許斌 周東生 陳丹妮

新冠肺炎疫情在2020年初的爆發(fā)是一次突發(fā)事件，對宏觀經濟的需求側和供給側都造成了巨大的沖擊。就學術研究而言，突發(fā)事件提供了一個類似實驗室的環(huán)境，從中可以觀察到不同類型的經濟單位在受到沖擊時的不同表現(xiàn)。

本文研究這次新冠肺炎疫情沖擊，對在華企業(yè)商業(yè)運營的影響，在多個維度上所呈現(xiàn)出的差異性。在華企業(yè)既有以中國市場為主的內向型企業(yè)，又有以境外市場為主的外向型企業(yè)；既有可以用線上經營模式替代線下經營模式的企業(yè)，又有線上模式難以替代線下模式的企業(yè)；既有以消費者為業(yè)務對象的B2C企業(yè)，又有以企業(yè)和組織機構為業(yè)務對象的B2B企業(yè)，還有同時為消費者和企業(yè)提供服務的業(yè)務多元型企業(yè)。

這次新冠肺炎疫情讓所有企業(yè)都暴露在其突發(fā)沖擊之下，那么哪類企業(yè)承受的沖擊較大？哪類企業(yè)承受的沖擊較??？哪類企業(yè)受沖擊后恢復較快？哪類企業(yè)受沖擊后恢復較慢？這些都是本研究希望回答的問題。認識新冠肺炎疫情影響在行業(yè)和企業(yè)層面上的差異性，有助于了解不同類型企業(yè)的內在特征。無論是對于企業(yè)策略的選擇，還是對于政府政策的制訂，這都具有重要的參考價值。

無論是內向型企業(yè)還是外向型企業(yè)，均有四成左右的企業(yè)預計到二季度末其業(yè)務能恢復八成或以上，內向型企業(yè)的恢復情況更樂觀些。

本研究所用數(shù)據來自對企業(yè)高管的問卷調查。2020年4月2～9日期間，中歐國際工商學院研究團隊，就新冠肺炎疫情對在華企業(yè)商業(yè)運營的影響做了線上問卷調查，共收到1 182份答卷，98.6%的問卷填寫者為中歐校友或在讀學員，其中超過三分之二為EMBA校友或在讀學員。在問卷填寫者中，46.7%擔任所在公司首席執(zhí)行官或總經理等職務，32.2%擔任副總經理和總監(jiān)等職務，還有約20%擔任職能部門高管職務。他們中的892位（75.5%）任職于中資公司或中資占50%及以上的合資公司，290位（24.5%）任職于外資（含港澳臺）公司或外資占50%以上的合資公司。制造業(yè)企業(yè)高管有554位（47.3%），服務業(yè)企業(yè)高管有617位（52.7%）。

雖然本次調查樣本不是在華企業(yè)的隨機抽樣樣本，但樣本的行業(yè)分布與統(tǒng)計局公布的全國數(shù)據的行業(yè)分布相當接近，在本文所關注的幾個維度上樣本分布較為廣泛，因此這個調查樣本適合本文所研究的問題。

市場導向：內向型企業(yè)受影響更大，但恢復情況更樂觀

本文研究的第一個維度是企業(yè)在市場導向上的差異性，基于對問卷問題“中國地區(qū)業(yè)務對貴公司2019年營業(yè)收入的貢獻是多少”的回答，調查顯示，在1 171個填報此數(shù)據的企業(yè)中，890個企業(yè)（76%）的2019年中國業(yè)務營收在其總營收中的占比為50%或以上，我們稱它們?yōu)椤皟认蛐推髽I(yè)”；其余281個企業(yè)（24%）的2019年中國業(yè)務營收占比在50%以下，我們稱它們?yōu)椤巴庀蛐推髽I(yè)”。

