金曉彤 黃二帥 徐尉

摘要：商店擁擠是購(gòu)物場(chǎng)所比較常見的一種現(xiàn)象，已有研究往往致力于探討商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品的消極影響或者聚焦商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品的積極影響，對(duì)于商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響到底是消極的還是積極的，尚未形成比較一致的結(jié)論?；谝酝芯?，有理由推測(cè)，商店擁擠情境下，消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的不同推斷可能取決于消費(fèi)者的自我建構(gòu)水平?？赏ㄟ^兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來探究商店擁擠與自我建構(gòu)對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的交互影響，并構(gòu)建雙中介機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，商店擁擠與自我建構(gòu)的交互作用對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，而產(chǎn)品獨(dú)特性和產(chǎn)品流行性中介了商店擁擠與自我建構(gòu)對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，商店擁擠（vs非擁擠）會(huì)使消費(fèi)者推斷產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，從而負(fù)向影響對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿；對(duì)互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，商店擁擠（vs非擁擠）會(huì)使消費(fèi)者推斷產(chǎn)品具備流行性，從而正向影響商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿。在營(yíng)銷溝通實(shí)踐中，零售商店應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者不同的自我建構(gòu)水平來控制零售店顧客的數(shù)量，以增加消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的流行性推斷和獨(dú)特性推斷，最終增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

關(guān)鍵詞：商店擁擠；產(chǎn)品流行性；產(chǎn)品獨(dú)特性；自我建構(gòu)

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）08-0110-09

一、引言

商店擁擠是購(gòu)物過程中比較常見的一種現(xiàn)象，如節(jié)假日商店擁擠程度遠(yuǎn)高于非節(jié)假日，商業(yè)圈商店擁擠程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非商業(yè)圈商店擁擠程度。以往研究表明，商店擁擠會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望、厭惡甚至憤怒等負(fù)面情緒[ 1 ]，這些負(fù)面情緒會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消極反應(yīng)（如對(duì)商店產(chǎn)品的滿意度降低[ 1-2 ]、對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)降低[ 3 ]、對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿降低[ 4 ]），進(jìn)而對(duì)零售商利益造成負(fù)向影響。

然而，以往研究較少關(guān)注一種商店中比較常見的現(xiàn)象，即商店會(huì)采取各種措施吸引消費(fèi)者進(jìn)店瀏覽產(chǎn)品，以增加店內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量，從而在一定程度上造成商店擁擠[ 5-6 ]，可見商家并不排斥商店擁擠。以往研究發(fā)現(xiàn)，商店擁擠能夠喚醒消費(fèi)者的愉悅感，提高顧客滿意度，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的沖動(dòng)性購(gòu)買[ 7-8 ]。此外，在商店擁擠情境下，消費(fèi)者與他人互動(dòng)意愿降低，導(dǎo)致個(gè)體歸屬需求無法得到滿足，為補(bǔ)償歸屬需求，個(gè)體會(huì)增強(qiáng)對(duì)商店品牌的依戀，把商店品牌作為互動(dòng)對(duì)象，從而滿足歸屬需求[ 6 ]。因此，在商店擁擠情境下，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為和品牌依戀行為對(duì)零售商利益具有正向影響。

由以往研究可以發(fā)現(xiàn)，商店擁擠對(duì)消費(fèi)者商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿既可能產(chǎn)生消極影響，也可能產(chǎn)生積極影響。本研究認(rèn)為，商店擁擠可能通過兩種截然相反的路徑影響商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿。一方面，商店擁擠情境下，大量的消費(fèi)者購(gòu)買商店產(chǎn)品，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生“產(chǎn)品缺乏與眾不同”的感知。比如，萬（Wan E W）等[ 9 ]發(fā)現(xiàn)，相比于19%選擇普吉島作為假期旅游景點(diǎn)的同校學(xué)生，81%選擇巴厘島作為假期旅游景點(diǎn)的同校學(xué)生更缺乏獨(dú)特性，無法滿足個(gè)體的獨(dú)特性需要。因而，在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景下，擁擠成為一種推斷線索，即商店越擁擠，消費(fèi)者越容易推斷商店產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，從而會(huì)降低對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。另一方面，商店擁擠情境下，大量的消費(fèi)者集聚于商店，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“受歡迎的一定就是好的”的感知[ 10 ]。因而，在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景下，擁擠成為一種推斷線索，即商店越擁擠，消費(fèi)者越容易推斷商店產(chǎn)品具有流行性，從而會(huì)增加對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。基于此，本研究提出，商店擁擠情境下，消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的不同推斷可能取決于消費(fèi)者的自我建構(gòu)水平。

