周慧嫻

從家喻戶(hù)曉的“一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”，到如今包括公司元老在內(nèi)的4名高管35天內(nèi)離職、創(chuàng)始人家族成員紛紛質(zhì)押股權(quán)，香飄飄奶茶怎么突然就不香了呢？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年一季度，香飄飄營(yíng)收4.3億元，同比下滑48.61%;歸母凈利潤(rùn)虧損8 556.87萬(wàn)元，下滑264.67%;扣非后凈利潤(rùn)虧損8 894.84萬(wàn)元，下滑幅度高達(dá)279.13%。

對(duì)此，公司解釋稱(chēng)，春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前、突發(fā)疫情導(dǎo)致春節(jié)后續(xù)生產(chǎn)出貨未達(dá)預(yù)期、學(xué)校開(kāi)學(xué)時(shí)間一再延期導(dǎo)致即飲產(chǎn)品渠道鋪貨及動(dòng)銷(xiāo)減少，是虧損出現(xiàn)的罪魁禍?zhǔn)?，“已?jīng)積極采取各項(xiàng)措施，渠道動(dòng)銷(xiāo)情況已恢復(fù)正常水平?！?/p>

換句話說(shuō)，香飄飄認(rèn)為，此次虧損頗有“天意弄人”的意味，一旦疫情的余波平息，公司又將走向正軌。

可事實(shí)真是如此嗎？

失靈的廣告法則

2020年第一季度，公司虧損8 557萬(wàn)元，表現(xiàn)在同業(yè)上市公司中墊底。此外，香飄飄還是6家軟飲料上市公司業(yè)績(jī)唯一急轉(zhuǎn)直下，由盈利變?yōu)閮衾麧?rùn)虧損的企業(yè)。

和其他軟飲料上市公司相比，作為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，在疫情面前，香飄飄為何就如此不堪一擊？疫情只是一面放大鏡，如若公司結(jié)構(gòu)原本就嚴(yán)絲合縫，那么病毒來(lái)襲，業(yè)績(jī)并不會(huì)滑坡式下降，更不會(huì)有高管集體離職的動(dòng)蕩現(xiàn)象出現(xiàn)。

2004年的一天，蔣建琪被街上一堆聚集在奶茶店門(mén)口的人群吸引住了?！坝羞@么好喝嗎？”蔣建琪好奇地加入排隊(duì)大軍中。這杯奶茶是否美味并不重要，重要的是，有了這杯珍珠奶茶，才有了日后大名鼎鼎的“香飄飄”。

蔣建琪認(rèn)定，奶茶既然能讓消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)，那么奶茶市場(chǎng)就一定存在供需失衡，一定有創(chuàng)新的可能和商機(jī)的存在。于是，“香飄飄”就因?yàn)檫@次偶然而誕生了。

江南煙雨養(yǎng)人，培育了不少商賈富甲，蔣建琪出生在浙江湖州南潯，經(jīng)商氛圍濃郁，這讓蔣建琪在品牌創(chuàng)建初期，就有了推廣意識(shí)。他知道，杯裝奶茶并非技術(shù)密集型產(chǎn)品，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，香飄飄想要搶占先機(jī)，就要搶先一步，攻占消費(fèi)者的腦海。

香飄飄“推廣為王”的生存法則，也幾度被奉為商界教科書(shū)。

2006年，香飄飄還未完成超市地推時(shí)，其廣告便已經(jīng)打響，公司耗資3 000萬(wàn)元，成功登陸湖南衛(wèi)視某一收視高峰時(shí)段，成就了奶茶行業(yè)第一個(gè)吃“廣告螃蟹”的公司。

“舍不得孩子套不住狼”，在蔣建琪的帶領(lǐng)下，香飄飄并非一味追求高凈利潤(rùn)，相反，把費(fèi)用投入當(dāng)作一種投資。在砸錢(qián)推廣方面， 香飄飄從不手軟。

從2005年的白手起家，到2010年實(shí)現(xiàn)20億元銷(xiāo)售額，再到2017年11月30日登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，香飄飄實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。而其中，“狂轟濫炸”的廣告的確起了推波助瀾的作用。

但漸漸地，這招失靈了。

登陸上交所半年后，香飄飄交出了上市后的首份成績(jī)單。2018年上半年，香飄飄虧損5 458.6萬(wàn)元。到2019年上半年，香飄飄又打了一個(gè)漂亮的翻身仗，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收額13.7億元，凈利潤(rùn)2 353萬(wàn)元。

