在直播平臺(tái)中,有大量的在線音樂使用,其中一部分是表演者直接演唱歌曲、演奏音樂,有些是將歌曲作為背景音樂。然而,你知道很大部分直播使用的音樂都是需要付費(fèi)的嗎?繼普通用戶、影視劇綜藝節(jié)目、游戲、數(shù)字專輯等眾多行業(yè)領(lǐng)域?yàn)橐魳钒鏅?quán)付費(fèi)后,直播成了音樂版權(quán)變現(xiàn)新的領(lǐng)域。
騰訊與網(wǎng)易的音樂版權(quán)大戰(zhàn)
音樂版權(quán)這個(gè)概念對(duì)于大多數(shù)人而言屬于比較遙遠(yuǎn)的存在,不過騰訊與網(wǎng)易長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的音樂版權(quán)的紛爭(zhēng),無形之中卻完成了全民音樂版權(quán)的科普。
2013年9月網(wǎng)易云音樂以公開信的形式,指責(zé)QQ音樂抄襲了網(wǎng)易云音樂的DJ節(jié)目、歌單設(shè)計(jì)及歌手入駐等功能,雙方開始發(fā)生摩擦—一年后,騰訊音樂和網(wǎng)易云之間的矛盾升級(jí)為第一次“法庭見”。雙方矛盾不斷激化后,2015年2月3日,騰訊旗下的微信突然關(guān)閉了網(wǎng)易云音樂的分享接口,7月份,國(guó)家版權(quán)局一則《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》,使得網(wǎng)易先是下線大部分版權(quán)外曲目,而后只得斥資購(gòu)買騰訊150萬首歌曲的轉(zhuǎn)授協(xié)議。
2017年8月以來,五月天、林宥嘉、陳奕迅、Beyonce、王菲等歌手的作品從網(wǎng)易云上下架。這些用戶發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)易云音樂上的歌單大量變灰,不得已安裝了QO音樂。9月,國(guó)家版權(quán)局相繼約談了四家音樂平臺(tái)以及二十余家國(guó)內(nèi)外唱片公司,要求避免采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)。
在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下,騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂達(dá)成版權(quán)合作。對(duì)網(wǎng)易云音樂來說,能夠讓變灰的歌曲重新上架,沒有拒絕的理由;對(duì)騰訊音樂來說,轉(zhuǎn)授能一掃業(yè)界對(duì)其“版權(quán)壟斷”的質(zhì)疑,為上市鋪路。
相對(duì)于企業(yè)間的較量以及資本的傾軋,對(duì)于大眾用戶而言,騰訊與網(wǎng)易卻讓其認(rèn)識(shí)到音樂版權(quán)的價(jià)值及其對(duì)音樂平臺(tái)的重要性。當(dāng)用戶為了喜歡的音樂,不得不在平臺(tái)間“穿梭”時(shí),音樂平臺(tái)為了更高的用戶黏性和差異化,如同在線視頻平臺(tái)一樣,對(duì)音樂版權(quán)舉起了金元大棒。
居高不下的版權(quán)成本
想要吸引更多用戶流量、想要獲得更長(zhǎng)的用戶駐停時(shí)間、想要更高的用戶活躍度……雖然隨著騰訊、網(wǎng)易“握手言和”,各大音樂平臺(tái)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期,可圍繞音樂版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)卻從未停息。
騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致,相互授權(quán)音樂作品,達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上,并商定進(jìn)行音樂版權(quán)長(zhǎng)期合作,同時(shí)積極向其他網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)開放音樂作品授權(quán)??此仆昝澜鉀Q音樂版權(quán)紛爭(zhēng)的協(xié)議,卻因?yàn)槟遣⒉黄鹧鄣?%出了問題。
