林舒

【摘要】消費電子產(chǎn)品品牌選擇的影響因素眾多，其中品牌價值觀與消費者價值觀的契合程度是最基礎(chǔ)的影響因素。本文在闡述消費電子產(chǎn)品品牌價值觀一致性的基礎(chǔ)上，總結(jié)了價值觀一致性對品牌選擇的影響，即通過對品牌認同的影響，使得消費者產(chǎn)生自我—品牌聯(lián)結(jié)，形成強品牌關(guān)系，進而影響消費者品牌選擇，旨在為電子產(chǎn)品企業(yè)品牌推廣與建設(shè)提供參考。

【關(guān)鍵詞】價值觀一致性 品牌選擇 強品牌關(guān)系 消費電子產(chǎn)品

1引言

品牌不僅是一種有型的符號或標識，亦是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀感覺與印象（何佳訊，2000），更是在企業(yè)與消費者之間，進行溝通及情感交流的紐帶。品牌是消費者購買電子產(chǎn)品決策的重要影響因素，盡管消費者對于競爭激烈的品牌擁有主動選擇權(quán)，但品牌能通過影響消費者的認知，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，推動消費者的購買。因此，電子產(chǎn)品企業(yè)需觀察消費者對品牌的選擇過程，了解消費者的品牌選擇行為受到哪些因素的影響，并以此為出發(fā)點把握消費者的選擇意圖，構(gòu)建更有影響力的品牌。

研究表明，在品牌選擇的諸多影響因素中，消費者自身價值觀是消費者購買決策的主要驅(qū)動因素，當(dāng)消費者與品牌溝通過程中感知到的品牌價值觀與自身價值觀一致性程度越高，就越可能產(chǎn)生共鳴，從而形成對特定品牌的偏好和忠誠（劉家鳳，林雅軍，2013）。若電子產(chǎn)品公司宣揚的品牌價值觀與消費者價值觀不一致，消費者會對品牌產(chǎn)生不良印象，影響品牌態(tài)度，進而影響消費者品牌選擇。

消費者—品牌價值觀一致性如何影響電子產(chǎn)品品牌選擇，其影響路徑為何，在諸多文獻中較少涉及。本文從前人對消費者—品牌價值觀一致性領(lǐng)域已有相關(guān)研究的梳理基礎(chǔ)上，試圖從理論層面探討消費者—價值觀一致性對電子產(chǎn)品品牌選擇的影響，在其影響過程中，存在哪些有效的中介變量，為后續(xù)研究指明方向。從而揭示出消費者與品牌關(guān)系的變化規(guī)律，為我國電子產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)與持續(xù)發(fā)展提供參考。

2消費者—品牌價值觀一致性的研究進展及評述

2.1品牌價值觀

在營銷領(lǐng)域，較多的價值觀研究集中于消費者行為領(lǐng)域，即消費者價值觀對消費行為的影響，研究成果趨于成熟，但對品牌所蘊含的價值觀，以及與消費者之間的關(guān)系所進行的探索尚處于起步階段，已有的相關(guān)研究還較為有限。

學(xué)者們認為品牌價值觀是將人類社會的價值觀作為品牌概念的表征，使得品牌擁有文化象征意義，對消費者有所意義，而不再是只有使用價值。何佳訊和吳漪（2015）認為可對中國品牌賦予人類價值觀從而建立品牌概念。與人類價值觀一致，品牌價值觀具有深層次性、穩(wěn)定性與抽象性的特點，電子企業(yè)可利用品牌價值觀這些特征，增加品牌的附加價值，塑造品牌概念，從而引發(fā)消費者的品牌聯(lián)想。

