【摘要】伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體行業(yè)也得到了迅速發(fā)展，其獨有的及時性和互動性不僅滿足了廣大受眾的需求，而且也在一定程度上分流了傳統(tǒng)媒體的影響力，推動社會的可持續(xù)發(fā)展。輿情環(huán)境下的電視媒體宣傳方式拓寬了傳播渠道的同時，也增強了輿論宣傳的引導能力。本文基于輿情環(huán)境下電視媒體輿論引導力的優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)，進一步提出了電視媒體輿論引導的發(fā)展策略，以提高電視媒體輿論的引導作用。

【關(guān)鍵詞】輿情環(huán)境;電視媒體;輿論引導;措施

一、輿情環(huán)境下的電視媒體引導工作發(fā)展的優(yōu)勢

（一）有利于增強電視輿論宣傳工作話語權(quán)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合促使傳媒生態(tài)發(fā)生著變化，原有信息分配的格局也在不斷演變，當前新媒體成為了大眾獲取資訊的便捷平臺。但新媒體平臺也存在著諸多缺失：進行信息傳播時缺乏嚴謹性;輿論導向不甚明晰;信息傳播、價值觀引導面臨“碎片化”境況。作為主流媒介的電視媒體輿論宣傳工作是基于傳統(tǒng)媒體發(fā)展基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其借助傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢，實現(xiàn)了與新媒體的融合，通過新媒體自身的傳播速度以及互動性強的發(fā)展優(yōu)勢，從而形成新的競爭力量，推動了電視輿論宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展。它不僅將線下業(yè)務(wù)延伸到線上，拓展了電視輿論宣傳的途徑，而且也促使線上與線下業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)傳播的發(fā)展模式，帶來了新的發(fā)展機遇。另外，電視輿論宣傳作為主流媒體的責任擔當與廣大受眾的知情權(quán)以及遏制謠言相統(tǒng)一、相結(jié)合，伴隨著線上與線下的傳播優(yōu)勢，逐漸擴大了目標受眾范圍，提高了輿論引導能力和品質(zhì)。

（二）有利于增強互動性與自主性

電視新聞立足于電視媒體的發(fā)展而發(fā)展，在特定的時間內(nèi)完成節(jié)目的輸出，從而形成輻射狀的信息傳播模式。受眾無法選擇觀看內(nèi)容，也無法與他人展開互動，從而使得整個傳播方式單一。但是，在媒介融合的大環(huán)境以及輿情環(huán)境的發(fā)展下，電視媒體在原有輿情把控、輿論引導優(yōu)勢的前提下，實現(xiàn)了與新媒體的有效融合，并借助其傳播速度迅速等優(yōu)勢，大大提高了受眾觀看電視新聞的互動性以及自主性，從而擺脫了傳統(tǒng)電視新聞時間、地點的限制，受眾可利用空閑時間來獲得即時、感興趣的新聞信息，滿足了群眾個性化的發(fā)展需求。這不僅提高了電視新聞對受眾的影響力，而且在互動的過程中也進一步確立了電視媒體的公信力和輿論引導力。2020年的抗擊新冠疫情中，面對眾多謊言和謠言，各地電視媒體用事實說話，一一澄清，發(fā)揮了骨千式的輿論引導作用，收效頗豐。

（三）有利于內(nèi)容創(chuàng)新和提高輿論引導質(zhì)量

輿情環(huán)境下的電視媒體實現(xiàn)了與新媒體的有效融合，不僅為電視新聞節(jié)目帶來了新系統(tǒng)及技術(shù)，拓寬了其發(fā)展空間，而且也大大提高了節(jié)目的針對性及價值性，從而為電視新聞質(zhì)量的提高奠定了基礎(chǔ)。電視新聞可直接通過分析電視數(shù)據(jù)及新政策來為群眾提供更好的新聞節(jié)目，提升影響力的同時，也能增強輿論的引導能力。另外，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，也促使電視新聞的傳播工作帶來了新的發(fā)展機遇，不僅能全天候的為受眾提供新聞服務(wù)，而且也能通過“拆分”為不同環(huán)境下的受眾帶來差異性的新聞信息，逐步朝著個性化方向發(fā)展，潛移默化地增強了輿論宣傳引導能力。

