胡繼華 馬慧敏

[提要] 發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是我國農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，增強(qiáng)消費(fèi)者對蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品的信任和購買意愿對蘇北農(nóng)業(yè)發(fā)展起到關(guān)鍵作用。本文基于消費(fèi)者信任視角，借鑒菲什拜因的TRA理論，以蘇北徐州豐縣大沙河蘋果為例，構(gòu)建由產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險、廠商聲譽(yù)、渠道環(huán)境、第三方認(rèn)證和口碑評價等6個方面的特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任模型，為蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的制定提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者信任;營銷策略;特色農(nóng)產(chǎn)品

基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目：“基于消費(fèi)者信任的蘇北地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷策略研究”（項(xiàng)目編號：2018SJZDI078）

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月21日

一、引言

蘇北地處江蘇北部，包括徐州、連云港、宿遷、淮安和鹽城5個地級市。徐州是蘇北地區(qū)五市當(dāng)中GDP排在首位的城市，在江蘇省各市GDP排名中位于第六位，僅次于蘇南常州。但是徐、鹽、淮、連、宿五市的人均GDP在江蘇省卻分別位于第8至12位，這與它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多地依賴于農(nóng)業(yè)是分不開的，如何發(fā)展農(nóng)業(yè)已成為蘇北五市迫切需要解決的問題。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是我國很多農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧致富的重要途徑，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》中指出，建立特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域有利于加快培育和發(fā)展地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。徐州作為蘇北農(nóng)業(yè)大市，為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，徐州市大力支持各區(qū)縣發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，采取因地制宜，探索出了發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的新路，形成了豐縣大沙河蘋果、大蒜、羊肉，沛縣狗肉，銅山區(qū)金針菇、皇冠梨，睢寧縣食用菌，邳州市肉兔，賈汪區(qū)水蜜桃、石榴等各種特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃、規(guī)模化生產(chǎn)的局面。（表1）

隨著各地特色農(nóng)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售成了農(nóng)民最為關(guān)心的問題，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新的渠道，眾多專家學(xué)者對地方特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，希望找到影響消費(fèi)者對特色農(nóng)產(chǎn)品信任的關(guān)鍵因素所在。文章基于消費(fèi)者信任視角，借鑒菲什拜因的TRA理論，以蘇北徐州豐縣大沙河蘋果為例，構(gòu)建由產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險、廠商聲譽(yù)、渠道環(huán)境、第三方認(rèn)證和口碑評價等6個方面的特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任模型，并提出相應(yīng)對策。

二、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任影響因素

目前關(guān)于消費(fèi)者信任的研究很多，大多數(shù)學(xué)者都是基于產(chǎn)品、商家、消費(fèi)者自身以及制度環(huán)境等角度探討消費(fèi)者信任的影響因素，由于消費(fèi)者信任的影響因素復(fù)雜，難以對消費(fèi)者信任影響的各個維度形成一致的結(jié)論。Dunn等在研究消費(fèi)者信任的影響時指出，產(chǎn)品口味、外觀等感知價值影響消費(fèi)者信任。王二朋、周應(yīng)恒等通過消費(fèi)者對認(rèn)證蔬菜的信任分析發(fā)現(xiàn)，對于不同種類的認(rèn)證蔬菜，消費(fèi)者信任的影響因素存在差異，這表明消費(fèi)者信任的各個維度與產(chǎn)品類型還存在一定的關(guān)系。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的興起和快遞物流的發(fā)展，各種生活用品乃至生鮮農(nóng)產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行交易。因此，關(guān)于消費(fèi)者在線信任的研究也越來越多，同線下交易相比，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品及廠商等必需的信息少得多，提高消費(fèi)者信任的難度會加大。從產(chǎn)品的品牌屬性來看，Lassoued等指出消費(fèi)者對食品品牌的信心顯著正向影響消費(fèi)者的信任。在農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地方面，Nebenzahl等通過對消費(fèi)者的購買行為過程研究得出，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的信任會受到消費(fèi)者品牌原產(chǎn)地重要性認(rèn)知的影響。以上研究表明，影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任因素是多方面的，不僅與消費(fèi)者自身有關(guān)，而且還受產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品類型、營銷渠道、第三方認(rèn)證以及產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地等因素的影響。