綜上，本研究將從兩方面入手展開：一是探究商店擁擠與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)如何對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生兩種截然相反的影響；二是探討商店擁擠與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響的作用機(jī)制。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）商店擁擠對(duì)商品購(gòu)買意愿的影響

商店擁擠指的是消費(fèi)者對(duì)商店空間不足的一種感知，在擁擠情境下消費(fèi)者會(huì)感覺自己的活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)受到限制[ 2，11 ]。商店擁擠包括兩個(gè)維度，分別是商店人群擁擠（即因店內(nèi)人數(shù)多而產(chǎn)生的擁擠感）和商店空間擁擠[ 12-13 ]。本研究主要探討商店人群擁擠而非商店空間擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。盡管商店擁擠由店內(nèi)人數(shù)（密度）導(dǎo)致，但它與密度又有一些區(qū)別，密度指每個(gè)空間單元內(nèi)個(gè)體的數(shù)量[ 14 ]，是一種客觀測(cè)量，而擁擠指因單位面積人口密度大而使個(gè)體感覺受約束的體驗(yàn)狀態(tài)，是一種主觀感受[ 7，10 ]。

以往關(guān)于商店擁擠在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用分為兩類。第一類探討商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品的消極影響。哈雷爾（Harrell G D）等[ 15 ]基于對(duì)600名消費(fèi)者的采訪發(fā)現(xiàn)，擁擠購(gòu)物環(huán)境下，個(gè)體購(gòu)物行為會(huì)受到他人的干擾，從而降低消費(fèi)者對(duì)商店和商店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。商店擁擠不僅會(huì)影響對(duì)商店和商店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而且會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。賽格特（Saegert S）[ 16 ]的研究表明，商店擁擠會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒，從而降低對(duì)商店的滿意度和對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。第二類探討商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品的積極影響。謝（Tse A）等[ 17 ]基于對(duì)餐廳的研究發(fā)現(xiàn)，擁擠正向影響對(duì)餐廳食品的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)基于餐廳擁擠狀況來判斷餐廳食品的美譽(yù)度，餐廳越擁擠，消費(fèi)者對(duì)其食品的評(píng)價(jià)越高。除此之外，商店擁擠還對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。擁擠的購(gòu)物環(huán)境能夠喚醒消費(fèi)者的愉悅感，從而誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的沖動(dòng)性購(gòu)買行為[ 7-8 ]。基于對(duì)以往研究的綜述可以發(fā)現(xiàn)，商店擁擠對(duì)消費(fèi)者商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿存在雙刃劍效應(yīng)，即商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿存在消極和積極兩種相反的影響，接下來將探討商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿不同影響路徑的解釋機(jī)制以及不同路徑產(chǎn)生的原因。

（二）商店擁擠、產(chǎn)品獨(dú)特性與商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿

產(chǎn)品獨(dú)特性指消費(fèi)者感知到的某品牌產(chǎn)品的與眾不同[ 18-19 ]。產(chǎn)品具備獨(dú)特性能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需要。比如，徐（Xu J）等[ 20 ]發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇與眾不同的產(chǎn)品而非大眾化的產(chǎn)品來滿足自身的獨(dú)特性需求。獨(dú)特性需求理論可以很好地解釋消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上的獨(dú)特性傾向，根據(jù)獨(dú)特性需求理論，人們認(rèn)為與他人有很強(qiáng)的相似性是令人不愉快的，會(huì)試圖將自己與他人加以區(qū)分，尋求自我的與眾不同，以免失去對(duì)自我的認(rèn)同[ 21 ]。而產(chǎn)品具備獨(dú)特性有助于滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需求[ 9，20 ]，讓消費(fèi)者感覺自己是獨(dú)特的、與“大眾”相分離的[ 22 ]，可以滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需要。

在商店擁擠情境下，大量的人集聚于商店，意味著很多人在瀏覽和購(gòu)買店內(nèi)的某種產(chǎn)品，從而誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生“這款產(chǎn)品是大眾的選擇，不具備與眾不同特征”的感知，并由此推斷該產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，無法滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需要[ 20 ]。因而，在商店擁擠情境下，擁擠成為一種推斷線索，商店越擁擠，消費(fèi)者越容易推斷商店產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，從而會(huì)降低對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