在那次轉(zhuǎn)授合作中,騰訊音樂稱,向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授權(quán)的歌曲數(shù)量比例由96%上升到99%。這意味著還有1%的曲庫(接近200萬首)還未向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授,恰恰鹿晗、張藝興、王源等變現(xiàn)能力強(qiáng)的轉(zhuǎn)機(jī)均在這1%的曲庫里面,而這些曲庫才是圈住騰訊音樂目標(biāo)用戶的核心。
QQ音樂能夠擁有龐大的曲庫,得益于騰訊長(zhǎng)久以來的重金投入。以環(huán)球音樂為例,騰訊給出了3.5億美金現(xiàn)金,另加1億美金股權(quán),才將其獨(dú)家版權(quán)收入囊中。除此之外,騰訊還砸重金相繼購(gòu)買了英皇、華納、索尼、杰威爾等華語樂壇中重量級(jí)唱片公司的獨(dú)家版權(quán)。
網(wǎng)易云音樂在版權(quán)上的投資手筆也相當(dāng)大,2017年4月,網(wǎng)易云音樂對(duì)外宣布,A輪融資籌措到75億元資金用于購(gòu)買版權(quán),同期,網(wǎng)易云音樂購(gòu)買了樸樹新專輯《獵戶星座》的獨(dú)家版權(quán),花費(fèi)2000萬元,創(chuàng)下單張版權(quán)的最高記錄。
時(shí)至今日,各方在版權(quán)上爭(zhēng)奪不斷,帶來的是巨大的成本壓力。網(wǎng)易丁磊強(qiáng)調(diào),版權(quán)費(fèi)用目前依然是云音樂最大的成本支出,并指出世界三大唱片公司在中國(guó)采取獨(dú)家銷售模式,使音樂平臺(tái)要花超過合理價(jià)格2~3倍的成本購(gòu)買。而騰訊音樂在版權(quán)費(fèi)用等方面的成本支出也一直攀升,2019年第二季度至第四季度,其營(yíng)收成本分別為39.6億元、43.0億元、48.1億元,分別同比增長(zhǎng)46.1%、42.9%、34.9%。
對(duì)音樂平臺(tái)來說,版權(quán)很重要,豐富的曲庫資源是提高用戶黏性和付費(fèi)率的重要武器。但也要面臨投入回報(bào)比的問題,不能一味依賴版權(quán),版權(quán)音樂合同到期后仍需要繼續(xù)付費(fèi),意味著在線音樂平臺(tái)將一直為內(nèi)容付出高昂成本。
對(duì)于音樂平臺(tái)而言,版權(quán)似乎意味著成敗,通過購(gòu)買版權(quán),建設(shè)平臺(tái)護(hù)城河的做法表面上看起來沒問題,可麻煩的是音樂版權(quán)方同平臺(tái)的合作授權(quán)通常是有時(shí)間限制的,這個(gè)時(shí)間限制讓版權(quán)護(hù)城河變得并不牢靠。
2019年11月5日,“周杰倫音樂版權(quán)費(fèi)”登上熱搜,直指騰訊音樂起訴網(wǎng)易云音樂的版權(quán)侵權(quán)案,再掀在線音樂波瀾。根據(jù)判決文書所述,2018年4月1日凌晨至下午6時(shí),網(wǎng)易云音樂方面在知曉和騰訊音樂的版權(quán)授權(quán)已經(jīng)到期且不再續(xù)約的情況下,偽造了一張包含200首歌曲的《周杰倫熱門歌曲合輯》假數(shù)字專輯,以400元/張的價(jià)格向用戶出售,共計(jì)獲得非法收入184226元:并向4617名購(gòu)買用戶贈(zèng)送周杰倫實(shí)體專輯禮品,總價(jià)值為365967元。
“周杰倫音樂版權(quán)費(fèi)”事件并非孤立存在的,當(dāng)音樂平臺(tái)同版權(quán)方授權(quán)時(shí)間到期后,如不能順利續(xù)簽合約,恐怕就意味著前期投入打了水漂。對(duì)于音樂平臺(tái)而言,源源不斷投入購(gòu)買版權(quán)幾乎已成定局,在這樣的大環(huán)境下,音樂平臺(tái)不斷嘗試版權(quán)變現(xiàn)也就無可厚非了。
音樂版權(quán)坎坷變現(xiàn)路
多年以前,一則關(guān)于“86版”《西游記》主題曲和插曲作者許鏡清,渴望湊錢開一場(chǎng)《西游記》主題音樂會(huì)的新聞引發(fā)了不少人關(guān)于音樂版權(quán)的反思。
