李繼東 吳茜

近年來(lái)，“逆全球化”、民粹主義、保護(hù)主義抬頭，超越經(jīng)濟(jì)層面的區(qū)域主義使得一些民族國(guó)家因政策束縛而無(wú)法對(duì)社會(huì)福利予以再分配，只能通過保護(hù)主義、民粹主義的方式進(jìn)行社會(huì)保護(hù)。①而在全球化中成長(zhǎng)壯大的中國(guó)企業(yè)正在成為一些西方社會(huì)的眾矢之的，受到美國(guó)等國(guó)家的高度警惕，甚至抵制和制裁。加之疫情在全球蔓延，這些國(guó)家將對(duì)中國(guó)、中華民族的污名化延伸到中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)，甚至加以阻隔，中國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與威脅。而在這場(chǎng)全球抗疫戰(zhàn)斗中，中國(guó)、新加坡等國(guó)均向世界展示了其防控疫情的能力，②其成功的實(shí)踐彰顯了儒家文化強(qiáng)調(diào)“義務(wù)大于權(quán)力”的集體主義內(nèi)核觀念及其優(yōu)勢(shì)。因此，后疫情時(shí)代中國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播要突破簡(jiǎn)單互懟的局面，重溫馬克思的集體觀，創(chuàng)新話語(yǔ)方式。

一、集體話語(yǔ)共識(shí)的建構(gòu)：真正的共同體

集體與個(gè)體相對(duì)，具有組織實(shí)踐性。有關(guān)集體思想的發(fā)展大致可分為原始社會(huì)的集體、城邦的集體、中國(guó)宗法社會(huì)的集體以及馬克思“共同體”的集體。③原始社會(huì)中，個(gè)人依靠集體而存在，以免受自然的威脅，以延續(xù)生命；城邦的集體是基于政治平等的，個(gè)人利益與城邦利益密切相關(guān)；在中國(guó)傳統(tǒng)的宗法思想中，由于家庭、家族與宗族是中央集權(quán)與皇權(quán)的延伸，個(gè)體隸屬于宗法的集體。這三種集體觀都存在虛假成分，原始社會(huì)的個(gè)體因生存而不得不依賴于集體，是主體性泯滅的共同體；城邦的集體是有條件的共同體，只有男性公民被納入城邦集體的自由之中，女性和奴隸被排除在外；而傳統(tǒng)封建社會(huì)的宗法集體中，個(gè)體的角色、地位及意義都由集體定義，個(gè)體自由是缺席的；而以市場(chǎng)—自由主義思想為指導(dǎo)的現(xiàn)代集體，又過度強(qiáng)調(diào)個(gè)體的“主體性”，將集體利益拋之腦后，使之趨于瓦解。只有馬克思所論的“真實(shí)集體”才是個(gè)體自由與集體自由共同發(fā)展的共同體。④這正符合中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)所倡導(dǎo)的“天下世界觀”，強(qiáng)調(diào)“共存先于存在”。⑤

一些西方媒介對(duì)中國(guó)國(guó)家與民族形象的污名表面看是話語(yǔ)斗爭(zhēng)，試圖通過短暫的區(qū)域保護(hù)主義、民粹主義使其民族國(guó)家與福利社會(huì)暫時(shí)免受全球化的沖擊，而更深層次的則是政治經(jīng)濟(jì)體制及意識(shí)形態(tài)的較量，是一些西方國(guó)家對(duì)東方國(guó)家強(qiáng)勢(shì)崛起的恐懼。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，建立不同國(guó)家、不同民族間的普遍共識(shí)才是全球福利社會(huì)得以保障的根本?；诖?，中國(guó)企業(yè)海外傳播應(yīng)以話語(yǔ)彌合而非斗爭(zhēng)和“互懟”為話語(yǔ)建構(gòu)、意義建制的前提，針對(duì)新冠肺炎疫情主動(dòng)設(shè)置“真實(shí)集體”議程便成為中國(guó)企業(yè)扭轉(zhuǎn)輿論的意義來(lái)源。而旨在彌合斗爭(zhēng)張力的哈貝馬斯交往行為理論則可促使共識(shí)的達(dá)成。