我們發(fā)現(xiàn)，內向型企業(yè)在一季度所受新冠肺炎疫情的負面影響程度，顯著高于外向型企業(yè)。我們以“一季度在華商業(yè)活動減少60%或以上”作為受嚴重影響的衡量指標，在內向型企業(yè)中有25%的企業(yè)受嚴重影響，顯著高于外向型企業(yè)的19%。以“一季度在華商業(yè)活動減少20%以下”作為受輕度影響的衡量指標，在內向型企業(yè)中有26%的企業(yè)受輕度影響，顯著低于外向型企業(yè)的33%。

再來看這兩類企業(yè)對二季度末業(yè)務恢復程度的預估。截至本調研發(fā)布時，我們發(fā)現(xiàn)，內向型企業(yè)預計到二季度末在華商業(yè)活動的恢復程度顯著好于外向型企業(yè)。如圖1所示，以“預計到6月底在華商業(yè)活動恢復程度在80%或以上”作為預計恢復較好的衡量指標，在內向型企業(yè)中有多達47%的企業(yè)預計恢復較好，顯著高于外向型企業(yè)的38%。

圖1 預計恢復較好的企業(yè)占比：內向型VS外向型

圖2 預計恢復較差的企業(yè)占比：內向型VS外向型

圖3 信心指數(shù)：內向型VS外向型

如圖2所示，以“預計到6月底在華商業(yè)活動恢復程度在40%或以下”作為預計恢復較差的衡量指標，在內向型企業(yè)中有13%的企業(yè)預計恢復較差，低于外向型企業(yè)的15%，但相差不大。這些數(shù)據表明，無論是內向型企業(yè)還是外向型企業(yè)，均有四成左右的企業(yè)預計到二季度末其業(yè)務能恢復八成或以上，內向型企業(yè)的恢復情況更樂觀些。

最后來看兩類企業(yè)對今年和未來5年在華成功經營的信心指數(shù)。該指數(shù)是基于對問卷問題“在考慮了新冠肺炎疫情的影響后，您對貴公司今年（2020 年）和未來5年（2020～2025年）在中國的成功經營有多大信心”的評分，最低0分，最高10分。如圖3所示，內向型企業(yè)對2020年的信心指數(shù)為7.3，顯著高于外向型企業(yè)的6.7；內向型企業(yè)對2020～2025年的信心指數(shù)為7.9，雖然仍高于外向型企業(yè)的7.7，但兩者的差距并不大。

經營模式：線上線下強替代型企業(yè)，在經濟重啟中占得先機

本文研究的第二個維度是企業(yè)在經營模式上的差異性。基于對問卷問題“為應對新冠肺炎疫情，貴公司已經采取了哪些做法”的回答，我們獲得了表1所示的結果。表1顯示，無論是服務業(yè)還是制造業(yè)，應對疫情沖擊已采取的主要做法為：轉為線上辦公（67%的服務業(yè)企業(yè)和61%的制造業(yè)企業(yè)），與業(yè)務伙伴協(xié)商和協(xié)調（37%的服務業(yè)企業(yè)和47%的制造業(yè)企業(yè)），以及嘗試新業(yè)務（37%的服務業(yè)企業(yè)和31%的制造業(yè)企業(yè)）。

表1 為應對新冠肺炎疫情企業(yè)已采取的做法

數(shù)據表明，超過60%的樣本企業(yè)采取了用線上模式來替代線下模式的應對做法。

表1的數(shù)據表明，超過60%的樣本企業(yè)采取了用線上模式，來替代線下模式的應對做法。我們的研究關注不同行業(yè)從線下模式到線上模式的轉換難度，及其對業(yè)務恢復能力的影響，由此判斷哪類行業(yè)會在經濟重啟過程中占得先機。

