何子維

三年前，改名“TikTok”的抖音海外版，沒(méi)有讓張一鳴失望。

短短三年，TikTok踏足30多個(gè)國(guó)家，攻占180多座城市，俘獲全球10多億用戶，利用算法和荷爾蒙體驗(yàn)，拳打海外巨鱷，腳踢創(chuàng)業(yè)蝦米，火速在國(guó)際短視頻賽道里，拿下第一。

頻傳捷報(bào)讓張一鳴心情大悅，其公司甚至也為此做出組織架構(gòu)的變動(dòng)。今年3月，字節(jié)跳動(dòng)成立8周年，在給全員的內(nèi)部信中，張一鳴宣布將親自掛帥，集中精力攻占海外市場(chǎng)。

就在張一鳴欲加快全球擴(kuò)張的步伐時(shí)，2020年中，“令全球發(fā)抖”的TikTok突遭變量。它下注的最大兩個(gè)市場(chǎng)—具有最大增量的印度市場(chǎng)和具有最大價(jià)值的美國(guó)市場(chǎng)，在短短一個(gè)月內(nèi)，先后寄來(lái)了“分手信”。

一旦失去這兩個(gè)市場(chǎng)，不單字節(jié)跳動(dòng)的估值將大幅縮水，其全球化戰(zhàn)略也將遭受致命打擊，損失無(wú)可估量。

而且，能讓張一鳴渡過(guò)此劫的時(shí)間不多了。

圍獵與斡旋

印度開(kāi)了個(gè)壞頭。6月30日，印度政府以國(guó)家安全的名義，封禁TikTok。在下架之前，TikTok已收割6億印度“老鐵”。而接近字節(jié)跳動(dòng)的人士稱，其公司或遭受超過(guò)60億美金的損失。

痛失印度，僅過(guò)去一周，一顆炸彈又從美國(guó)飛來(lái)。美國(guó)總統(tǒng)特朗普表示，美國(guó)政府正在考慮禁用該軟件。7月22日，禁令升級(jí)，美聽(tīng)證會(huì)通過(guò)了該禁令，下一步將提交參議院全體投票。

為守住第二大海外市場(chǎng)，7月，美國(guó)華盛頓，距離白宮數(shù)百米的K&L Gates律師事務(wù)所里，字節(jié)跳動(dòng)雇用的職業(yè)說(shuō)客們正試圖按住美國(guó)政府封禁TikTok的決策。

作為一個(gè)被圍獵者，TikTok在這個(gè)盛夏的連續(xù)打擊，簡(jiǎn)直讓它糟糕透了。

只是，為什么是TikTok？

TikTok可以稱得上迄今為止中國(guó)出海最為成功的產(chǎn)品，它做到了騰訊、百度都做不到的事：在別人的地盤(pán)上爭(zhēng)到最大的蛋糕。

它是全球下載次數(shù)最多的應(yīng)用，其裝機(jī)量擊垮了它的同類巨頭競(jìng)爭(zhēng)者們，包括YouTube、Instagram、Facebook等。

Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，抖音及其海外版的全球總下載量已經(jīng)突破了20億次。這個(gè)數(shù)值是什么概念—相當(dāng)于每個(gè)美國(guó)人都下載了一遍，并且他們同時(shí)還擁有六臺(tái)手機(jī)。

更可怕的是，它的用戶活躍度也十分可觀。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)App Annie數(shù)據(jù)顯示，目前TikTok的全球月度活躍用戶數(shù)已高達(dá)8億。走到這一步，TikTok用了三年，而YouTube花了六年，Instagram花了七年，F(xiàn)acebook則花了十二年。

流行不知所起，一發(fā)不可收拾，用戶愿意停留在TikTok上的時(shí)長(zhǎng)也相當(dāng)驚人。Prioridata的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，人們每天要打開(kāi)TikTok約8次，平均每次4.9分鐘。對(duì)應(yīng)到Facebook、Instagram 和Snapchat身上，則分別是4.7分鐘、3.1 分鐘以及1.6 分鐘。

