【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新發(fā)展和媒介融合的日益深化，人們對(duì)媒介的依賴程度逐漸加深。本文以抖音短視頻為例，分析短視頻社交平臺(tái)的用戶媒介依賴狀況。研究發(fā)現(xiàn)，受眾媒介依賴表現(xiàn)在兩方面，一是受眾對(duì)媒介產(chǎn)生心理和行為的雙重沉浸，二是媒介依賴趨向人際依賴和群體依賴。從亞文化視角來看，媒介依賴的形成原因是亞文化群體在抖音短視頻中形成了強(qiáng)烈的自我認(rèn)同，并獲得了自由表達(dá)的話語(yǔ)權(quán)。

【關(guān)鍵詞】媒介依賴;短視頻;受眾;抖音;亞文化

【作者簡(jiǎn)介】陳思佳，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系研究生在讀。

一、研究背景及目的

短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上播放的時(shí)長(zhǎng)不超過5分鐘的視頻。自2016年短視頻行業(yè)迅速崛起，近幾年已步入發(fā)展成熟期。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到467.1億元，2020年或?qū)⑦_(dá)到600億元。與此同時(shí)，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2019年上半年達(dá)8.57億人，月總使用時(shí)長(zhǎng)僅次于即時(shí)通信^[1]。短視頻行業(yè)體積的持續(xù)擴(kuò)張，意味著越來越多的人沉浸在短視頻營(yíng)造的媒介環(huán)境之中。以抖音短視頻為例，2019年抖音國(guó)內(nèi)DAU（日活躍用戶數(shù)量）超過4億，國(guó)內(nèi)用戶在抖音上全年打卡6.6億次，足跡遍及233個(gè)國(guó)家和地區(qū)^[2]。由此可見，短視頻內(nèi)容占據(jù)了人們大量的時(shí)間和精力，用戶對(duì)于短視頻社交平臺(tái)形成了較強(qiáng)的依賴性。由于網(wǎng)絡(luò)媒體資源的豐富性，表現(xiàn)形式的多樣性，參與途徑的便捷性，用戶媒介使用的依賴性逐漸加深。因此，從媒介依賴的視角出發(fā)，分析短視頻社交平臺(tái)媒介依賴的類型與特征，探索受眾媒介依賴的形成原因，對(duì)于構(gòu)建短視頻傳播生態(tài)圈，正確引領(lǐng)受眾使用媒介具有十分重要的意義。

二、媒介依賴?yán)碚?/p>

1976年，美國(guó)傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒以及桑德拉·鮑爾一基洛奇在《大眾傳播媒介效果的依賴模式》中提出了“媒介依賴?yán)碚摗薄Ｃ浇橐蕾嚴(yán)碚摫徽J(rèn)為是理解個(gè)體受眾與特定媒介之間依賴關(guān)系的經(jīng)典理論。該理論強(qiáng)調(diào)，媒介與個(gè)體、群體、組織與其它社會(huì)系統(tǒng)共同組成了一個(gè)相互作用的現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)并發(fā)揮著主要功能^[3]，媒介以特定方式滿足了特定受眾的需求，而媒介最終效果的產(chǎn)生和形成取決于受眾，受眾在媒介化信息社會(huì)中越來越依賴媒介來理解社會(huì)^[4]，媒介在個(gè)人生活中扮演的角色也更加重要，因此媒介對(duì)受眾的影響力就越大。為了能夠更好地理解個(gè)人對(duì)媒介的依賴，媒介依賴?yán)碚搶?duì)個(gè)體受眾的動(dòng)機(jī)目標(biāo)進(jìn)行了綜合界定，將個(gè)人的媒介行為按照不同動(dòng)機(jī)分為理解型、趨向型和娛樂型三類訴求，而每種類型又可以依據(jù)不同的側(cè)重進(jìn)一步細(xì)分為自我或社交兩種。因而，媒介依賴?yán)碚搶€(gè)人媒體依賴訴求具體分成了六種：自我理解、社交理解、行動(dòng)趨向、互動(dòng)趨向、自我娛樂和社交娛樂^[5]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新發(fā)展和媒介融合的日益深化，以手機(jī)為終端的社交媒介信息傳播成為普遍現(xiàn)象，人們對(duì)媒介的依賴達(dá)到了前所未有的程度，媒介依賴的表現(xiàn)和負(fù)面影響受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。

