文 于燕

目前，公益廣告已經(jīng)在城市中得到了廣泛推廣，形成了一道美麗的風(fēng)景，對(duì)國家整體的形象、氣質(zhì)進(jìn)行了展示。在近些年中，我國對(duì)于公益廣告的推崇度越來越高。利用現(xiàn)代化新型的公益推廣手段，促進(jìn)公益廣告得以長(zhǎng)久良性的發(fā)展，對(duì)現(xiàn)代化公益廣告推廣的模式、途徑和意義進(jìn)行了持續(xù)性創(chuàng)新，如此不但能夠增強(qiáng)公眾的社會(huì)責(zé)任感，還能夠促進(jìn)所有人共同參與到公益廣告中，以更快更有效的構(gòu)建成文明、先進(jìn)的現(xiàn)代化社會(huì)。鑒于此，本文結(jié)合筆者多年工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體時(shí)代我國公益廣告的傳播態(tài)勢(shì)提出了一些建議，僅供參考。

在新媒體時(shí)代，為搶占受眾的剩余時(shí)間，內(nèi)容營銷、話題流量已成為各大媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略核心。唯有將公益廣告的外部政策管理與內(nèi)部?jī)?nèi)容管理兩方面進(jìn)行結(jié)合探索，才能夠促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體主導(dǎo)形勢(shì)之下公益廣告更好、更全的發(fā)展。

新媒體時(shí)代中的創(chuàng)新機(jī)遇1

（一）科技賦能內(nèi)容：交互式、智能化

在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷朝向智能化發(fā)展的過程中，也即將迎來一切皆媒的時(shí)代，在公益廣告上進(jìn)行了持續(xù)性創(chuàng)新，越來越多的工藝廣告利用強(qiáng)化觀者的參與感和科技性來增進(jìn)推廣的成效。在互聯(lián)網(wǎng)公益不斷壯大的今天，公益廣告經(jīng)過對(duì)VR、AR、H5 等現(xiàn)代化的新型科技進(jìn)行利用，創(chuàng)造出更加富有表現(xiàn)力的方式，同時(shí)通過情境化、智能化的構(gòu)思和觀者構(gòu)成良好的溝通，有效提升了公益廣告的宣傳成效。

（二）公益網(wǎng)絡(luò)生態(tài)：多元化、全民化

另外給公益廣告提供發(fā)展條件的還包括互聯(lián)網(wǎng)的扁平化和開放化，可以進(jìn)行推廣的媒介不再僅限于國家單位，那些具有較多傳播途徑與覆蓋面非常廣泛的新型媒體也應(yīng)該積極主動(dòng)的承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)，投身到公益廣告的編制與推廣中來。媒體平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者通過自有的傳播資源與公眾影響力，可以在公益廣告方面起到非常重要的推動(dòng)作用。目前，普通群眾創(chuàng)建和使用自媒體的情況也是非常多的，其也能夠?yàn)楣鎻V告的傳播做出突出的貢獻(xiàn)，主要可以利用自身的社交圈和關(guān)注圈來構(gòu)成有效傳播。社會(huì)中各個(gè)層面構(gòu)成公益廣告推廣的合力，共同促進(jìn)公益廣告在推廣上得以可持續(xù)發(fā)展。

（三）整合媒介資源：平臺(tái)化、無界化

新媒體傳播的特點(diǎn)就在于，能夠通過特有的生態(tài)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)傳播工作在平臺(tái)和平臺(tái)之間的跨越，利用合作的方式來引導(dǎo)群眾更進(jìn)一步的參與進(jìn)來，利用多個(gè)平臺(tái)來激活自身平臺(tái)整體生態(tài)系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)性。例如，社交與公益、電商與公益、游戲與公益、網(wǎng)綜與公益等各類組合協(xié)作的方式，把新媒體中的關(guān)注者轉(zhuǎn)化成公益廣告的關(guān)注者，一起協(xié)作創(chuàng)建出全新的公益宣傳模式。比如，將社會(huì)與公益的結(jié)合作為例子可以通過社交媒體與用戶間創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的交流模式，完全打破了傳統(tǒng)單方面輸出、傳播的形式，對(duì)公益廣告宣傳的空間和時(shí)間上進(jìn)行了有效拓展。可利用社交關(guān)系的優(yōu)勢(shì)來更為有效的拓展公益廣告的宣傳維度，在社交群體中共享公益廣告的模式，同時(shí)還有效的擴(kuò)充了宣傳鏈條。