二、輿情環(huán)境下的電視媒體宣傳引導工作面臨的挑戰(zhàn)

（一）電視新聞的工作理念發(fā)生了改變

電視媒體作為黨和人民的喉舌，受當?shù)卣叩闹С?，從而在體制內(nèi)也有強烈的優(yōu)越感，而且在一定程度上，也擁有排他性的新聞資源，進而造就了以自我為中心的新聞宣傳意識，在這種背景下受眾往往只能被動接收，對電視新聞的內(nèi)容缺乏實質(zhì)性的理解。而隨著時代的發(fā)展，新媒體迅速崛起，由于其自身主要是以年輕群體為主，這與電視媒體高齡化的觀眾形成明顯的分層，差異化的文化基礎(chǔ)與興趣也會使電視媒體的發(fā)展舉步維艱。

（二）多類型的節(jié)目題材加重了電視媒體的傳播壓力

新媒體的發(fā)展為人們營造了購物、消費以及娛樂等為一體的生活環(huán)境，使得電視媒體在新媒體發(fā)展中迎來了巨大的競爭壓力，不僅包括同行新聞的競爭，而且也迎來了騰訊新聞以及百度新聞等多個平臺提供的視頻、文字類的新聞節(jié)目的競爭。另外，電視媒體還面臨著具有娛樂性質(zhì)的微博、抖音等方面的競爭，從而使得目標受眾群被分流，進一步降低了電視媒體宣傳的影響力。即使電視媒體有著平臺、設(shè)備等方面的優(yōu)勢，在輿情環(huán)境下使其不斷豐富了節(jié)目形式、拓寬了傳播渠道，帶來了新的發(fā)展機遇，但是也促使其面臨著更激烈的發(fā)展環(huán)境，其影響力也將在一定程度上決定著其日后發(fā)展的能力。

（三）海量信息環(huán)境使得電視媒體的宣傳面臨“發(fā)聲”無力的境地

新媒體的發(fā)展豐富了人們的生活，為其娛樂方式提供了多種選擇，這不僅容易產(chǎn)生明顯的興趣指向及個性發(fā)展特征，促使人們在生活中要學會辯證地看待電視新聞中各種節(jié)目平臺所呈現(xiàn)的觀點，而且由于信息存在良莠不齊的問題，人們在缺乏相應(yīng)的媒體素養(yǎng)的情況下，極易被一些不實言論所左右，從而產(chǎn)生過激的行為，進而形成負面輿論，影響著社會的發(fā)展與進步。在輿情環(huán)境下的電視新聞就是處于這種發(fā)展環(huán)境下，必須具有辯證思維、自主選擇行為。但是部分受眾缺乏此類優(yōu)良品質(zhì)，尤其是碎片化的接觸社會輿論，極易面臨“發(fā)聲”無力的境地。因為不少電視新聞的“聲音”會被掩蓋，無法滿足受眾最真實的需求，從而無法形成強有力的傳播效果。而這極不利于引導社會輿論，也就無法進一步增強“話語權(quán)”的能力，已成為輿情環(huán)境下的電視媒體宣傳引導中的一個重要問題。