哈貝馬斯將世界分為三種，不同的世界對(duì)應(yīng)話語(yǔ)不同的規(guī)則，且不可通約。客觀世界對(duì)應(yīng)話語(yǔ)的“規(guī)范性”規(guī)則，以“以言表意”為其主要功能；主觀世界對(duì)應(yīng)著話語(yǔ)的“自我表現(xiàn)”“主體性表達(dá)”規(guī)則；社會(huì)世界對(duì)應(yīng)話語(yǔ)的人際交往功能，即“以言行事”“以言取效”規(guī)則。而“在溝通過程中，言語(yǔ)者和聽眾同時(shí)從他們的生活世界出發(fā)，與客觀世界、社會(huì)世界以及主觀世界發(fā)生關(guān)聯(lián)，以求進(jìn)入一個(gè)共同的語(yǔ)境?！雹捱@也正是哈貝馬斯與?？碌牟煌?，?？乱詸?quán)力的社會(huì)實(shí)踐對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行觀照，而哈貝馬斯則側(cè)重于話語(yǔ)彌合斗爭(zhēng)、達(dá)成共識(shí)的功能。由此，哈貝馬斯共識(shí)的話語(yǔ)體系也成為集體話語(yǔ)建構(gòu)的前提。

共識(shí)的建構(gòu)首先需通過語(yǔ)言將“意義”象征化、物質(zhì)化，“意義”通過符號(hào)系統(tǒng)得以傳遞。而意義的內(nèi)化依賴于個(gè)體依據(jù)象征符號(hào)所展開的主體間交往、組織形塑及其制度化的保障，并通過制度化的群體加以內(nèi)化，也就形成了意義—象征敘事—媒介載體—組織實(shí)踐的建構(gòu)路徑，完成了以觀念形塑個(gè)體“主觀現(xiàn)實(shí)”的過程。企業(yè)基于集體觀念的話語(yǔ)建構(gòu)也將依照這樣的路徑實(shí)踐。

二、集體話語(yǔ)的生產(chǎn)與實(shí)踐

高度現(xiàn)代性的西方社會(huì)，將系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁于個(gè)體，職業(yè)生涯的失敗乃至生活的失敗，是個(gè)體選擇的結(jié)果。⑦而國(guó)家拒絕對(duì)公共事件負(fù)責(zé)有著一系列的手法，其中一種便是暗中拒絕或拒負(fù)責(zé)任，即將責(zé)任推給其他力量（有名的或無(wú)名的），意味著這與政府沒有任何關(guān)系或超越了其控制。⑧近來(lái)，一些西方國(guó)家有關(guān)新型冠狀肺炎疫情的信息發(fā)布相對(duì)滯后，防護(hù)責(zé)任全賴個(gè)體，群體免疫之法流行。面對(duì)疫情風(fēng)險(xiǎn)，政府管理的缺席也被隱藏在“個(gè)人主義”、“自由”等意識(shí)形態(tài)之中。而遏制新冠肺炎疫情的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，則體現(xiàn)出了中國(guó)政府和社會(huì)的集體觀念、集體化動(dòng)員的組織實(shí)踐，這也應(yīng)成為中國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播話語(yǔ)的意義生產(chǎn)之源，以突破基于個(gè)人主義的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行邏輯，匡正西方新自由主義指導(dǎo)下的市場(chǎng)失靈。

