池毛毛　潘美鈺　晏婉暄

[摘? ? 要]如何在共享經(jīng)濟(jì)中引導(dǎo)用戶可持續(xù)消費(fèi)已經(jīng)成為迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)問題?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對于可持續(xù)消費(fèi)行為的研究主要基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景，很少有研究關(guān)注共享經(jīng)濟(jì)平臺中消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)行為的形成機(jī)制。在平臺認(rèn)證這類傳統(tǒng)質(zhì)量信號的基礎(chǔ)上，文章基于信號理論提出兩類用戶生成信號，即用戶生成定量信號（可持續(xù)性在線評分）和用戶生成定性信號（可持續(xù)性在線評論），構(gòu)建了用戶生成信號和平臺認(rèn)證信號（即優(yōu)品認(rèn)證）對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型。該研究利用從小豬短租平臺上爬取的北京、上海、廣州和深圳等地的6953條有效房源數(shù)據(jù)（包含對應(yīng)的77 767條房客文本評論），采用負(fù)二項回歸模型來驗證研究模型。實(shí)證結(jié)果證實(shí)：（1）可持續(xù)性在線評論和可持續(xù)性在線評分均正向影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為;（2）可持續(xù)性在線評論和可持續(xù)性在線評分存在互補(bǔ)效應(yīng);（3）優(yōu)品認(rèn)證和可持續(xù)性在線評論、優(yōu)品認(rèn)證和可持續(xù)性在線評分之間均存在互補(bǔ)效應(yīng)。文章檢驗用戶生成信號和平臺認(rèn)證信號對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制，為提升共享經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為提供新思路。

[關(guān)鍵詞]共享住宿;可持續(xù)消費(fèi)行為;用戶生成信號;平臺認(rèn)證信號;信號理論

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）07-0036-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.07.008

引言

最近10年，共享經(jīng)濟(jì)作為一種支持可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（sustainable development goals，SDGs）的全新商業(yè)模式[1]，借助于信息通信技術(shù)（information communication technology，ICT）的發(fā)展，在國民經(jīng)濟(jì)各個領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用[2]，例如共享住宿平臺Airbnb、共享出行平臺滴滴等。雖然共享經(jīng)濟(jì)的初衷是對社會閑置資源的有效利用，但是在發(fā)展過程中共享平臺企業(yè)形成一種“平臺資本主義”1，并出現(xiàn)大量資源惡意濫用和浪費(fèi)現(xiàn)象[3-4]。這種共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展悖論與其可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)背道而馳[2， 5]。因此，共享平臺企業(yè)如何更好地激發(fā)并促進(jìn)用戶可持續(xù)消費(fèi)行為，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)成為迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)問題。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)行為的研究也開始從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域（例如綠色產(chǎn)品購買、資源的循環(huán)利用等[6-7]）逐漸滲透到共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域（例如共享出行、共享住宿等[3， 8-9]），但主要是將可持續(xù)發(fā)展作為用戶參與共享經(jīng)濟(jì)的動因[10]，很少有研究探索共享經(jīng)濟(jì)平臺如何激發(fā)用戶的可持續(xù)消費(fèi)行為。在酒店與旅游管理領(lǐng)域中，旅行者可持續(xù)消費(fèi)行為、綠色旅游等也得到了一定的研究，例如Gerdt等探索德國傳統(tǒng)酒店業(yè)中涉及可持續(xù)方面的評論內(nèi)容與用戶滿意度的關(guān)系[11]。作為在旅游業(yè)中共享經(jīng)濟(jì)模式成功應(yīng)用的典范之一，共享住宿平臺的相關(guān)文獻(xiàn)主要還是基于共享住宿平臺的用戶參與和持續(xù)使用[12-13]，共享經(jīng)濟(jì)模式價格影響因素[14]及其對傳統(tǒng)酒店的影響[15-16]等。例如Tussyadiah發(fā)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并不能提升房客的滿意度和共享住宿平臺的參與度[17]。因此，從共享住宿平臺角度來研究房客可持續(xù)消費(fèi)行為的形成機(jī)制能夠補(bǔ)充當(dāng)前文獻(xiàn)的不足。