（三）商店擁擠、產(chǎn)品流行性與商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿

產(chǎn)品流行性指大量消費(fèi)者喜歡或者購(gòu)買某產(chǎn)品從而使得該產(chǎn)品具備流行性（如某年度暢銷書、賣斷貨的衣服等）[ 23 ]。以往研究表明，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被廣泛購(gòu)買時(shí)，可能會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品很受歡迎和具有低排他性特征[ 24 ]。而當(dāng)產(chǎn)品與流行性線索匹配時(shí)，則代表了一種群體性的社會(huì)范式，能夠滿足消費(fèi)者的歸屬需求而非獨(dú)特性需求[ 25 ]。因此，在某些情境下，消費(fèi)者會(huì)感知到受他人歡迎的產(chǎn)品是一種群體性的社會(huì)范式，并與他人持有相同信念，最終參與到這種群體規(guī)范中，這種基于他人行為的社會(huì)影響，通常被描述為羊群效應(yīng)[ 26-27 ]。

在商店擁擠情境下，大量消費(fèi)者集聚于商店，意味著很多人在瀏覽或購(gòu)買某種產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“受歡迎的一定就是好的”的感知[ 10 ]。根據(jù)羊群效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)從他人的購(gòu)買行為中獲取信息，并參與到這種群體范式中[ 26-27 ]。因而，在商店擁擠情境下，擁擠成為一種推斷線索，商店越擁擠，消費(fèi)者推斷商店產(chǎn)品越具有流行性，而產(chǎn)品流行性代表了一種群體性范式[ 25 ]，能夠滿足消費(fèi)者的群體需要，從而增加對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

（四）自我建構(gòu)的交互作用

商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響存在正反兩條路徑，其主要原因在于，消費(fèi)者是否期望與他人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。自我建構(gòu)（Self-construal）指?jìng)€(gè)體在對(duì)自我進(jìn)行認(rèn)識(shí)的過程中，在多大程度上認(rèn)為自己與他人是分離或者關(guān)聯(lián)的。自我建構(gòu)可分為兩種類型，即獨(dú)立型自我建構(gòu)（Independent Selfconstrual）和互依型自我建構(gòu)（Interdependent Selfconstrual）。其中，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體認(rèn)為自己是與他人相分離的獨(dú)立自我，他們注重個(gè)體的獨(dú)特性；互依型自我建構(gòu)的個(gè)體認(rèn)為自己與他人緊密聯(lián)系在一起且區(qū)別很小，他們注重與他人的一致性[ 28 ]。獨(dú)立型自我建構(gòu)和互依型自我建構(gòu)的個(gè)體在產(chǎn)品偏好方面表現(xiàn)出很大的不同。比如，馬（Ma Z F）等[ 29 ]的研究表明，相比于互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買高獨(dú)特性的產(chǎn)品，因?yàn)樗苁瓜M(fèi)者實(shí)現(xiàn)“異化”的目標(biāo)；李（Lee A J）等[ 30 ]的研究表明，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，更注重產(chǎn)品是否具備獨(dú)特性，而互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，更注重產(chǎn)品是否合群，是否具備流行性。基于對(duì)以往研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體更看重產(chǎn)品的獨(dú)特性特征，互依型自我建構(gòu)的個(gè)體更看重產(chǎn)品的流行性特征。

對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，更需要獨(dú)特的自我概念[ 31 ]，對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性非常敏感，更關(guān)注“異化”目標(biāo)[ 29 ]。在面對(duì)商店擁擠情境時(shí)，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商店擁擠營(yíng)造了一種產(chǎn)品受歡迎的現(xiàn)象，而受歡迎程度高意味著產(chǎn)品是大多數(shù)人的選擇，是一種社會(huì)規(guī)范，往往會(huì)降低產(chǎn)品的差異化能力，因而會(huì)推斷這種產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，而產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性無法滿足其獨(dú)特性需求，從而會(huì)降低其對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。對(duì)互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，更關(guān)注“同化”目標(biāo)，在行為上表現(xiàn)出趨同效應(yīng)[ 32 ]。在面對(duì)商定擁擠情境時(shí)，互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商店擁擠營(yíng)造了一種產(chǎn)品受歡迎的現(xiàn)象，而受歡迎程度高意味著產(chǎn)品是大多數(shù)人的選擇，是一種社會(huì)規(guī)范，往往會(huì)提高產(chǎn)品的一致性，因而會(huì)推斷這種產(chǎn)品具備流行性，而產(chǎn)品流行性代表了一種群體性范式[ 25 ]，能夠滿足其群體關(guān)聯(lián)需要，進(jìn)而提高其對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：商店擁擠與自我建構(gòu)的交互作用對(duì)消費(fèi)者商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

H2：產(chǎn)品獨(dú)特性和產(chǎn)品流行性在商店擁擠與自我建構(gòu)交互作用對(duì)消費(fèi)者商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