三、“抖音”APP媒介依賴表現(xiàn)

抖音作為短視頻平臺(tái)的頭部產(chǎn)品，已經(jīng)積累了大量忠實(shí)用戶。有報(bào)告顯示，抖音在2018年至2019年1月期間，單月最高下載量為11600萬。此外，抖音日活量和月活量指標(biāo)反映的用戶規(guī)模均已超過微博^[6]。受眾對(duì)抖音產(chǎn)品的用戶依賴程度不斷加深，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，受眾對(duì)媒介產(chǎn)生心理和行為的雙重沉浸。心理沉浸由淺入深地表現(xiàn)為喜愛短視頻內(nèi)容，期待新的私信消息，難以控制觀看視頻的時(shí)間，在不使用抖音時(shí)產(chǎn)生無聊、焦躁等情緒，嘗試控制使用抖音卻徒勞無功。心理沉浸反映了受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的喜愛，其信息獲取需求得到了充分滿足，除此之外，豐富的內(nèi)容和新穎的形式對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大吸引力，使得受眾對(duì)未來信息獲取產(chǎn)生期望。因此，在期望形成與期望確認(rèn)的循環(huán)過程中，受眾對(duì)短視頻平臺(tái)的心理沉浸程度不斷加深。另一方面，行為沉浸表現(xiàn)為持續(xù)不間斷地觀看視頻，使用時(shí)間不斷增長(zhǎng)，在觀看視頻時(shí)會(huì)參與點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為，愿意長(zhǎng)期拍攝并發(fā)布短視頻。這些表現(xiàn)是受眾心理沉浸程度加深的行為反饋，他們已經(jīng)不僅僅滿足于使用和觀看，而是參與到他人視頻互動(dòng)和自我產(chǎn)品輸出。與此同時(shí)，受眾參與話題討論或發(fā)布視頻時(shí)，得到他人關(guān)注與認(rèn)可，會(huì)加強(qiáng)其對(duì)于短視頻平臺(tái)的滿意度和心理依賴程度，進(jìn)一步促進(jìn)參與行為的發(fā)生，由此心理沉浸與行為沉浸形成互動(dòng)影響，受眾對(duì)短視頻平臺(tái)的依賴程度不斷加深。

第二，媒介依賴趨向人際依賴和群體依賴。關(guān)于人際依賴，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)具有很強(qiáng)的社交功能，受眾在抖音短視頻平臺(tái)中通過點(diǎn)贊、評(píng)論等行為與熟人好友互動(dòng)，也能夠通過關(guān)注、私信等方式結(jié)識(shí)新朋友。通過抖音短視頻發(fā)布生活動(dòng)態(tài)和趣聞?shì)W事，其核心目的是建立并維護(hù)人際關(guān)系，受眾的人際關(guān)系互動(dòng)程度也在一個(gè)個(gè)視頻和一次次點(diǎn)贊中得以發(fā)展。群體依賴是基于共同興趣愛好和視頻內(nèi)容建立起來的社群。目前抖音短視頻平臺(tái)上已經(jīng)形成了多個(gè)不同屬性的愛好群體，如手勢(shì)舞愛好者群體、動(dòng)物愛好者群體、知識(shí)分享群體等。雖然抖音的功能設(shè)置不能讓用戶選擇只關(guān)注某一類內(nèi)容，但是會(huì)根據(jù)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、頻次等特征通過算法功能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推薦。受眾在短視頻平臺(tái)中可以觀看有共同愛好的群體所發(fā)布的視頻，通過評(píng)論、私信等方式參與討論。這種基于共同興趣愛好的群體發(fā)展迅速，依賴程度非常深。

四、“抖音”APP媒介依賴的形成原因淺析

受眾媒介依賴形成并持續(xù)的影響因素是多種多樣的，媒介技術(shù)發(fā)展帶來的智能移動(dòng)客戶端的普及，推薦算法功能對(duì)受眾喜好的精準(zhǔn)把握，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為受眾提供了編輯、低成本的使用條件。除去這些外在客觀因素，筆者從亞文化和主流文化傳播的視角對(duì)于短視頻社交平臺(tái)媒介依賴的形成原因加以分析和討論。