面對以上的實(shí)踐需求和理論局限性，本研究基于信號理論[18]，區(qū)分共享住宿平臺上的兩類可持續(xù)消費(fèi)信號：平臺認(rèn)證信號（即小豬短租中的優(yōu)品認(rèn)證）和用戶生成信號。前者是平臺對相關(guān)房源可持續(xù)性特征的客觀認(rèn)證，后者包括了用戶生成定量信號（可持續(xù)性在線評分）和用戶生成定性信號（可持續(xù)性在線評論）。在電商平臺中，信號理論為賣方提供如何使用信號向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息，減少不確定性進(jìn)而影響消費(fèi)者相關(guān)行為（例如購買或交換）的理論框架[19]。該理論同樣能夠有效地解釋共享住宿平臺中可持續(xù)性信號對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響。因此，本文以共享住宿平臺為研究背景，探索不同平臺可持續(xù)性信號對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的形成機(jī)制，以回答以下3個研究問題：

（1）兩類用戶生成信號如何分別影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為？

（2）兩類用戶生成信號是否存在對于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的交互作用？如果存在，究竟是互補(bǔ)效應(yīng)還是替代效應(yīng)？

（3）平臺認(rèn)證信號是如何影響用戶生成信號對于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的作用過程？

本文將基于在小豬短租平臺上爬取的北京、上海、廣州和深圳等地的6953條房源數(shù)據(jù)（包含對應(yīng)的77 767條房客文本評論），采用Stata軟件實(shí)證檢驗以上3個研究問題，發(fā)現(xiàn)了：（1）兩類用戶生成信號（可持續(xù)性在線評論和可持續(xù)性在線評分）對于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響;（2）兩類用戶生成信號對于可持續(xù)消費(fèi)影響的作用存在互補(bǔ)效應(yīng);（3）優(yōu)品認(rèn)證和兩類用戶生成信號之間均存在互補(bǔ)效應(yīng)。本研究結(jié)果豐富了共享經(jīng)濟(jì)中有關(guān)用戶可持續(xù)消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)，也為解決共享經(jīng)濟(jì)平臺（例如共享住宿平臺）面臨的發(fā)展悖論提供了相關(guān)啟示。

1 文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)

1.1 可持續(xù)消費(fèi)行為及其在共享經(jīng)濟(jì)中的相關(guān)研究

可持續(xù)消費(fèi)行為被定義為在消費(fèi)過程中通過對環(huán)境和社會性影響的認(rèn)識，支持可持續(xù)性的消費(fèi)者自愿行為[20]，包括了自愿的樸素行為或反消費(fèi)行為、采用綠色或可持續(xù)的生活方式等[21]?？沙掷m(xù)消費(fèi)行為的主要目標(biāo)是保護(hù)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展[3， 22]。當(dāng)前文獻(xiàn)主要從社會和制度影響、個人價值觀等角度研究可持續(xù)消費(fèi)行為在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的形成，例如綠色產(chǎn)品的購買和消費(fèi)[23]、資源的循環(huán)利用和節(jié)約使用等[24]。例如，Sharma和 Jha研究了不同的價值觀和環(huán)境態(tài)度對于不同可持續(xù)消費(fèi)行為實(shí)踐（包括綠色飲食、綠色出行、資源循環(huán)使用等綠色生活和消費(fèi)方式）的影響[21]。Wu 等針對中國中西部的調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了外部環(huán)境因素（例如人際影響、社會期望、廣告、法律和法規(guī)等）在兩型態(tài)度（對環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約的個人態(tài)度、對環(huán)境和資源問題的一般態(tài)度）和可持續(xù)消費(fèi)行為實(shí)踐之間的調(diào)節(jié)作用[24]。

H1：可持續(xù)性在線評論正向影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為

網(wǎng)絡(luò)口碑是電子商務(wù)環(huán)境下特有的質(zhì)量信號，口碑對消費(fèi)者購買決策有著重要影響[28， 40]。在線評分作為質(zhì)量信號的重要性已在在線影評平臺、酒店預(yù)訂平臺等領(lǐng)域得到實(shí)證[41-42]。口碑質(zhì)量越高，用戶對賣家的信任越可能增強(qiáng)，從而促進(jìn)了雙方之間的互惠關(guān)系[43]。在共享住宿平臺中，房客對房源的評論是信譽(yù)體系的重要組成部分[44]。有關(guān)房源“整潔衛(wèi)生”的在線評分將釋放出該房源的可持續(xù)性定量信號。房客在收到相關(guān)可持續(xù)性信號后會提升其可持續(xù)消費(fèi)行為的可能性。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：可持續(xù)性在線評分正向影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為

