謝亞平

編者按：2019年6月，由四川美術(shù)學(xué)院主辦、《中華手工》協(xié)辦的國家藝術(shù)基金2019年度藝術(shù)人才培養(yǎng)資助項(xiàng)目——“西部傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)新品牌經(jīng)營管理人才培養(yǎng)”項(xiàng)目正式啟動(dòng)。項(xiàng)目邀請了30位國內(nèi)知名理論專家和手工藝品牌實(shí)戰(zhàn)專家集中授課，并結(jié)集出版了《手工藝品牌發(fā)展之路》一書。從本期起，我們將陸續(xù)從書中遴選出部分授課內(nèi)容，以饗讀者，共同助力手工藝的品牌化發(fā)展。

Q 關(guān)于“品牌”，您有什么感想和心得嗎？

A 11年前，一部《商標(biāo)的世界》獲得了奧斯卡動(dòng)畫短片獎(jiǎng)，它描述了由200多個(gè)品牌商標(biāo)構(gòu)成的世界。今天我們?nèi)ダ斫馄放?，很多時(shí)候理解的是品牌背后的故事。換一個(gè)角度說，就是所有的品牌背后都有讓人去聯(lián)想、讓人去回應(yīng)的一個(gè)故事。

品牌背后的故事，就是手工藝和設(shè)計(jì)的關(guān)系。我以前開玩笑說，其實(shí)不是手工藝需要設(shè)計(jì)，而是設(shè)計(jì)需要手工藝，因?yàn)樵O(shè)計(jì)需要手工藝來講這個(gè)故事。今天很多與手工藝相關(guān)的奢侈品品牌，例如愛馬仕，它之前在成都展出過它一個(gè)新開發(fā)的品牌“h”，這個(gè)品牌的產(chǎn)品實(shí)際使用的是愛馬仕皮具剩余的邊角皮料。那次在成都的展覽，將成都皮影、磚墻、休閑的生活形態(tài)通過展覽布置和品牌故事傳達(dá)出來。另一個(gè)奢侈品牌路易·威登，它利用旅行的主題做了整整100年的品牌內(nèi)核。所以你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的品牌背后的文化價(jià)值都是核心的點(diǎn)。今天越來越多的高級手工藝在與奢侈品合作，來創(chuàng)造一種新的傳播形式。

品牌文化與設(shè)計(jì)有許多可為。而今天中國缺的是什么？缺的就是基于大眾類傳播的有品質(zhì)的文化輸出。

Q?傳統(tǒng)工藝和今天的工藝之間存在著怎樣的聯(lián)系？手工藝在當(dāng)下又發(fā)生了哪些變化？

A 我對傳統(tǒng)的認(rèn)識有一個(gè)特別曲折的過程。因?yàn)樵谑畮啄昵?，我去過一些原始的村寨，其中一個(gè)西雙版納的原始村落。村莊里的人平均身高在一米五以下，整個(gè)村子里沒有一個(gè)廁所，吃生的雞血。只有這樣才叫作絕對的傳統(tǒng)嗎？并不是的。有些社會(huì)的變革很快，有些社會(huì)的變革則很慢。但傳統(tǒng)在本質(zhì)上它更像是一座冰山，大眾看到的是上面融化的部分，其實(shí)文化是根深蒂固的，比如說人類的味覺。幾年前四川美術(shù)學(xué)院在法國舉辦過一個(gè)展覽——“中國飲食器物設(shè)計(jì)文化展”，在跨文化交流中，飲食文化在當(dāng)代的文化中具有重要的文化地位，就算所有東西都瓦解了，“吃”很難瓦解。

韓國的一些人類學(xué)的展覽也有異曲同工之妙，像“鹽”展覽。鹽是我們的日用品，但是韓國藝術(shù)家對鹽的藝術(shù)形式做了非常多的研究，從而可以找到鹽在我們生活中出現(xiàn)的各種有趣形式?，F(xiàn)在很多品牌就在借用這樣的方式，通過展覽的形式講故事，來做品牌傳播。