對于制造行業(yè)而言，由于其生產活動只能在線下開展，因而線上模式難以替代線下模式。對于服務業(yè)行業(yè)而言，線上模式對線下模式之間存在一定的替代性，但行業(yè)間存在著很大差異。具體來說，教育、醫(yī)療保健、媒體娛樂與休閑，以及餐飲住宿與旅游這4個行業(yè)，其服務的核心價值需要在線下提供，如果轉為線上，其所能提供的服務體驗要差很多；我們把這些行業(yè)所提供的服務類型定義為“線上線下弱替代型”。

與此相對照，金融服務、商務服務（包括咨詢、廣告、設計、租賃、公關、會展、法律、檢驗檢測認證等）、電信和信息服務，以及批發(fā)零售服務這4個行業(yè)，其線上提供的服務體驗和線下提供的服務體驗之間的差異相對較??；我們把這些行業(yè)所提供的服務類型定義為“線上線下強替代型”。本次調查區(qū)分了10個服務行業(yè)，除了上面這8個行業(yè)，另外2個是物流運輸倉儲業(yè)和建筑房地產業(yè)，這兩個行業(yè)和制造業(yè)較為相似，其主營業(yè)務難以在線上提供。

對于本研究而言，如果某個行業(yè)的業(yè)務在線上和線下模式之間沒有替代性，也就是說該行業(yè)的企業(yè)沒有用線上模式替代線下模式這個選項，那么它也就失去了被研究的意義。有鑒于此，我們的研究將不包括物流運輸倉儲和建筑房地產這兩個服務行業(yè)，同理也不包括制造行業(yè)。具體而言，我們的研究聚焦于“線上線下弱替代型”的4個服務行業(yè)和“線上線下強替代型”的4個服務行業(yè)在疫情沖擊下的表現(xiàn)是否存在明顯差異。

我們以“一季度在華商業(yè)活動減少60%或以上的企業(yè)占比”作為受疫情嚴重影響的衡量指標，發(fā)現(xiàn)在線上線下弱替代型服務行業(yè)中，有高達46%的企業(yè)的在華經營受疫情嚴重影響；而在線上線下強替代型服務行業(yè)中，只有21%的企業(yè)的在華經營受疫情嚴重影響。我們以“一季度在華商業(yè)活動減少20%以下”作為受疫情輕度影響的衡量指標，發(fā)現(xiàn)在線上線下弱替代型服務行業(yè)中，只有16%的企業(yè)的在華經營受疫情影響為輕度；而在線上線下強替代型服務行業(yè)中，有高達31%的企業(yè)受疫情影響為輕度。

圖4 預期恢復較好的企業(yè)占比：線上線下弱替代型VS線上線下強替代型

圖5 預期恢復較差的企業(yè)占比：線上線下弱替代型VS線上線下強替代型

圖6 信心指數(shù)：線上線下弱替代型 VS線上線下強替代型

這些數(shù)據表明，線上線下弱替代型服務行業(yè)的抗疫情沖擊能力較差，行業(yè)中有較多企業(yè)一季度的經營活動受到嚴重沖擊，僅有少數(shù)企業(yè)受到輕微影響。與此形成鮮明對比，線上線下弱替代型服務行業(yè)的抗疫情沖擊能力較強，行業(yè)中只有兩成的企業(yè)其一季度的商業(yè)經營受到嚴重影響，超過三成的企業(yè)表示只受到輕微影響。

再來比較這兩類行業(yè)在預計恢復程度上的差異。如圖4所示，以“預計到6月底在華商業(yè)活動恢復程度在80%或以上的企業(yè)占比”作為預計恢復較好的衡量指標，我們發(fā)現(xiàn)，在線上線下弱替代型服務行業(yè)中，只有28%的企業(yè)預計恢復較好；而在線上線下強替代型服務行業(yè)中，有高達49%的企業(yè)預計恢復較好。如圖5所示，以“預計到6月底在華商業(yè)活動恢復程度在40%或以下的企業(yè)占比”作為預計恢復較差的衡量指標，我們發(fā)現(xiàn)，在線上線下弱替代型服務行業(yè)中，有26%的企業(yè)預計恢復較差；而在線上線下強替代型服務行業(yè)中，只有14%的企業(yè)預計恢復較差。