2.2 用戶生成信號的交互作用

根據(jù)線索一致性理論，當(dāng)一個社會參與者或?qū)嶓w的多個信息源或線索一致時，它們對個人態(tài)度的影響可以線性整合，這意味著線索的價值可以相加并平均在一起來預(yù)測態(tài)度和行為[45-47]。例如，Miyazaki等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高價格與另一個積極線索（例如，一個強(qiáng)有力的保證或一個強(qiáng)有力的品牌名稱）配對時，它們之間存在協(xié)同作用，其中任何一個線索的效果都會因另一個線索的存在而得到加強(qiáng)[48]。作為兩種重要的用戶生成信號，在線評分和在線評論如果存在高度一致性，用戶生成信號更容易為消費(fèi)者所信任并促進(jìn)其購買行為。例如，Korfiatis等發(fā)現(xiàn)了在線文本特征和評論得分的一致性和相似度對于評論有用性的作用[34]。在共享住宿平臺中，房客可持續(xù)特征的在線評論和在線評分相互補(bǔ)充和印證將會激發(fā)可持續(xù)消費(fèi)行為。因此，兩類用戶生成信號之間存在互補(bǔ)效應(yīng)，本文提出以下假設(shè)：

H3a：房源可持續(xù)消費(fèi)行為的在線評論和在線評分存在互補(bǔ)效應(yīng)，即隨著房源可持續(xù)性在線評論數(shù)量的增加，在線評分對房客的可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響會增強(qiáng)

然而，電商平臺在線評分往往存在嚴(yán)重的評分偏差。在共享住宿平臺Airbnb中，相關(guān)數(shù)據(jù)表明出現(xiàn)了嚴(yán)重的評分通脹問題，即平均評分在4.5以上（滿分5分）[44]。相比在線評分，在線評論被認(rèn)為是影響消費(fèi)者行為的重要信號。在共享住宿平臺中，可持續(xù)在線評分和在線評論存在一定的替代效應(yīng)，即由于普遍存在評分通脹，消費(fèi)者更加青睞通過評論來了解房源的真實(shí)信息。因此，隨著在線評論數(shù)量的增加，在線評分對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響會減弱。據(jù)此，本研究提出H3a的競爭性假設(shè)：

H3b：房源可持續(xù)消費(fèi)行為的在線評論和在線評分存在替代效應(yīng)，即隨著房源可持續(xù)性在線評論數(shù)量的增加，在線評分對房客的可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響會減弱

2.3 平臺認(rèn)證信號的調(diào)節(jié)作用

除了用戶生成信號外，在共享住宿平臺中還存在著平臺認(rèn)證信號。例如，在小豬短租平臺中的“優(yōu)品房源”就釋放出房源品質(zhì)更高、更加整潔的信號。相比于用戶生成信號，平臺認(rèn)證信號是平臺對房源的客觀評價信號，該信號也會影響到房客的相關(guān)消費(fèi)行為?，F(xiàn)有文獻(xiàn)通常將質(zhì)量信號分為內(nèi)部質(zhì)量信號（與產(chǎn)品/服務(wù)固有屬性直接相關(guān)，例如第三方權(quán)威認(rèn)證）和外部質(zhì)量信號（間接相關(guān)，例如在線評論和評分等網(wǎng)絡(luò)口碑）兩類[28]。因此，共享住宿平臺中的用戶生成信號和平臺認(rèn)證信號分別代表外部可持續(xù)性和內(nèi)部可持續(xù)性信號。