亞文化是指與主文化相對(duì)的非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念。在抖音APP中，已經(jīng)形成了比較鮮明的亞文化特征。例如，基于年齡的亞文化圈子——字節(jié)跳動(dòng)調(diào)查報(bào)告顯示，00后喜歡二次元和萌寵，90后喜歡生活探店，80后喜歡親子內(nèi)容，70后愛美食，60后愛舞蹈。

亞文化群體在抖音短視頻中形成了強(qiáng)烈的自我認(rèn)同和社交互動(dòng)，這是媒介依賴形成的核心原因。受眾在短視頻社交媒體中可以自由追求契合自身偏好的亞文化，并在亞文化環(huán)境中建構(gòu)符合亞文化環(huán)境的身份特征，以此來強(qiáng)化自己的價(jià)值表達(dá)。構(gòu)建亞文化身份特征的直接表現(xiàn)就是抖音昵稱，部分受眾會(huì)創(chuàng)建相關(guān)昵稱，使得自己以明確特征融入亞文化環(huán)境中，并且在每一次發(fā)布視頻、發(fā)表評(píng)論時(shí)強(qiáng)化身份形象，受眾的自我認(rèn)同由此形成。同時(shí)，抖音短視頻平臺(tái)具有社交屬性，亞文化群體對(duì)共同話題的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，在互動(dòng)過程中，由于共享了共同的關(guān)注焦點(diǎn)和情感體驗(yàn)，他們體會(huì)到了現(xiàn)實(shí)生活中沒有的參與感和存在感，每一次“儀式”都會(huì)加深受眾的社會(huì)群體認(rèn)同感，從而形成了受眾對(duì)短視頻平臺(tái)的社交依賴和群體依賴。

亞文化群體在抖音短視頻平臺(tái)中獲得了自由表達(dá)的話語(yǔ)權(quán)。張丹認(rèn)為，移動(dòng)社交媒介中本就蘊(yùn)含著亞文化基因，具體表現(xiàn)在移動(dòng)社交媒介與互聯(lián)網(wǎng)的共同特征是賦予了受眾自由表達(dá)、自由交流的權(quán)利，這種價(jià)值導(dǎo)向一定程度上與權(quán)威相對(duì)立。亞文化與主流文化相比，也處于支配地位，在權(quán)威話語(yǔ)面前沒有主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)，其爭(zhēng)取表達(dá)的意向與互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特征不謀而合。在抖音短視頻平臺(tái)中，受眾可以自由表達(dá)內(nèi)心真實(shí)的想法，便于傳播信息。例如，在抖音中熱度很高的洛麗塔文化，原本是非常小眾的流行文化，但是這一群體借助抖音平臺(tái)傳播服飾文化信息，讓更多人接觸并了解。因此，短視頻平臺(tái)給予了受眾自由表達(dá)的話語(yǔ)權(quán)，在自我表達(dá)和群體交流過程中，不斷加深心理依賴和行為依賴。

結(jié)語(yǔ)

早在20世紀(jì)，麥克盧漢就提出“媒介即信息”理論，媒介形式對(duì)人與社會(huì)發(fā)展具有重要的決定作用。無論是印刷時(shí)代還是大眾傳播時(shí)代，再到如今社交媒體時(shí)代，媒介的影響越來越大，受眾的媒介依賴程度也越來越深。以抖音為代表的短視頻娛樂平臺(tái)形成了受眾媒介依賴，但是我們不能一概否定，要認(rèn)真觀察其發(fā)展動(dòng)態(tài)及方向，總結(jié)發(fā)展新特征，預(yù)防過度依賴帶來的負(fù)面影響。

如今短視頻平臺(tái)上亞文化和主流文化相輔相成，共同促進(jìn)信息交流和傳播。平臺(tái)建設(shè)者應(yīng)當(dāng)扮演好把關(guān)人的角色，引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者積極傳播主流文化，塑造正能量亞文化，讓用戶不僅可以關(guān)注自己喜愛的亞文化內(nèi)容，也能夠追蹤社會(huì)熱點(diǎn)，接觸新知識(shí)領(lǐng)域。受眾應(yīng)當(dāng)自覺提升媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)辨別是非的批判能力，保持理性的依賴參與行為，不過度沉浸于媒介環(huán)境，發(fā)揮能動(dòng)性，處理好媒介與生活的關(guān)系。

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