盜版盛行的2003年,紅極一時(shí)的《老鼠愛大米》單月下載超過600萬,產(chǎn)生的營(yíng)收高達(dá)1200萬元。到了音樂版權(quán)需要高價(jià)購(gòu)買的年代,音樂人的收入反而愈發(fā)不樂觀。中國(guó)傳媒大學(xué)在《音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》中揭露的數(shù)據(jù):對(duì)入行超過5年的音樂人調(diào)查數(shù)據(jù),71.43%的音樂人收入有所提高,近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元,也有29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入。
沒有收入的給養(yǎng),談何原創(chuàng)音樂?這些年,國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》、國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于大力推進(jìn)我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等一系列政策措施來規(guī)范我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展秩序,音樂行業(yè)也迎來了拐點(diǎn)。
當(dāng)下,數(shù)字音樂的盈利模式主要有廣告收入、用戶付費(fèi)、游戲授權(quán)、數(shù)字專輯等多個(gè)模式,而在2015年網(wǎng)絡(luò)音樂正版化行動(dòng)前后,在網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)之間上演了激烈的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn),在一系列并購(gòu)、重組、版權(quán)置換后,數(shù)字音樂市場(chǎng)的幾大陣營(yíng)已經(jīng)初步建立。無論哪個(gè)陣營(yíng),都已囤積了海量的數(shù)字音樂版權(quán),為探索下一步的盈利模式奠定了基礎(chǔ)。
未來肯定是光明的,可當(dāng)下問題依舊不少。目前在我國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)中存在的重歌手不重制作,重演出不重唱片,重產(chǎn)量不重質(zhì)量,重秀場(chǎng)不重聆聽,重當(dāng)下不重將來等問題,如一名發(fā)展得很成熟的歌手一場(chǎng)演出可以得到80萬元或者100萬元,但同樣等級(jí)的詞曲作者卻只能拿到歌手的1/20或1/10。正是這種非常不公平的回報(bào),給他們的社會(huì)認(rèn)同感帶來消極的影響。
在整個(gè)音樂版權(quán)生態(tài)中,不應(yīng)該將音樂人的抱怨歸因?yàn)樵诰€音樂平臺(tái)的苛刻,不管是騰訊、網(wǎng)易還是阿里,無不為版權(quán)支付了龐大的費(fèi)用,且每隔兩三年就要重新續(xù)費(fèi)。實(shí)際上,平臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)方,也需要賺錢以維持正常運(yùn)作和遠(yuǎn)期布局,音樂版權(quán)變現(xiàn)的受益者不僅是平臺(tái),音樂創(chuàng)作人、演出者同樣是受益者。
逃不了的廣告
當(dāng)前,人們對(duì)于音樂人,尤其是原創(chuàng)音樂人困境表示理解的同時(shí),卻一定程度上對(duì)音樂平臺(tái)的版權(quán)變現(xiàn)行為有所抵觸。
不久前,QQ音樂插播廣告事件一度成為熱搜,非會(huì)員用戶在視頻網(wǎng)站在一部長(zhǎng)達(dá)45分鐘的劇集中插播60s廣告,習(xí)以為常,但在3分鐘的歌曲結(jié)束,插入15s廣告,卻讓人難以接受。雖然QQ音樂方面隨后表示:這是此前為一些歌手的新歌宣發(fā),在非綠鉆會(huì)員用戶中進(jìn)行的個(gè)性化語音推介的小批量測(cè)試。