根據(jù)線索一致性理論[48]，用戶生成信號和平臺認(rèn)證信號存在著互補(bǔ)性。作為兩類外部和內(nèi)部可持續(xù)信號，當(dāng)用戶生成信號和平臺認(rèn)證信號達(dá)到線索一致性時，將會激發(fā)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為。平臺認(rèn)證信號是平臺對房源的客觀評價信號，用戶生成信號是消費(fèi)者互動的主觀評價信號。前者客觀但缺乏真實(shí)體驗的感受，后者是平臺用戶的直接互動，但較為主觀。房客可持續(xù)消費(fèi)行為可能會同時受主客觀兩種信號的互補(bǔ)影響。當(dāng)房源被平臺標(biāo)識為優(yōu)品房源時，會增加房客對該房源和房東的信任度。該房源用戶生成信號將會促進(jìn)房客可持續(xù)消費(fèi)行為。相反，當(dāng)房源未被標(biāo)識為優(yōu)品房源，房客對用戶生成信號的信任度會降低，不利于該信號激發(fā)可持續(xù)性消費(fèi)行為。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

H4：在有平臺認(rèn)證信號（優(yōu)品房源）的房源中，房源可持續(xù)性在線評論對房客的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)

H5：在有平臺認(rèn)證信號（優(yōu)品房源）的房源中，房源可持續(xù)性在線評分對房客的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)與樣本

本研究的數(shù)據(jù)來源于小豬短租平臺。小豬短租平臺是我國知名的P2P（peer to peer）共享住宿平臺之一，為房東與房客搭建一個直接的在線交易場所。截至2019年5月，小豬短租共有超過80萬間房源，分布在全球超過700座城市。作為旅游接待行業(yè)的重要中介平臺，小豬平臺展現(xiàn)了許多房源和房客的可持續(xù)性特征。例如，小豬平臺為房源提供相關(guān)認(rèn)證，如優(yōu)品認(rèn)證體現(xiàn)出該房源的整潔衛(wèi)生情況良好;小豬雙向評論的機(jī)制，使得不僅房客在入住結(jié)束后可以發(fā)表入住的相關(guān)評論和評分，房東也可以對房客的入住情況進(jìn)行評論，其中就涉及雙方可持續(xù)行為相關(guān)的評論和評分。小豬平臺的這些特征均為本研究的順利開展提供了科學(xué)的環(huán)境。

本文選取北京、上海、廣州和深圳4座城市的房源相關(guān)數(shù)據(jù)，主要原因如下：首先，這些城市均為我國一線城市，吸引著全國各地的旅客，在線用戶生成信息豐富;其次，這些城市的可持續(xù)實(shí)踐相對國內(nèi)其他城市更加豐富，為本文研究用戶可持續(xù)消費(fèi)行為提供了合適的研究場景。因此，本文按照各城市行政區(qū)劃分，于2019年7月—8月在小豬平臺上爬取14 202間房源相關(guān)信息。由于短租平臺普遍存在入住率低的情況，為保證后續(xù)數(shù)據(jù)分析，篩選出評論數(shù)大于等于1的房源作為研究對象，最終得到的有效數(shù)據(jù)集包括6953間房源。其中，北京房源數(shù)為2179間，上海房源數(shù)為2279間，廣州房源數(shù)為1411間，深圳房源數(shù)為1084間。數(shù)據(jù)集還包括房源對應(yīng)的77 767條房客文本評論，其中，北京評論數(shù)為24 411條，上海評論數(shù)為27 324條，廣州評論數(shù)為17 408條，深圳評論數(shù)為8624條。

3.2 變量與測量

（1）主要變量

本研究的因變量為房客可持續(xù)消費(fèi)行為，采用在線評論中房東評價房客關(guān)于其在住宿過程中可持續(xù)消費(fèi)行為的詞匯數(shù)（例如整潔、干凈等）來測量，這種可持續(xù)消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為房客的主動清潔行為和節(jié)約消費(fèi)行為[3， 6， 24]。該變量主要通過對T+N時間段房東的評論進(jìn)行文本分析獲得，其均值為0.253，標(biāo)準(zhǔn)差為0.817。

本研究的自變量為可持續(xù)消費(fèi)的用戶生成信號，包括在線評論和在線評分。其中，在線評論是房客對于房源整潔衛(wèi)生的定性評價，采用T時間段房客在線文本評論中關(guān)于房源整潔、衛(wèi)生等詞匯數(shù)來測量（該過程是由兩位作者確定關(guān)鍵詞表進(jìn)行編碼并計數(shù)）。該變量的均值為0.394，標(biāo)準(zhǔn)差為1.115。在線評分則是房客對于房源整潔衛(wèi)生的定量評價，采用T時間段房客對于該房源整潔衛(wèi)生情況的評分，直接從網(wǎng)站爬取。該變量的均值為2.434，標(biāo)準(zhǔn)差為2.425。