這些數(shù)據表明，線上線下強替代型服務行業(yè)的預計恢復程度，顯著好于線上線下弱替代型服務行業(yè)。一季度受疫情影響較重行業(yè)的企業(yè)，它們對于二季度末從疫情沖擊中恢復程度的預期較為悲觀；反之亦然。由此可見，線上線下替代性屬于行業(yè)內在特征，特別是弱替代型服務行業(yè)的企業(yè)，在短期內很難提高線上模式對線下模式的替代性。

最后我們來比較這兩類行業(yè)中的企業(yè)，對今年和今后5年在華成功經營信心上的差異。我們發(fā)現(xiàn)，如圖6所示，強替代型行業(yè)對今年在華成功經營的信心指數(shù)為7.1，略高于弱替代型行業(yè)的6.9，反映了強替代型行業(yè)的企業(yè)用線上模式抵消疫情影響的能力較高。

表2 樣本企業(yè)的客戶類型分布

數(shù)據表明，以消費者為客戶的B2C企業(yè)在一季度由于疫情期間的嚴格管控措施而受到較大的影響。

我們發(fā)現(xiàn)，對于未來5年的信心，弱替代型行業(yè)和強替代型行業(yè)一樣，都是7.7，這個結果表明，對于5年這個較長的時間段，在華企業(yè)的信心高低，與其業(yè)務的線上線下替代性高低之間不存在相關性，反映了樣本企業(yè)普遍預期這次疫情的影響不太可能延續(xù)長達5年之久，這個結果是合理和可信的。

客戶類型：業(yè)務多元化企業(yè)有較強的抗沖擊力

本文研究的第三個維度是企業(yè)在客戶類型上的差異性?；趯栴}“貴公司在中國的主要客戶是”的回答，我們得到表2的數(shù)據。表2顯示，在1 177個填報了此數(shù)據的樣本企業(yè)中，有169個企業(yè)的業(yè)務對象為個人消費者（B2C），有655個企業(yè)的業(yè)務對象為企業(yè)或組織（B2B），有323個企業(yè)的業(yè)務對象兩者都包含（B2C & B2B），我們稱其為業(yè)務多元型企業(yè)。以這三類企業(yè)為對象，我們研究和分析它們在抗疫情打擊能力，從疫情中恢復能力，以及對未來在華成功經營的信心這幾個方面所呈現(xiàn)出的差異性。

先來看這三類企業(yè)在業(yè)務受疫情影響程度上的差異。我們以“一季度在華商業(yè)活動減少60%或以上”作為受嚴重影響的衡量指標，發(fā)現(xiàn)B2C企業(yè)中受疫情嚴重影響的比例為35%，顯著高于B2B企業(yè)的22%和業(yè)務多元型企業(yè)的21%。我們以“一季度在華商業(yè)活動減少20%或以下”作為受輕度影響的衡量指標，發(fā)現(xiàn)B2C企業(yè)中受疫情輕度影響的比例為16%，顯著低于B2B企業(yè)的28%和 業(yè)務多元型企業(yè)的34%。這些數(shù)據表明，以消費者為客戶的B2C企業(yè)在一季度由于疫情期間的嚴格管控措施而受到較大的影響。

而B2B企業(yè)的客戶是企業(yè)或組織，其業(yè)務受管控政策的制約要小于以個人為客戶的B2C企業(yè)，因而其所受影響較小。B2C和B2B這兩類企業(yè)在抗疫情沖擊能力上所呈現(xiàn)的差異反映了個人的抗風險能力遠不及企業(yè)或組織機構。和企業(yè)或組織機構相比，個人在疫情中所面臨的困難更大，其抵御沖擊的能力更弱。另外，疫情期間政府出臺了嚴格的居家政策，使得依賴個人客戶的B2C企業(yè)的產品/服務的需求量出現(xiàn)斷崖式下跌，其經營活動在一季度不可避免地受到沉重打擊。我們發(fā)現(xiàn)業(yè)務多元型企業(yè)所受影響要小于前面兩類單一業(yè)務型企業(yè)；業(yè)務多元型企業(yè)受益于業(yè)務多元化所帶來的靈活性，其商業(yè)活動受疫情的影響在三類企業(yè)中最小，這個結果反映了業(yè)務多元化對于抵御諸如新冠肺炎疫情這類負面沖擊的作用。