H2a：對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，相比于商店非擁擠，商店擁擠會(huì)降低消費(fèi)者的產(chǎn)品獨(dú)特性推斷，從而降低消費(fèi)者商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

H2b：對(duì)互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，相比于商店非擁擠，商店擁擠會(huì)增加消費(fèi)者的產(chǎn)品流行性推斷，從而提高消費(fèi)者商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

本研究模型參見圖1。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是驗(yàn)證H1，即商店擁擠與自我建構(gòu)的交互作用對(duì)消費(fèi)者商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

實(shí)驗(yàn)一是一個(gè)2（商店擁擠：擁擠vs非擁擠）×2（自我建構(gòu)：互依型自我建構(gòu)vs獨(dú)立型自我建構(gòu)）的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自我建構(gòu)作為連續(xù)變量。實(shí)驗(yàn)招募東北某大學(xué)的80名大學(xué)生作為被試，并將80名被試隨機(jī)分為兩組（年齡在19～25歲之間，均值M=21.69歲，標(biāo)準(zhǔn)差SD=1.086，男性36人）。

2.實(shí)驗(yàn)材料與程序

告知被試本次實(shí)驗(yàn)由兩項(xiàng)不相關(guān)的任務(wù)構(gòu)成，第一項(xiàng)是人格調(diào)查，第二項(xiàng)是消費(fèi)情境調(diào)查。首先，要求被試完成人格調(diào)查任務(wù)，實(shí)際上測(cè)的是被試的自我建構(gòu)類型。自我建構(gòu)量表采用的是辛格利斯（Singelis T M）[ 33 ]開發(fā)的量表，自我建構(gòu)量表包括互依型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)兩部分?；ヒ佬妥晕医?gòu)、獨(dú)立型自我建構(gòu)的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbachsα）分別為0.803、0.752。在對(duì)自我建構(gòu)分組時(shí)，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的分組方法，將互依型自我建構(gòu)題項(xiàng)得分的平均值與獨(dú)立型自我建構(gòu)題項(xiàng)得分的平均值相減，若差值為正則劃入互依型自我建構(gòu)組（M=1.43，SD=0.81，樣本量N=45），若差值為負(fù)則劃入獨(dú)立型自我建構(gòu)組（M=-0.87，SD=0.73，N=35），且兩組均值存在顯著差異（組方差值F（1，78）=172.78，顯著性p<0.001）。

然后，要求被試完成一個(gè)消費(fèi)情境調(diào)查，被試被隨機(jī)分到兩個(gè)組，即擁擠組和非擁擠組。向被試說明消費(fèi)情境調(diào)查旨在了解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)情景的心理模擬，并分別向被試展示一張鞋店圖片。該圖片根據(jù)一家鞋店的真實(shí)場(chǎng)景拍攝，但為保護(hù)消費(fèi)者身份信息，照片中的真實(shí)人物被剪影取代。實(shí)驗(yàn)使用的圖片改編自?shī)W吉恩（O Guinn T C）等[ 3 ]使用的材料，顯示的是同一家鞋店，不同的是，擁擠情境下鞋店中有35人，而非擁擠情境下鞋店中只有4人。接下來，讓被試回答“如果你此時(shí)此刻在這家鞋店中，你的感受怎么樣？”這一問題。完成情境調(diào)查后，讓被試回答關(guān)于商店擁擠操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)“請(qǐng)描述你對(duì)圖片中所展示鞋店環(huán)境擁擠程度的看法”，1表示一點(diǎn)也不擁擠，7表示非常擁擠。

最后，讓被試給出商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿測(cè)量題項(xiàng)“如果你正處于圖片所展示的鞋店中，你在多大程度上愿意購(gòu)買這家鞋店的這雙鞋？”的答案，1表示非常不愿意，7表示非常愿意。為消除消費(fèi)者對(duì)鞋的品牌偏好，向被試展示一個(gè)模糊的鞋盒，并告知它是陳列架上的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的鞋盒。

3.實(shí)驗(yàn)分析和結(jié)果

首先，進(jìn)行操縱檢驗(yàn)以檢驗(yàn)商店擁擠是否操縱成功。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在擁擠情境下被試報(bào)告的擁擠程度值顯著高于非擁擠情境（M擁擠=5.88，M非擁擠=1.75，組方差值（t78）=14.41，p<0.001）。