香飄飄這次真的力挽狂瀾了嗎？

答案是否定的。真相是，在2019年上半年，政府為公司提供的補(bǔ)助金額達(dá)到了2 300萬(wàn)元左右，也就是說(shuō)，香飄飄這個(gè)市值高達(dá)十多億元的公司，在2019年整個(gè)上半年，僅賺了53萬(wàn)元。

盡管自上市以來(lái)，香飄飄的營(yíng)業(yè)總收入一直在穩(wěn)步上漲，但凈利潤(rùn)卻起起落落，巨額銷(xiāo)售費(fèi)用難逃其責(zé)。

2018年和2019年，香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用增速均高于其凈利潤(rùn)增速。香飄飄超高的銷(xiāo)售成本，逐漸讓利潤(rùn)不可見(jiàn)。

與熱門(mén)電視節(jié)目深度捆綁，一度被香飄飄奉為營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)，在冠名綜藝節(jié)目以及植入影視劇集的道路上，它樂(lè)此不疲?！冻?jí)女聲》《快樂(lè)男聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》《我愛(ài)記歌詞》《臥底超?！贰稓g樂(lè)頌》《如懿傳》等耳熟能詳?shù)墓?jié)目都曾被香飄飄鎖定。

然而，這似乎是事倍功半的買(mǎi)賣(mài)。

冠名或植入熱門(mén)節(jié)目所需費(fèi)用不菲，卻不一定被觀眾所接受。

在品牌創(chuàng)建初期，這種洗腦式的推廣方式的確能讓消費(fèi)者記住品牌;但在市場(chǎng)上有一席之地之后，品牌以簡(jiǎn)單粗暴的洗腦方式重復(fù)推廣，并不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，消費(fèi)者更期待大品牌帶來(lái)的新鮮感。

香飄飄卻不以為然。

香飄飄“變法”難

很長(zhǎng)一段時(shí)間，香飄飄旗下的產(chǎn)品線都極為單一。

2012-2018年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1 477萬(wàn)元、559萬(wàn)元、639萬(wàn)元、1 390萬(wàn)元、368.3萬(wàn)元，分別占營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。

好在香飄飄并沒(méi)有在這條“不歸”路上漸行漸遠(yuǎn)。2019年，香飄飄產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用高速增長(zhǎng)，比上年增長(zhǎng)248.31%。時(shí)隔多年，香飄飄終于記起了“產(chǎn)品為王”這條最為質(zhì)樸的商業(yè)信條，旗下子品牌Meco和蘭芳園也爭(zhēng)氣地激起了市場(chǎng)的漣漪。

這2款定位高端奶茶的即飲產(chǎn)品，補(bǔ)充了香飄飄奶茶長(zhǎng)期以來(lái)空缺的夏季市場(chǎng)，填補(bǔ)了香飄飄在定位上的空白。然而，浪子的這次回頭卻很難幫助它以勢(shì)如破竹的姿態(tài)攻占市場(chǎng)。此時(shí)的茶飲市場(chǎng)，早已是另一片天地。

一方面，過(guò)去香飄飄深耕一種產(chǎn)品，規(guī)模效應(yīng)大，議價(jià)能力強(qiáng)，這讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商擅長(zhǎng)銷(xiāo)售5元左右的產(chǎn)品，盡管高端即飲奶茶填補(bǔ)了香飄飄的空缺，但高端產(chǎn)品的渠道服務(wù)還需打磨。

另一方面，“精致主義”成為了后浪們的消費(fèi)標(biāo)簽。在快節(jié)奏的生活中，慢下來(lái)體會(huì)“小火慢燉”式的人間煙火，才是當(dāng)代年輕人的消費(fèi)方式。為了迎合年輕人，香飄飄斥巨資邀請(qǐng)鐘漢良、陳偉霆、王俊凱等明星做代言，但這筆錢(qián)，卻沒(méi)有花在刀刃上。此時(shí)，杯裝奶茶，早已不是主流年輕人的目標(biāo)消費(fèi)品。

各類(lèi)網(wǎng)紅茶飲店如雨后春筍一般涌現(xiàn)。它們?yōu)橄M(fèi)者提供了精致的消費(fèi)場(chǎng)景、新鮮多樣的原材料……方方面面碾壓香飄飄。與其相比，香飄飄勝算幾何？

