文／本刊記者 史 詩(shī)

像置身偶像劇一般，你坐在城市中心某座建筑的落地窗邊，一邊工作，一邊沉浸在咖啡香里。

近日，星巴克在東京的CBD中心開了全球首家專為上班族設(shè)計(jì)的咖啡概念店——Smart Lounge，位于JR山手線車站三樓，占地面積為185平方米。

沒錯(cuò)，星巴克開始做付費(fèi)聯(lián)合辦公咖啡廳這門生意了。

甚至這次，“鬼點(diǎn)子”層出不窮的星巴克還被與聯(lián)合辦公空間鼻祖wework作比較，原因是2019財(cái)年，因WeWork的業(yè)績(jī)拖累軟銀集團(tuán)在這一項(xiàng)上虧損約477億元。此事一度被外界稱為聯(lián)合辦公行業(yè)的“冷水”。

顯然，星巴克的付費(fèi)辦公和傳統(tǒng)意義上的聯(lián)合辦公有很大區(qū)別，星巴克的個(gè)人化特質(zhì)明顯、人與人之間幾乎不存在交流；而聯(lián)合辦公形態(tài)更加多樣化，人與人之間的粘性也更突出。

選址兼具科技和時(shí)尚感

與聯(lián)合辦公如出一轍的是，星巴克Smart Lounge也十分重視辦公環(huán)境的打造。

星巴克這次布局的“車展場(chǎng)景”大受好評(píng)，此次選址也頗有創(chuàng)意。據(jù)了解，建筑本身來(lái)自東奧場(chǎng)館設(shè)計(jì)、世界級(jí)建筑大師隈研吾的最新設(shè)計(jì)，樓下就是日本49年以來(lái)全新打造的智能車站。在這里，隨處可見無(wú)人駕駛機(jī)器人、AI便利店。步行3分鐘就能搭地鐵前往東京最豪華商圈，吃喝玩樂一站式搞定。

一直以來(lái)，星巴克都將自身視作城市中的“第三空間”（Third Place），正如創(chuàng)始人凱文·約翰遜（Kelvin Johnson）所說(shuō)的那樣：“星巴克定位于一個(gè)介于居家與工作之間的過渡空間，通過溫馨舒適的空間來(lái)連接與營(yíng)造社區(qū)”。

Smart Lounge是星巴克在共享辦公領(lǐng)域邁出的第一步，也是對(duì)未來(lái)“第三空間”的不斷探索，也就是以這種非家非辦公的中間狀態(tài)搶占了消費(fèi)者的第三空間。

聯(lián)合辦公空間的選址也大多集中在都市中心區(qū)和其周圍，客群定位比較清晰，且同樣傾向于個(gè)性化和半開放、開放式設(shè)計(jì)為主，采用了一些人性化智能化的設(shè)計(jì)理念，大小共享會(huì)議室，茶水間，咖啡吧，多功能廳，健身房等設(shè)施也較為齊全。

細(xì)分客群 不同消費(fèi)者為不同氛圍買單

隨著自由職業(yè)的不斷增長(zhǎng)，最近幾年，越來(lái)越多的人選擇去咖啡廳工作。加之一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情在某種程度上重塑了我們的生活方式，星巴克這樣的咖啡快銷公司同樣面臨著前所未有的壓力，但他們顯然快一步注意到了這門新生意。

據(jù)報(bào)道，星巴克Smart Lounge將空間劃分為窗邊單人工作區(qū)、半封閉式包廂、付費(fèi)私人包廂以及共享會(huì)議桌，從私密辦公到小型會(huì)議的差異化過渡需求都盡量滿足。與以往店面不同的是，星巴克Smart Lounge為所有的座位都配備了充電口，同時(shí)還會(huì)提供電源租賃服務(wù)，令顧客長(zhǎng)時(shí)間工作沒有后顧之憂。

除此之外，星巴克Smart Lounge還首次引入由JR East制造的封閉式辦公站（Station Booth），顧客提前注冊(cè)后預(yù)定使用，價(jià)格在15min/250日元，約15元人民幣。比起公共區(qū)域，這里將會(huì)有更好的隔音效果與私密體驗(yàn)。

聯(lián)合辦公空間則兼具共享性和私密性，兼顧了開放式與封閉式相結(jié)合的辦公空間。

在經(jīng)過特別設(shè)計(jì)和安排的辦公空間中共享工作環(huán)境，員工在工作過程中可以與其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)分享信息、知識(shí)、技能、想法和拓寬社交圈子等等。例如，很多辦公空間會(huì)建立一個(gè)線上線下相融合的社群，通過線上APP實(shí)現(xiàn)各種辦公服務(wù)功能。聚集創(chuàng)業(yè)群體融合創(chuàng)業(yè)精神，促進(jìn)租戶之間的交流與合作，形成一個(gè)豐富多彩的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈。此外，聯(lián)合辦公空間也提供半私密的區(qū)域，方便商務(wù)洽談滿足個(gè)性化需求。