然后，檢驗(yàn)商店擁擠、自我建構(gòu)與商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的關(guān)系。進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，商店擁擠的主效應(yīng)不顯著（F（1，76）=0.652，p= 0.422），自我建構(gòu)的主效應(yīng)不顯著（F（1，76）= 0.747，p=0.390），商店擁擠與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)顯著（F（1，76）=13.21，p=0.001），H1成立。使用SPSS軟件的Syntax編程語句對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，相比于非擁擠，商店擁擠更能降低消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（M擁擠=3.29，M非擁擠=5.05，F(xiàn)（1，76）=9.71，p<0.01）；對(duì)互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，相比于非擁擠，商店擁擠更能增加消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（M擁擠=4.39，M非擁擠=3.26，F(xiàn)（1，76）=4.28，p<0.05）。實(shí)驗(yàn)一中交互作用的影響參見圖2。

4.討論

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了H1，即商店擁擠與自我建構(gòu)的交互作用對(duì)消費(fèi)者商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，但實(shí)驗(yàn)一仍然存在一些問題，即個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)識(shí)是動(dòng)態(tài)的，它不僅受個(gè)體自身所處文化背景的影響，而且受情境的影響。在實(shí)驗(yàn)二中，將通過情境啟動(dòng)來操縱個(gè)體的自我建構(gòu)類型。實(shí)驗(yàn)一將商店擁擠分為擁擠組、非擁擠組兩組，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果有可能源于人數(shù)與自我建構(gòu)的交互作用，而非商店擁擠與自我建構(gòu)的交互作用。為消除這樣的疑問，實(shí)驗(yàn)二在擁擠組和非擁擠組的基礎(chǔ)上增加了數(shù)量控制組來探究交互作用。此外，商店擁擠和自我建構(gòu)對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的中介機(jī)制也值得探討。

（二）實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的是驗(yàn)證產(chǎn)品流行性和產(chǎn)品獨(dú)特性的中介作用，并檢驗(yàn)自我建構(gòu)與商店擁擠而非人數(shù)的交互作用對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。另外，在實(shí)驗(yàn)二中，采用情境啟動(dòng)來操縱個(gè)體的自我建構(gòu)類型。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

實(shí)驗(yàn)二是一個(gè)3（商店擁擠：擁擠vs非擁擠vs數(shù)量控制組）×2（自我建構(gòu)：互依型自我建構(gòu)vs獨(dú)立型自我建構(gòu)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)招募東北某大學(xué)的186名大學(xué)生作為被試，并將186名被試隨機(jī)分為六組（年齡在18～24歲之間，M年齡=20.90歲，SD=1.59，男性90人）。

2.實(shí)驗(yàn)方法

要求被試完成兩項(xiàng)不相關(guān)的任務(wù)，第一項(xiàng)是想法調(diào)查，第二項(xiàng)是消費(fèi)情境調(diào)查。首先，要求被試完成想法調(diào)查任務(wù)。給被試兩分鐘的時(shí)間思考，之后讓被試在認(rèn)真思考之后寫出自己與家人、朋友的相同之處（或不同之處）。其真實(shí)目的是操控被試的自我建構(gòu)類型。此項(xiàng)任務(wù)完成后，讓被試回答六個(gè)自我建構(gòu)的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)采用的是溫特里奇（Winterich K P）等[ 34 ]的自我建構(gòu)操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)，其中三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量互依型自我建構(gòu)，其克隆巴哈α系數(shù)為0.861，另外三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量獨(dú)立型自我建構(gòu)，其克隆巴哈α系數(shù)為0.876。自我建構(gòu)分組的具體方法參考實(shí)驗(yàn)一。

然后，要求被試完成一個(gè)消費(fèi)情境調(diào)查。被試被隨機(jī)分到三個(gè)組，分別是擁擠組、非擁擠組和數(shù)量控制組。其中，擁擠組和非擁擠組的操縱方式與實(shí)驗(yàn)一相同。在數(shù)量控制組，圖片顯示35個(gè)人處在一家商店，這家商店的規(guī)模是其他條件下商店的三倍，并讓被試描述“如果你此時(shí)此刻在這家服裝店中，你的感受怎么樣？”情境調(diào)查完成后，讓被試回答關(guān)于商店擁擠操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)“請(qǐng)描述你對(duì)圖片中所展示的服裝店環(huán)境擁擠程度的看法”，1表示一點(diǎn)也不擁擠，7表示非常擁擠。

接下來，讓被試推斷產(chǎn)品流行性和產(chǎn)品獨(dú)特性。對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性采用的是瑞格（Rego L L）等[ 19 ]的測(cè)量方法，由一個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，即“我認(rèn)為圖片商店中所展示的服裝與眾不同”；對(duì)產(chǎn)品流行性采用的是帕克（Park D）等[ 35 ]的測(cè)量方法，由兩個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，分別是“我認(rèn)為圖片中商店所展示的服裝很受歡迎”，“我認(rèn)為有很多人喜歡圖片中商店所展示的服裝”，1表示非常不同意，7表示非常同意。