三、輿情環(huán)境下電視媒體輿論引導的措施

（一）堅持用營銷思維模式來開展電視輿論宣傳工作

所謂“營銷”就是通過一定的社會調(diào)研，從而對目標消費者進行有效“定位”并通過創(chuàng)造個性化的服務(wù)或者產(chǎn)品，加之精心的包裝，采用廣告的形式來調(diào)動消費者的消費欲望，進而產(chǎn)生消費行為，在此過程中也會對品牌產(chǎn)生一定的信任度，進一步增強電視媒體的公信力。因此，在堅持“營銷”思維模式來發(fā)展電視媒體輿論引導功能時，一定要以消費者（受眾）為核心，通過細分市場、目標對象的定位、生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品以及促銷過程使得受眾對其產(chǎn)生一定的依賴和粘度。這就必須改變輿情環(huán)境下電視新聞生產(chǎn)以自我為中心的發(fā)展現(xiàn)狀，通過統(tǒng)領(lǐng)線上及線下的宣傳或通過融入新媒體來制作個性化的產(chǎn)品，進而有效促進電視新聞與新媒體的融合，提高新聞輿論引導的質(zhì)量及效率。在日益激烈的市場競爭中，電視新聞作為一種社會“服務(wù)”，只有得到消費者（受眾）的認可才能真正實現(xiàn)輿論引導作用。為此，電視媒體工作者必須用營銷思維的模式來對新媒體的節(jié)目類型以及特色等方面展開調(diào)查活動，從而在了解受眾需求的基礎(chǔ)上明確受眾群細分，提供具有個性化的新聞節(jié)目，展現(xiàn)電視媒體在媒介融合中獨有的優(yōu)勢，進而發(fā)揮有效的輿論引導作用。

（二）堅持以母子節(jié)目系統(tǒng)來實施中央廚房式的工作模式

由于新媒體平臺的信息眾多，加上受眾群自我選擇意識較強，尤其是選用碎片化的接觸方式，從而導致電視新聞出現(xiàn)“發(fā)聲”無力的現(xiàn)象。因此，在輿情環(huán)境下的電視媒體必須整合傳播來提高“發(fā)聲”能力，逐步顯現(xiàn)其應(yīng)有的輿論引導價值。為此，在電視新聞節(jié)目中必須通過調(diào)研新聞節(jié)目以及受眾群，堅持自身新聞節(jié)目的品牌效應(yīng)為主體，從而衍生出相應(yīng)子品牌的新聞節(jié)目，這樣就包含了視頻類以及文字、圖片類的新聞節(jié)目，既可以通過官網(wǎng)形式來進行新聞傳播，也可以通過公眾號進行有效傳播。因此，電視媒體工作者必須保障子品牌的節(jié)目是在母品牌節(jié)目的基礎(chǔ)上衍生而來的，并保持其主要的主體風格，而子品牌則以個性化為主，進而增強電視新聞的品牌效果，提高其輿論引導能力。另外，還應(yīng)當在此基礎(chǔ)上開展中央廚房式的工作模式，選用符合節(jié)目風格的新聞消息，并在采集新聞素材的基礎(chǔ)上進行分類加工，從而通過各種平臺來發(fā)布信息內(nèi)容，提高其在特定事件中的影響力，避免不必要的資源浪費。說到底，就是強化新聞事件前中后期的策劃跟進，不打無準備之仗，使這種策劃行為常態(tài)化、精準化。

（三）提高電視媒體的傳播效應(yīng)

由于新媒體中的信息量數(shù)不勝數(shù)，再加上外來的政治滲透、網(wǎng)絡(luò)水軍以及受眾群強烈的極群效應(yīng)，進而促使各種負面輿論衍生出來，而采用母子節(jié)目系統(tǒng)和中央廚房式的各種模式，不僅能夠提高特定輿論的“發(fā)聲”效果，而且也能順利開展電視媒體新聞傳播的規(guī)模效應(yīng)，率先獲得輿論信息，率先發(fā)聲，以正視聽。部分傳播快且范圍廣的新聞事件，使得各個電視新聞平臺存在重復傳播或意見不一的問題，從而大大影響了輿論引導的效果。

結(jié)語

綜上所述，電視媒體輿論宣傳工作不僅實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，而且也增強了輿論的引導效果，為電視媒體的發(fā)展帶來了新的機遇。為此，必須立足于當前輿情環(huán)境下電視媒體輿論引導的發(fā)展優(yōu)勢，分析出當前情況下電視媒體發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)，進而采取積極有效的措施來拓寬新聞節(jié)目的影響力，特別是媒介的融合規(guī)律、運行體制、內(nèi)部的“部室墻”、職能設(shè)計等全方位的優(yōu)化和創(chuàng)新。唯如此，才能最大限度在輿論宣傳的主陣地上擁有話語權(quán)，夯實媒介公信力和影響力。

參考文獻：

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【作者簡介】鄭浩，南寧廣播電視臺副主任、導演。