因此，初創(chuàng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者更青睞于聯(lián)合辦公模式，將之視為一種低成本和具有較高靈活性并且鼓勵(lì)協(xié)作的工作場(chǎng)所解決方案。

絕佳的地理位置，既是聯(lián)合辦公行業(yè)實(shí)力的背書，也是很多入駐企業(yè)考量的重要因素。

繞不開的商業(yè)模式問題

其實(shí)，從星巴克這次試水的付費(fèi)辦公空間來(lái)看，其選址顯然著重考量了日本的文化和習(xí)慣，相對(duì)來(lái)說(shuō)日本客群更容易接受這樣的辦公模式。未來(lái)，這樣的辦公空間計(jì)劃將在日本開設(shè)30家。

但嚴(yán)格意義上說(shuō)，星巴克此舉并非指向聯(lián)合辦公，大概是對(duì)其“第三空間”概念的新的嘗試。雖然很長(zhǎng)一段時(shí)間，星巴克運(yùn)用“第三空間”的營(yíng)銷理念讓咖啡館成了中國(guó)消費(fèi)者習(xí)以為常的社交場(chǎng)景，但在今天的中國(guó)市場(chǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)下單”、“外賣”等現(xiàn)象正在重塑國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，加上疫情影響，這種行為習(xí)慣尤為凸顯。所以當(dāng)下在中國(guó)，星巴克計(jì)劃開出更多只提供咖啡制作和供應(yīng)的小面積店鋪，類似只有售賣窗口，沒有座位的“提貨站”。

照搬不太可能，星巴克中國(guó)的社交屬性會(huì)被打破，共享辦公的意義也就大相徑庭。隨著消費(fèi)需求的升級(jí)必然催生星巴克品牌的營(yíng)銷升級(jí)，此舉更像是星巴克在咖啡品牌市場(chǎng)上的營(yíng)銷探索。

再來(lái)看聯(lián)合辦公行業(yè)，wework上市夢(mèng)碎，令行業(yè)受到市場(chǎng)懷疑。即便中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024年中國(guó)聯(lián)合辦公行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示聯(lián)合辦公的運(yùn)營(yíng)面積增加明顯，也改變不了這個(gè)行業(yè)迫在眉睫的轉(zhuǎn)型需求。另?yè)?jù)艾媒咨詢發(fā)布的國(guó)內(nèi)共享辦公數(shù)據(jù)顯示，僅有3.3%的租戶表示其所在的聯(lián)合辦公空間入住率達(dá)到了90%以上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，聯(lián)合辦公行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)僅有兩家。

優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶今年四月曾透露，2019年，優(yōu)客工場(chǎng)首次盈利，實(shí)現(xiàn)收入3780萬(wàn)元、同比增長(zhǎng)191%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)300萬(wàn)元。截至2019年12月31日，優(yōu)客工場(chǎng)共覆蓋中國(guó)及新加坡的46座城市，總計(jì)211個(gè)聯(lián)合辦公空間，入駐會(huì)員超過70萬(wàn)。優(yōu)客工場(chǎng)預(yù)計(jì)，2017年至2022年收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率將約為66%。

第二家是相當(dāng)?shù)驼{(diào)的創(chuàng)富港，其2019年年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入為5.38億元，同比增長(zhǎng)27.85%，凈利潤(rùn)為1131.78萬(wàn)元。

眼下優(yōu)客工場(chǎng)選擇借殼上市，市值縮水不說(shuō)，未來(lái)依然面臨所有該行業(yè)入局企業(yè)面臨的商業(yè)模式問題，畢竟依靠融資燒錢是無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的。正如毛大慶所言，“輕資產(chǎn)、重賦能”是未來(lái)優(yōu)客工場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

無(wú)論是“第三空間”付費(fèi)辦公，還是聯(lián)合辦公，本質(zhì)雖有較大區(qū)別，但無(wú)外乎都是在探索各自新的營(yíng)銷模式和商業(yè)模式。

付費(fèi)辦公模式可以鼓勵(lì)消費(fèi)者到星巴克消磨時(shí)間，提升用戶黏性，滿足客群多元消費(fèi)需求。另外，星巴克有強(qiáng)大的門店基礎(chǔ)，不需要重新拿地，可復(fù)制性強(qiáng)；聯(lián)合辦公在經(jīng)歷大洗牌之后，如何探索有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式仍是擺在行業(yè)運(yùn)營(yíng)者面前的難題。