三、蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任模型的構(gòu)建

根據(jù)菲什拜因的TRA理論，個體的行為意向是由對行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。態(tài)度是人們對目標(biāo)行為的正面或負(fù)面情感。消費(fèi)者信任是消費(fèi)者對所要購買產(chǎn)品有信心的態(tài)度，它包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、情感和行為意向三個方面，消費(fèi)者信任直接影響消費(fèi)者購買行為意向。綜合前人的研究成果，產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險、廠商聲譽(yù)、渠道環(huán)境、第三方認(rèn)證和口碑評價都將對消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。本文構(gòu)建出以產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險、廠商聲譽(yù)、渠道環(huán)境、第三方認(rèn)證和口碑評價六個維度為自變量，消費(fèi)者信任為因變量的理論模型，如圖1所示。（圖1）

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者信任關(guān)系。對于農(nóng)產(chǎn)品來講，消費(fèi)者非常關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，這是由農(nóng)產(chǎn)品特殊的食用屬性決定的，以大沙河蘋果為例，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時一般要考慮產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、口感以及新鮮程度，Abdul等通過對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素研究發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者感受到所要購買產(chǎn)品有較好的品質(zhì)，產(chǎn)品便能得到消費(fèi)者的信任。因此，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者信任度越高。

（二）農(nóng)產(chǎn)品渠道環(huán)境與消費(fèi)者信任關(guān)系。大沙河蘋果作為蘇北豐縣特色農(nóng)產(chǎn)品，廣受消費(fèi)者的喜愛，但是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，都會選擇合適的渠道來源。消費(fèi)者習(xí)慣到規(guī)模較大有一定影響力的經(jīng)營場所購買水果，也習(xí)慣到廣受大家認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)平臺購買水果。McKnight通過實(shí)驗(yàn)證明了廠商聲譽(yù)、網(wǎng)站質(zhì)量和制度性保障對消費(fèi)者信任具有正向影響。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)境越好，消費(fèi)者信任度越高。

（三）農(nóng)產(chǎn)品廠商聲譽(yù)與消費(fèi)者信任關(guān)系。Flavian在對比研究傳統(tǒng)零售企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的品牌形象對消費(fèi)者信任的影響更大。相對于煙臺蘋果和陜西蘋果，豐縣大沙河蘋果并不家喻戶曉，但在蘇北有較高的知名度，喜愛豐縣大沙河蘋果的消費(fèi)者在眾多的蘋果品種中選擇商品時，更多的是關(guān)注商家提供信息的真實(shí)性、商家經(jīng)營產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、商家品牌知名度的高低以及商家的服務(wù)水平，因此，可以認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品廠商聲譽(yù)越高，消費(fèi)者信任度越高。

（四）農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險與消費(fèi)者信任關(guān)系。消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品面臨較多的不確定性，它涉及到到消費(fèi)者的健康和財產(chǎn)利益方面。消費(fèi)者存在對產(chǎn)品來源地與宣傳不符，對產(chǎn)品味道不適應(yīng)，產(chǎn)品沒達(dá)到所買級別，產(chǎn)品購買價格過高等問題的擔(dān)憂，也就是說，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險非常敏感，Hong等通過實(shí)證研究認(rèn)為感知風(fēng)險對消費(fèi)者信任有負(fù)向影響。因此，農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險越高，消費(fèi)者信任度越低。