（一）集體觀念的具化：社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷

企業(yè)在對(duì)外傳播中可將“和合”“大同”的儒家集體思想以及人類命運(yùn)共同體觀念作為集體意義生產(chǎn)的觀念來(lái)源。這具體表現(xiàn)為注重人類命運(yùn)的休戚與共、注重集體利益與個(gè)體利益相結(jié)合，注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的承擔(dān)，注重體現(xiàn)人文關(guān)懷的溫度。在中國(guó)疫情的治理方面體現(xiàn)為基于保護(hù)個(gè)體生命權(quán)的集體合作，這既包括國(guó)家之間，個(gè)體與國(guó)家、個(gè)體與機(jī)構(gòu)團(tuán)體的合作，也包括地區(qū)間醫(yī)療、物資、食品等方面的相互支持；在疫情的防控方面，以集體化、組織化的方式進(jìn)行病例及病情的追蹤、隔離與防護(hù)，并同時(shí)以組織化的方式，例如以企業(yè)、學(xué)校、社區(qū)等為基本單位關(guān)注并滿足個(gè)人身體與情感健康的雙重需求。這也體現(xiàn)了哈貝馬斯的真實(shí)性原則，即集體的思想以保護(hù)個(gè)體生命安全為前提，平等關(guān)注不同個(gè)體的自由與利益。

（二）集體話語(yǔ)的實(shí)踐：他者利益與組織化行為

在策略上，集體話語(yǔ)實(shí)踐體現(xiàn)為以“他者”利益為導(dǎo)向，側(cè)重系統(tǒng)性思維以及“他者”經(jīng)驗(yàn)。在敘事上，則體現(xiàn)以集體中的個(gè)體為主體從微視角講述小故事，主要在自媒體、社會(huì)化媒體上傳播。而在組織實(shí)踐上，則以細(xì)分的興趣群落、文化族群、基層社區(qū)、華人社群等為意義內(nèi)化的群體行動(dòng)。

1.“以東道國(guó)利益為主”的話語(yǔ)策略

“以東道國(guó)利益為主”的話語(yǔ)策略也就意味著企業(yè)在對(duì)外傳播中，弱化自我，以“交互主體化”、“關(guān)系理性”為主導(dǎo)，注重東道國(guó)政府及民眾的利益。依托中國(guó)已有成功防護(hù)并治療疫情的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)要注重協(xié)助提高東道國(guó)的衛(wèi)生醫(yī)療知識(shí)水平，注重傳播疫情防護(hù)經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)要承擔(dān)向東道國(guó)的民眾解釋風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任，使其及時(shí)認(rèn)識(shí)疫情，并成為當(dāng)?shù)孛癖姷幕锇椋瑤椭渲委?、防護(hù)及降低疫情帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

此外還應(yīng)注重系統(tǒng)思維。系統(tǒng)思維表現(xiàn)為不同話語(yǔ)主體基于話語(yǔ)目的一致聯(lián)合以及對(duì)多方話語(yǔ)主體利益的觀照。企業(yè)對(duì)外傳播需考慮國(guó)家、東道國(guó)政府、民眾等多方主體的利益需求，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，減輕疫情帶來(lái)的不良影響。企業(yè)既可以通過官方、民間等多重渠道進(jìn)行，即與當(dāng)?shù)卣献鱽?lái)傳播疫情防護(hù)的相關(guān)知識(shí)，也與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、基金會(huì)、其他社會(huì)組織等進(jìn)行合作，資助疫情的防護(hù)與治療；還可與國(guó)內(nèi)外外交部門聯(lián)合，化解疫情帶來(lái)的不良輿論影響。

系統(tǒng)思維還體現(xiàn)為長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的傳播體系，企業(yè)需持續(xù)與東道國(guó)有關(guān)政府部門等聯(lián)動(dòng)，借鑒其他國(guó)際企業(yè)防護(hù)疫情的經(jīng)驗(yàn)，掌握疫情動(dòng)態(tài)，不同時(shí)期解決不同問題，以形成長(zhǎng)效傳播體系。

