陶海香

摘要：自媒體的快速發(fā)展催生了一批自帶商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅李子柒憑借其獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容短視頻構(gòu)建出以個(gè)人為核心的“李子柒”品牌，其成功得益于品牌發(fā)展策略的成功布局，但其中也有阻礙品牌發(fā)展的問題，如何解決問題是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：李子柒;品牌;發(fā)展策略

2016年4月，李子柒憑借原創(chuàng)視頻《桃花酒》進(jìn)入大眾的視野并引起人們的關(guān)注。李子柒擅長結(jié)合中國傳統(tǒng)生活時(shí)令、民風(fēng)民俗，圍繞衣食住行，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)美食、器具的制作工藝，截至2020年6月，微博粉絲數(shù)高達(dá)兩千五百多萬，她是坐擁大量粉絲喜愛的美食博主。2020年5月19日中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村官網(wǎng)發(fā)布消息，李子柒受聘擔(dān)任首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，這是繼成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使后所獲的又一榮譽(yù)， 也意味著李子柒從一名網(wǎng)紅博主華麗轉(zhuǎn)身為具有強(qiáng)大社會(huì)影響力的文化傳播者。從開設(shè)淘寶店鋪到賣出月銷量百萬的產(chǎn)品，“李子柒”已然成為自帶流量和銷量的知名品牌，這一切歸功于其在品牌發(fā)展策略上的探索。

1“李子柒”品牌發(fā)展策略

1.1個(gè)人品牌打造

為打造核心競爭力強(qiáng)的個(gè)人品牌，李子柒及其團(tuán)隊(duì)做出如下努力：一是明確品牌定位是以傳統(tǒng)美食烹飪、制作技藝等為短視頻內(nèi)容的中國傳統(tǒng)文化傳播者;在契合品牌定位的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作一系列原創(chuàng)視頻強(qiáng)化自身品牌特色，進(jìn)一步加深受眾對(duì)于品牌的個(gè)性化理解;三是通過營銷手段提高個(gè)人品牌知名度，如參加各大平臺(tái)舉辦的活動(dòng);三是借助運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營優(yōu)化，2017年四川子柒文化傳播有限公司成立，使得“李子柒”品牌運(yùn)營科學(xué)化、有序化。

1.2品牌商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)

“李子柒”品牌商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)具體做法如下：一是于2018年開設(shè)“李子柒官方旗艦店”淘寶店鋪，店鋪內(nèi)產(chǎn)品螺獅粉月銷量高達(dá)100萬+，其余產(chǎn)品銷量也相當(dāng)可觀;二是與其他品牌達(dá)成合作，如與故宮達(dá)成合作，簽訂協(xié)議，推出“宮廷蘇造醬“等合作美食產(chǎn)品，既為變現(xiàn)拓寬空間，又能提高品牌知名度。

2 “李子柒”品牌發(fā)展策略面臨問題

2.1傳播運(yùn)營能力不足

“李子柒”原創(chuàng)內(nèi)容主要是以傳統(tǒng)美食及技藝的短視頻為主，短視頻傳播品牌主要還是集中在自媒體平臺(tái)，與其他美食類短視頻品牌相比，傳播方式單一，傳播力不夠。如同樣是原創(chuàng)美食視頻品牌“日食記”的視頻播放平臺(tái)除了線上自媒體外，還推出了線下戶外活動(dòng)，在地鐵此類戶外媒體上投放視頻，盡可能擴(kuò)大受眾面。

2.2品牌變現(xiàn)模式單一

“李子柒“品牌較之同類型網(wǎng)紅變現(xiàn)方式較為單一，盈利渠道窄，主要以電商銷售為主，而同類型如美食短視頻“日日煮”商業(yè)變現(xiàn)除了電商銷售外，還包括廣告合作以及知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)方式，盈利渠道狹窄，無法全面開放品牌價(jià)值，更是無法產(chǎn)生規(guī)?；?、聯(lián)動(dòng)化的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3粉絲維護(hù)力度不足