（五）農(nóng)產(chǎn)品第三方認(rèn)證與消費(fèi)者信任關(guān)系。尹世久、王小楠以有機(jī)牛奶為例研究了消費(fèi)者信任的前因，認(rèn)為消費(fèi)者對中歐認(rèn)證的信任存在差異，對歐盟認(rèn)證的信任高于國內(nèi)認(rèn)證。對于信息獲取不完全的消費(fèi)者而言，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)是公正的，第三方認(rèn)證產(chǎn)品的來源地是真實(shí)的，第三方認(rèn)證的產(chǎn)品質(zhì)量有保障。因此可以說，農(nóng)產(chǎn)品獲得第三方認(rèn)證，消費(fèi)者信任度增強(qiáng)。

（六）農(nóng)產(chǎn)品口碑評價與消費(fèi)者信任關(guān)系。消費(fèi)者個體對商品的選擇會受到消費(fèi)者群體的影響，周圍人的評價和意見對購買起很大作用，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物前通常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在線評價，一般情況下朋友推薦的產(chǎn)品消費(fèi)者會予以考慮。Godes等指出正面口碑會帶來消費(fèi)者更加認(rèn)可，增加消費(fèi)者信任度。在消費(fèi)者群體對消費(fèi)者行為的影響中，周圍人的評價和意見、網(wǎng)絡(luò)在線評價對消費(fèi)者的信任起很大作用。因此，農(nóng)產(chǎn)品口碑評價越高，消費(fèi)者信任度越高。

四、基于消費(fèi)者信任的蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）加強(qiáng)蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實(shí)施品牌提升策略。首先，提升聲譽(yù)要注重誠信建設(shè)，在消費(fèi)者心目中樹立誠信可靠的形象，對于同質(zhì)競爭的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者更加關(guān)心的是商家提供的產(chǎn)品信息是否真實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量是否和商家自身的宣傳的質(zhì)量一致。其次，提升聲譽(yù)要注重品牌建設(shè)，消費(fèi)者更傾向于購買知名度高商家的產(chǎn)品。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)施多品種全渠道營銷。第一，消費(fèi)者對所要購買商品質(zhì)量的實(shí)際感知直接影響消費(fèi)者的信任和購買意愿，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者往往通過視覺、味覺、觸覺等直接判斷農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和口感，因此商家首先必須確保產(chǎn)品質(zhì)量符合消費(fèi)者的預(yù)期。第二，渠道環(huán)境通過影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷來間接影響消費(fèi)者信任和購買意愿，盡管消費(fèi)者能夠憑借自身感覺對產(chǎn)品質(zhì)量作出初步的判斷，但消費(fèi)者可能由于擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和健康安全性等更深層次的質(zhì)量問題，會傾向于購買營銷渠道中經(jīng)營規(guī)模較大、經(jīng)營環(huán)境較好、產(chǎn)品種類齊全商家的產(chǎn)品。

（三）降低消費(fèi)者感知風(fēng)險，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。無論是線上線下，消費(fèi)者對獲得的商家和商品的信息是不完全的，消費(fèi)者總是期望獲得更多的信息來降低購買的風(fēng)險，對于蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者為了降低購買風(fēng)險，可能會關(guān)注產(chǎn)品來源地是否屬實(shí)、產(chǎn)品味道是否適應(yīng)、產(chǎn)品標(biāo)注級別是否達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品價格是否過高等問題，針對這些問題，商家要通過建立商品專屬渠道、產(chǎn)品分層定價、產(chǎn)品試吃體驗(yàn)等方式來增進(jìn)消費(fèi)者的信任。

（四）重視消費(fèi)者的口碑傳播，做好口碑的維護(hù)?？诒畟鞑οM(fèi)者信任的影響最大，這說明消費(fèi)者在對商品不完全熟悉的情況下更多的判斷來源于他人的口碑傳播。口碑傳播是通過消費(fèi)者的內(nèi)部溝通得以實(shí)現(xiàn)的，它也是消費(fèi)者在購買商品時自我保護(hù)、減少風(fēng)險的常用做法。因此，商家要重視消費(fèi)者的內(nèi)部溝通，經(jīng)常調(diào)查分析消費(fèi)者的購后評價，及時處理消費(fèi)者的不滿情緒，做好口碑的維護(hù)。

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