QQ音樂插播廣告事件引發(fā)熱議后不久就暫
時(shí)告一段落,可頂著用戶埋怨的壓力試水廣告業(yè)務(wù),一定程度上也透露出當(dāng)下音樂版權(quán)變現(xiàn)的困境。
2016年7月,QQ音樂、酷狗、酷我進(jìn)行合并,組成新的騰訊音樂集團(tuán)(簡(jiǎn)稱TME),TME 2020年一季度財(cái)報(bào)顯示,該季度TME來自于在線音樂服務(wù)的營(yíng)收為20.4億元,同比27.4%;在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為4270萬人,同比增長(zhǎng)50.4%。
從TME在線音樂服務(wù)的營(yíng)收和付費(fèi)人數(shù)來看,數(shù)據(jù)明顯偏低。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂規(guī)模達(dá)6.35億,也就是說,TME的付費(fèi)用戶僅占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂總數(shù)的6.7%。在C端(個(gè)人消費(fèi)者)付費(fèi)意愿不足的情況下,轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端市場(chǎng)成為當(dāng)下音樂平臺(tái)版權(quán)變現(xiàn)的離職選擇。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播場(chǎng)的在線音樂
廣告之外,直播陣營(yíng)成為音樂版權(quán)變現(xiàn)的主要賽道。隨著音樂版權(quán)壁壘競(jìng)爭(zhēng)加劇,騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂在原創(chuàng)扶持、直播等多個(gè)領(lǐng)域展開較量。直播捆綁公會(huì)、縱性宣傳業(yè)務(wù)、會(huì)員等服務(wù)功能的提供,不僅提升了網(wǎng)易云音樂對(duì)音樂人的價(jià)值,也成功讓網(wǎng)易找到了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn),而付費(fèi)音樂和直播也成為網(wǎng)易云音樂商業(yè)化重點(diǎn)。
騰訊更在旗下QQ音樂中打造了首款直播App“Fanlive”,“Fanlive”結(jié)合了QQ音樂的“一起看”和“一起聽”的功能,直播內(nèi)容除了視頻外還有音頻,娛樂性很強(qiáng)。其產(chǎn)品定位是移動(dòng)社交視頻直播平臺(tái),聚焦年輕人社交圈,為音樂愛好者提供演藝舞臺(tái),第一批受邀入駐的主要為音樂人。QQ音樂此次將直播這一塊獨(dú)立出來,一方面是對(duì)于直播方向的重視,開拓業(yè)務(wù)邊界,另一方面是避免QQ音樂平臺(tái)的過度臃腫和屬性沖突。
疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速,大大刺激了直播行業(yè)的發(fā)展。不止歌手藝人們開始“云演出”,不少普通人也拿起手機(jī)當(dāng)上主播,發(fā)一段自己表演才藝的視頻,把直播間當(dāng)個(gè)人演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。直播過程離不開音樂的使用,而在這個(gè)過程中,音樂版權(quán)付費(fèi)問題自然就提上了日程。
事實(shí)上,關(guān)于直播使用音樂需要向版權(quán)方付費(fèi)的話題多年前已經(jīng)有過了。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院2019年11月21日作出的一份二審判決顯示,武漢斗魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,曾因網(wǎng)絡(luò)主播未經(jīng)許可播放演唱歌曲,被告上法院。一審判決斗魚公司賠償音著協(xié)經(jīng)濟(jì)損失2000元及合理支出2000元。后斗魚公司不服提起上訴。2019年11月21日,北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院作出二審判決,駁回斗魚公司上訴,維持原判。