2.2消費者—品牌價值觀一致性

自我概念是消費者通過品牌向外界表達自我。當(dāng)品牌形象或個性與消費者的自我概念匹配契合，會產(chǎn)生自我概念一致性，當(dāng)消費者感知到一致性之后，越愿意購買該產(chǎn)品，也能產(chǎn)生更強烈的購買意愿、重復(fù)使用意圖與品牌忠誠度（Sirgy，1982）。消費者—品牌價值觀一致性屬于自我概念一致性的一部分，當(dāng)消費者價值觀與感知到的品牌價值觀趨于一致，即認為兩者可匹配。

3消費者—品牌價值觀一致性對消費電子產(chǎn)品品牌選擇的影響機制

品牌選擇過程是消費者從形成品牌態(tài)度到進行購買決策的過程，是將自身的主觀認知與情感進行統(tǒng)一的過程。根據(jù)消費電子產(chǎn)品品牌選擇的過程，可以將消費者一品牌價值觀一致性對其品牌選擇的影響過程歸納為：價值觀一致性通過品牌認同影響消費者自我品牌聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生強品牌關(guān)系，最終影響消費者的品牌選擇。

3.1消費者—品牌價值一致性對消費電子產(chǎn)品品牌認同的影響

消費者對某一品牌在心理上進行肯定或者承認，即為品牌認同。品牌認同是消費者的一種心理狀態(tài)，是與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，體現(xiàn)了消費者與品牌之間的和諧關(guān)系以及依附程度。品牌認同對消費者在進行品牌選擇時會產(chǎn)生約束，從而產(chǎn)生消費者在意識與行為層面上的品牌忠誠度（Keller，2001）。

品牌認同的本質(zhì)是消費者對品牌價值觀的認同。消費者產(chǎn)生認同的條件是感知到與品牌的一致性，品牌價值觀作為品牌抽象概念表征，與消費者價值觀具有一致性，會對消費者品牌認同起到促進作用。當(dāng)消費者價值觀與感知到的品牌價值觀趨于一致、能夠匹配時，品牌認同度就高，反之就低。因此，當(dāng)消費者與消費電子產(chǎn)品的品牌價值觀產(chǎn)生一致性，就會產(chǎn)生品牌認同。

3.2消費者—品牌價值觀一致性及品牌認同對消費者自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響

自我一品牌聯(lián)結(jié)概念最早由Sirgy（1982）提出，他認為消費者會將自己感知的產(chǎn)品形象或者象征意義與自身形象進行匹配，如果二者契合度高，消費者對產(chǎn)品會持積極的態(tài)度。自我—品牌聯(lián)結(jié)反應(yīng)消費者與品牌之間的關(guān)系強度，消費者通過聯(lián)結(jié)可以加深對品牌的理解、聯(lián)想和記憶。（王財玉，2013）。自我—品牌聯(lián)結(jié)正向影響品牌態(tài)度，聯(lián)結(jié)程度越高，消費者越愿意購買該品牌。

消費者—品牌價值觀一致性會產(chǎn)生自我—品牌聯(lián)結(jié)。品牌與消費者價值體系的一致是自我—品牌聯(lián)結(jié)的前導(dǎo)因素之一（王財玉，2013）。當(dāng)消費者感知到消費電子產(chǎn)品品牌的價值觀與自己的價值觀相近時，產(chǎn)生自我—品牌聯(lián)結(jié)，在使用該品牌的過程中投入更多的情感，視該品牌為自我延伸的工具，從而更好地借用該品牌進行構(gòu)建和表達自我。

在自我—品牌聯(lián)結(jié)形成過程中，品牌認同產(chǎn)生重要的影響，自我—品牌聯(lián)結(jié)是品牌認同的結(jié)果變量。在消費者與電子產(chǎn)品品牌價值觀產(chǎn)生一致性的基礎(chǔ)上，品牌認同引發(fā)了自我—品牌聯(lián)結(jié)。

