方芳 姜馨怡 許正松

摘 要

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為酒店品牌傳播帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析目前酒店品牌傳播的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，提出酒店品牌傳播的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);酒店品牌;品牌傳播策略

中圖分類號(hào)： F724.6;F719.2;G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.19.087

Abstract

The development of mobile Internet has brought great opportunities and challenges for hotel brand communication.This paper analyzes the current situation of hotel brand communication and existing problems，combined with the development trend of the current mobile Internet，put forward relevant strategies for hotel brand communication.

Key Words

Mobile Internet;Hotel brand;Brand communication strategy

0 前言

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在酒店行業(yè)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，不論是在酒店內(nèi)部管理，還是在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷、酒店售后服務(wù)、酒店品牌傳播等方面都起到了重要的作用。酒店品牌傳播有利于酒店企業(yè)樹立良好的品牌形象、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而提高酒店企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，我國(guó)酒店在品牌傳播上還存在著諸多問(wèn)題，如品牌傳播市場(chǎng)影響力有限，國(guó)際化程度不高以及傳播方式單一等，這些問(wèn)題大大制約了酒店品牌傳播的效果?；谝陨?，研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國(guó)酒店品牌傳播的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并提出未來(lái)酒店品牌傳播的策略具有重要意義。

1 研究綜述

品牌一詞最早出現(xiàn)于古挪威，原意為烙印，最早的功能是用來(lái)區(qū)別不同的商品[1]。針對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原本屬性及特征的感知和認(rèn)可程度;從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，品牌是產(chǎn)品通過(guò)外在名稱、標(biāo)識(shí)等載體所體現(xiàn)的差異性[2]。綜合不同的品牌定義，結(jié)合酒店企業(yè)的特性，我國(guó)學(xué)者陳雪鈞等人指出：酒店品牌由品牌的名稱、聯(lián)想、標(biāo)志、認(rèn)知、色彩、商標(biāo)和包裝等諸多要素構(gòu)成，它是酒店在大眾心中建立起來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)特色、酒店文化、酒店價(jià)值等綜合形象。也可以將酒店品牌理解為酒店服務(wù)、產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)和內(nèi)涵價(jià)值的綜合體[3]。唐金穩(wěn)認(rèn)為，從品牌形象的角度來(lái)說(shuō)，酒店品牌是在大眾的心中形成的有關(guān)一個(gè)酒店形象的判斷和情感的認(rèn)知;是酒店帶給社會(huì)、消費(fèi)者的印象;是酒店內(nèi)部員工及社會(huì)大眾對(duì)酒店相關(guān)內(nèi)容、性格、形象等的認(rèn)知。酒店品牌傳播就是酒店以酒店品牌核心價(jià)值為中心，在完成正確的品牌定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)人際關(guān)系、廣告、公共關(guān)系等各種傳播手段將品牌相關(guān)信息內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾的過(guò)程[4]。酒店品牌傳播的目的是提高酒店品牌的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的客戶，并提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，最終完成酒店品牌價(jià)值增值[5]。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀及其在酒店中的應(yīng)用

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)設(shè)備的完美結(jié)合，被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一。近年來(lái)，我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)方面發(fā)展十分迅速，進(jìn)一步推動(dòng)了智能終端與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。隨著人們生活水平的逐步提高，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備已經(jīng)從原來(lái)的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兊纳畋匦杵?，移?dòng)終端設(shè)備的普及以及功能的不斷完善為消費(fèi)市場(chǎng)注入了新的活力和無(wú)限潛力。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在酒店中的應(yīng)用

首先，在酒店內(nèi)部管理方面，通過(guò)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備，酒店方可以及時(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)各種信息，加強(qiáng)酒店內(nèi)部成員之間的聯(lián)系，有效提高酒店內(nèi)部的工作效率和凝聚力;其次，在銷售方面，酒店可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)酒店產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行線上銷售或預(yù)定，如OTA（在線旅游）平臺(tái)、酒店自營(yíng)預(yù)定平臺(tái)以及微營(yíng)銷平臺(tái)等;再次，在酒店品牌傳播方面，酒店可以利用自營(yíng)網(wǎng)站、微信、微博等相關(guān)平臺(tái)，及時(shí)向公眾及消費(fèi)者精準(zhǔn)推送酒店最新的信息，傳播酒店的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀，增強(qiáng)公眾及消費(fèi)者對(duì)酒店的了解。最后，在消費(fèi)者反饋方面，酒店通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的相關(guān)功能，如在線點(diǎn)評(píng)，攻略等，能夠及時(shí)地了解消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的反饋和意見，從而對(duì)自身的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，不斷提升酒店的品牌形象和顧客滿意度。