本研究的調(diào)節(jié)變量為可持續(xù)消費(fèi)的平臺認(rèn)證信號，采用小豬平臺對于房源的優(yōu)品認(rèn)證。一般情況下，擁有優(yōu)品認(rèn)證的房源體現(xiàn)出該房源相比其他房源在整潔衛(wèi)生等方面表現(xiàn)更優(yōu)。該變量采用虛擬變量測量，1表示優(yōu)品認(rèn)證房源，0表示非優(yōu)品認(rèn)證房源。本研究數(shù)據(jù)中，優(yōu)品認(rèn)證房源一共有1601間，占所有房源的23%。

（2）控制變量

最后，還考慮了影響可持續(xù)消費(fèi)行為的其他變量作為控制變量，包括房源價格（PRI）、房源所在城市（CITY）、房源評論量（RV）和房源面積（SIZE）。其中，房源所在城市采用虛擬變量測量。相關(guān)變量定義和測量如表1所示。

3.3 描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析

本研究主要變量、控制變量之間的相關(guān)性和描述性統(tǒng)計如表2所示。由于價格和評論量方差較大，因此對其取自然對數(shù)處理加入后續(xù)回歸分析。其中，由于部分房源近3月內(nèi)未獲房客評論，即評論量（RV）有存在0的情況。為了方便進(jìn)行自然對數(shù)處理，根據(jù)前人的經(jīng)驗將該變量全部加1處理后取自然對數(shù)[49]。從表2中可以看出各個變量間的相關(guān)系數(shù)小于0.7，低于建議的閾值[50]。后續(xù)的方差膨脹因子（VIF）分析也說明本文的研究模型不存在突出的共線性問題，具體結(jié)果見表3。

4 數(shù)據(jù)結(jié)果

4.1 計量經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建

研究采用計量模型對假設(shè)進(jìn)行驗證。本模型在控制房源價格、房源所在城市、房源面積和房源評論量之后，研究用戶生成信號和平臺認(rèn)證信號對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制。該模型中包含了自變量、交互項以及控制變量，計量模型如下：

其中，[α0]是截距項;[βi （i=1…10）]表示模型回歸系數(shù)，[ε]為隨個體而改變的擾動項，捕獲其他沒考慮到的可能引起因變量變化的因素。

由于本研究的因變量房客可持續(xù)消費(fèi)行為是計數(shù)變量，且因變量的標(biāo)準(zhǔn)差大于均值，所以選擇使用計數(shù)回歸進(jìn)行模型估計。進(jìn)一步，本文比較非負(fù)二項式回歸、泊松回歸和零膨脹非負(fù)二項式回歸的結(jié)果。首先，通過過度離散檢驗（overdispersion test），發(fā)現(xiàn)本數(shù)據(jù)存在過度離散（χ 2=1511.08，p<0.001），發(fā)現(xiàn)相比泊松回歸，非負(fù)二項式回歸估計更合適。其次，通過Vuong檢驗，發(fā)現(xiàn)相比零膨脹非負(fù)二項式回歸估計（z=0.78，p>0.1），非負(fù)二項式回歸的解釋能力更強(qiáng)。綜上，本文選擇使用非負(fù)二項式回歸完成模型估計。

4.2 模型估計及結(jié)果

本研究使用Stata 13軟件逐步納入控制變量、自變量和交互項進(jìn)行非負(fù)二項式回歸分析以檢驗研究假設(shè)。其中，為了降低共線性風(fēng)險，方程中的交互項經(jīng)過中心化轉(zhuǎn)化得到。模型估計結(jié)果見表3。

模型1納入所有控制變量，結(jié)果顯示除房源面積外，其余控制變量的回歸系數(shù)均顯著。在此基礎(chǔ)上，模型2加入了在線評論（即定性信號）、在線評分（即定量信號）和優(yōu)品認(rèn)證（平臺認(rèn)證信號）3個變量，其中，優(yōu)品認(rèn)證采用虛擬變量（1為優(yōu)品）納入回歸模型。結(jié)果顯示，在線評論（β=0.070，p<0.10）和在線評分（β=0.086，p<0.001）與房客可持續(xù)消費(fèi)行為呈顯著正向相關(guān)。因此，假設(shè)H1和假設(shè)H2均得到了支持，即可持續(xù)性在線評論和可持續(xù)性在線評分均正向影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為。