對于當(dāng)代手工藝品牌來講，西部有著非常多的文化故事。怎么去講這些文化故事，一定要建立在對傳統(tǒng)充分理解的基礎(chǔ)上。比如說竹編，我們看到不同的編織方法，以及各種對材料的研究，這些都是未來在做工藝品牌傳播時(shí)的故事來源。換句話說，現(xiàn)在品牌的瓶頸在于在故事講述得太過簡單，沒有專業(yè)含量。因此，在品牌的故事里面真正把傳統(tǒng)很好地傳遞出來，是目前中國文化品牌傳播需要去思考的事情。如果你要做一個(gè)文創(chuàng)的創(chuàng)意型品牌，里面有宋瓷風(fēng)格，但你對于瓷器品牌風(fēng)格的真正了解寥寥無幾，就會(huì)制約你的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。所以我們對于傳統(tǒng)的了解并非太多，而是太少。

實(shí)際上我們很難對今天的工藝做定性的表達(dá)。傳統(tǒng)手工藝一般就是一種技藝對應(yīng)一種產(chǎn)品。比如說竹編的工藝，做出的就是竹筐或者竹簍，它的工藝是一對一的，是從非物質(zhì)到物質(zhì)的對應(yīng)形態(tài)。我們反向來說我們要去保護(hù)這種工藝，物品就無用了，即使我們采用同樣的方法去保護(hù)那個(gè)物，它還是會(huì)消失。那有沒有什么新的方法呢？當(dāng)然是有的，因?yàn)閷τ诮裉斓墓に噥碇v，工藝已經(jīng)有非常多的故事。

今天的手工藝本質(zhì)已經(jīng)不再是用一種物質(zhì)來輸出。京扇子是國內(nèi)制扇領(lǐng)域里的領(lǐng)先品牌。京扇子有個(gè)雙層的設(shè)計(jì)中心，一開始不知道樓上怎么利用，后來樓上就開了一個(gè)制扇的手工體驗(yàn)空間，結(jié)果非?；鸨?。今天的手工藝品牌里面，手工藝并不是基于單一的產(chǎn)品價(jià)值，它的產(chǎn)品可能會(huì)附著在人們所能理解的體驗(yàn)的部分，這也是工藝著意于身體的部分。

我們今天在了解工藝智慧的時(shí)候，還可以看到工藝有許多重復(fù)性工作，從而獲得一種量變到質(zhì)變的成果。工藝與人發(fā)生關(guān)系的時(shí)候，它可能會(huì)產(chǎn)生我們身體很難去習(xí)慣的動(dòng)作，或者說無意識的運(yùn)動(dòng)。人通過這種反復(fù)性的動(dòng)作，一定會(huì)有所改變。一次一次地試錯(cuò)，又一次一次地控制。

Q “創(chuàng)新”是一個(gè)老生常談的話題了，傳統(tǒng)工藝品牌的創(chuàng)新可以從哪些方面切入呢？

A：很多時(shí)候我們對于工藝的理解，其實(shí)是來源于大量實(shí)踐型的經(jīng)驗(yàn)。這種經(jīng)驗(yàn)其實(shí)在人類學(xué)里面有一個(gè)概念，叫作地方性知識。

這個(gè)地方性知識恰恰是手工藝品牌里面非常重要的部分。比如說前年四川美術(shù)學(xué)院幫梁平做了一個(gè)小禮包，正在為取什么名為難之際，了解到梁平年畫的開臉工藝與其他年畫都不相同。開臉工藝不是年畫工藝，而是土家族結(jié)婚的入族儀式——用一根一根的線，把女孩的臉上絨毛絞掉。人生的不同階段會(huì)進(jìn)入不同的新的領(lǐng)域，滿月、百天、成人禮、結(jié)婚，然后喪葬，開臉就是一個(gè)人生的節(jié)點(diǎn)。有了開臉這個(gè)儀式以后，就帶有了吉祥的含義。因此，梁平的小禮包就取名為“開臉開運(yùn)”。