但是，快速征服海外的速度在給予字節(jié)跳動(dòng)榮光的同時(shí)，也給它帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，商業(yè)夾擊和政治風(fēng)險(xiǎn)一直伴隨TikTok左右。三年里，TikTok一會(huì)兒被指控，在保護(hù)用戶隱私方面做得還不夠，一會(huì)兒被質(zhì)疑，恐涉及更加復(fù)雜的“信息流”安全問(wèn)題。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，它需要與硅谷里走出來(lái)的貴族產(chǎn)生面對(duì)面碰撞，也要解決摻雜著國(guó)際政治的復(fù)雜博弈。就這一點(diǎn)上，它與華為有些相似。

目前TikTok的全球月度活躍用戶數(shù)已高達(dá)8億。走到這一步，TikTok用了三年，而YouTube花了六年，Instagram花了七年，F(xiàn)acebook則花了十二年。

而字節(jié)跳動(dòng)也在最大限度地為T(mén)ikTok保駕護(hù)航。但除了采取不斷地去中國(guó)化、招募更多的外籍高管和員工、重新理順投資者關(guān)系，以及在新加坡建立數(shù)據(jù)備份系統(tǒng)等措施外，不可否認(rèn)的是，它依然樹(shù)大招風(fēng)，就像白宮顧問(wèn)所宣稱的那樣：“即使 TikTok 被賣給美國(guó)公司，也不能解決問(wèn)題?！?h3> Born to be global的豪賭

張一鳴曾表示，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了從“copy to China”到“copy from China”時(shí)代后，如今，中國(guó)公司已經(jīng)和美國(guó)公司一樣，來(lái)到了“born to be global”的階段。

出海，對(duì)TikTok來(lái)說(shuō)，就意味著，不得不進(jìn)入老牌霸主們占據(jù)的地盤(pán)，虎口奪食，不得不穿過(guò)扎克伯格所帶領(lǐng)的社交帝國(guó)一直牢牢把控的大門(mén)，時(shí)刻準(zhǔn)備好谷歌和油管出其不意的突襲。其難度可想而知。

幸運(yùn)的是，張一鳴憑借一場(chǎng)價(jià)值 10億美金的豪賭，迅速獲得了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

張一鳴要的賭的對(duì)象名叫“Musical.ly”。這個(gè)軟件由上海一家初創(chuàng)公司開(kāi)發(fā)，主打15秒音樂(lè)短視頻，2014年在中美等地上線。

Musical.ly雖然沒(méi)有能打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻在國(guó)外一炮而紅—僅一年時(shí)間，就登上蘋(píng)果應(yīng)用商店美國(guó)地區(qū)榜首，深受北美地區(qū)年輕人的追捧；2017年年底，這款軟件在全球累計(jì)了2.4億注冊(cè)用戶。

要知道，大多數(shù)能夠快速累積用戶的軟件，早期都和打擦邊球的野蠻生長(zhǎng)分不開(kāi)，Musical.ly亦不例外。它打擦邊球的方式就是網(wǎng)絡(luò)大量未成年人使用。

這樣，問(wèn)題就出現(xiàn)了，監(jiān)管立刻找上門(mén)來(lái)。在臨苦尋不到變現(xiàn)的時(shí)候，Musical.ly迎來(lái)了并購(gòu)。而想要收購(gòu)它的人，大有人在。

扎克伯格算一個(gè)。

為了應(yīng)對(duì)同樣以年經(jīng)用戶為主的社交軟件Snapchat的挑戰(zhàn)，扎克伯格企圖通過(guò)收購(gòu)Musical.ly來(lái)與之抗衡。為此，扎克伯格努力了一年零兩個(gè)月，甚至當(dāng)時(shí)他還經(jīng)常在Musical.ly上與其CEO陽(yáng)陸育互動(dòng)。