圖7 預計恢復較好的企業(yè)占比：按客戶類型分類

圖8 預計恢復較差的企業(yè)占比：按客戶類型分類

圖9 信心指數(shù)：按戶類型分類

下面我們來看這三類企業(yè)在二季度末預計恢復程度上的差異。如圖7所示，以“預計到6月底在華商業(yè)活動恢復程度在80%或以上”為衡量指標，我們發(fā)現(xiàn)，B2C企業(yè)中預計恢復較好的比例為40%，低于B2B企業(yè)的46%和業(yè)務多元型企業(yè)的47%。如圖8所示，以“預計到6月底在華商業(yè)活動恢復程度在40%或以下”為衡量指標，我們發(fā)現(xiàn)，B2C企業(yè)中預計恢復較差的比例為19%，高于B2B企業(yè)的11%和業(yè)務多元型企業(yè)的13%，但相差不大。

總體而言，在華企業(yè)對二季度末恢復程度的預計都較高，三類企業(yè)均有超過四成的企業(yè)預計到二季度末在華商業(yè)活動能恢復八成或以上，只有不到二成的企業(yè)預計到二季度末在華商業(yè)活動的恢復程度不到四成。

盡管如此，我們發(fā)現(xiàn)B2C企業(yè)的預計恢復程度仍低于其他兩類企業(yè)數(shù)個百分點，反映了企業(yè)對于個人客戶，購買活動恢復程度的預期，要低于對企業(yè)客戶購買活動恢復程度的預期。

最后我們來比較這三類企業(yè)對在華成功經營信心上的差異。如圖9所示，B2C企業(yè)、B2B企業(yè)和業(yè)務多元型企業(yè)對今年在華成功經營的信心指數(shù)基本相同，都是約7.2；對未來5年的信心指數(shù)也基本相同，都是約7.9。換言之，樣本企業(yè)在華經營的信心高低與其客戶是個人還是企業(yè)沒有相關性，這個結果是合理和可信的。

我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)務多元型企業(yè)所受疫情沖擊的程度最小，恢復能力最強，這個結果印證了業(yè)務多元化有助于分散風險這個經典理論結論。

宏觀政策和企業(yè)策略建議

本文運用4月初對在華企業(yè)高管線上調查所獲數(shù)據，對新冠肺炎疫情在一季度對企業(yè)經營所造成的影響，企業(yè)對二季度末恢復程度的預期，以及對今年和未來5年在華成功經營所抱有的信心進行了多個維度的分析。

本文分析的第一個維度是在華企業(yè)的業(yè)務導向。我們區(qū)分了內向型企業(yè)（即50%或以上營收來自中國內地的在華企業(yè)）和外向型企業(yè)（即50%以上的營收來自中國境外的在華企業(yè)）。研究結果表明，今年一季度內向型企業(yè)所受負面影響顯著高于外向型企業(yè)。由于本次問卷調查是在4月初做的，而中國是一季度新冠肺炎疫情的重災區(qū)，因此這個結果是合理的。

基于對市場導向這個維度分析所獲結果，我們認為在華企業(yè)的經營風險和其境內境外業(yè)務分布密切相關。當疫情的重災區(qū)在中國時，內向型企業(yè)所受影響較為嚴重；而當疫情重災區(qū)移向境外后，外向型企業(yè)所受影響會較嚴重。這個結論對在華企業(yè)在“后疫情時代”對業(yè)務地理分布的調整具有一定的指導意義。