短期看,直播使用音樂需向版權(quán)方付費(fèi)或引發(fā)不小的爭(zhēng)議,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,“陣痛”過后,對(duì)作品權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)主播和直播平臺(tái)、消費(fèi)者及版權(quán)管理組織,均會(huì)帶來利好共贏的前景。
同樣盯上音樂版權(quán)的短視頻平臺(tái)
在以平臺(tái)為主的音樂版權(quán)方落子直播領(lǐng)域的同時(shí),短視頻領(lǐng)域同樣是音樂變現(xiàn)重點(diǎn)開拓的市場(chǎng)。抖音依靠用戶拍攝上傳的視頻再配上相應(yīng)的音樂,打造了不少熱門“爆款”,《學(xué)貓叫》《紙短情長(zhǎng)》《我們不一樣》《遠(yuǎn)走高飛》等歌曲都經(jīng)過抖音平臺(tái)用戶的使用而走紅成為神曲傳唱于大街小巷。不過早期,抖音用PA傳視頻截取一段音樂后就能打上“作者”“原創(chuàng)”等標(biāo)簽,而這實(shí)際上侵犯了音樂原創(chuàng)者與唱片公司的著作權(quán)。
隨著抖音的走紅發(fā)展,抖音也加強(qiáng)了音樂版權(quán)的監(jiān)督。2018年下半年抖音曾“拉攏”了眾多知名音樂公司,一定程度上緩解了版本危機(jī)。去年8月,抖音先后與環(huán)球音樂、華納音樂、環(huán)球詞曲、太合音樂、華納盛世、大石版權(quán)等多家唱片及詞曲版權(quán)公司達(dá)成合作,抖音獲得其全曲庫音樂使用權(quán)。
音樂版權(quán)對(duì)于短視頻平臺(tái)的重要性不言而喻,各短視頻平臺(tái)同樣成為音樂版權(quán)的購(gòu)買方。除抖音加強(qiáng)同版權(quán)方合作外,今年5月,快手正式宣布與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作,快手獲得杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。
隨著“音樂+短視頻”的興起,一些在線音樂平臺(tái)也打起了短視頻的主意。與抖音相比,占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游的在線音樂平臺(tái)無論是音樂版權(quán)還是各類原創(chuàng)音樂人扶持計(jì)劃,都為“音樂+短視頻”的發(fā)展免去了很多后顧之憂。例如騰訊上線的音樂短視頻App音兔背靠騰訊音樂娛樂集團(tuán),除了擁有索尼、華納、環(huán)球這三大唱片公司的版權(quán),又通過一系列轉(zhuǎn)授權(quán)獲得了滾石、華研、寰亞等公司的版權(quán)。
起到了示范作用的Spotify
在音樂版權(quán)變現(xiàn)這條道路上,國(guó)內(nèi)從QQ音樂、網(wǎng)易云音樂這樣的音樂平臺(tái)到抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái),以及眾多第三方撮合交易平臺(tái)不斷嘗試著新的賽道,而從廣告、會(huì)員付費(fèi)到直播、短視頻,在流媒體音樂市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的Spotify或許能夠給人們帶來一些參考意見。
根據(jù)Spotify在4月29日發(fā)布的2020年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,截至3月31日,2020年第一季度的廣告收入為1.48億歐元,同比增長(zhǎng)17%,但環(huán)比2019年第四季度的2.17億歐元,大幅下降32%。其中,付費(fèi)用戶達(dá)到了1.3億,與2019年第四季度相比,增加了600萬。同比2019年第一季度,2020年第一季度的付費(fèi)訂閱用戶增加了3000萬,同比增長(zhǎng)了31%,增速依然喜人,但任何產(chǎn)品都有其發(fā)展的生命周期,即便Spotify仍然在全球不斷擴(kuò)張,其用戶數(shù)也在持續(xù)增長(zhǎng)。