模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入在線評論和平臺認(rèn)證信號的交互項。結(jié)果顯示，在線評論和平臺認(rèn)證信號的交互作用正向顯著（β=0.217，p<0.01），表明與非優(yōu)品相比，優(yōu)品認(rèn)證的房源能夠增強(qiáng)可持續(xù)相關(guān)在線評論數(shù)對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響。在線評論和平臺認(rèn)證信號之間的交互效應(yīng)如圖2所示。當(dāng)房源為優(yōu)品認(rèn)證時，在線評論對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響作用為正，且影響更大。該結(jié)果說明在有平臺認(rèn)證信號（優(yōu)品房源）的房源中，房源可持續(xù)性在線評論數(shù)對房客可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)，即用戶生成定性信號和平臺認(rèn)證信號二者之間存在互補(bǔ)作用。因此，假設(shè)H4得到證實(shí)。

模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入在線評分和平臺認(rèn)證信號的交互項。結(jié)果顯示，在線評分和平臺認(rèn)證信號的交互作用正向顯著（β=0.147，p<0.01），表明與非優(yōu)品相比，優(yōu)品認(rèn)證的房源能夠增強(qiáng)可持續(xù)性在線評分對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響。在線評分和平臺認(rèn)證信號之間的交互效應(yīng)如圖3所示。當(dāng)房源為優(yōu)品認(rèn)證時，在線評論對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響作用為正，且影響越來越強(qiáng)。該結(jié)果說明，在有平臺認(rèn)證信號（優(yōu)品房源）的房源中，房源可持續(xù)性在線評分對房客的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)，即用戶生成定量信號和平臺認(rèn)證信號二者之間存在互補(bǔ)作用。因此，假設(shè)H5得到證實(shí)。

模型5在模型4的基礎(chǔ)上加入在線評分和在線評論的交互項。結(jié)果顯示，在線評分和在線評論的交互作用正向顯著（β=0.123，p<0.01），表明在線評分和在線評論對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響存在互補(bǔ)作用。當(dāng)房源擁有強(qiáng)定量信號（即高可持續(xù)性在線評分）時，在線評論（定性信號）對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響作用為正，且影響越來越強(qiáng)。該結(jié)果說明，在有強(qiáng)定性信號的房源中，房源可持續(xù)性在線評分對房客的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)，即用戶生成定量信號和用戶生成定性信號二者之間存在互補(bǔ)作用。因此，假設(shè)H3a得到證實(shí)，假設(shè)H3b則不成立。

4.3 穩(wěn)健性檢驗

為進(jìn)一步檢驗研究模型的穩(wěn)健性，本部分通過調(diào)整估計方法，比較有評分房源和無評分房源，并與負(fù)二項回歸基準(zhǔn)模型（模型5）結(jié)果進(jìn)行對比。

首先，分別采用泊松模型、零膨脹泊松模型和零膨脹二項模型對基準(zhǔn)模型進(jìn)行重新估計，結(jié)果見表4，除了模型8中的在線評論和平臺認(rèn)證信號的交互項不顯著外，其余交互項均與模型5的基準(zhǔn)模型相同，作用方向也完全相同。該結(jié)果說明，相關(guān)估計方法選擇不會影響本研究結(jié)果的穩(wěn)健性。其次，本文的數(shù)據(jù)樣本中，關(guān)于房源的整潔衛(wèi)生評分?jǐn)?shù)據(jù)包括有評分和無評分兩組數(shù)據(jù)（該平臺規(guī)定當(dāng)評論數(shù)大于4才顯示評分）。為了進(jìn)一步驗證在線評分的作用，本部分分別對有評分房源和無評分房源數(shù)據(jù)采用負(fù)二項回歸重新估計，結(jié)果顯示，相比無在線評分的房源，有在線評分組房源的平臺認(rèn)證信號和在線評論的交互項作用效果有顯著差異，表明在線評分是一個重要的調(diào)節(jié)變量。綜上所述，本文的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果與基準(zhǔn)結(jié)果總體基本一致，說明了本研究模型估計結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。