本文分析的第二個維度是在華企業(yè)的經營模式。我們區(qū)分了線上線下強替代型和線上線下弱替代型兩種業(yè)務類型。研究表明，線上線下替代性在很大程度上取決于業(yè)務的內在特征。對于教育、餐飲住宿旅游，以及媒體娛樂休閑這類服務業(yè)務，其服務的核心價值只有在線下才能得到充分實現(xiàn)。對于從事這類業(yè)務的企業(yè)，即使采取各種方法努力做線上經營，也很難使其客戶獲得線下所能獲得的高品質體驗。對于此類企業(yè)，線下業(yè)務的全面恢復是其走出疫情陰影的必要條件。從政策角度而言，政府應該為此類企業(yè)提供更多的援助，幫助它們度過線下經營受限的困難階段。

并不是所有行業(yè)都呈現(xiàn)線上線下弱替代性這個特征。對于金融、商業(yè)服務、電信和信息服務，以及部分批發(fā)零售業(yè)務，其服務的核心價值不需要在線下提供，甚至線上體驗還優(yōu)于線下體驗，例如大眾所喜愛的線上購物。從事此類業(yè)務的企業(yè)可以通過從線下向線上的業(yè)務轉型，抵消線下經營受限的部分損失。從政策角度而言，對此類企業(yè)的政策重點應該放在幫助它們更平穩(wěn)地完成從線下模式到線上模式的轉型。推動這個轉型不但能幫助這類企業(yè)從疫情打擊中較好地恢復，而且能幫助它們提升在新經濟中的發(fā)展機會。

本文分析的第三個維度是在華企業(yè)的客戶類型。我們區(qū)分了以個人為業(yè)務對象的B2C企業(yè)，以企業(yè)為業(yè)務對象的B2B企業(yè)，以及兩者都為對象的業(yè)務多元型企業(yè)（B2C & B2B）。研究結果表明，B2C企業(yè)所遭受的疫情影響顯著高于B2B企業(yè)和業(yè)務多元型企業(yè)。我們認為，這個結果既和個人較之企業(yè)的抗沖擊能力較低有關，也和疫情下嚴格的居家隔離政策有關。

我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)務多元型企業(yè)所受疫情沖擊的程度最小，恢復能力最強，這個結果印證了業(yè)務多元化有助于分散風險這個經典理論結論。需要指出，這個結果并不意味著企業(yè)在業(yè)務選擇上必須多元化，因為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和發(fā)展前景并不只和業(yè)務抗沖擊能力有關，而是綜合各種因素的結果。B2C企業(yè)抗擊新冠肺炎疫情沖擊的能力較差，并不意味著抗擊其他類型沖擊的能力較差。同樣，業(yè)務多元化確實能分散風險從而更好地抵御新冠肺炎疫情的沖擊，但多元化也會導致諸如規(guī)模不經濟這樣的弊端。

對于企業(yè)經營而言，單一業(yè)務的B2C或B2B，以及多元業(yè)務的B2C&B2B模式之間并不存在孰優(yōu)孰劣的問題。我們發(fā)現(xiàn)這三類企業(yè)對于今年和未來五年在華成功經營的信心幾乎完全相同，這個結果表明在企業(yè)成功經營和客戶業(yè)務類型之間不存在相關性。

綜上所述，本文利用新冠肺炎疫情突發(fā)所提供的類似實驗室的觀察窗口，通過分析從對在華企業(yè)高管問卷調查所獲數(shù)據，得出了關于企業(yè)業(yè)務類型與其抗新冠肺炎疫情打擊能力，與其從疫情打擊中恢復的能力，以及與其對未來抱有的成功經營信心之間關系的新認識，這些新認識對于企業(yè)戰(zhàn)略的選擇和政府政策的制訂具有一定的指導意義。