實(shí)際上,Spotify在2020年第一季度的付費(fèi)用戶月度ARPU(人均付費(fèi))同比下降7%至4.42歐元。相比Spotify 2008年在歐洲推出了每月9.99歐元訂閱價(jià)格,現(xiàn)在全球平均每個(gè)付費(fèi)訂閱用戶每月只需支付不到一半的價(jià)格,而這也是自2008年以來,Spotify的ARPU的歷史最低值。
ARPU逐漸走低的同時(shí),Spotify也將變現(xiàn)的目光放到了播客領(lǐng)域。目前,Spotify已經(jīng)將廣告安插在原創(chuàng)播客節(jié)目里面,然后由播客主持人將廣告讀給聽眾,這甚至打破了Spotify一直以來堅(jiān)持的永遠(yuǎn)不會(huì)向付費(fèi)用戶推送廣告的立場(chǎng)。由于每多賣出一份音樂,都要付給唱片公司多一份版稅,Spotify選擇砸下1億美金,要用播客打造自己的護(hù)城河?;蛟S,QQ音樂孵化App“Fanlive”多少也是受了Spotify的影響。
QQ音樂們背后的隱形護(hù)城河
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果、亞馬遜、Youtube相比,Spotify的不同之處在于,音樂是Spotify的主營(yíng)業(yè)務(wù),因此其需要找到更多盈利途徑。而國(guó)內(nèi)無論是QQ音樂還是網(wǎng)易云音樂,本身深耕音樂版塊的同時(shí),往往都背靠“大山”,其背后龐大的生態(tài)足以成為隱形護(hù)城河。
以QQ音樂為例,從“騰訊視頻+QQ音樂聯(lián)合會(huì)員”到“嗶哩嗶哩大會(huì)員+QQ音樂豪華綠鉆”,聯(lián)合會(huì)員在視頻領(lǐng)域并不鮮見,而背靠騰訊龐大啊影音娛布局,QQ音樂在聯(lián)合會(huì)員上不斷“合縱連橫”。而網(wǎng)易云音樂同樣也攜手考拉、優(yōu)酷等平臺(tái)推出了聯(lián)合會(huì)員。
聯(lián)合會(huì)員的出現(xiàn),讓用戶可以花一份錢,享受兩份甚至更多服務(wù),提升產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí),也有助于提升用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。從某種意義上講,打通平臺(tái)的做法,有助于降低音樂版權(quán)成本,類似視頻領(lǐng)域的版權(quán)分銷或能更好地解決音樂版權(quán)成本。
音樂平臺(tái)的生態(tài)策略
聯(lián)合會(huì)員本質(zhì)上屬于音樂平臺(tái)生態(tài)策略的一個(gè)分支,多年來的版權(quán)糾紛看上去有些無解,眾多平臺(tái)用版權(quán)爭(zhēng)奪行業(yè)話語權(quán)的同時(shí),各平臺(tái)陣營(yíng)生態(tài)也逐漸浮出水面。
網(wǎng)易云音樂的“音樂+社交”的發(fā)展模式吸引了一大批用戶,通過社區(qū)去吸引更多不同層面、不同圈子的音樂新人與年輕用戶,網(wǎng)易云音樂還順勢(shì)培養(yǎng)了一批音樂人?!耙魳?社交+扶持計(jì)劃”的差異化策略,這是網(wǎng)易云與騰訊音樂對(duì)抗的一大招式。而另一音樂媒體平臺(tái)蝦米音樂也在死嗑音樂版權(quán)的同時(shí),推出了“音樂+科技+專業(yè)”的差異化策略,蝦米音樂與阿里進(jìn)行了合作,靠著定制服務(wù)與高質(zhì)量的視聽技術(shù)來吸引用戶。
根據(jù)IFPI《2019 Music Listening》數(shù)據(jù),追求個(gè)性化體驗(yàn)的16~24歲“Z世代”已經(jīng)成為音樂平臺(tái)主力軍。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,OQ音樂平臺(tái)上,“Z世代”音樂用戶占比已經(jīng)高達(dá)29.44%,年輕化屬性明顯。這部分用戶不僅想要聽到喜歡的音樂,更需要在平臺(tái)上玩起來,跟歌手互動(dòng)、評(píng)論區(qū)交友,甚至自己成為音樂的創(chuàng)作者和傳播者,終端市場(chǎng)這樣的需求,讓生態(tài)化成為當(dāng)下音樂平臺(tái)當(dāng)務(wù)之急。