貿(mào)然發(fā)展線下奶茶店，與新式茶飲點(diǎn)分庭抗禮，對(duì)于香飄飄而言無(wú)疑是以卵擊石。相反，新式茶飲店目前還未完全滲透的五環(huán)之外市場(chǎng)，才是香飄飄的主戰(zhàn)場(chǎng)。

蔣建琪曾透露，中國(guó)的一二線城市，渠道終端的門(mén)檻高，費(fèi)用大，貨流能力較差，很難賺到錢(qián)。他坦言，香飄飄用“三線以下城市賺到的利潤(rùn)，去補(bǔ)貼一二線城市”。

但正在崛起的小鎮(zhèn)青年也開(kāi)始追求精致生活，他們中的大多數(shù)會(huì)選擇投身大都市打拼，對(duì)于這部分消費(fèi)者的流失，香飄飄也無(wú)能為力。五環(huán)之外既是香飄飄的未來(lái)，又是它的挑戰(zhàn)。

此外，香飄飄強(qiáng)勢(shì)推出的Meco牛乳茶，在不同渠道分配到的價(jià)格大概是7至12元，而在低線城市，這一價(jià)位的產(chǎn)品替代性很強(qiáng)，更加精致的調(diào)飲茶可以替代它。大城市有網(wǎng)紅奶茶，下沉市場(chǎng)就有調(diào)飲茶，它們或多或少都代表著年輕人的精致崇拜主義，在小鎮(zhèn)青年的眼里，這杯與Meco牛乳茶價(jià)位相當(dāng)?shù)恼{(diào)飲茶，更有吸引力。

除了下沉市面臨的挑戰(zhàn)，香飄飄管理層似乎對(duì)公司的未來(lái)也逐漸喪失了信心。

自今年3月份以來(lái)，香飄飄遭遇“人事大地震”，多名高管相繼離職。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，股東、前董事會(huì)秘書(shū)兼副總經(jīng)理勾振海2次減持套現(xiàn)離職。監(jiān)事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經(jīng)理、蔣建琪的“左膀右臂”、在香飄飄任職長(zhǎng)達(dá)15年的第六大股東蔡建峰也辭職，他是蔣建琪家族之外，持股數(shù)量最多的股東。

對(duì)此，香飄飄表示，這4位高管均是因個(gè)人原因離職，對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其他運(yùn)作沒(méi)有造成影響。但高層釋放出來(lái)的另一個(gè)信號(hào)，卻不得不讓投資者為香飄飄的未來(lái)捏一把汗。

被自家人嫌棄的香飄飄

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，蔣建琪女兒蔣曉瑩因個(gè)人資金需求，將其股份全數(shù)質(zhì)押，期限2年。同時(shí)，蔣建琪弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質(zhì)押。

盡管香飄飄表示“公司及實(shí)際控制人均不存在資金壓力，實(shí)際控制人的相關(guān)親屬資信狀況均良好，質(zhì)押行為不會(huì)對(duì)公司治理產(chǎn)生任何影響”，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“股權(quán)質(zhì)押實(shí)際上是變相減持?！?/p>

換句話說(shuō)，不管事實(shí)是否如此，蔣建琪家屬的“無(wú)心之舉”已經(jīng)向外界暗示，掌舵人家屬或許并不看好香飄飄的未來(lái)。

而在不久前的財(cái)報(bào)會(huì)議上，香飄飄表示，在2019年，公司祭出的“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，帶來(lái)的效果顯著，營(yíng)收和凈利潤(rùn)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。因此，公司相當(dāng)看好2020年的戰(zhàn)績(jī)。

公司自認(rèn)前景大好，在第一季度戰(zhàn)績(jī)不好看的情況下，香飄飄更應(yīng)該向外界傳達(dá)出積極的信號(hào)，安撫投資者。但在這樣敏感的節(jié)骨眼上，掌舵人家屬卻紛紛質(zhì)押股票，這樣的操作著實(shí)讓人看不太懂……

香飄飄是一家典型的家族企業(yè)，蔣建琪夫妻及其女兒持股數(shù)量占比總數(shù)的一大半，而蔣建琪之弟蔣建斌則是公司的第二大股東，整個(gè)蔣氏家族合計(jì)持有公司股份比例接近80%。要是蔣氏家族對(duì)公司失去信心，那么，香飄飄就很難再環(huán)繞地球N圈了。