這是中國民間藝術(shù)里重要的一個(gè)部分。人們趨利避害的文化背景，可以把它做成唯一性的認(rèn)識。很多工藝有唯一性，但也有很多工藝有群體性。尤其是你們面對的一些工藝，比如夏布，比如手工造紙，它本質(zhì)上是一種非常初級的產(chǎn)品。

而對這種初級產(chǎn)品來講，它更像是群體性的、共有性的。在某種意義上來講，準(zhǔn)入門檻越低，它未來可能產(chǎn)生的附加值應(yīng)該就是越低的。怎樣去提高它的附加值，變成是更有價(jià)值的創(chuàng)造，就是突破的方向。國內(nèi)有一個(gè)NGO組織叫稀捍行動(dòng)，他們一直在做一些傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品開發(fā)。例如將雄黃成分加入到紙品當(dāng)中，紙品就可以做一些高檔衣物的包裹，預(yù)防蟲蛀。

今天的品牌創(chuàng)新其實(shí)可能更多的是來源于不同領(lǐng)域的創(chuàng)造。其實(shí)很多時(shí)候手工品牌不是大規(guī)模的事，反而是一些相對比較小品牌的運(yùn)作可能會(huì)保持一種良性運(yùn)作的方式。人不需要太多，垂直性的管理，有自己很獨(dú)特的品味。

蘇繡是我國的重要工藝美術(shù)門類之一，蘇州的蘇繡年產(chǎn)值在13個(gè)億左右。蘇繡會(huì)長姚建萍在外事訪問中，會(huì)利用蘇繡的典型繡法，以寫實(shí)的方式為英國女王繡上一幅畫像。另外一名蘇繡大師梁雪芳則非常當(dāng)代，擅長繡出寫意的荷花，進(jìn)行大膽的藝術(shù)創(chuàng)作。還有當(dāng)遼寧省博物館或者故宮博物院要高仿皇帝的衣服時(shí)，也可能會(huì)運(yùn)到蘇繡來制作。

當(dāng)一個(gè)地方的工藝有了不同維度的面向，就工藝的發(fā)展而言，它才會(huì)是有活力的。這種工藝才可能會(huì)呈現(xiàn)出不同的面貌，才能夠很好地保護(hù)下來。所以多樣性是工藝?yán)锩婧苤匾囊粋€(gè)準(zhǔn)則，一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

物品的購買，只要不是生活必需品，一定是有消費(fèi)語境的。文化產(chǎn)品一定要有消費(fèi)語境。中國傳統(tǒng)文化講究的“順應(yīng)自然”和“取用有度”。比如它可能是一個(gè)廢棄物做的，重新煥發(fā)了新的價(jià)值，那么這個(gè)品牌故事就好說了，因此做產(chǎn)品應(yīng)該是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。除了價(jià)值觀讓人認(rèn)同，儀式感也是一種身份認(rèn)同。比如說我們對竹的認(rèn)同，對茶的認(rèn)同。它本質(zhì)上不在于產(chǎn)品本身，它是已經(jīng)有文化含量的東西。

Q 在您看來，傳統(tǒng)工藝是否適合走品牌化的道路？如果合適，有哪些地方需要注意？

A 經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒馬赫的著作《小的就是美好的》提出來一個(gè)非常重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)理念。對于未來的發(fā)展趨勢，舒馬赫認(rèn)為小巧的單元能夠充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝肆M(jìn)行低消耗的優(yōu)勢，以此呈現(xiàn)出一種新的生活方式。手工藝品牌特別適合這種尺度。那種小巧的低自耗的資源和消費(fèi)方式，或是大多數(shù)手工藝真實(shí)的需求。

實(shí)際上中國的工藝或者全球的工藝，是一套人類和土地的關(guān)系。一些國外的農(nóng)村，有很多地方能夠保留它相對比較完整的工藝，而產(chǎn)生出一套和當(dāng)代人生活有關(guān)系的產(chǎn)品。但在中國，今天的旅游產(chǎn)品是一個(gè)非常大的市場，卻看不到地方性的痕跡，只是簡單地轉(zhuǎn)化成一套符號，沒有把它做成現(xiàn)代生活、現(xiàn)代人更加能夠去理解的產(chǎn)品。