未來,利用對(duì)上游資源的整合,來為音樂人搭建透明、公開的體系化版權(quán)交易平臺(tái),從而進(jìn)一步拓展音樂的盈利模式。例如:V.Fine與騰訊廣告、新片場(chǎng)等合作嘗試點(diǎn)擊效果計(jì)費(fèi)、利益分成的模式,將音樂版權(quán)進(jìn)行買賣分離的電商化運(yùn)作。當(dāng)音樂平臺(tái)們,能夠連接C端后向上打通B端,打造一體化的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)交易平臺(tái),補(bǔ)齊國(guó)內(nèi)版權(quán)監(jiān)控上的短板,才能讓音樂產(chǎn)業(yè)徹底重塑成為可能。
積極開拓新的邊界
生態(tài)的建設(shè)需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和持續(xù)投入,而對(duì)于不堪音樂版權(quán)成本重負(fù)的眾多音樂平臺(tái)而言,版權(quán)變現(xiàn)卻是當(dāng)務(wù)之急,穩(wěn)定現(xiàn)有盈利模式的同時(shí),積極開拓新的業(yè)務(wù)邊際成為當(dāng)務(wù)之急。
在廣告、用戶付費(fèi)等傳統(tǒng)音樂版權(quán)變現(xiàn)業(yè)務(wù)初顯疲態(tài)的時(shí)候,虛擬周邊或?qū)⒊蔀橐魳啡嗽鍪障乱徽尽W鳛榉劢z經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)品,音樂產(chǎn)業(yè)周邊市場(chǎng)的運(yùn)作也已經(jīng)在國(guó)外有了成功的案例和市場(chǎng)根基。據(jù)美國(guó)專利授權(quán)業(yè)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),截至2016年,美國(guó)市場(chǎng)音樂周邊的總銷售額高達(dá)31億美元:而早在2013年,日本音樂行業(yè)的周邊產(chǎn)品銷售額就已約合70億人民幣。
虛擬周邊產(chǎn)品的創(chuàng)作涉及多種渠道的虛擬形象授權(quán),進(jìn)而通過不同產(chǎn)品形式來實(shí)現(xiàn)對(duì)于IP價(jià)值的轉(zhuǎn)化。目前,虛擬周邊產(chǎn)品開發(fā)涉及的領(lǐng)域包括社交、游戲等。美國(guó)社交網(wǎng)站Twitter就曾于2015年與Taylor Swift達(dá)成合作,配合其新歌《Bad Blood》推出付費(fèi)emoji表情。通過與行業(yè)內(nèi)有龐大粉絲基礎(chǔ)的音樂人合作,為他們?cè)O(shè)計(jì)專屬表情包從而增加社交場(chǎng)景的娛樂性和粉絲活躍度,是各大社交巨頭近年來為了爭(zhēng)奪流量而進(jìn)行的一次嘗試。
手防彈少年團(tuán)(BTS)發(fā)布了BT21——以BTS成員為原型的二次元卡通形象,以“由成員們根據(jù)自身性格、取向等親自設(shè)計(jì)”為售賣噱頭,成功戳中粉絲情感痛點(diǎn)。該產(chǎn)品首發(fā)僅十天內(nèi)就突破800萬下載量,推特主頁粉絲逾40萬,包括近億的相關(guān)討論量。國(guó)內(nèi)女團(tuán)SNH48也于去年上線了名為《星夢(mèng)學(xué)院》的游戲。該款游戲以Q版成員形象+真人配音為特色,吸引眾多粉絲前來氪金。游戲公測(cè)預(yù)約開后當(dāng)日人數(shù)就超過16萬,而后繼續(xù)保持每天數(shù)萬人的增長(zhǎng),短短十余日突破60萬大關(guān)。
虛擬周邊產(chǎn)品的推出是基于藝人本身IP價(jià)值的挖掘,并在虛擬產(chǎn)品制作、推廣的過程中進(jìn)行IP價(jià)值的二次孵化。同時(shí),相比形式單一的實(shí)體周邊的售賣,虛擬周邊可以基于更廣泛的傳播媒介,并進(jìn)一步構(gòu)建出音樂產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的多重跨界可能。