2.集體的象征敘事：微視角、小故事、自媒體

中國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播中首先講述的是中國(guó)抗疫小故事，即中國(guó)企業(yè)抗疫中基于集體的個(gè)體化故事，更有助于東道國(guó)政府及其民眾的疫情防控。其次，敘事應(yīng)從微視角入手，注重表述小人物、小事件中的人性光輝與價(jià)值力量，側(cè)重抗疫過程中普通人的情感，以真實(shí)細(xì)節(jié)的刻畫觸情達(dá)意，使得故事富有情感傳播的力量；再次，應(yīng)注意與東道國(guó)文化的契合度，用本土語(yǔ)言文化講述有利于本地的故事；最后，既要充分發(fā)揮主流媒體、官方媒體的作用，更應(yīng)高度重視社會(huì)化媒體等在民間具有高活躍度的媒體，使得故事在個(gè)體情感情緒的觸動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

3.意義的組織化闡釋：文化群落、興趣族群與華人群體

企業(yè)在對(duì)外傳播中不可僅靠刻板印象一概而論地對(duì)待海外民眾，應(yīng)基于個(gè)體利益平等觀，根據(jù)其文化群落、興趣族群以及區(qū)域差異、實(shí)際需求、關(guān)系利益等予以細(xì)分，在組織化的群體中內(nèi)化意義。

企業(yè)海外形象塑造不僅依靠象征符號(hào)的傳播，還需組織化的實(shí)踐。例如以企業(yè)為單位關(guān)懷在地員工的職工個(gè)體及其家庭；與當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，傳播抗疫方法，增加當(dāng)?shù)孛癖姺揽匾咔橹R(shí)，降低其對(duì)疫情風(fēng)險(xiǎn)的恐懼；同樣通過組織化、群體化方式為東道國(guó)政府及民眾提供救援物資，幫助其實(shí)施救援措施，以渡過疫情難關(guān)。同時(shí)，借助海外華人、親華人士以及當(dāng)?shù)刂匾浾擃I(lǐng)袖的力量，做好口碑傳播，借助社區(qū)傳播使得集體化的意義內(nèi)化至個(gè)體。

三、集體話語(yǔ)的長(zhǎng)期建設(shè)

隨著“逆全球化”成為國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，以及此次新冠肺炎疫情的促發(fā)性作用，可以預(yù)期的是，封鎖、管控甚至污名化中國(guó)企業(yè)的行為會(huì)頻繁發(fā)生。因此，輿情預(yù)警的長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)十分重要，尤其要對(duì)東道國(guó)的社交媒體輿情態(tài)勢(shì)保持高度警惕。

輿情機(jī)制的設(shè)立首先要主動(dòng)設(shè)置議程，傳播我國(guó)抗疫等故事；第二要建立國(guó)際及分公司信息對(duì)接機(jī)制，精準(zhǔn)把握輿情；第三要對(duì)不同輿論主體的不同需求進(jìn)行精準(zhǔn)研判，有針對(duì)性地回應(yīng)；第四要避免出現(xiàn)否定、調(diào)侃、諷刺、戲謔其他國(guó)家的疫情態(tài)勢(shì)與防疫工作的輿論，避免因意識(shí)形態(tài)對(duì)立而導(dǎo)致情感與行為的對(duì)立，因?yàn)榛谌祟惞餐\(yùn)的同情、憐憫、關(guān)愛與支持才是化解危機(jī)的正確方式。

企業(yè)對(duì)外傳播不僅是一個(gè)短期的扭轉(zhuǎn)企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)術(shù)行為，同時(shí)也是一個(gè)長(zhǎng)期的公共關(guān)系系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略過程。除微觀的、短期的講述企業(yè)抗擊疫情的中國(guó)好故事外，還需宏觀的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳遞規(guī)避公共衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)性知識(shí)。這既包括講好中醫(yī)藥在這次疫情防控中發(fā)揮的作用，以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的價(jià)值，也包括提高民眾面對(duì)突發(fā)疫情的醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)和素養(yǎng)；既包括提高身體素質(zhì)的日常健康傳播，也包括面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的緊急防護(hù)措施。而公共衛(wèi)生話語(yǔ)體系的系統(tǒng)性建設(shè)與深化傳播，也將成為現(xiàn)代社會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要知識(shí)塑形。

