體主持人成為網(wǎng)紅，成功概率低之又低。并且由于他們代表權(quán)威媒體形象，也限制了他們在網(wǎng)絡(luò)上拓寬人設(shè)設(shè)計的范圍，既有媒體形象代表身份限定了傳統(tǒng)媒體主持人自由發(fā)揮的寬度。

4.很多傳統(tǒng)媒體主持人以及他們身后的團隊缺乏網(wǎng)感

網(wǎng)紅的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)，雖然說能夠持續(xù)生存的網(wǎng)紅，一定會持續(xù)輸出符合普通老百姓審美情趣內(nèi)容，以及網(wǎng)紅人設(shè)符合平臺算法規(guī)則的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們是網(wǎng)紅內(nèi)容的連續(xù)創(chuàng)作者，所生產(chǎn)的內(nèi)容一般會健康向上，但作品也許不會是傳統(tǒng)媒體所理解的正能量。傳統(tǒng)媒體主持人及其身后的班底一般已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)新聞媒體的操作手法，很少能夠創(chuàng)造出網(wǎng)感十足的作品。大部分是規(guī)規(guī)矩矩的呈現(xiàn)方式手段。

三、傳統(tǒng)媒體主持人抖音平臺打造策略

在抖音上，主持人的賬號類型基本分為兩種：個人生活分享，和垂直類內(nèi)容傳播。

個人生活分享類，如央視主持人金龜子、月亮姐姐、尼格買提等，均擁有抖音賬號的“央視主持人”官方認證，風格各有側(cè)重。

月亮姐姐愛曬娃，以及分享演播廳后臺的花絮、公益廣告;尼格買提則更多分享家鄉(xiāng)新疆的美食、美景。金龜子喜歡用特效拍攝搞笑創(chuàng)意視頻，并拉上其他央視名主持如朱軍、劉芳菲、董浩一起玩;金龜子和月亮姐姐粉絲數(shù)在300-500萬之間，尼格買提較多，為923萬。

1.選準適合主持人自身風格的垂直類內(nèi)容進行創(chuàng)作，形成個人IP品牌

抖音上什么樣的主持類視頻比較火？像教學(xué)類、播音技巧類、主持技巧類、美食教學(xué)、美食小技巧、電臺現(xiàn)場版等傳播量都比較高。把內(nèi)容做專，就是垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)和運作。

月亮姐姐：分享親子日常

央視月亮姐姐在抖音上發(fā)布的短視頻，展現(xiàn)了她私下生活的另外一面。除了分享一些網(wǎng)絡(luò)上的舞蹈和自己的工作日常外，大部分都會發(fā)一些和自己孩子的日常。如今也已成為“寶媽”的她會在短媒體平臺上分享自己和孩子的親子互動游戲，在短時間內(nèi)教會家長在家中如何高效、高質(zhì)量地陪娃、帶娃。

樊登：輸出個人知識品牌

央視節(jié)目主持人、MBA資深講師樊登博士。眾所周知，樊登讀書短視頻矩陣非常厲害。目前樊登讀書已經(jīng)在抖音和快手上擁有幾百個矩陣賬號，粉絲超過1億。大量粉絲的同時，也形成了自己的獨立品牌，推出了相關(guān)課程，以及線下讀書交流、演講活動等等。

2.不是嚴肅臉，而是講究年輕化、輕松化、草根化

一直以來，廣電機構(gòu)擁有相對龐大的主持人陣容，對主持人的管理也比較嚴格，內(nèi)部的出鏡出聲都要考核，更不要說主持人參與其他外部活動了。比如，電視臺主持人外接影視劇客串拍攝工作，都要提前向主要領(lǐng)導(dǎo)報備，在相關(guān)材料中寫明時間、地點、酬勞等具體內(nèi)容。主持人是媒體工作者，是擁有強大話語權(quán)的這么一群人，這種強大的權(quán)力是播出平臺的影響力賦予的、是職業(yè)屬性，同時又被嚴格管理，是喉舌的身份。因此，對于主持人自身來說，它并非是一種自由表達，而是主持人賴以在熒幕上立足的一種要求，尤其是新聞主播往往表現(xiàn)出一種相對嚴肅的樣態(tài)，容易讓大眾產(chǎn)生一種刻板印象。

主持人能夠開設(shè)抖音，是作為普通民眾表達自由的一種體現(xiàn)，更是接地氣、加強與觀眾互動的一個出口。它可以成為工作的一種補充，對于主持人背后的媒體來說，可以給予適度的管理、支持和引導(dǎo)，才是新型媒體思維的一種選擇。

3.短、通、實——短小可視化、通俗零障礙、飽滿信息量

短視頻的前提就是短，如何在短時間內(nèi)抓住用戶的注意力就顯得非常的重要。抖音通過視頻自拍錄制營造了面對面的交流感場景，仿佛和主持人零距離交流。在表達上，講究輕松、短句、有趣。15秒內(nèi)就要呈現(xiàn)出一個精彩的信息點。在我們平時的認知里，新聞聯(lián)播應(yīng)該是正式的、嚴肅的，配合上主播的“國字臉”、專業(yè)的主持、標準的普通話、端正的儀態(tài)儀容深入人心。但是近幾年隨著央視主持人撒貝寧、朱廣權(quán)等人自媒體的出現(xiàn)，央視在大家的眼里越來越接地氣。隨著央視入駐快手、抖音，平日里一本正經(jīng)的新聞聯(lián)播主持人們也開始說起了段子，比如康輝、歐陽夏丹等知名主播，都開始用上了當下流行的網(wǎng)紅詞匯，“老鐵們”“霸道總裁”“no zuo no die”“我要我覺得”“自帶濾鏡”等等一系列網(wǎng)絡(luò)用詞深受大家歡迎，給觀眾帶來了輕松，幽默的體驗感。