管理與付費(fèi)機(jī)制也需要上線
在各方積極探索音樂版權(quán)變現(xiàn)問題的同時(shí),管理與付費(fèi)同樣也需要“上線”。實(shí)行線上音樂付費(fèi)制后,音集協(xié)會(huì)不斷的將最新的正版、高質(zhì)量會(huì)員音樂作品,最快捷、最直接地提供給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),讓消費(fèi)者享受最新最流行地正版音樂帶來的愉悅。同時(shí)在渠道上杜絕網(wǎng)絡(luò)曲庫使用未經(jīng)授權(quán)的音樂作品,以促使更多的音樂權(quán)利人入會(huì)。
相對(duì)于音集協(xié)會(huì)在管理上的梳理,付費(fèi)制度的完善也是重中之重。根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)數(shù)字音樂用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率仍處于較低水平,美國(guó)音樂付費(fèi)率接近50%,而中國(guó)整體付費(fèi)率只有5%左右。各大數(shù)字音樂平臺(tái)上提供的大量可供用戶免費(fèi)聆聽的優(yōu)質(zhì)正版音樂內(nèi)容,固然對(duì)于大眾的版權(quán)意識(shí)培養(yǎng)有很好的促進(jìn)作用,但對(duì)于數(shù)字音樂平臺(tái)來說,也意味著高昂的運(yùn)營(yíng)成本,長(zhǎng)此以往必然不利于音樂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而在個(gè)人消費(fèi)者、MCN機(jī)構(gòu)及平臺(tái)對(duì)音樂版權(quán)付費(fèi)意識(shí)提升的同時(shí),音樂版權(quán)購(gòu)買渠道、付費(fèi)方式等細(xì)節(jié)同樣需要不斷完善。
簡(jiǎn)而言之,制定行之有效的付費(fèi)商業(yè)模式、鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買音樂服務(wù)、進(jìn)行音樂版權(quán)付費(fèi)宣傳等措施,提高網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)率,維持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展,反哺音樂創(chuàng)作,才能讓整個(gè)音樂生態(tài)健康地成長(zhǎng)。
寫在最后:從流量時(shí)代到版權(quán)為王
2002年中國(guó)的在線音樂還處于“蠻荒時(shí)代”。所有平臺(tái)的音樂幾乎都是盜版,流量決定著體量。2009年,國(guó)家版權(quán)局、公安部、工業(yè)和信息化部共同開展了為期4個(gè)月的打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)行動(dòng)。2015年,“劍網(wǎng)2015專項(xiàng)行動(dòng)”首次把音樂作為重點(diǎn)治理領(lǐng)域,國(guó)家版權(quán)局一紙“最嚴(yán)版權(quán)令”,讓各大網(wǎng)站紛紛下線未授權(quán)作品,網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)秩序明顯好轉(zhuǎn)。
將近二十年的辛苦努力,音樂版權(quán)價(jià)值正得到越來越多人的認(rèn)可與可定,而音樂版權(quán)也成為各大音樂平臺(tái)陣營(yíng)博弈的籌碼。時(shí)至今日,除了網(wǎng)易云憑借云村文化殺出自己血路,騰訊音樂也在利用K歌、直播等賺錢的副業(yè)填補(bǔ)自己在版權(quán)商的投入。多元化的變現(xiàn)方式不僅讓版權(quán)糾紛有了化解的可能,更為人們展示了未來音樂版權(quán)的無限可能。