最后，讓被試回答商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿測(cè)量題項(xiàng)“如果你正處于圖片所展示的服裝店中，你在多大程度上愿意購(gòu)買這家服裝店的這套服裝？”1表示非常不愿意，7表示非常愿意。為消除消費(fèi)者對(duì)服裝的品牌偏好，向被試展示一個(gè)模糊的服裝袋，并告知它是陳列架上的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的服裝袋。

3.實(shí)驗(yàn)分析和結(jié)果

首先，進(jìn)行操縱檢驗(yàn)以檢驗(yàn)自我建構(gòu)和商店擁擠是否操縱成功。進(jìn)行雙因素方差分析發(fā)現(xiàn)，互依型自我建構(gòu)組在自我建構(gòu)上的得分顯著高于獨(dú)立型自我建構(gòu)組（M互依自我=0.55，M獨(dú)立自我=-0.28，F(xiàn)（1，184）=10.12，p<0.01），擁擠的主效應(yīng)及交互效應(yīng)不顯著。對(duì)商店擁擠進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果表明，擁擠組被試報(bào)告的擁擠程度值顯著高于非擁擠組（M擁擠=4.84，M非擁擠=3.00，F(xiàn)（1，183）=30.06，p< 0.001）和數(shù)量控制組（M擁擠=4.84，M數(shù)量控制=3.37，F(xiàn)（1，183）=19.45，p<0.001），后兩者沒有顯著差異（F（1，183）=1.21，p=0.273），自我建構(gòu)的主效應(yīng)及交互效應(yīng)不顯著。

然后，檢驗(yàn)商店擁擠、自我建構(gòu)對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。進(jìn)行雙因素方差分析發(fā)現(xiàn)，擁擠的主效應(yīng)不顯著（F（2，180）=0.66，p=0.516），自我建構(gòu)的主效應(yīng)不顯著（F（1，180）=1.18，p=0.279），擁擠與自我建構(gòu)的交互作用顯著（F（2，180）= 9.62，p<0.001），H1成立。使用SPSS軟件的Syntax編程語句進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果表明，對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，被試在非擁擠組報(bào)告的商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于擁擠組（M擁擠=3.52，M非擁擠=5.00，F(xiàn)（1，180）=9.13，p<0.001）和數(shù)量控制組（M非擁擠=3.52，M數(shù)量控制=4.03，F(xiàn)（1，180）=4.07，p< 0.05），后兩者沒有顯著差異（F（1，180）=1.38，p= 0.241）；對(duì)互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，被試在擁擠組報(bào)告的商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于非擁擠組（M擁擠=4.72，M非擁擠=3.34，F(xiàn)（1，180）=9.89，p<0.001）和數(shù)量控制組（M擁擠=4.72，M非擁擠=3.62，F(xiàn)（1，180）= 5.51，p<0.05），后兩者沒有顯著差異（F（1，180）= 0.45，p=0.506）。實(shí)驗(yàn)二中交互作用的影響參見圖3。

最后，使用哈耶斯（Hayes A F）[ 36 ]的拔靴法（Bootstrap）進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)（抽樣次數(shù)為5 000，模型8），檢驗(yàn)產(chǎn)品獨(dú)特性和產(chǎn)品流行性的中介作用。其中，商店擁擠、自我建構(gòu)為自變量，產(chǎn)品獨(dú)特性、產(chǎn)品流行性為中介變量，商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量。由表1可知，產(chǎn)品獨(dú)特性（95%置信區(qū)間：[0.03，0.40]）和產(chǎn)品流行性（95%置信區(qū)間：[0.06，0.45]）中介作用顯著，意味著擁擠通過增加產(chǎn)品流行性和降低產(chǎn)品獨(dú)特性的推斷對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響受到自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)，H2成立。對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的被試而言，產(chǎn)品獨(dú)特性推斷在商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的消極影響中發(fā)揮中介作用（95%置信區(qū)間：[-0.30，-0.02]），對(duì)互依型自我建構(gòu)的被試而言，產(chǎn)品獨(dú)特性推斷在商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的積極影響中中介作用不顯著（95%置信區(qū)間：[-0.16，0.22]），H2a成立；對(duì)互依型自我建構(gòu)的被試而言，產(chǎn)品流行性推斷在商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的積極影響中中介作用顯著（95%置信區(qū)間：[0.04，0.32]），對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的被試而言，產(chǎn)品流行性推斷在商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的積極影響中中介作用不顯著（95%置信區(qū)間：[-0.14，0.09]），H2b成立。