公益廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與問題

（一）傳播模式單一

當(dāng)前，我們國家在公益廣告的宣傳工作上依然著重依靠的是政府，由上到下逐級(jí)下達(dá)政策，并進(jìn)行傳播，這種方式擁有較高的局限性和強(qiáng)制性。其中有很多單位只為達(dá)成上級(jí)下發(fā)的任務(wù)，而出現(xiàn)形式化執(zhí)行的情況，誤解了公益廣告宣傳工作的真正含義。所以，公益廣告不但要圍繞宏大敘事的中心點(diǎn)，國家單位還應(yīng)該積極倡導(dǎo)對(duì)于社會(huì)生活工作進(jìn)行過程中多見的事物和問題，例如：文明養(yǎng)犬、共享單車、垃圾分類等新的社會(huì)話題進(jìn)行對(duì)應(yīng)的公益廣告宣講。

（二）傳播內(nèi)容與群體受限

現(xiàn)代公益的宣傳形式已經(jīng)由過去的單向傳播轉(zhuǎn)化為了融媒體的傳播形式，通過對(duì)數(shù)字媒體科技的應(yīng)用，將公益由一點(diǎn)為中心，向更多的方向進(jìn)行擴(kuò)散，在以往的媒體傳播形式中關(guān)注者都比較單一化，而現(xiàn)代化的新媒體形式通常都是以年輕人居多，在當(dāng)前進(jìn)行公益的宣傳工作中，沒能按照具體的用戶類型對(duì)宣傳的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致劃分，導(dǎo)致宣傳的成效無法達(dá)到最好的效果。所以，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來對(duì)受眾者進(jìn)行細(xì)致的劃分，按照公益廣告的類型實(shí)施對(duì)應(yīng)的宣傳，以達(dá)到更好的傳播效果。

（三）公益廣告和商業(yè)廣告嚴(yán)重失衡

我們國家的公益廣告大都是通過政府單位來帶頭編制與傳播，具有較高的教育性質(zhì)，人們對(duì)于其接受力不強(qiáng)。大部分公司還以經(jīng)紀(jì)收益為主，很難自覺履行對(duì)于社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任，目前仍有很多公司將公益廣告當(dāng)成公司的裝飾品，欠缺對(duì)于公益的充分理解和執(zhí)行力。使得商業(yè)廣告的投入與公益廣告的投入出現(xiàn)不平衡的狀態(tài)，因此目前為公益廣告的傳播提供一個(gè)單獨(dú)的空間是很有必要的。

新舊媒體攜手深耕公益廣告的傳播效果

（一）公益廣告要綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體，實(shí)現(xiàn)環(huán)境認(rèn)知層面的傳播效果

公眾傳媒是用戶構(gòu)成社會(huì)認(rèn)知的窗口，用戶經(jīng)過接收和理解媒介內(nèi)的訊息構(gòu)成對(duì)于社會(huì)的感知。而公益廣告恰恰是通過對(duì)社會(huì)狀態(tài)的理解再提煉出的成果，群眾經(jīng)過獲取整體的公益廣告訊息能夠?qū)ι鐣?huì)狀態(tài)構(gòu)成正確的認(rèn)識(shí)。所以，想要提升公益廣告的宣傳成效，第一要做的就是使大眾利用媒體宣傳平臺(tái)和公益廣告進(jìn)行更多的接觸。當(dāng)前在新媒體不斷強(qiáng)大的過程中，通過新媒體平臺(tái)對(duì)公益廣告進(jìn)行宣傳，能夠有效拓展公益廣告的宣傳途徑，提升公益廣告的獲取模式，進(jìn)而增進(jìn)對(duì)于公益廣告各類核心思想的認(rèn)識(shí)。

（二）公益廣告?zhèn)鞑バЧ獙?shí)現(xiàn)社會(huì)行為示范效果

通過各種媒介對(duì)公益廣告開展宣傳工作，其根本目的就是對(duì)群眾在社會(huì)中的行為進(jìn)行約束和引導(dǎo)，從而構(gòu)成社會(huì)總動(dòng)員的局面，使得大眾通過公益廣告的引導(dǎo)而改變自身的行為舉止，利用實(shí)際、直觀的方式來促進(jìn)社會(huì)朝向更加文明、和諧的狀態(tài)發(fā)展。多元化、開放化的新媒體宣傳平臺(tái)逐漸變成了群眾獲取公益廣告訊息、宣傳公益廣告思想、參加公益廣告編制的核心途徑。也就是說，群眾參加到公益活動(dòng)中的行為，就是公益廣告宣傳成效最好的證明。