4.從信息的傳播者向信息的交流者轉(zhuǎn)變，學(xué)會共情溝通。

隨著媒介整合的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體主持人與網(wǎng)絡(luò)主播的界限也在模糊，我們留意到特別是央視跟隨新媒體平臺的發(fā)展所做出的各種改變。這些主持人從嚴肅刻板變得平易近人，也代表著央視從一個信息的傳播者向一個信息的交流者轉(zhuǎn)變。

不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，央視的“年輕化”之路也可看作是“草根化”之路，作為國內(nèi)最大的主流媒體，央視不再是只向觀眾傳達信息、宣傳正能量。而是將信息以一種人們喜聞樂見的形式傳遞出去，就比如《主播說聯(lián)播》這一欄目，他們的目的就是將新聞內(nèi)容分眾化、碎片化、年輕化地進行傳播，并用這種方式傳遞主流聲音。

四、傳統(tǒng)廣電想拓展一條網(wǎng)紅節(jié)目主播新路，必須在運作機制上進行設(shè)計重構(gòu)

傳統(tǒng)媒體主持人可以成為媒體網(wǎng)紅事業(yè)部的發(fā)動者與催化劑。

如果一定要在網(wǎng)絡(luò)上開辟一條新生路，媒體就需要建立直播事業(yè)部。很多媒體沒有網(wǎng)絡(luò)社群服務(wù)的基礎(chǔ)班底，也沒有直播和短視頻設(shè)計規(guī)劃的專業(yè)團隊。看到某個網(wǎng)紅火了，就想分一瓢羹。這不是不可以，但是很難持久，也很難有成型的商業(yè)模式。

主持人IP是廣電MCN打響知名度的法寶。

根據(jù)2019-2020年中國MCN行業(yè)圖譜及延伸業(yè)態(tài)分析，到2020年中國短視頻和在線直播用戶規(guī)模將分別達到7.22億人和5.24億人。

內(nèi)容平臺強大、用戶存量龐大是網(wǎng)紅營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，“網(wǎng)紅+直播電商”模式更是反映出內(nèi)容行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@種商業(yè)變現(xiàn)能力會進一步推動MCN機構(gòu)優(yōu)化網(wǎng)紅矩陣、探索多渠道變現(xiàn)模式。

入局MCN既是朝著用戶思維的轉(zhuǎn)向，也是傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)思維的深度擁抱，各地廣電從打造中央廚房、建客戶端、再到入局MCN，融媒體的探索及推進已經(jīng)進入了縱深階段。

傳統(tǒng)媒體主持人知名度高，作為正規(guī)軍入場，高素質(zhì)的網(wǎng)紅入駐，無論從用戶體驗層面還是社會評價層面，都有利于平臺以一種全新的面貌、全新的形式，重新抓住自己的受眾，完成影響力的構(gòu)建。

對于廣電來說，很多電視臺都有自己的“臺柱子”，經(jīng)過多年培養(yǎng)的主持人往往已具備一定的社會影響力與社會認可度，其本身具有良好的表達技巧和表演經(jīng)驗，同時有著對內(nèi)容更為嚴格的把控能力，相比起素人網(wǎng)紅更具有辨識力和吸睛度。

網(wǎng)紅領(lǐng)域存在兩個難以解決的問題：一是短視頻的網(wǎng)紅KOL容易“過氣”。但一些傳統(tǒng)媒體的主持人可以保持長達數(shù)十年的影響力，很多知名主持人試水短視頻領(lǐng)域已經(jīng)收獲了巨大的粉絲群體，主持人IP是廣電MCN打響知名度的法寶。

二是一些網(wǎng)紅僅活躍于某些平臺內(nèi)部，仍然無法實現(xiàn)跨平臺破壁以斬獲全網(wǎng)多平臺的流量，而廣電已有知名度的主持人可以規(guī)避該問題，將原本的關(guān)注度遷移到線上多平臺，打破平臺界限。

五、傳統(tǒng)媒體主持人利用自身優(yōu)勢將自己打造成短視頻時代的主流“網(wǎng)紅”

從門戶時代、“兩微一端”再到短視頻平臺，在這樣一個瞬息萬變的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒體人的選擇也更加多元，發(fā)展路徑更加廣闊。作為廣電媒體中最為活躍的主持人，他們也開始順應(yīng)潮流轉(zhuǎn)移軌道，利用自身優(yōu)勢將自己打造成短視頻時代的主流“網(wǎng)紅”。

主持人擁抱短視頻平臺可以直接調(diào)動和激發(fā)傳統(tǒng)媒體人的積極性，快手短視頻平臺的社交屬性、信息普惠、“大數(shù)據(jù)+AI”技術(shù)優(yōu)勢，也能幫助主持人最大程度地挖掘自身的潛在價值，進而更好的助力廣電行業(yè)轉(zhuǎn)型。

更大意義來講，主持人作為媒體融合中的重要一環(huán)，通過在快手短視頻進行轉(zhuǎn)型，也可以盤活整個廣電系轉(zhuǎn)型活力，進而實現(xiàn)大屏小屏跨屏融合，將主流媒體的影響力和資訊生產(chǎn)方面的高效生產(chǎn)能力結(jié)合起來。

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