四、總結(jié)

（一）研究結(jié)論

本研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了商店擁擠與自我建構(gòu)交互作用對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響，以及產(chǎn)品獨(dú)特性和產(chǎn)品流行性的中介效應(yīng)，結(jié)論如下：

一是商店擁擠與自我建構(gòu)的交互作用對(duì)消費(fèi)者商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，相比于非擁擠情境，商店擁擠會(huì)降低對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿；對(duì)互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，相比于非擁擠情境，商店擁擠會(huì)增加對(duì)商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

二是產(chǎn)品流行性和產(chǎn)品獨(dú)特性在商店擁擠與自我建構(gòu)交互作用對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，相比于非擁擠情境，商店擁擠會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性推斷，從而降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿；對(duì)互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，相比于非擁擠情境，商店擁擠會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的流行性推斷，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究具有如下理論貢獻(xiàn)：

一是本研究圍繞商店擁擠與產(chǎn)品推斷的關(guān)系進(jìn)行了創(chuàng)新性研究。以往關(guān)于商店擁擠的研究大多從消費(fèi)者情緒[ 2，7，14 ]、動(dòng)機(jī)[ 6 ]、對(duì)他人地位的判斷[ 3 ]等方面入手研究商店擁擠對(duì)消費(fèi)者行為的影響，而在實(shí)體店零售環(huán)境下，產(chǎn)品是商店最主要的構(gòu)成要素，而不同的商店環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者最終決策。因此，本研究基于產(chǎn)品推斷視角研究商店擁擠與產(chǎn)品推斷的關(guān)系，對(duì)商店擁擠相關(guān)理論具有重要的補(bǔ)充價(jià)值。

二是對(duì)于商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響到底是消極的還是積極的，以往研究尚未形成比較一致的結(jié)論。一方面，擁擠的商店環(huán)境對(duì)商店產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響，如對(duì)商店產(chǎn)品的滿意度降低[ 1-2 ]、對(duì)商店產(chǎn)品的估價(jià)和購(gòu)買意愿降低[ 3 ]；另一方面，商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品產(chǎn)生積極影響，如對(duì)商店產(chǎn)品產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為[ 7-8 ]、增強(qiáng)商店品牌依戀[ 6 ]。而本研究提出，商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿的兩種截然相反的影響受消費(fèi)者自我建構(gòu)水平調(diào)節(jié)。對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響；對(duì)互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，商店擁擠對(duì)商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響?？梢姡狙芯拷Y(jié)果是對(duì)以往關(guān)于商店擁擠悖反性研究的進(jìn)一步界定。

三是本研究對(duì)商店情境線索如何影響商店產(chǎn)品推斷和商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿進(jìn)行了探索，其研究結(jié)果無疑對(duì)商店情境線索影響理論具有重要貢獻(xiàn)。以往關(guān)于商店情境線索的研究主要集中在產(chǎn)品方面，即產(chǎn)品（如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品分類）可以作為情境線索[ 37-38 ]。而商店不僅包含待售商品，還包含其他消費(fèi)者，消費(fèi)者是商店擁擠的重要構(gòu)成要素，消費(fèi)者可根據(jù)其他消費(fèi)者（商店擁擠的構(gòu)成）的行為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推斷，并最終影響消費(fèi)決策，因此商店擁擠是非常有意義的情境線索。

（三）營(yíng)銷啟示

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的零售市場(chǎng)，維持高密度的消費(fèi)人群利弊分明。一方面，吸引大量消費(fèi)者在零售店聚集往往會(huì)產(chǎn)生較低的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，這是因?yàn)樯痰険頂D與產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性有關(guān)；另一方面，能夠成功吸引大量消費(fèi)者的零售商往往會(huì)獲得較高的產(chǎn)品成交額，這是因?yàn)樯痰険頂D與產(chǎn)品流行性有關(guān)。那么，實(shí)體商店應(yīng)如何設(shè)計(jì)購(gòu)物環(huán)境才能獲得最大收益呢？本研究結(jié)果可提供重要啟示。

一是零售商店應(yīng)基于消費(fèi)者自我建構(gòu)類型來控制購(gòu)物環(huán)境的擁擠程度。對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者（如一個(gè)人去逛商店）而言，可以通過控制進(jìn)店人數(shù)或設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)化布局來降低消費(fèi)者的擁擠感知，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性推斷；而對(duì)互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者（如幾人結(jié)伴逛商店）而言，應(yīng)盡可能吸引更多的人進(jìn)入商店，營(yíng)造一種產(chǎn)品非常受歡迎的氣氛，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的流行性推斷。