5 討論與結(jié)論

5.1 主要發(fā)現(xiàn)

本文基于信號理論和可持續(xù)消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)，區(qū)分共享住宿平臺上的兩類可持續(xù)性信號：平臺認(rèn)證信號和用戶生成信號，用戶生成信號又進(jìn)一步確認(rèn)為用戶生成定量信號和用戶生成定性信號，從而探究不同共享平臺信號對于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制。本研究利用從小豬短租平臺上獲取的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非負(fù)二項式回歸分析以檢驗假設(shè)，結(jié)果驗證了用戶生成定量信號、用戶生成定性信號和平臺認(rèn)證信號（即優(yōu)品認(rèn)證）對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型。其中，用戶生成定量信號和用戶生成定性信號存在互補(bǔ)作用;平臺認(rèn)證信號正向調(diào)節(jié)兩類用戶生成信號對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的作用過程。

5.2 理論貢獻(xiàn)

第一，本研究將聚焦于質(zhì)量信號的信號理論應(yīng)用到可持續(xù)性信號的研究，并將共享住宿平臺上的相關(guān)信號區(qū)分為兩類重要的可持續(xù)性信號（包括平臺認(rèn)證信號和用戶生成信號），特別是創(chuàng)造性地將用戶生成信號分為可持續(xù)性在線評分和可持續(xù)性在線評論，將有利于探索不同平臺信號對于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的具體影響機(jī)制。前人文獻(xiàn)關(guān)于電商信號研究主要圍繞第三方認(rèn)證信號[29， 31]和質(zhì)量信號[19]而展開，缺乏從用戶視角探索用戶生成信號對于可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制。本研究分別從定性信號和定量信號的角度，發(fā)現(xiàn)了可持續(xù)性在線評論和可持續(xù)性在線評分對房客可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響。

進(jìn)一步，本文還發(fā)現(xiàn)，在線評論和在線評分這兩類用戶生成信號存在互補(bǔ)效應(yīng)，而不是替代效應(yīng)。具體而言，隨著房源可持續(xù)性定性信號的增強(qiáng)，定量信號對房客的可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響也會增強(qiáng)。前人文獻(xiàn)也從線索一致性的角度發(fā)現(xiàn)不同在線線索（包括文本特征和評論得分）一致性的重要作用[34， 48]。因此，本研究進(jìn)一步擴(kuò)展了質(zhì)量信號理論，為后續(xù)文獻(xiàn)從可持續(xù)性信號的視角探索房客可持續(xù)消費(fèi)行為提供了新的理論框架。

第二，本研究揭示了平臺認(rèn)證信號在用戶生成信號影響房客可持續(xù)消費(fèi)行為過程中的正向調(diào)節(jié)作用，即平臺認(rèn)證信號和兩類用戶生成信號之間均存在互補(bǔ)效應(yīng)。具體而言，研究發(fā)現(xiàn)：（1）在優(yōu)品認(rèn)證的房源中，用戶生成定性信號對房客的可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng);（2）在優(yōu)品認(rèn)證的房源中，用戶生成定量信號對房客可持續(xù)消費(fèi)行為作用更強(qiáng)。因此，本文發(fā)現(xiàn)了作為內(nèi)部線索的平臺認(rèn)證信號對兩類用戶生成信號的互補(bǔ)作用，即當(dāng)用戶生成信號和平臺認(rèn)證信號達(dá)到一致時，將會激發(fā)房客的可持續(xù)消費(fèi)行為。前人文獻(xiàn)基于信號理論也發(fā)現(xiàn)了內(nèi)外部質(zhì)量線索對于數(shù)字化電子游戲銷量的正向影響[28]。本研究進(jìn)一步從線索一致性角度發(fā)現(xiàn)了平臺認(rèn)證信號和兩類用戶生成信號的一致性對于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的正向影響。因此，本文從信號理論和線索一致性角度解釋了內(nèi)外部線索一致性對于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的影響機(jī)制，進(jìn)一步豐富了信號理論和線索一致性理論的應(yīng)用場景。