快手宿華也蠢蠢欲動(dòng)。

2017年，在競(jìng)購(gòu)過(guò)程中，Musical.ly的天使投資人傅盛跳出來(lái)，以他的一票否決權(quán)坐地起價(jià)：想要收購(gòu)，就必須要捆綁買(mǎi)走獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)快手的現(xiàn)金不足，宿華給傅盛打電話質(zhì)問(wèn)：你怎么能這么流氓？

一個(gè)磨蹭、一個(gè)沒(méi)錢(qián)，出手快準(zhǔn)狠的張一鳴則毫無(wú)遲疑地掏錢(qián)了，并全資收購(gòu)。2017年11月，就在TikTok海外正式發(fā)布三個(gè)月時(shí)，張一鳴一聲沒(méi)吭地以10億美金將Musical.ly收至麾下，剛好是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)角獸的價(jià)格。

這是一個(gè)拼戰(zhàn)略眼光和手速來(lái)爭(zhēng)奪用戶的年代，事實(shí)證明，張一鳴這一次的豪賭沒(méi)有錯(cuò)。收購(gòu)?fù)闙usical.ly后，TikTok開(kāi)掛，在全球范圍內(nèi)刮起一陣“TikTok旋風(fēng)”。

對(duì)張一鳴來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)值豪賭的目的不僅是獲得2.4億用戶，關(guān)鍵的是，Musical.ly團(tuán)隊(duì)對(duì)海外市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制和用戶喜好有更深的理解。這等于是TikTok登陸海外全面發(fā)力之前，已經(jīng)建好了巨大跳板。

除了豪賭的運(yùn)氣，張一鳴的厲害之處就在于，TikTok全球征伐的成功路徑，可以復(fù)制。海外版抖音如此吸引人，玩的方式上其實(shí)沒(méi)有太多改動(dòng)。海外的玩家同樣玩著整蠱游戲、情景劇、段子手、翻跟頭、唱歌對(duì)嘴型，以及正中寶萊塢、百老匯觀眾下懷的舞蹈，不同的只是畫(huà)面里的人不是東亞面孔了。

不同的是本地化內(nèi)容?？v觀不少公司做國(guó)際化，做到最后就只是成立一個(gè)“海外第二總部”，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。但張一鳴不一樣，用他自己的話總結(jié)出來(lái)，就是一句：“做全球化的產(chǎn)品，加本地化的內(nèi)容?！?/p>

具體而言，TikTok在不同海外市場(chǎng)的破冰，固然有偶然的成分存在，但大體上，其運(yùn)營(yíng)思路和國(guó)內(nèi)一致。首先，增加了數(shù)億的投放預(yù)算，燒錢(qián)吸引紅人入駐。然后，明星效應(yīng)為其帶來(lái)了大量年輕的種子用戶，拉來(lái)第一批流量。接著，靠著超強(qiáng)運(yùn)營(yíng)引爆口碑。

這三板斧在日本、歐美等成熟市場(chǎng)屢試不爽。

席卷外國(guó)后浪

即使張一鳴的開(kāi)局豪賭和燒錢(qián)階段都富有成效，但他的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—叱咤社交風(fēng)云的扎克伯格，壓根沒(méi)有把這股來(lái)自東方的力量當(dāng)回事。

扎克伯格心里認(rèn)為，自己有100種方法能打敗TikTok。但三年后，等到“100種方法”使盡之后，扎克伯格開(kāi)始察覺(jué)到情況不對(duì)勁。在一次內(nèi)部會(huì)議上，扎克伯格終于承認(rèn)，TikTok是中國(guó)科技巨頭制造的第一個(gè)全球爆款，也是臉書(shū)在全球市場(chǎng)遇到的第一個(gè)中國(guó)對(duì)手。

面對(duì)這個(gè)來(lái)自東方的特殊存在，國(guó)際巨頭們并不打算放過(guò)短視頻這個(gè)利潤(rùn)巨大的市場(chǎng)。它們的手段簡(jiǎn)單粗暴—Copy。