3 我國(guó)酒店品牌傳播現(xiàn)狀分析

3.1 酒店品牌發(fā)展迅速

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)酒店品牌規(guī)模開始不斷壯大。從剛開始的單一酒店到酒店連鎖經(jīng)營(yíng)、委托管理;再?gòu)囊越?jīng)濟(jì)型酒店為主的行業(yè)結(jié)構(gòu)到經(jīng)濟(jì)型酒店、中高端、高端酒店并存的行業(yè)體系。據(jù)《HOTELS》發(fā)布的“2019年全球酒店集團(tuán)325強(qiáng)”顯示，2019年，我國(guó)酒店集團(tuán)在客房數(shù)上有15家在全球排名的50以內(nèi)，其中，錦江國(guó)際僅次于萬(wàn)豪排名全球第二。由此可見，我國(guó)酒店品牌發(fā)展迅速。

3.2 酒店品牌傳播影響力有限

與國(guó)外品牌相比，我國(guó)酒店在品牌傳播在影響力上仍有較大的差距。英國(guó)《Brand Finance》發(fā)布的“2019年全球50個(gè)最有價(jià)值酒店品牌”中（Band Finance Hotela 50 2019），我國(guó)酒店僅有三家，分別是香格里拉、錦江和漢庭，而希爾頓集團(tuán)中有6個(gè)子品牌在排名中，雖然希爾頓在客房數(shù)量上不及錦江國(guó)際，但在酒店品牌傳播的影響力上是遠(yuǎn)超過(guò)錦江的，因此，從全球市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)酒店品牌傳播的影響力有限。

3.3 酒店品牌傳播國(guó)際化程度不高

相較于國(guó)外酒店行業(yè)，我國(guó)酒店行業(yè)起步較晚，酒店品牌傳播的時(shí)間也相對(duì)有限，這些因素造成了，現(xiàn)階段我國(guó)酒店品牌傳播的范圍主要還是集中在是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能在國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響力的酒店品牌數(shù)量不多。

3.4 酒店品牌傳播方式單一

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，酒店主要通過(guò)電視、媒體、報(bào)紙、電話、郵件等方式進(jìn)行品牌傳播，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店開始通過(guò)加入OTA（在線旅游）平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者與酒店之間的距離，同時(shí)為酒店市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌傳播提供了更廣泛的渠道，如酒店紛紛建立自營(yíng)網(wǎng)站，微營(yíng)銷平臺(tái)等，精準(zhǔn)有效地將酒店信息傳遞給目標(biāo)受眾，但從整體來(lái)看，能利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多元化品牌傳播的酒店十分較少，大多數(shù)酒店的品牌傳播還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷層面上，傳播方式單一。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下酒店品牌傳播策略

4.1 明確酒店品牌定位

明確品牌定位是酒店制定品牌傳播策略的前提。明確的品牌定位有利于酒店企業(yè)與行業(yè)內(nèi)其他品牌形成差異，從而提升其在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。著名的酒店品牌都有明確的品牌定位，例如，錦江酒店集團(tuán)針對(duì)旗下的“全服務(wù)酒店”和“有限服務(wù)酒店”進(jìn)行差異化品牌定位，將“全服務(wù)酒店”的品牌定位為高端奢華類酒店，將“有限服務(wù)酒店”的品牌定位為經(jīng)濟(jì)型酒店。明確品牌定位，酒店企業(yè)首先要分析自身優(yōu)勢(shì);其次，針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)市場(chǎng);再次，通過(guò)調(diào)研充分了解目標(biāo)市場(chǎng)群體特征，最后，根據(jù)目標(biāo)受眾特征確定品牌定位。