對(duì)外傳播話語(yǔ)體系設(shè)計(jì)固然可以用以扭轉(zhuǎn)不良的輿論局勢(shì)，然而對(duì)整體環(huán)境的系統(tǒng)性改善，終究取決于企業(yè)的產(chǎn)品及其良好的市場(chǎng)服務(wù)體系。在這場(chǎng)疫情的防衛(wèi)戰(zhàn)中，依靠市場(chǎng)化的物流體系、消費(fèi)機(jī)制、生產(chǎn)體系與商超組織，日常生活得以正常、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，而企業(yè)則是免疫系統(tǒng)中強(qiáng)有力的輸血與淋巴系統(tǒng)?？梢哉f(shuō)，是企業(yè)及其市場(chǎng)服務(wù)體系的存在，使得免疫系統(tǒng)存在自愈的可能。而企業(yè)也依托良好的產(chǎn)品與服務(wù)，成為社會(huì)系統(tǒng)這個(gè)大型集體中最無(wú)聲的奉獻(xiàn)者。⑨

《六韜》之《文韜—文師篇》曾言：“天下非一人之天下，乃天下之天下也。同天下之利者，則得天下；擅天下之利者，則失天下?！碑?dāng)今世界正面臨著百年未有之大變局，各國(guó)需要打破國(guó)家、民族之間的界限，基于人類命運(yùn)共同體的理念，來(lái)共同抗擊新冠肺炎疫情等全球性災(zāi)難，而業(yè)已全球化的中國(guó)企業(yè)其對(duì)外傳播轉(zhuǎn)向集體話語(yǔ)也是勢(shì)在必行。正如趙汀陽(yáng)教授基于亞歷山大·溫特所論的霍布斯文化、洛克文化和康德文化，提出了西方國(guó)際政治理論所缺失的第四種文化——天下世界觀，將“國(guó)家—國(guó)際理論”提升到“世界—國(guó)際—國(guó)家理論”，包容性地思考所有的政治問題。⑩中國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播亦是如此，我們需要突破西方中心主義，深挖中華文化精髓，與各國(guó)人民一起來(lái)創(chuàng)造世界共同利益和共同幸福。

（本文系國(guó)家社科基金重大研究專項(xiàng)課題“‘一帶一路對(duì)外宣傳及國(guó)際輿論引導(dǎo)問題研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：18VDL019）

「注釋」

①蒙克：《向心運(yùn)動(dòng)：國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)秩序的失衡與再均衡》，《文化縱橫》2019年第8期。

②Bruno Ma？？es， Coronavirus and the Clash of Civilizations， National Review， March 10， 2020，轉(zhuǎn)引自微信公眾號(hào)“法意讀書”，2020年3月14日。

③劉建茂：《當(dāng)代中國(guó)集體主義研究》，中共中央黨校博士論文，2018年。

④賀來(lái)：《“關(guān)系理性”與真實(shí)的“共同體”》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2015年第6期。

⑤趙汀陽(yáng)：《天下體系的現(xiàn)代啟示》，《文化縱橫》2010年第3期。

⑥[德]尤爾根·哈貝馬斯：《交往行為理論：第一卷 行為合理性與社會(huì)合理化》，曹衛(wèi)東譯，上海人民出版社2004年版，第95頁(yè)。

⑦[德]烏爾里希？貝克：《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》，何博聞譯，譯林出版社2004年版，第67頁(yè)。

⑧[美]克蘭納伯格：《熱浪——芝加哥災(zāi)難的社會(huì)剖析》，商務(wù)印書館2014年版，第188頁(yè)。

⑨墨菲：《疫情下，中國(guó)的“免疫系統(tǒng)”》，微信公眾號(hào)“量子學(xué)派”，2020年3月14日。

⑩同 ⑤。