第三，本研究從電商平臺信號視角進(jìn)一步豐富共享經(jīng)濟(jì)中用戶可持續(xù)消費(fèi)行為的相關(guān)文獻(xiàn)。盡管旅游管理領(lǐng)域中的旅行者可持續(xù)消費(fèi)行為等議題得到了一定探索[11]，并且相關(guān)文獻(xiàn)開始滲透到共享住宿領(lǐng)域，但當(dāng)前文獻(xiàn)主要圍繞共享住宿接受和采納行為[51]、共享住宿平臺的價格影響因素[14]等，并將可持續(xù)發(fā)展作為用戶參與共享經(jīng)濟(jì)的主要動因之一[10， 17]。本研究選擇共享經(jīng)濟(jì)的具體應(yīng)用場景即共享住宿平臺，從電商平臺信號視角（包括平臺認(rèn)證信號和用戶生成信號）解釋房客可持續(xù)消費(fèi)行為的形成機(jī)制。有文獻(xiàn)基于社會交換理論在共享住宿平臺中，探索了社會因素和經(jīng)濟(jì)因素對于可持續(xù)消費(fèi)行為的作用機(jī)制[3]。本研究結(jié)合電商平臺信號視角，將有助于解釋共享住宿平臺上不同類型信號對于房客可持續(xù)消費(fèi)行為的具體作用機(jī)制，進(jìn)而補(bǔ)充并豐富前人從社會交換視角對于可持續(xù)消費(fèi)行為的研究。因此，本研究為今后旅游管理文獻(xiàn)進(jìn)一步探索共享經(jīng)濟(jì)情境下旅行者可持續(xù)消費(fèi)行為提供了新的理論視角。

5.3 實(shí)踐啟示

本研究也為共享經(jīng)濟(jì)背景中提升房客可持續(xù)消費(fèi)行為提供了一定的實(shí)踐價值和管理啟示：

第一，對于共享住宿平臺企業(yè)而言，進(jìn)一步規(guī)范和完善可持續(xù)認(rèn)證信號機(jī)制和用戶生成信號機(jī)制，以激發(fā)更多的房客可持續(xù)消費(fèi)行為。當(dāng)前，許多電商平臺的認(rèn)證與平臺服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)。因此，為了倡導(dǎo)和激發(fā)可持續(xù)和綠色消費(fèi)行為，共享住宿平臺企業(yè)可以建立并完善與可持續(xù)性相關(guān)的認(rèn)證標(biāo)簽和機(jī)制，并進(jìn)一步鼓勵平臺用戶發(fā)表房源可持續(xù)性特征的評論和評分。特別是標(biāo)桿共享住宿平臺應(yīng)引導(dǎo)整個行業(yè)對用戶可持續(xù)消費(fèi)行為的關(guān)注和整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，對于共享住宿平臺房東而言，應(yīng)該爭取獲得相關(guān)平臺認(rèn)證，并重視用戶生成信號對于可持續(xù)消費(fèi)行為的影響。平臺認(rèn)證信號會增加房客對房源和房東的信任，從而房客也會有更多可能進(jìn)行保持房屋整潔等可持續(xù)消費(fèi)行為。關(guān)于用戶生成信號，房東應(yīng)鼓勵房客進(jìn)行相關(guān)可持續(xù)性的在線評論和在線評分。房東也可以更多地發(fā)出彰顯房源的可持續(xù)性信號，比如在房東主頁撰寫關(guān)于房源整潔、房客綠色消費(fèi)的信息，從而激發(fā)其他房客的可持續(xù)消費(fèi)行為。

5.4 研究局限性與展望

本研究存在一些不足與需要拓展之處：（1）本研究主要關(guān)注單一共享住宿平臺（小豬短租平臺）。由于共享住宿平臺間的相互影響越來越強(qiáng)，未來研究可對不同平臺進(jìn)行橫向?qū)Ρ确治?，以便區(qū)分不同平臺特征對于實(shí)證結(jié)果的影響。（2）本文數(shù)據(jù)主要來源于平臺的縱觀的數(shù)據(jù)，未來研究可以繼續(xù)擴(kuò)展數(shù)據(jù)來源（例如問卷和訪談數(shù)據(jù)），進(jìn)一步探索更多類型的可持續(xù)消費(fèi)行為。（3）今后研究也可擴(kuò)展到其他共享經(jīng)濟(jì)情境下的可持續(xù)消費(fèi)行為，例如共享出行、共享單車等。

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