從頁(yè)面設(shè)計(jì)到算法技術(shù)，但凡叫得上名字的社交軟件都看準(zhǔn)了TikTok對(duì)全球網(wǎng)民，尤其是年輕人的致命吸引，于是，視TikTok為靈感的繆斯，進(jìn)行瘋狂的臨摹。其中，動(dòng)靜最大的當(dāng)屬扎克伯格。

TikTok去年曾透露，其在美國(guó)擁有2650萬(wàn)月活躍用戶，其中約60%的用戶年齡在16歲到24歲之間。

2018年11月，臉書(shū)發(fā)布了一個(gè)與TikTok一樣支持用戶拍攝長(zhǎng)達(dá)15秒的短視頻應(yīng)用Lasso，希望能夠適應(yīng)墨西哥等國(guó)家市場(chǎng)。不料卻遭到《紐約時(shí)報(bào)》毫不客氣地評(píng)價(jià)：“一個(gè)蹩腳的克隆版，借用了TikTok許多核心功能，甚至試圖吸走一些有影響力的用戶?！?/p>

TikTok實(shí)則完全是一種“產(chǎn)品怪物”，難以超越。在同臺(tái)競(jìng)技的過(guò)程中，Lasso不堪一擊，其月均下載量不到TikTok的1%，根本談不上造成威脅。在Lasso推出數(shù)日之后，領(lǐng)導(dǎo)這款應(yīng)用開(kāi)發(fā)的布雷迪·沃斯就離開(kāi)了臉書(shū)。

隨后Instagram、YouTube頻頻發(fā)起挑戰(zhàn)，抖音的國(guó)內(nèi)老對(duì)手快手的海外版本Zynn也用瘋狂燒錢(qián)的方式，試圖從短視頻賽道中分得一羹?？上ВY(jié)果都一樣，“一個(gè)能打的都沒(méi)有”。

要說(shuō)TikTok崛起為什么能改寫(xiě)海外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖，原因就在于，它深知“后浪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的奧秘。

如果YouTube、Instagram是精英階層展示優(yōu)越生活的圣地，存在一種炫富式消費(fèi)文化，那么，TikTok則主打草根、下沉年輕。

以美國(guó)市場(chǎng)為例。TikTok去年曾透露，其在美國(guó)擁有2650萬(wàn)月活躍用戶，其中約60%的用戶年齡在16歲到24歲之間。盡管只有9%的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶說(shuō)他們使用過(guò)TikTok，但在青少年互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，這一比例上升到了49%。換言之，TikTok才是海外后浪們樂(lè)此不疲的社交王國(guó)。

意想不到的是，早期，讓TikTok處于輿論鄙視鏈底端的、被美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)瞧不上的，正是這群低齡的用戶群體。但是，到了近期，沒(méi)有人再這樣以為。打開(kāi)TikTok，那里面除了充滿著青春痘的面孔，也有寫(xiě)字樓的上班族，TikTok的用戶圈層已經(jīng)“出圈”到青少年之外。

TikTok的風(fēng)生水起，就是敏銳地抓住了過(guò)去十余年間互聯(lián)網(wǎng)精神，也就是管理學(xué)大師克萊頓·克里斯坦森說(shuō)的“顛覆式創(chuàng)新”：大公司之所以無(wú)法預(yù)見(jiàn)自己被顛覆的命運(yùn)，恰恰是由于它們專注做“正確之事”的過(guò)度理性—專注于為最優(yōu)質(zhì)和最能貢獻(xiàn)利潤(rùn)的客戶提供更好的產(chǎn)品，而忽視了來(lái)自創(chuàng)新型小公司、高端市場(chǎng)之外市場(chǎng)帶來(lái)的潛在威脅。

這個(gè)道理，在中國(guó)，除了字節(jié)跳動(dòng)以外，拼多多等公司已經(jīng)講過(guò)了。也許老外還不太熟悉。