同時(shí)，我們也看到有很多不可取代的工藝。工藝中難以理解的當(dāng)?shù)卣Z言，一定要被挖掘出來，做成文化傳播。一門工藝本身一定會(huì)有非常多的一些技術(shù)的文化體系，而文化體系恰恰是品牌里面需要去挖掘和堅(jiān)守的。

如今，有很多人在用傳統(tǒng)工藝作為品牌的基石。這個(gè)基石大概會(huì)有3種樣式。

第一種是基于一種基礎(chǔ)的圖形圖案的表達(dá)。例如唐服漢服，是一種早期形式的借鑒。就像奢侈品牌愛馬仕的絲巾系列，借用了全球各種神話故事、藝術(shù)家的圖形。在巴黎有假面的舞會(huì)，路易十四之傳;在中國，有表現(xiàn)苗繡的百褶裙。它每年推出的6款絲巾是新的，另外6款是以前絲巾的變色。它堅(jiān)守了品牌的一些馬具的圖案，和圖形的構(gòu)成方式和配色方式，再探索一些新的文化領(lǐng)域，以這個(gè)方法使用，圖像的傳遞又獲得了一種新的價(jià)值。

第二種是知識體系的理解。設(shè)計(jì)師張肇達(dá)找到很多繡苗繡的老師傅來做繡品，做完以后在時(shí)裝T臺(tái)呈現(xiàn)時(shí)卻是反著繡上去的。繡片的表面很光潔的，反面其實(shí)有很多的線頭。他在服裝上面為什么要去展現(xiàn)線頭？其實(shí)是想要展現(xiàn)出苗繡工藝?yán)锊灰粯拥闹R體系。

第三種就是價(jià)值觀。手工藝和奢侈品的結(jié)合幾乎是天然的，大多數(shù)買路易·威登的人買到的更多是一種他認(rèn)可的一種昂貴的品質(zhì)和價(jià)值所帶來的身份感。路易·威登將自己的箱包和各種出行方式做了一個(gè)匹配，推崇一種從旅行當(dāng)中去獲取不一樣的人生的態(tài)度。這是一個(gè)品牌非常重要的觀念。因?yàn)橹挥懈嗫赡艿剡\(yùn)用在各種場景里面的品牌，才可能產(chǎn)生出真正的藝術(shù)。

草木染為什么會(huì)在這幾年開始受人追捧？因?yàn)殡S著生活水平的提升，和對食品的安全的擔(dān)憂，生態(tài)價(jià)值已經(jīng)越來越成為一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)劣的衡定標(biāo)準(zhǔn)，沒有人會(huì)去買危險(xiǎn)的、有安全隱患的產(chǎn)品。重慶輕紡織集團(tuán)一個(gè)紙品牌，它的整個(gè)品牌策略是低價(jià)跟蹤。四川美術(shù)學(xué)院便提出可以用“安全”來做品牌的新策略。安全是什么？是一種安全主張的標(biāo)準(zhǔn)，原料的安全、工藝流程的安全。我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)規(guī)律：越低端的品牌其圖形圖案越濃烈的，越高端的品牌，它的色彩傾向和控制是越強(qiáng)的。因?yàn)槿藗兒芄袒卣J(rèn)為，大面積的濃烈色彩就是俗氣，相對而言價(jià)格應(yīng)該較低廉。有色彩控制的是相對比較安全和高級的，價(jià)格就應(yīng)該較高昂。這也離不開中國傳統(tǒng)文化的觀念，即如何順應(yīng)自然、大巧若拙、取之有度。

中國的品牌如果要成為一種國際性的品牌，具有文化要素是一個(gè)特別重要的因素。品牌的經(jīng)營可以是一套復(fù)雜的體系。可是品牌文化里面的價(jià)值觀，應(yīng)該清晰、明了、貫穿如一地堅(jiān)持下去。