3.3強品牌關(guān)系

消費者品牌關(guān)系是消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動（Blankston，1992）。品牌關(guān)系具有強弱之分。消費者在與品牌互動過程中，與品牌發(fā)生深淺不一的關(guān)系。強品牌關(guān)系即消費者與品牌之間互動良好，產(chǎn)生了信任、依戀等感情，其中包括：品牌滿意，即經(jīng)過各方面評價后對品牌形成的一種積極的情感狀態(tài);品牌信任，即消費者對于企業(yè)所提供產(chǎn)品的評價。在風(fēng)險情境下，消費者基于對品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認可該品牌的意愿（袁登華等，2007）;品牌依戀，即消費者對品牌的一種依賴感情;品牌至愛，即消費者對特定品牌熱切的情感依戀強度，它包括對品牌的積極評價，依戀和熱情三個方面（Carroll和Ahuvia，2006）;品牌忠誠，即一種對偏好產(chǎn)品或服務(wù)深深的承諾。

現(xiàn)有研究已證實消費者—品牌價值觀一致性對強品牌關(guān)系有正向作用，包括顧客滿意、信任、情感承諾以及忠誠、品牌依戀、品牌偏好，從而最終影響消費者的品牌選擇（Zhang和Bloemer，2008）。

大量研究證實，品牌認同對會促進品牌關(guān)系的發(fā)展，更高的自我—品牌聯(lián)接導(dǎo)致更強的品牌關(guān)系。自我品牌聯(lián)結(jié)較高的消費者—通過與群體成員之間的聯(lián)結(jié)從而對品牌保持較高程度的認同、喜愛和依戀，進而正向影響品牌忠誠。（王海忠，閆怡，何朕鑫，2017）。

因此，消費者在消費電子產(chǎn)品品牌價值觀一致性的基礎(chǔ)上，對品牌產(chǎn)生認同，使得消費者產(chǎn)生自我—品牌聯(lián)結(jié)，形成強品牌關(guān)系，進而影響消費者品牌選擇，

4基于消費者—品牌價值觀一致性的消費電子產(chǎn)品品牌建設(shè)

4.1挖掘消費電子產(chǎn)品品牌價值觀，推動品牌價值觀塑造

近年來，消費者品牌選擇的動機發(fā)生變化，更關(guān)注是否可以通過品牌進行自我表達，對品牌價值觀越來越關(guān)注。但我國電子企業(yè)過于專注利潤，對產(chǎn)品品牌價值觀的挖掘與塑造較落后，忽略了對最基本品牌價值觀如真誠、尊重、互信等的塑造，導(dǎo)致出現(xiàn)品牌營銷宣傳夸大、創(chuàng)新能力低等與消費者價值觀相違背的現(xiàn)象，使得消費者對品牌缺乏認同與自我—品牌聯(lián)結(jié)，無法建立強品牌關(guān)系。因此，電子企業(yè)應(yīng)以社會價值觀為基礎(chǔ)，挖掘與消費者價值觀匹配的品牌核心價值觀，要能與消費者產(chǎn)生共鳴。

4.2以價值觀一致性為基礎(chǔ)，推動消費者對消費電子產(chǎn)品的品牌選擇

電子企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是消費者—品牌價值觀的一致，只有兩者價值觀相互匹配，消費者才能產(chǎn)生共鳴，從而形成品牌認同。在消費電子產(chǎn)品品牌進行營銷推廣之時，企業(yè)不能盲目宣傳，要以品牌價值觀為基礎(chǔ)，做好精細化的傳播策略，運用各種營銷藝術(shù)傳播與維護品牌價值觀，從而提升消費者對品牌的價值觀認知水平，使消費者價值觀與品牌價值觀更加契合，達到促進品牌認同的目的，從而促進消費者與品牌的自我聯(lián)結(jié)，讓品牌與消費者產(chǎn)生共鳴與情感聯(lián)系，通過建立強品牌關(guān)系，最終促進消費者的品牌選擇。消費者—品牌價值觀一致性研究剛剛起步，較多研究集中在價值觀一致性的結(jié)果變量，未來研究仍需進一步深入探索其產(chǎn)生原因和影響因素。