黎炫岐

98元拿貨，貼標后賣到238元

“提起內衣和毛衫，幾乎沒人不知道南極人和恒源祥。我們買的不僅僅是那張印著logo的吊牌，而是這張吊牌背后積累的客源?！?014年，當秦月（化名）為自己廠里的商品掛上南極人和恒源祥的吊牌，她曾篤定地相信，這將會是一場“雙贏”。

從彼時的品牌影響力來看，秦月的決定有據可依——從“南極人，不怕冷”，到“恒源祥，羊羊羊”，10年前，這些洗腦的廣告詞，大概成為了很多人，尤其是一二線城市的年輕人，對這些品牌最深刻的印象。

叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌，很快察覺到商機，不約而同地砍掉了生產線，低調轉型賣起了吊牌。

這些品牌的“品牌授權”模式大同小異，合作客戶主要是兩種，一種就是經銷商即合作經銷商，另一種是供應商，自己開工廠。但授權門檻稍有不同：以天貓為例，恒源祥工廠需要繳納100萬元的保證金，南極人需要繳納10萬元保證金，俞兆林的保證金是5萬元，北極絨則不需要繳納保證金。

但對于依靠傳統(tǒng)渠道的廠商而言，做電商遠非想象中那么容易，尤其是一旦錯過了最初的好時機，入局就變得不那么輕松。

而南極人、恒源祥、俞兆林和北極絨這四大保暖品牌，正是靠著品牌效應，迅速搶占了市場并把守住了流量入口。長此以往，四大品牌轉化率和客單價都更高，月銷售數據也強于還未形成氣候的自主品牌。

更重要的是，秦月發(fā)現(xiàn)，廠里生產的內衣原本在自家品牌的網店售價49元都無人問津，掛上了南極人的吊牌后，以89元的價格卻賣得更好了。

這并非個例。據《南方周末》此前報道，廣東一家服裝家族企業(yè)生產的牛仔褲，在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。

家紡行業(yè)也是如此，“一款四件套，經銷商從市場拿貨價是98元，沒有吊牌零售156元，但貼上恒源祥商標后就能漲到238元?！?/p>

也正因此，眼下人們再在電商平臺檢索這些品牌，已經很難從林林總總、成千上百家相似店鋪中，分辨出當年那個“恒源祥”或“南極人”。名稱從官方店到企業(yè)店、專賣店、直銷店、再到自營店和工廠店，主售商品則從內衣到褲襪，到家居服、日用品和按摩儀，再到食品……

工廠成了虧損的唯一買單者

2020年7月，南極人發(fā)布的2019年年報，讓其“吊牌生意”再度引發(fā)關注。

在其營業(yè)收入構成中，31.76%為品牌綜合服務業(yè)務，金額約為12.4億元;1.68%為經銷商品牌授權業(yè)務，金額約0.65億元。品牌授權相關營收合計約為13億元，因而被業(yè)內稱為靠“賣商標”一年收入13億元。

而與之合作的1113家供應商和4513家合作經銷商，5800家授權店鋪，則正是這場貼牌生意的買單者。

不難想象，大部分供應商和經銷商都是抱著和秦月當年的“共贏”想法，為這些吊牌買單。但事實上，近年來，秦月們已經很難從這所謂的“商業(yè)共同體”中獲益。

最終，工廠成為了虧損的唯一買單者。

而伴隨著品牌的授權擴張腳步越走越遠，問題也越來越多。

供應商和經銷商為這些吊牌買單

的確，以南極人為例，據鋅刻度不完全統(tǒng)計，2018年以來，南極人已經10余次登上國家質監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產品“黑名單”，從蠶絲被、內衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒，均有產品上了質檢“黑榜”。

“一顆老鼠屎壞了一鍋湯。”秦月表示，近年來經過媒體曝光，很多消費者發(fā)現(xiàn)了品牌授權的生意門路，“對品牌的信任度和好感度就明顯下降?！?/p>

臺州市六月玫瑰服裝廠就曾因此將南極人訴諸法院。據裁判文書網，該服裝廠曾于2013年4月7日與南極人簽訂了《南極人生產及經銷授權合同》。合同簽訂后，六月玫瑰服裝廠投入大量資金并購買了商標輔料開始經營。

但由于2014年5月，南極人當時的代言人黃海波爆出嫖娼丑聞，南極人商標品牌價值降低。該服裝廠的產品使用了印有黃海波頭像的包裝盒，因丑聞導致銷售無門，造成經濟損失390221元。

“因為這些品牌在廣告投放上是有策略的，他們主要針對某幾個線上的天貓店鋪來進行打造，一般會先挑選有優(yōu)秀電商團隊的店鋪，重點推薦。”上述經銷商表示，“其他店鋪分到的，不過是一些殘羹冷炙。”

“觸電”的捷徑，更像是一條彎路

“如今想來，盡管掛牌最初的確獲益，但是近幾年一直在走下坡路。當時如果堅持用自己的品牌做電商，日積月累下來應該會是一個走上坡路的過程，也更利于我們廠細水長流?！毖巯?，秦月一度為彼時的“目光短淺”感到后悔，“當時主要還是舍不得耗費人力財力，從長遠看，其實還是應該打造自己的品牌?！?/p>

如今，秦月已經開始轉移精力，招聘了專業(yè)的運營人員，重點在拼多多等平臺打造自己的品牌店鋪，“畢竟品牌授權的店鋪銷量已經越來越難看。”

事實上，這條被眾多廠商視為“觸電”捷徑的路，或許更像是一條彎路。

“品牌授權本身是一個有效的‘多贏模式，但成功有前提，品控一定要到位?！辟Y深電商行業(yè)觀察人士路鵬飛曾在接受采訪時如此表示，南極人等品牌的授權生產商和授權經銷商，在當前情況下容易“越線”。此前的花花公子、皮爾卡丹等海外品牌就因此導致自身品牌價值大打折扣。

可口可樂前董事長伍德魯夫曾說，“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我仍將重新站起?！?/p>

的確，品牌一直是一種強大的背書。對于獲得授權的廠商而言，在貼牌生意中，最重要的也還是“牌”。品牌資產是這種商業(yè)模式的源頭，如果源頭的價值不斷貶值，積攢的口碑與情懷被不斷消耗，那么廠商們自然也只能“坐吃山空”。

畢竟，這是一個消費者用腳投票的時代，如果品牌已經有名無實，一張缺乏質量保障的小小吊牌又如何讓消費者買單呢？