二是不同類型的零售商店應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者不同的自我建構(gòu)身份。對(duì)經(jīng)營(yíng)奢侈品的商店而言，商店環(huán)境一般應(yīng)處于非擁擠狀態(tài)，以激發(fā)消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)身份（如“我的地盤聽我的”），進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買意愿；對(duì)經(jīng)營(yíng)大眾商品的商店而言，商店環(huán)境一般應(yīng)處于擁擠狀態(tài)，以激發(fā)消費(fèi)者的互依型自我建構(gòu)身份（如“相伴到永遠(yuǎn)”），進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)大眾商品的購(gòu)買意愿。

三是目前部分中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，如何最大化網(wǎng)上商店的利益是商家需要考慮的問題。商家可以通過將商店環(huán)境圖片與激發(fā)自我建構(gòu)的廣告搭配來提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。比如，擁擠的商店圖片與激發(fā)互依型自我建構(gòu)的廣告搭配（如強(qiáng)調(diào)家人永遠(yuǎn)是你的陪伴）、非擁擠的商店圖片與激發(fā)獨(dú)立型自我建構(gòu)的廣告搭配（如強(qiáng)調(diào)個(gè)體的唯一性）均能提高消費(fèi)者對(duì)不同類型商店產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

（四）局限與展望

本研究還存在一些局限性，有待進(jìn)一步完善。

一是本研究的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均以大學(xué)生作為被試，盡管在樣本選擇和控制因素方面具有一定的合理性，但大學(xué)生是否具有代表性還需要未來研究進(jìn)一步驗(yàn)證。

二是本研究在對(duì)商店擁擠和商店產(chǎn)品購(gòu)買意愿進(jìn)行探討的過程中，僅僅通過向被試展示商店圖片來操縱商店擁擠程度，其研究結(jié)論是否適用于真實(shí)的商店場(chǎng)景值得進(jìn)一步研究。

三是本研究結(jié)果表明，商店擁擠情境下，不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推斷，未來研究可探討商店擁擠情境下，不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)自身的地位進(jìn)行判斷，是否會(huì)基于此進(jìn)行購(gòu)買決策來補(bǔ)償自身的地位。

四是本研究?jī)H基于商店擁擠視角探討其與消費(fèi)者行為的關(guān)系，未來研究可從社會(huì)擁擠而非特殊的商店擁擠入手來研究其與消費(fèi)者行為的關(guān)系，如社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為、地位消費(fèi)的影響等。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

The Double-edged Sword Effect of Store Crowding on In-store Product Sales

——Based on the Mediation Effect of Product Popularity and Product Uniqueness JIN Xiao-tong，HUANG Er-shuai and XU Wei

（Business School，Jilin University，Changchun 130012，Jilin，China）

Abstract：Store crowding is a common phenomenon in shopping. Previous research focuses on the negative impact of store crowding on in-store products，or focuses on the positive impact of store crowding on in-store products. However，there is the lack of consistent conclusions concerning the impact of store crowding on in- store product purchase willingness. Based on previous research，it is reasonable for us to infer that，under the background of store crowding，consumers inference about instore product depends on the level of consumers self-construction. Two experiments are conducted to study the impact of the interactive relation between store crowding and self-construction on the purchase intention of in-store products；and a dual intermediary mechanism is proposed. It is found that：the interactive relation between store crowding and self-construction has impact on in-store product purchase intentions；and product uniqueness and product popularity mediate the effects of store crowding and self-construal on in-store product purchase intentions. For the consumers with independent self-construction，store crowding（vs. non-crowding）makes consumers infer that there is the lack of products uniqueness，thereby negatively affecting instore product purchase intentions；and for consumers with interdependent self-construction，store crowding（vs. non-crowding）makes consumers to infer that products are popular，thus positively affecting in-store product purchase willingness. In marketing communication activities，retail stores should control the number of customers based on the consumersdifferent selfconstruction levels，thereby increasing consumer product popularity inference and product uniqueness inference，and ultimately enhancing consumers purchases intentions of in-store product.

Key words：store crowding；product popularity；product uniqueness；self-construction

收稿日期：2020-06-16

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“基于控制感邊界條件的消費(fèi)者自我威脅對(duì)應(yīng)對(duì)性消費(fèi)行為影響機(jī)制研究”（71872070）

作者簡(jiǎn)介：金曉彤（1964—），女，吉林省長(zhǎng)春市人，吉林大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；黃二帥（1993—），通訊作者，男，山東省菏澤市人，吉林大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；徐尉（1992—），男，吉林省長(zhǎng)春市人，吉林大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。