侯雋

“0糖、0脂、0卡的元氣森林給大家安排上了！”近期，張雨綺在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷“安利”元氣森林。

這個夏天，元氣森林披荊斬棘，即將完成新一輪融資，投后估值約20億美元，約合140億元人民幣。

這家成立于2016年的國產(chǎn)飲料品牌，靠著日系小清新路線出道，打出“0卡、0糖、0脂”的招牌，找李佳琦、張雨綺帶貨，在“618”期間的銷售上贏了可口可樂，近期還把老一代網(wǎng)紅喜茶“拉下馬”，很快俘獲了消費者的芳心。

但是，這位新晉網(wǎng)紅身上爭議不斷，它走紅到底靠了什么？背景真有傳說中那么強悍嗎？是哪些資本在投資呢？

爭議一：日系標(biāo)簽

公開資料顯示，元氣森林是元氣森林（北京）食品科技集團有限公司的品牌，是正宗國貨。但從包裝上看，元氣森林使用日語中的“気”取代中文的“氣”字，瓶身背后還有“日本國株式會社”“元気森林”等字樣，仿佛在告訴消費者，這是從日本漂洋過海而來的產(chǎn)品。

“我們認(rèn)為，中國是一片能夠產(chǎn)生奇跡的土壤，在這片神奇的土壤上，所有原創(chuàng)的、創(chuàng)新的、符合消費升級的創(chuàng)意都能找到自己的土壤。產(chǎn)品設(shè)計初期，我們發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費群體——Z世代（1995—2009年）年輕人，是‘二次元文化的強烈簇擁者?！卧幕鞘裁?，它可以泛指個性、潮流、年輕、亞空間、年輕文化圈層、簡潔……因此基于調(diào)研，元氣森林定下了二次元的設(shè)計風(fēng)格。我們遵循二次元設(shè)計的簡潔、直白，最大程度上減少用戶的選擇困難，兼顧美感和時尚感。”元氣森林方面接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示。

在快消產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬看來，網(wǎng)友們認(rèn)為元氣森林是“偽日系”不無道理，因為元氣森林依托其在日本注冊的商標(biāo)，從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，但是實際產(chǎn)地和銷售市場都在中國，是一種非常討巧的營銷套路。

“首先它是一個地地道道的國產(chǎn)公司，老板也是中國人，產(chǎn)品也是國內(nèi)的工廠代工，但它是在東京成立了一家公司，利用東京的這家公司，去申請一些日本的商標(biāo)注冊，之后拿回來用。說白了，這種做法已經(jīng)誤導(dǎo)了消費者，讓不少人誤認(rèn)為它是日本的產(chǎn)品?！敝斓づ顚Α吨袊?jīng)濟周刊》記者說。

爭議二：0卡、0糖、0脂

元氣森林的殺手锏是“0糖、0脂肪、0卡路里”，幾乎貫穿了其旗下每一款產(chǎn)品。

通過產(chǎn)品的包裝配料上看，以元氣森林網(wǎng)紅產(chǎn)品白桃蘇打汽水為例，其配料表顯示為：水、赤蘚糖醇、二氧化碳、碳酸氫鈉，以及檸檬酸、三氯蔗糖、山梨酸鉀、食用香精等食品添加劑。

“我們試過很多方案，最終選擇了赤蘚糖醇作為主要成分，它的甜感是白砂糖的0.7倍，口感相對跟白糖是最接近的，而且是天然甜味物質(zhì)。在相同的甜感下，赤蘚糖醇的口感是最好的，當(dāng)然成本也是最高的。研究顯示，赤蘚糖醇是通過玉米淀粉原料經(jīng)過酵母發(fā)酵而產(chǎn)生的糖醇，并且赤蘚糖醇不能被機體內(nèi)的任何酶系統(tǒng)消化降解，進入人體后不參與人體血糖代謝，直接從體內(nèi)排出，不產(chǎn)生熱量。”元氣森林方面向《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹。

一個值得注意的細節(jié)是，在營養(yǎng)成分表中，該產(chǎn)品標(biāo)稱“0糖”，但是碳水化合物含量顯示3.8克/100克。

元氣森林的包裝采用日系風(fēng)格，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑是“偽日系”。

此前中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅接受媒體采訪時說，“很簡單，含不含糖看營養(yǎng)成分表中的碳水化合物的量就能判斷。碳水化合物來源只有糖和淀粉，飲料里的水不可能有淀粉，那就是糖了，碳水化合物越高，含糖就越高?！?/p>

那么，元氣森林所含的碳水化合物來源到底是淀粉還是糖？抑或是其他產(chǎn)品？外界目前不得而知。

爭議三：元氣森林還能紅多久

7月16日，老一代網(wǎng)紅喜茶通過官方公眾號宣布，喜茶的首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0脂，覆蓋西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味3種不同口味。

更有意思的是，雖然喜茶官方介紹說靈感來自3款喜茶人氣產(chǎn)品，但每瓶售價5.5元，與元氣森林幾乎一致。

目前，來自投資界的消息稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投資后估值將為20億美元，約140億元人民幣。新晉投資方為紅杉中國以及元生資本，另外有部分老股東跟投。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司成立于2016年，先后獲得了4次融資。根據(jù)2019年10月31日公開披露的數(shù)據(jù)，其獲得由高榕資本、黑蟻資本等投資機構(gòu)領(lǐng)投的1.5億元，完成戰(zhàn)略投資后的元氣森林估值達到近40億元。

元氣森林認(rèn)為，自己的核心競爭力在于對用戶需求的精準(zhǔn)把握以及滿足用戶需求的品質(zhì)實力和創(chuàng)新能力。

“元氣森林的目的，不是簡單地生產(chǎn)出一個產(chǎn)品獲取盈利，而是創(chuàng)造出一款用戶期望的、想喝的、愛喝的產(chǎn)品?！痹獨馍謱Α吨袊?jīng)濟周刊》記者表示。

目前除了喜茶，網(wǎng)易和娃哈哈也推出了氣泡水，雀巢旗下Perrier巴黎水和S.Pellegrino圣培露每年在中國的銷量都增長30%以上。此外，CoCo都可、奈雪的茶、伊利、健力寶等品牌也都推出了氣泡水產(chǎn)品。

如今消費者對氣泡水的喜愛度日益增加，氣泡水一方面帶給口腔與傳統(tǒng)碳酸飲料相似的爽感，另一方面與高糖量的碳酸飲料相比，氣泡水更健康、熱量更低，更易被中國年輕消費者接受。

氣泡水的賽道已經(jīng)日漸“擁擠”，靠花樣手段走紅的元氣森林還能紅多久？

責(zé)編：周琦 zhouqi@ceweekly.cn

美編：孟凡婷