李子柒雖創(chuàng)作了大量優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，但要想維持品牌的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)粉絲粘度是不容忽視的。同類型網(wǎng)紅博主除了積極在視頻評(píng)論區(qū)與粉絲積極互動(dòng)外，還會(huì)放出美食視頻制作彩蛋、花絮等視頻內(nèi)容，另外，還會(huì)向粉絲征集視頻創(chuàng)作的主題、內(nèi)容等，積極建立粉絲群與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，最大程度的增強(qiáng)粉絲粘度。而李子柒為保持神秘感，與粉絲之間互動(dòng)少，形式單一，不利于品牌長期發(fā)展。

3李子柒網(wǎng)紅品牌的未來發(fā)展

3.1強(qiáng)化傳播運(yùn)營能力

為深化受眾對(duì)“李子柒”品牌的個(gè)性化理解，為持續(xù)發(fā)酵并擴(kuò)大“李子柒”品牌的受眾面，深化受眾對(duì)品牌的個(gè)性化理解，維持品牌忠誠度，應(yīng)破除單一的品牌傳播模式，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。打造全媒體傳播矩陣，一方面要加強(qiáng)線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播。李子柒的視頻傳播平臺(tái)主要為美拍、微博視頻和微信公眾號(hào)。除美拍等專業(yè)視頻制作和發(fā)布平臺(tái)外，加強(qiáng)與愛奇藝、優(yōu)酷等傳統(tǒng)的視頻播放網(wǎng)站、今日頭條、搜狐等主要資訊類平臺(tái)的合作也將對(duì)品牌的傳播產(chǎn)生強(qiáng)大的助力;另一方面，積極運(yùn)用線下傳播渠道也極為重要，可以實(shí)現(xiàn)視頻在地鐵、公交等交通工具上的播放，充分利用人們的碎片化時(shí)間，最大程度的實(shí)現(xiàn)視頻傳播。

3.2豐富商業(yè)變現(xiàn)方式

當(dāng)前我國網(wǎng)紅發(fā)展出現(xiàn)品牌化發(fā)展趨勢(shì)，注重個(gè)人品牌影響力向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。毫無疑問，相比于單一的營銷方式，實(shí)現(xiàn)多樣化的營銷模式組合更利于品牌的全面開發(fā)、品牌商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前我國網(wǎng)紅個(gè)人品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化主要有廣告代言、電商盈利、直播打商等較為成熟的方式。而李子柒的品牌商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換的主要方式為電商盈利，豐富品牌商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化方式可以打“組合拳”：李子柒的定位為“東方美食家”、“古風(fēng)”，可以根據(jù)發(fā)展定位與我國主要傳統(tǒng)民族品牌實(shí)現(xiàn)合作，成為品牌廣告代言人，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

3.3加強(qiáng)粉絲維護(hù)力度

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在一定程度上是粉絲經(jīng)濟(jì)，保持高度的粉絲黏性無疑是網(wǎng)紅發(fā)展的重中之重。進(jìn)行粉絲維護(hù)，一方面需要網(wǎng)紅們不斷提升自身實(shí)力，打造優(yōu)質(zhì)獨(dú)特原創(chuàng)內(nèi)容以保證對(duì)原有粉絲群體的吸引力，另一方面，通過與微薄、粉絲群等方式與粉絲積極進(jìn)行交流互動(dòng)，與粉絲分享生活趣事等拉近距離也極為必要。在微薄發(fā)布視頻后應(yīng)與粉絲及時(shí)進(jìn)行交流，了解粉絲意見及建議;建立粉絲群，做好各個(gè)粉絲群的運(yùn)營工作，在粉絲群內(nèi)發(fā)放拍攝花絮、彩蛋等等都有利于粉絲維護(hù)。

新生代網(wǎng)紅憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有了更大的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)面臨的競爭也越發(fā)激烈，網(wǎng)紅李子柒能在龐雜的網(wǎng)紅市場中脫穎而出，不僅需要做好視頻內(nèi)容，更要圍繞借助全媒體傳播矩陣擴(kuò)大影響力，通過豐富變現(xiàn)方式將品牌價(jià)值最大化，更要加強(qiáng)維護(hù)粉絲力度，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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