（三）公益廣告在對(duì)公眾實(shí)現(xiàn)社會(huì)環(huán)境認(rèn)知的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步追求價(jià)值形成與維護(hù)效果

在各種類型的公益廣告中均涵蓋著對(duì)和錯(cuò)、美和丑、善和惡、進(jìn)步和退步的核心思想，在感性與理性等多個(gè)角度上對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行教育，通過各類媒體的共同影響來有效引領(lǐng)社會(huì)大眾的價(jià)值觀念。在現(xiàn)代化社會(huì)中，我們國家主要的價(jià)值觀念就是社會(huì)價(jià)值觀念的中心點(diǎn)，國家從上到下利用各種方法來落實(shí)實(shí)施這種價(jià)值觀。而在這期間公益廣告的作用是非常大的，公眾經(jīng)過對(duì)公益廣告的觀看和理解可以更為有效的體會(huì)到國家和社會(huì)中心價(jià)值觀念的本質(zhì)，然后將其作為參照來修正自己的價(jià)值觀念。

（四）外部管理：明確職責(zé)，對(duì)接市場(chǎng)，成立相關(guān)機(jī)構(gòu)

目前，針對(duì)公益廣告發(fā)展中面臨的各種問題，我們應(yīng)該從實(shí)際角度著手，對(duì)區(qū)域內(nèi)公益廣告的治理進(jìn)行對(duì)應(yīng)的調(diào)節(jié)，主要有三點(diǎn)：第一，國家單位必須確定自身的工作職責(zé)，進(jìn)行更加緊密、充分的協(xié)作，使得公益廣告能夠更為有效的在各個(gè)地區(qū)、各個(gè)板塊中進(jìn)行發(fā)布和傳播。第二，國家單位應(yīng)該對(duì)公益廣告的應(yīng)征維度進(jìn)行擴(kuò)充，在本市或者更廣的區(qū)域中激發(fā)起更多廣告機(jī)構(gòu)的參與性，對(duì)公益廣告的編制和征收工作運(yùn)用更加公平、公開、公正的方式來進(jìn)行，進(jìn)而推動(dòng)公益廣告行業(yè)能夠得以持續(xù)性發(fā)展。第三，在各個(gè)城市中需要建立有關(guān)公益廣告的專門機(jī)構(gòu)，對(duì)職責(zé)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，施展其統(tǒng)合匯總公益廣告信息的功能，將公益廣告聯(lián)席會(huì)議制度作為根本，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，展現(xiàn)出統(tǒng)籌公益廣告的實(shí)質(zhì)價(jià)值。

（五）提高公益廣告內(nèi)容，加強(qiáng)宣傳力度

想要對(duì)公益廣告的軟實(shí)力進(jìn)行強(qiáng)化，就必須對(duì)公益廣告的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，例如：可以編制公益節(jié)目、開展公益廣告比賽、宣傳有關(guān)公益廣告的活動(dòng)等等，都必須對(duì)融合媒體進(jìn)行創(chuàng)新、燃起社會(huì)的熱點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)的秩序、對(duì)該行業(yè)的規(guī)范進(jìn)行編制，以更好的發(fā)揮出公益的效果。想要做到引領(lǐng)的成效，就必須保證作品的品質(zhì)。國家有關(guān)單位應(yīng)該聯(lián)合各級(jí)廣電傳播單位與高校培訓(xùn)出更多專業(yè)負(fù)責(zé)的公益廣告制作人，以編制出更多具有“成本低、有情懷、接地氣”的公益廣告。

結(jié)束語

綜上所述，公益廣告在如今精彩紛呈的傳播模式下，迎來了好時(shí)代。公益廣告具有推廣良好生活方式以及傳播社會(huì)正能量的社會(huì)意義，能引導(dǎo)對(duì)符號(hào)化傳播的消費(fèi)，塑造健康的生活理念，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代公益廣告的科學(xué)傳播。