而且按照公司說(shuō)法，35天內(nèi)連續(xù)4名高管相繼離職的風(fēng)波并未影響公司的日常管理，也就是說(shuō)這4名高管已經(jīng)被公司邊緣化了，這再次證實(shí)香飄飄家族企業(yè)特征越發(fā)深化的事實(shí)。

美國(guó)布魯克林家族企業(yè)研究學(xué)院的研究表明，約有70%的家族企業(yè)未能傳到下一代，88%未能傳到第三代，只有3%在第四代及以后還在經(jīng)營(yíng)。被一個(gè)家族操控的企業(yè)，似乎很難擺脫短命的魔咒。原因很簡(jiǎn)單，家族企業(yè)很容易形成“一言堂”的局面，讓其他優(yōu)秀人才難以施展拳腳;但在巨大的利益面前，整個(gè)家族的大家長(zhǎng)卻無(wú)法放下手中的蛋糕，將大權(quán)“拱手相讓”。

家族內(nèi)訌、繼承糾紛、新一代掌舵人青黃不接……圍繞家族企業(yè)展開(kāi)的狗血故事數(shù)不勝數(shù)，真功夫快餐便是其中典型的例子。

1994年，為幫助失業(yè)在家的姐姐及姐夫，真功夫創(chuàng)始人潘宇海拿出了50%的股份給姐姐夫妻，讓其一起參與公司管理。誰(shuí)知道，這一善舉卻在后續(xù)發(fā)展成了“農(nóng)夫與蛇”現(xiàn)代版。

2007年真功夫成功引進(jìn)風(fēng)投后，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理要求更為規(guī)范，姐夫蔡達(dá)標(biāo)借機(jī)提出了“去家族化”的口號(hào)。誰(shuí)知，這句口號(hào)竟然成為了蔡達(dá)標(biāo)打擊異己的工具。事后，蔡家與公司的關(guān)聯(lián)交易不僅沒(méi)有切斷，反而不斷增加，這最終讓矛盾一觸即發(fā)。

2009年，潘宇海發(fā)現(xiàn)真功夫主要供應(yīng)鏈全部由蔡達(dá)標(biāo)的兄弟姐妹控制。而在那時(shí)，公司每況愈下，蔡達(dá)標(biāo)又以運(yùn)營(yíng)資金缺乏為由，要求董事會(huì)通過(guò)向銀行貸款的決議，潘宇海對(duì)此提出要先審計(jì)看賬，但卻被蔡達(dá)標(biāo)拒絕。

在此期間，潘宇海就連自家公司大門(mén)都無(wú)法踏入。被逼無(wú)奈的他，與蔡達(dá)標(biāo)對(duì)簿公堂。最終，蔡達(dá)標(biāo)因涉嫌挪用資金、職務(wù)侵占等罪行鋃鐺入獄。潘宇海雖然重歸掌舵人寶座，但彼時(shí)的公司卻風(fēng)雨飄搖，開(kāi)店數(shù)量?jī)H百余家，營(yíng)業(yè)額同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)接近虧損，發(fā)展陷于困境中。

家族企業(yè)“自救”的法寶一般為引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人或建立合理的股權(quán)制度。香飄飄也曾嘗試掙脫家族企業(yè)短命的怪圈，2017年、2018年，香飄飄從加多寶分別挖角盧義富和夏楠，這一度被外界視作企業(yè)破局的關(guān)鍵。

但香飄飄并沒(méi)有把“去家族化管理”進(jìn)行到底，掌舵人并沒(méi)有放權(quán)，甚至有傳聞指出，香飄飄曾出現(xiàn)“清洗”盧義富一黨的行為。2018年，盧義富宣布離職，距離其進(jìn)入香飄飄不到1年;隨后的10月，夏楠也向公司遞交了辭呈，而此時(shí)距她上任還不滿(mǎn)4個(gè)月。

香飄飄要重寫(xiě)歷史，必須進(jìn)行去家族化管理，而掌舵人家屬質(zhì)押股票是否又能被理解為去家族化管理的開(kāi)始？而后，香飄飄是否又能在短時(shí)間內(nèi)，如其所愿，再造輝煌？