4.2 豐富酒店品牌傳播方式

首先，酒店可以推出企業(yè)APP，為公眾和消費(fèi)者提供更全方位的信息服務(wù)，例如酒店房型、價(jià)格、周邊配套、旅游信息等，有效提升酒店形象，同時(shí)，提高酒店產(chǎn)品的附加值。其次，加大與各大旅游網(wǎng)站的合作。利用第三方網(wǎng)站龐大的用戶基數(shù)，對(duì)本酒店品牌進(jìn)行宣傳，增加酒店的客流量和收入。再次，合理利用微信、微博、抖音等軟件進(jìn)行品牌宣傳。如在微信、微博上開通酒店官方賬號(hào)，不定時(shí)地在官方賬號(hào)上推送酒店最新動(dòng)態(tài)，通過(guò)評(píng)論與消費(fèi)者及公眾形成互動(dòng)，增加用戶黏性。除此之外，酒店可以利用短視頻的巨大流量，在抖音等平臺(tái)上發(fā)布酒店品牌宣傳視頻，利用直播等功能，完善消費(fèi)者購(gòu)前體驗(yàn)。

4.3 提升酒店品牌傳播內(nèi)容的真實(shí)

網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展為大眾帶來(lái)了諸多便利，同時(shí)也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)中常常出現(xiàn)的虛假信息、夸大宣傳等，這些不實(shí)宣傳將會(huì)影響酒店企業(yè)在市場(chǎng)中的公信力，進(jìn)而對(duì)酒店品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，酒店在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證傳播信息的真實(shí)性。同時(shí)，要密切關(guān)注大眾對(duì)酒店信息的反饋，針對(duì)有效意見及時(shí)調(diào)整酒店信息，對(duì)于惡意詆毀的信息和評(píng)價(jià)，通過(guò)合法途徑及時(shí)維護(hù)自己利益。

4.4 加強(qiáng)酒店品牌傳播的個(gè)性化

隨著大眾酒店消費(fèi)經(jīng)歷不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，需求開始呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的趨勢(shì)，因而在酒店品牌傳播過(guò)程中要明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，充分了解目標(biāo)受眾的需求，以目標(biāo)市場(chǎng)為核心來(lái)對(duì)酒店品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和宣傳。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒店企業(yè)要把握網(wǎng)絡(luò)用戶年輕化的特征，通過(guò)充分調(diào)查，選擇年輕群體習(xí)慣并喜歡的傳播方式，力爭(zhēng)贏得目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注。同時(shí)，注重酒店品牌內(nèi)部傳播。酒店管理者要重視員工在酒店品牌傳播中的重要作用，要將品牌的核心理念傳遞給員工，使他們接受并認(rèn)可酒店的品牌文化，并在具體的對(duì)客服務(wù)將酒店品牌的內(nèi)涵信息個(gè)性化地傳遞給消費(fèi)者。

4.5 制定酒店品牌危機(jī)管理機(jī)制

危機(jī)具有突發(fā)性，在酒店還沒來(lái)得及反應(yīng)的情況下，危機(jī)事件往往已經(jīng)發(fā)生并造成了一定的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，危機(jī)事件的傳播速度更快，影響面更廣。因此，酒店要重視對(duì)品牌危機(jī)的管理，制定完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)處理機(jī)制，一方面，預(yù)防酒店品牌危機(jī)事件的發(fā)生;另一方面，當(dāng)酒店品牌危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候，酒店能迅速做出反應(yīng)，沉著冷靜應(yīng)對(duì)，最大限度地降低事件造成的不良影響。

5 結(jié)論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為酒店品牌傳播帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。酒店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，一方面要結(jié)合當(dāng)前酒店發(fā)展現(xiàn)狀，充分分析目標(biāo)受眾的特征，確定以目標(biāo)受眾為中心的品牌傳播策略，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)酒店品牌發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，及時(shí)、有效、客觀地將酒店品牌信息傳遞給消費(fèi)者。另一方面，要注意酒店品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，制定完善的品牌危機(jī)管理機(jī)制，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件的發(fā)生。

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